好視力科技：保健品營銷的前世今生

周再宇

上世紀八九十年代，是屬于中國保健品行業(yè)的草莽江湖。在此之前，中國大陸沒有人提過“營銷”這個概念，當今巨擘海爾的管理還停留在張瑞敏提出的“不許員工在車間隨地大小便”等著名的“海爾13條”上?？梢哉f，中國的營銷正是始于保健品行業(yè)。是三株、太陽神這樣的企業(yè)讓中國商人們認識到了營銷的力量之大，目前很多仍活躍在市場上的知名營銷人和企業(yè)家多多少少都與它們有著淵源。

好視力科技創(chuàng)始人兼董事長楊建軍正是出自當年的“黃埔軍?！比?，后來又加入思達集團。當時的營銷思路更為簡單粗暴，對應當時的市場和消費者需求比較有效，比如發(fā)小報廣告、農村刷墻等。而正是思達的“黃帝益生液”改變了三株刷小報廣告和墻體廣告的思路，開始主打電視廣告，據說1996年僅300余人的隊伍就能實現1.8億元的銷售額。

楊建軍受此啟蒙，一方面對傳統(tǒng)媒體的營銷效果早有耳濡目染，另一方面也意識到了品牌的重要性以及企業(yè)一定要跟隨時代需求不斷創(chuàng)新營銷思路。時移世易，隨著中國經濟的發(fā)展，消費者視野逐漸打開，這些舊有的手段雖然還有一定的效果，但是新興的消費者早已“不吃這一套”，保健品行業(yè)的整體形象和品牌塑造等都需要創(chuàng)新和變革。

產品品質：營銷的本源和出發(fā)點

在好視力科技發(fā)展之初，楊建軍最先推出的是“新視明雙霧視眼療儀”，但銷售情況并不理想，加上當時與其他產品產生了一些技術糾紛，楊建軍表示，“這件事逼著我去尋求其他方向。”

恰逢此時，世界衛(wèi)生組織開始在全球推廣水刺無紡布這種材料，“當時就給了我一種靈感：是否能把這種材料用在眼睛保護的產品上？中國一直有貼膏藥治病的習慣，如果把無紡布做成中藥眼貼，貼在眼睛上，難道不會對眼疾起到緩解或輔助作用嗎？”

當時，中國保健品市場方興未艾，在保健市場浸淫近十年的楊建軍敏銳覺察到了一個商機：傳統(tǒng)手段治療眼部疾病，已遠遠不能滿足需求，人們渴望一種全新的、綠色安全的護眼產品問世。

基于這種認識，好視力科技開始研發(fā)眼貼這一產品。經過一年多的研發(fā)測試，從選材、生產、檢驗到出廠，嚴格遵循幾十道生產工序，引進先進的無菌生產設備，采用國際先進的“控釋萃取技術”，經過多道嚴格工序，采用瞬間殺菌真空包裝，使好視力科技眼貼生產基地一次性通過了ISO9001：2000國際質量體系認證，成為同行業(yè)中唯一通過此項認證的生產企業(yè)。

在科研檢驗上，一批知名眼科專家和科技人員被好視力科技公司聘為常年技術和生產顧問。由他們成立組建的眼科研究中心專門從事眼健康產品方面的技術革新和攻關，并負責對出廠產品進行檢驗，確保眼貼質量保持穩(wěn)定。

2006年8月，好視力科技系列眼貼正式通過國家高新技術產品認證，其生產基地也被國家高新技術開發(fā)區(qū)認定為高新技術企業(yè)。2007年1月 “好視力科技”眼貼商標被認定為中國馳名商標；2009年8月，好視力科技眼貼注冊為Ⅱ類醫(yī)療器械產品；2010年6月，企業(yè)通過ISO9001：2008質量體系標準認證；2009年至今，好視力科技連續(xù)多年受邀參加中華醫(yī)學會全國眼科學術大會。

每年，好視力科技都會拿出年產值的1%到5%作為科研經費，與中國中醫(yī)科學院研制中心、河南中醫(yī)研究所等科研單位共同進行科研開發(fā)，一起不斷改良配方及制作工藝，提高產品質量，目前好視力科技的拳頭產品“好視力科技系列眼貼”已發(fā)展更新到第四代。

體育營銷：打開品牌知名度

在好視力科技系列眼貼研發(fā)出來之前，眼貼作為一種品類是并不存在的。對于一個剛剛進入市場的新品類來說，既存在機遇也存在風險：一方面，由于缺乏同類競爭者，將可能獲得極大的市場空間；另一方面，新品類在市場培育和消費者認知上將付出極大的努力。

對此，楊建軍也了解消費者的心理，對于一種新產品，尤其是在眼睛上使用的產品，消費者是非常謹慎的。“消費者會問有沒有被知名人士用過？”

2003年，經一個朋友引薦，楊建軍結識了國家射擊隊，好視力科技眼貼順利通過奧林匹克藥檢，開始了保健品在體育營銷方面的探索。而這一合作，就持續(xù)了十余年。

通過與國家射擊隊的合作以及對體育賽事的宣傳，好視力科技迅速打開了市場，提高了品牌知名度，品牌的效力立刻體現在市場銷售上，好視力科技系列眼貼的市場份額屢次躥升。“這個過程是對我們品牌的提升，讓消費者覺得這個產品是值得信賴的?！睏罱ㄜ娬f。此后，好視力科技繼2004年贊助中國國家射擊隊、國家跳水隊等國際賽事，備受國內外運動員喜愛。

