羊年春晚：傳播學(xué)視閾下“春晚經(jīng)濟(jì)”再思考

劉辛未

摘要：從“廣告經(jīng)濟(jì)”到“爭議經(jīng)濟(jì)”再到“互動經(jīng)濟(jì)”，歷經(jīng)羊年春晚后的“春晚經(jīng)濟(jì)”邁進(jìn)了一個新的歷史階段。而羊年春晚的新型廣告投放與合作方式、臺網(wǎng)聯(lián)動的觀眾互動形式以及創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)播出方式將“春晚經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵進(jìn)一步重構(gòu)和擴(kuò)展。本文具體闡述了“春晚經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵及其成因，從正反兩方面來審視與評價羊年的“春晚經(jīng)濟(jì)”，并重點分析春晚在這一場互動之戰(zhàn)、營銷之戰(zhàn)中的成敗得失。

關(guān)鍵詞：“春晚經(jīng)濟(jì)” 羊年春晚 臺網(wǎng)互動 廣告投放

中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會誕生于中國的計劃經(jīng)濟(jì)時代，囿于技術(shù)、人才、資金等資源的稀缺，央視春晚成為除夕夜第一個也是當(dāng)時唯一的電視文藝晚會。隨著社會的轉(zhuǎn)型和變遷，市場經(jīng)濟(jì)時代的央視春晚仍然在除夕夜“一家獨大”，逐漸成為演藝“寡頭”，壟斷了杰出的演藝人才、優(yōu)秀的文藝作品和稀有的注意力資源，成為除夕黃金收視時段商業(yè)廣告的必爭之地，并逐漸形成了一種獨特的“春晚經(jīng)濟(jì)”。目前關(guān)于“春晚經(jīng)濟(jì)”的概念尚未有明確定義，在本文所探討的語境中，“春晚經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵主要是指在市場經(jīng)濟(jì)時代，春晚超越了單純的文藝作品或文化符號，成為一種具有壟斷性、爭議性的文化經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并對社會生活產(chǎn)生不可低估的影響。

一、羊年春晚臺網(wǎng)互動擴(kuò)展“春晚經(jīng)濟(jì)”內(nèi)涵

互動時代的到來豐富和擴(kuò)展了“春晚經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵，在春晚經(jīng)濟(jì)圈的生態(tài)之下，受益者越來越多，從傳統(tǒng)企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從名人到草根，都妄圖從互動時代的“春晚經(jīng)濟(jì)”中分得一杯羹。2015羊年春晚微信“搖一搖”互動總量達(dá)到110億次，這一臺網(wǎng)聯(lián)動的新型互動形式為“春晚經(jīng)濟(jì)”增添新的活力，創(chuàng)造出電視、移動終端和企業(yè)品牌跨屏的升級營銷機(jī)會，也帶來了多方的共贏。

“新媒體獨家合作”引領(lǐng)臺網(wǎng)融合跨屏互動

2015年央視廣告招標(biāo)主打臺網(wǎng)融合，使新媒體越來越重視在央視的廣告投放。①羊年春晚借力用戶基礎(chǔ)龐大的微信，開啟了與全球觀眾的全程互動，而騰訊無疑是此次春晚“新媒體獨家合作”的最大受益者?！皳u一搖紅包”分為禮券紅包和現(xiàn)金紅包兩種，其中禮券紅包可直接用于購買合作企業(yè)的產(chǎn)品，而現(xiàn)金紅包的最終流向則是微信支付平臺。這對騰訊微信2015年的商業(yè)化和其在移動支付領(lǐng)域建立優(yōu)勢地位大有裨益。另外，“搖一搖紅包”與“拜年紅包”也做出細(xì)分，觀眾不僅可以從企業(yè)處獲得紅包，還可以從親戚和朋友處獲得拜年紅包，更加優(yōu)化了用戶體驗。此外，用戶還可以搖出春晚節(jié)目單、正進(jìn)行表演的演員信息和拜年語音、與好友的距離以及發(fā)送賀卡等，充分發(fā)揮微信的社交屬性，同時也極大地豐富了春晚的內(nèi)容，滿足了觀眾的收視訴求。

