細(xì)節(jié)的力量

胡晶

越來(lái)越多的品牌商認(rèn)識(shí)到“門面即臉面”的道理，開(kāi)始著手將提升終端店檔次、提高客戶體驗(yàn)作為品牌提檔升級(jí)、品牌文化傳播的有效途徑。一些在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念方面獨(dú)具匠心的品牌，更希望在店鋪的整體形象上精益求精，因而對(duì)門店的服務(wù)樹(shù)立起一些“個(gè)性化”的服務(wù)方式。而深陷產(chǎn)品同質(zhì)化壓力中的品牌似乎更希望在導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)方面尋求特色，從而提升品牌的戰(zhàn)斗力。

客戶體驗(yàn)的時(shí)代，說(shuō)白了就是拼服務(wù)。然而在服務(wù)消費(fèi)者的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)過(guò)猶不及的情況，使消費(fèi)者因過(guò)度熱情而倍感尷尬。很多優(yōu)秀的大店店長(zhǎng)用他們的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)告訴我們，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是注重細(xì)節(jié)。

日本知名店鋪營(yíng)銷專家竹田陽(yáng)一曾將蘭徹斯特的SI定律運(yùn)用在店鋪的管理中，即店鋪的同一性，這個(gè)同一性是指顧客眼中的店鋪、店員眼中的店鋪、經(jīng)營(yíng)者眼中的店鋪應(yīng)保持一致。也就是說(shuō)，店鋪應(yīng)把理想中的自己呈現(xiàn)給顧客，而中國(guó)大多數(shù)服裝店卻難以做到這一點(diǎn)。為提高運(yùn)營(yíng)效率，許多店鋪都在瘋狂地做加法，增加運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目、增加品種數(shù)、增加促銷人員，以期取得更好的營(yíng)業(yè)額。經(jīng)營(yíng)者們固執(zhí)地認(rèn)為，多總比少好。事實(shí)上，要做到十全十美難度很大，成長(zhǎng)中的門店管理者的短期目標(biāo)應(yīng)是爭(zhēng)做區(qū)域內(nèi)某一領(lǐng)域的第一名，這相當(dāng)于零售業(yè)的定位原理。在多如牛毛的店鋪中，樹(shù)立風(fēng)格，讓某一方面特色能在區(qū)域內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟。

要做到這一點(diǎn)，品牌商應(yīng)當(dāng)重新審視導(dǎo)購(gòu)的職能，重新對(duì)門店服務(wù)進(jìn)行定義：服務(wù)貴在細(xì)微之處，要注重細(xì)節(jié)的力量。

服務(wù)是一只緊緊牽住品牌與消費(fèi)者的手，當(dāng)品牌商俯視消費(fèi)者時(shí)，服務(wù)是一個(gè)籠統(tǒng)概念，抽象而難懂，當(dāng)品牌商平視消費(fèi)者時(shí)，服務(wù)會(huì)更貼心而尊重，當(dāng)品牌商仰視消費(fèi)者時(shí)，則會(huì)看到服務(wù)中更多細(xì)碎且繁瑣的細(xì)枝末節(jié)，而這些就是服務(wù)人員最需要充實(shí)的那個(gè)部分。

什么樣的細(xì)節(jié)是有必要的細(xì)節(jié)？什么樣的服務(wù)是不過(guò)度的服務(wù)？服裝店流傳著九條“軍規(guī)”——

1顧客希望看到員工發(fā)自內(nèi)心的微笑，而不是敷衍的空洞的笑容，這其實(shí)很難。不管員工的個(gè)人情緒如何，只要站到了門店中，都要真誠(chéng)微笑，這不僅需要具備良好的職業(yè)素養(yǎng)，還需要人文關(guān)懷，只有企業(yè)對(duì)員工有足夠的關(guān)懷，才能讓員工有真摯的笑容。