好視力科技十多年來深耕體育營銷領域，借助體育賽事的影響力在社會上擁有了極佳的品牌聲譽。2014年好視力科技再次發(fā)力，一舉拿下2014年北京國際射聯(lián)射擊世界杯的冠名權以及第19屆國際泳聯(lián)跳水世界杯、2014年全國跳水錦標賽的贊助權。

營銷模式轉變：提升品牌信任度

在好視力科技系列眼貼的發(fā)展歷程中，曾經出現過一次較大的風浪。2013年，由于卷入“虛假廣告宣傳”風波，好視力科技突然成為輿論風暴核心。楊建軍被打了個措手不及，一邊肅清違規(guī)經銷商，一邊進行危機公關。

“我承認，好視力科技在發(fā)展初期建立了一個松散的全國經銷網絡，并且為了鼓勵經銷商擴展市場，擴大品牌影響力，將營銷權給予了經銷商，部分經銷商在宣傳的過程中，沒有受到好視力科技的約束，對于產品夸大宣傳，所以我們大力整頓了經銷體系，剔除了一些不規(guī)范經營的經銷商戶。其次，山寨品太多。比如王海（知名打假人）曾經去有關部門投訴我們，但我們發(fā)現，其所持產品并非好視力科技生產。”自這件事之后，好視力科技開始認識到營銷模式的重要性，一方面從嚴管控廣告用語，另一方面則從經銷商渠道轉向多元渠道布局。

在2001年好視力科技系列眼貼面世初期，結合當時實際走的是傳統(tǒng)電臺營銷模式，楊建軍稱之為“1+1+1”的模式：一個廣播+一個專題節(jié)目+一個專賣店或專柜，進行定點銷售?！爱敃r銷售模式比較單一，后來隨著市場接受度提高，我們選擇了更多元的銷售模式，可以多加幾個專柜?，F在由于店租成本提高，而且網絡和手機等終端的發(fā)展，我們逐漸減少了專柜和專賣店，主要靠網絡銷售和電話銷售，現在還有微商模式等，總之，我們是隨著市場變化不斷創(chuàng)新營銷模式?！?/p>

目前，電臺營銷仍是好視力科技銷售的重要渠道之一，銷售額中六成來自于廣播電臺帶來的電話營銷，剩下的四成則由網絡營銷和線下網點帶來，分別占比一半。但是網絡銷售近年來上升很快，僅網絡經銷商就有500-600家。這是好視力科技逐漸將目標消費者擴展到青少年群體的重要戰(zhàn)略，不僅針對年輕群體在產品上推陳出新，在銷售渠道上也發(fā)生了巨大的變化。

除了傳統(tǒng)的廣告銷售，體驗式營銷是贏得消費者信賴的好辦法。好視力科技不斷推出免費體驗活動，以親身體驗打消消費者心中顧慮。目前，好視力科技還計劃推出“透明工廠”開放參觀等項目，讓消費者實時監(jiān)測從生產到終端的一系列環(huán)節(jié)，從而提升品牌信任度。

公益營銷：促進品牌好感度

為了放大好視力科技系列眼貼的聲音，2007 年至2008 年間，好視力科技和中央人民廣播電臺中國之聲在全國 11 個大中城市舉辦了“中國之聲·好視力科技中國青少年用眼健康促進活動”。

2011年好視力科技聯(lián)合湖北省廣播電視總臺生活廣播舉辦“光明使者走千家 萬名視力大普查”大型愛眼公益普查行動。

2012年6月，好視力科技積極參加銀齡基金慈善捐助活動，為老人的眼睛健康保駕護航。同年9月，好視力科技攜手中央人民廣播電臺Music Radio音樂之聲和中國兒童少年基金會，鼎力支持的“2012 Music Radio音樂之聲我要上學 ——1200助學+行動”大型公益活動，率先資助貴州地區(qū)的101名孩童，為孩子們送去了關愛和溫暖。

除了連續(xù)多年支持國內外頂級射擊賽事之外，好視力科技還與國家射擊隊進行了一系列深度公益合作。如：以“弘揚奧運精神、關愛眼睛健康”為主題的全國愛眼護眼萬里行活動，先后走進廣東、云南、廣西、河南等省市；邀請奧運冠軍杜麗走進水立方，為跳水健兒加油助威，零距離接觸觀眾，以發(fā)放眼貼和親自為用戶貼眼貼等多種形式，進行有效互動。

此外，好視力科技還連續(xù)兩年聯(lián)合鄭州大學第一附屬醫(yī)院主辦“好視力科技”光明行大型公益活動，免費為貧困白內障患者做手術；連續(xù)舉辦七屆“尋找中國最美的眼睛”大型公益評選活動，旨在提高全民愛眼護眼的意識，主動預防眼病。

一系列持續(xù)多年的公益活動，配合好視力科技免費體驗活動，打消了人們對于保健品行業(yè)的偏見和疑慮，有效拉近了好視力科技與消費者之間的距離，促進品牌好感度和信任度的提高。好視力科技通過體育營銷、體驗營銷以及公益營銷等創(chuàng)新營銷方式，將保健品營銷從簡單粗暴的廣告轟炸提升到品牌軟性塑造和以消費者為中心的層面，對于整個行業(yè)營銷模式的提升頗有借鑒意義。