廣告宣傳在品牌營銷中的作用

程曦

從營銷的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、 渠道、促銷）概念來看，廣告只是市場(chǎng)促銷手段里一種具體的宣傳工具而已。在市場(chǎng)營銷中，我們將市場(chǎng)細(xì)分為大眾營銷的趨勢(shì)和微型營銷的發(fā)展，而廣告這種傳播工具則更廣地使用于大眾營銷策略當(dāng)中。通過廣告這種傳播工具，可以將一個(gè)品牌的特色、性能、風(fēng)格、形象、服務(wù)等方面完美地展示和表達(dá)出來。

不謀全局，不足以謀一域。要想充分發(fā)揮廣告宣傳在市場(chǎng)營銷中的作用，便要先將市場(chǎng)或者具體地說是對(duì)市場(chǎng)中的某一類商品或某一個(gè)品牌進(jìn)行具體的市場(chǎng)細(xì)分。在這里，調(diào)查階段是獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息階段，它具體包括：品牌的等級(jí)、品牌的知名度和產(chǎn)品使用方法對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度；人文變量、消費(fèi)者心理變量和宣傳媒體變量。分析階段是劃分出差別最大的市場(chǎng)細(xì)分的階段，而細(xì)分階段則是根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分出各個(gè)群體。通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分來對(duì)某個(gè)商品在市場(chǎng)中進(jìn)行定位，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，再?zèng)Q定用什么營銷策略使消費(fèi)者信服、購買并使用產(chǎn)品。

廣告設(shè)計(jì)是品牌營銷中不可缺少的工具，是通過運(yùn)用計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)來完成的。伴隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，該行業(yè)的主要特征是對(duì)文字、圖象、圖形、色彩、版面等傳達(dá)廣告的元素，結(jié)合廣告媒體所具有的獨(dú)特特征，在計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)中使用Photoshop、Illustrator等軟件來為招商客戶實(shí)現(xiàn)廣告目的和所要表達(dá)的商品綜合意圖。

在品牌營銷中，廣告設(shè)計(jì)起著至關(guān)重要的作用。不同實(shí)力的品牌，需要的廣告設(shè)計(jì)也是不一樣的，比如更新?lián)Q代極為頻繁的電子信息產(chǎn)品。像三星這樣的實(shí)力派品牌，其廣告設(shè)計(jì)要突出高端大氣上檔次，要讓受眾群體覺得三星的產(chǎn)品用起來就有種貴族范兒，拿在手里就覺得貴。能把塑料殼賣得這么貴，全世界只有三星這一家，這足以體現(xiàn)三星的廣告設(shè)計(jì)是依靠重金砸出來的具有全球范的家族式廣告。但像小米這樣的新興民族品牌，其實(shí)力完全無法跟三星這樣的全球大企業(yè)所抗衡，所以它的廣告設(shè)計(jì)要突出性價(jià)比、硬件配置高等打動(dòng)中國最廣大老百姓迫切需求的特點(diǎn)。雖然不能讓老百姓覺得小米產(chǎn)品很高貴，但其廣告設(shè)計(jì)必須要讓人們覺得小米這個(gè)品牌就是買得值、買得賺，買到小米的產(chǎn)品既好用又實(shí)惠。相比起三星和小米，其他的國產(chǎn)品牌既沒有很強(qiáng)的實(shí)力，又想走向高端，那應(yīng)該怎么進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)呢？錘子手機(jī)，給了我們答案。

錘子手機(jī)的創(chuàng)始人老羅，本身就是一個(gè)充滿噱頭的廣告代言人。他砸西門子冰箱，就體現(xiàn)出他對(duì)產(chǎn)品有著工匠情懷，追求完美無瑕。那么，這個(gè)錘子品牌的廣告設(shè)計(jì)就要突出工匠情懷和完美主義，以此來打動(dòng)那些也有此類情懷、并對(duì)價(jià)格不太敏感的人群，從而造成比較大的影響，吸引更多人的關(guān)注。

在我們的日常生活中，經(jīng)常遇到的廣告類別大體分為3種，分別是：平面廣告、電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告。

平面廣告是通過文字、色彩的基本視覺語言元素進(jìn)行設(shè)計(jì)的，它依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進(jìn)行信息傳播，其特點(diǎn)就是直觀并且讓人們能夠一目了然地發(fā)現(xiàn)品牌的特征和品牌所宣傳的宗旨。

平面廣告與我們的生活息息相關(guān)，它甚至融入了我們的生活，與城市融為一體、渾然天成，形成了一道靚麗的風(fēng)景線。報(bào)紙、雜志、馬路、高樓等，似乎有人的地方就會(huì)有平面廣告的身影。開辟市場(chǎng)的創(chuàng)新型平面廣告讓世人知曉更多新的觀念；為了競(jìng)爭(zhēng)，比較好的平面廣告往往突出自己的產(chǎn)品是多么的優(yōu)秀，與同類產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，讓公眾選擇；提醒促銷類的平面廣告，則時(shí)時(shí)刻刻向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的各類信息，以吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

很多產(chǎn)品的銷售現(xiàn)場(chǎng)等都有平面廣告。這些平面廣告的出現(xiàn)，讓我們平淡的生活出現(xiàn)了彩虹般的色彩，它們的文字和圖片信息給廣告觀賞者一種全新的視覺感受，也給平面廣告設(shè)計(jì)在視覺感觸和傳播的品牌理念中帶來了全新的活力和視野。