春晚與微信的深度綁定，鑄成了“搖、搶、發(fā)”的新節(jié)慶儀式。它既培養(yǎng)了用戶的移動支付習(xí)慣，增強(qiáng)了微信的用戶黏性，又使其在與支付寶等其他移動支付平臺角逐中，能夠最大化地爭奪入口，搶占市場份額。同時，微信搖紅包活動還可為大量的傳統(tǒng)企業(yè)提供營銷平臺。發(fā)紅包企業(yè)的曝光率十分可觀，最少的企業(yè)曝光了約5億次，最多的企業(yè)預(yù)估為23億次②，有益于提升企業(yè)知名度和挖掘潛在客戶。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告推動“春晚經(jīng)濟(jì)”升級換代

在傳統(tǒng)意義的春晚經(jīng)濟(jì)圈中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并非廣告主力。央視春晚憑借其“霸主”地位，一直以來是傳統(tǒng)企業(yè)廣告投放的“兵家必爭之地”。2011年春晚“禁廣令”之后，央視春晚的廣告只剩下貼片、報時冠名廣告，春晚廣告資源的稀缺性進(jìn)一步突出，廣告費單比有增無減。同時，春晚在電視平臺收視率的下降，傳統(tǒng)企業(yè)的廣告投放未能收獲理想回報，便逐漸讓位于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。相比傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品更容易獲取和轉(zhuǎn)化，加之春晚龐大的觀眾群，也有利于他們覆蓋過去尚未接觸互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)人群。③互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告為春晚帶來的是具有可視性和審美價值的優(yōu)質(zhì)廣告，大大優(yōu)化了春晚廣告特別是貼片廣告的質(zhì)量。

傳統(tǒng)的春晚廣告，主要是“曝光”和“品牌露出”，方式較為直接和粗獷。而互聯(lián)網(wǎng)時代的春晚廣告不僅注重審美性，而且在引發(fā)話題和討論上更勝一籌，將“爭議經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮到極致。羊年春晚貼片廣告中，先后有唯品會、蘇寧易購、百度地圖、滴滴專車等品牌廣告亮相，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別是科技企業(yè)越來越多地登上春晚舞臺，逐漸取代傳統(tǒng)企業(yè)成為春晚貼片廣告、互動廣告的主力軍，促進(jìn)了春晚廣告主體的更新?lián)Q代，也迫使傳統(tǒng)企業(yè)的廣告制作與投放更加精致和精準(zhǔn)，為“春晚經(jīng)濟(jì)”帶來新的生機(jī)與活力。

網(wǎng)絡(luò)獨播與實時“彈幕”進(jìn)一步打造年輕態(tài)春晚

搭乘“春晚經(jīng)濟(jì)”順風(fēng)車不只可以通過紅包大戰(zhàn)和廣告投放來實現(xiàn)，羊年春晚BAT三家的角逐依然激烈，卻都是“春晚經(jīng)濟(jì)”的直接受益者。騰訊系的微信和阿里系的微博都急于在移動支付領(lǐng)域搶占市場份額，站穩(wěn)腳跟。百度則根據(jù)自身優(yōu)勢，巧妙回避了巨頭之間的硬碰硬，獨辟蹊徑推出百度貼吧“彈幕春晚”，試圖將新媒體用戶綁定在百度平臺上。愛奇藝作為百度旗下的獨立視頻網(wǎng)站，有“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”之勢，其擁有2015央視羊年春晚的國內(nèi)及海外獨家在線直播版權(quán)，并在直播結(jié)束后快速提供直播轉(zhuǎn)點播服務(wù)，成為30多年來第一個牽手央視春晚的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。除了獲得央視春晚獨家直播和轉(zhuǎn)播的入口和渠道外，愛奇藝還聯(lián)合新浪微博，主打春晚全球獨家彈幕直播，將微博評論直接轉(zhuǎn)化為“彈幕”，省去用戶多屏之間轉(zhuǎn)換的麻煩，成為年輕人“吐槽春晚”的社交平臺。

2015羊年春晚可謂是打開了互動春晚、社交春晚的新局面，BAT三巨頭以不容忽視的用戶規(guī)模和影響力，從移動支付和跨屏互動等多重角度共同推動了春晚的社交化、年輕化，優(yōu)化了春晚的受眾結(jié)構(gòu)。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2015羊年春晚觀眾構(gòu)成中，15-24歲青年觀眾占比14.93%，比去年春晚增長8.6%；15-24歲年輕觀眾的比例高于近5年，讓本屆春晚成為了5年來最年輕的春晚；15-24歲青年觀眾滿意度高于觀眾總體水平，是所有年齡段觀眾中滿意度最高的人群。④