2導(dǎo)購(gòu)要具備專業(yè)知識(shí)，為顧客選購(gòu)

在零售業(yè)的任何崗位，都要具備一定的專業(yè)知識(shí)。當(dāng)顧客有疑惑時(shí)，他們希望聽(tīng)到的是專業(yè)解答，而不是一味地推銷或者“不知道”。很多優(yōu)秀的門店都隱藏著一些“高手”，比如：看到一個(gè)人的腳就能說(shuō)出鞋的號(hào)碼；看一眼顧客的著裝就能馬上推薦他適合的風(fēng)格搭配；看見(jiàn)消費(fèi)者的內(nèi)衣、襪子的品牌就能推斷出其收入水平并推銷相關(guān)產(chǎn)品等。

3不過(guò)度推銷，讓顧客買下不是真正需要的商品

由于業(yè)績(jī)與收入直接掛鉤，每位員工都想銷售更多的商品。但員工的愿望和顧客的需求有時(shí)是相悖的。一味推銷，讓顧客買下不合適的商品，過(guò)后顧客肯定會(huì)懊惱與不快，也不會(huì)再次光臨。

4退貨應(yīng)和購(gòu)買一樣順暢、無(wú)障礙

購(gòu)買時(shí)笑容滿面，退貨時(shí)愁云密布，這無(wú)疑給顧客制造了麻煩。退貨的麻煩阻止的是顧客購(gòu)買的腳步。所以，要把退貨流程設(shè)置得簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，這樣才能激起顧客的購(gòu)買欲望。

5顧客永遠(yuǎn)在第一位

流程的設(shè)置、規(guī)則的建立、準(zhǔn)則的實(shí)施，都有一個(gè)基本原則，那就是永遠(yuǎn)把顧客放在第一位，只有這樣，那些流程、規(guī)劃、準(zhǔn)則才能更好地服務(wù)于顧客。不管是解決公司內(nèi)部問(wèn)題，還是處理外部顧客關(guān)系，當(dāng)游離不定、猶豫不決或不知如何選擇時(shí)，就參照這一條，把顧客放在第一位，一切都將迎刃而解。

6就算商品缺貨，也要滿足顧客需求

顧客想買某件商品，門店缺貨，遇到這種狀況，一般是告知消費(fèi)者無(wú)貨，或者記下需求，有貨時(shí)再通知顧客。如果這時(shí)想盡辦法滿足顧客需求，帶給顧客的將是驚喜與感動(dòng)。

7要用最完美的方式回答顧客的問(wèn)詢

網(wǎng)上有一篇瘋轉(zhuǎn)的文章。一位記者探尋胖東來(lái)的報(bào)務(wù)，他問(wèn)一位保安代購(gòu)卡在什么地方賣，保安熱情地領(lǐng)他去了售賣地點(diǎn)。面對(duì)如此周到的服務(wù)，記者只好買了500元的卡。如果不確定怎么處理顧客的問(wèn)詢，就參照這個(gè)案例。

8真誠(chéng)地承認(rèn)錯(cuò)誤，比強(qiáng)詞奪理好得多

工作中難免會(huì)出錯(cuò)，當(dāng)錯(cuò)誤給顧客造成麻煩時(shí)，要設(shè)法彌補(bǔ)錯(cuò)誤，將錯(cuò)誤的損害降低到最低點(diǎn)，盡可能取得顧客的諒解。若無(wú)視錯(cuò)誤，只會(huì)讓顧客更加反感。真誠(chéng)是解決問(wèn)題的根本態(tài)度。

9要始終如一地對(duì)待顧客

不管顧客買不買商品，都要為顧客提供一以貫之的服務(wù)。不能因未達(dá)成購(gòu)買意向，而態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。沒(méi)有購(gòu)物的顧客，同樣是潛在顧客，也會(huì)口口傳播他們的購(gòu)物感受。所以，要以為每一位顧客提供熱情服務(wù)為目標(biāo)。