比較成功的平面廣告案例有很多，最具代表性的比如“涼茶加多寶”。眾所周知，“王老吉”才是涼茶的鼻祖，而加多寶涼茶為了能夠在消費(fèi)者心中植入自己的廣告理念，不停地用平面廣告為自己代言，“怕上火，喝正宗涼茶加多寶”幾個(gè)字和自己的產(chǎn)品展示圖更是不停地充斥著人們的感官，讓消費(fèi)者想忘記都很難。

伴隨著電視的發(fā)展，電視廣告也鋪天蓋地地襲來，它們伴隨著電視機(jī)的普及，猶如信息轟炸一般，繞過了人類所有的感知過程和理性分辨，直接將品牌的形象和宗旨灌輸?shù)饺藗兊拇竽X之中。這種電視廣告不僅為人們的生活帶來便利與休閑，也為傳媒和經(jīng)濟(jì)做出了巨大的貢獻(xiàn)。

蘋果這個(gè)品牌是家喻戶曉的品牌，從1984年誕生到2013年的“I'm a Mac， I'm a PC”，蘋果品牌從未改變過自己的主題。它是年輕的、張揚(yáng)的，充滿著活力和自信，其廣告運(yùn)用夸張的手法，向廣告界和世人展現(xiàn)著自己獨(dú)一無二的存在。它打破了之前所有廣告的陳詞濫調(diào)，在“1984”的廣告中將IBM視作自己的第一個(gè)對(duì)手，用“Big Brother”指代IBM，將自己用身著黃色短褲的女子代替。這個(gè)靚麗的女子代表著青春、時(shí)尚、自由，用自己擁有的獨(dú)特的圖形界面和朝氣活力擊敗了當(dāng)時(shí)守舊、一成不變的IBM。

沒有變革就沒有推動(dòng)力，蘋果這個(gè)品牌在電視廣告中一直處于潮流的引導(dǎo)者，從美國本土一直發(fā)展?jié)B透到整個(gè)世界。2014年10月份上市的蘋果IPAD Air2廣告以“Change”為主題，廣告中摩托車修理者通過IPAD Air2來調(diào)試改裝摩托車的馬力；藝術(shù)家通過IPAD Air2來進(jìn)行創(chuàng)作品之間的對(duì)比；音樂愛好者通過IPAD Air2來進(jìn)行音樂的創(chuàng)作。不同行業(yè)的工作者通過IPAD Air2獲得了一種全新的體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)不是因?yàn)楹猛娌派孀氵@個(gè)領(lǐng)域，而是因?yàn)榇蠹沂侨祟惖囊环葑樱祟愒谧非筮@些，同時(shí)也在用詩歌、繪畫、音樂等詮釋著一切活著的意義，蘋果也以此達(dá)到了“改變無所不在”的宣傳效果，并在廣告的最后突出了iPad Air2輕薄機(jī)身這一特點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)形式繁多，比如網(wǎng)幅廣告、文本連接廣告、電子郵件廣告、與內(nèi)容相結(jié)合的廣告、插播式廣告（彈出式廣告）、流媒體廣告等等。其優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見的，最重要的就是成本低廉、制作周期短、投放靈活，并且跨越地域和時(shí)空?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的宣傳范圍很廣泛，且可以24小時(shí)不間斷地播放，用戶甚至可以與廣告進(jìn)行互動(dòng)。通過互聯(lián)網(wǎng)廣告，不但可以精準(zhǔn)定位，針對(duì)某類人群投放不同的廣告，而且交互性和感官性比傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)也要強(qiáng)數(shù)倍。它擁有最有活力的消費(fèi)群體，可以及時(shí)地跟蹤和衡量廣告的效果，縮短了媒體投放廣告的進(jìn)程。

京東電器是一家逐步發(fā)展起來的電商企業(yè)。2014年6月18日，京東的廣告在紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕亮相，成為電商企業(yè)廣告的一個(gè)里程碑，引起了人們的廣泛關(guān)注。京東商場(chǎng)的老板劉強(qiáng)東白手起家，從中關(guān)村的一個(gè)打工仔，通過選定了目標(biāo)商品后，先從實(shí)體商場(chǎng)做垂直銷售，再利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告以及公交車身廣告等等，進(jìn)行了各種渠道的宣傳，讓京東這個(gè)品牌深入人心。

而最近京東廣告的快遞員則成了京東廣告里的一大特色，很多電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告里都不乏京東快遞員身著京東一號(hào)店工服的身影出現(xiàn)。這些廣告里，京東快遞員忙碌的一天早已經(jīng)成為了他們的家常便飯，而他們的忙碌也成為了京東電商公司完成“最后一公里”服務(wù)的企業(yè)理念的關(guān)鍵所在。

綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告在品牌營銷中對(duì)于一個(gè)品牌自身的宣傳和影響有著極為深廣的作用，一個(gè)成功的品牌背后必然存在著卓越的廣告創(chuàng)意和廣告設(shè)計(jì)。在現(xiàn)代社會(huì)，廣告通過塑造品牌成就了一批批的企業(yè)，在未來的國際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，廣告無可厚非地依然會(huì)為品牌營銷和企業(yè)品牌形象規(guī)劃代言，為品牌創(chuàng)造更多的銷售業(yè)績(jī)，而中國的廣告界也將向國際化廣告的最高水準(zhǔn)挺進(jìn)，銷售業(yè)績(jī)也將達(dá)到一個(gè)新的高度。這兩者互相作用和推進(jìn)，會(huì)把更多的品牌引領(lǐng)到國際知名品牌的巔峰。

（作者單位：包頭市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)）

編輯：邰山虎