二、羊年“春晚經(jīng)濟(jì)”的效果評價與反思

從春晚的傳播效果來看，春晚的收視人群增加，然而收視效果卻大打折扣。正如上文提到，互動時代的春晚具有更高的粘性，吸引了更多的年輕人和高端觀眾回歸電視熒屏。但搖一搖、搶紅包等互動形式本身卻無形之中分散了觀眾收看節(jié)目的注意力。盡管央視自身宣稱人均收視時長相比去年有所增長，主持人口播的互動次數(shù)更是振奮人心，但觀眾看春晚的參與感和深入性正如“藍(lán)黑和白金”兩相對立，觀眾的互動并非為了春晚，而是為了紅包。從馬年春晚到羊年春晚，從微博春晚到微信春晚，央視春晚在羊年“獨家新媒體合作”中選錯了對象。在傳統(tǒng)的春節(jié)“年文化”習(xí)俗中，春節(jié)是家人團(tuán)聚的時刻，是人際交往的私密部分，看春晚的行為也多發(fā)生于強(qiáng)關(guān)系環(huán)境之下。微信則是基于情感圖譜和強(qiáng)連帶關(guān)系屬性的私密社交工具，與前者有極大相似和重合，而現(xiàn)實中的交流往往取代和削弱了受眾在微信平臺發(fā)布春晚內(nèi)容的欲求。微博是基于興趣圖譜而建立的公共社交平臺，更易于春晚自身內(nèi)容的討論及話題的發(fā)酵，相比微信更適合成為合作對象。

“春晚經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)仍然是超計劃經(jīng)濟(jì)，依然帶有較強(qiáng)的壟斷性。不論是內(nèi)容上的開門辦春晚，還是廣告合作方的網(wǎng)絡(luò)化，都大大增強(qiáng)了春晚的開放性和創(chuàng)新性，然而卻無法改變春晚的壟斷性基因。演員陳佩斯認(rèn)為，春晚就是超計劃經(jīng)濟(jì)，并帶來了另一種弊端——不公平，長期的不公平競爭就會產(chǎn)生利益集團(tuán)。⑤對于春晚過高的投入無疑將造成一種浪費，這種投入既包括演藝人才、節(jié)目作品、技術(shù)與資金，也應(yīng)包含對春晚的廣告投入。盡管羊年春晚貼片廣告中出現(xiàn)了眾多新興企業(yè)，但“春晚經(jīng)濟(jì)”仍然是演藝“寡頭”與企業(yè)巨頭、以及巨頭之間的游戲，BAT三方才是最大贏家，其中以騰訊為首。在注意力資源極為稀缺的黃金收視時段，巨頭鋒芒之下弱勢企業(yè)的廣告投放無異于泥牛入海，難以收到可觀的利益回報，從而造成資源的浪費。

羊年春晚的“互動過大年”帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會影響力，而在感慨和唏噓之余，不免對互動經(jīng)濟(jì)下的春晚自身產(chǎn)生諸多擔(dān)憂。互動的目的應(yīng)是為內(nèi)容得以更好地傳播，歷經(jīng)了輝煌和低谷的央視春晚正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，一味追求傳播形式的多樣化而忽略內(nèi)容的品質(zhì)，只能“叫座不叫好”，贏了利益卻輸了觀眾，對春晚的轉(zhuǎn)型和長期發(fā)展并無益處。

注釋：

①《“零廣告”的春晚，羊年還賣6個億？》[EB/OL].http：//news.163.com/14/1118/02/

ABA66EGD00014Q4P.html.2014-11-18.

②《春晚搖一搖：央視、微信、觀眾多方共贏》[EB/OL].http：//1118.cctv.com/2015/03

/03/ARTI1425353659928219.

shtml.2015-03-03.

③《2015羊年春晚：廣告被科技公司承包了》[EB/OL].http：//www.citnews.com.cnhotspot/201502/238152.html.

2014年02月19日

④《春晚搖一搖：央視、微信、觀眾多方共贏》.http：//1118.

cctv.com/2015/03/03/ARTI1425353659928219.shtml，2015年3月3日

⑤《陳佩斯：春晚不辦無所謂 超計劃經(jīng)濟(jì)帶來不公平》.http：//ent.163.com/10/0128/16

/5U4LV38300033UFD.html.2010年1月28日

（作者系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士生）

編輯：白 潔