傳統(tǒng)媒體跨界競合：理念先行 思維先導(dǎo)

提要：從本質(zhì)上講，融合發(fā)展就是“跨界”發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體、新興媒體乃至技術(shù)、渠道運營商之間的跨界競爭與合作。這種競爭與合作，對發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同分享市場和用戶，促進形成上下游全覆蓋的產(chǎn)業(yè)鏈，完善產(chǎn)業(yè)布局，進而實現(xiàn)跨媒體、跨業(yè)態(tài)經(jīng)營的快速轉(zhuǎn)型，具有十分重要的意義。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體 跨界競合 理念 思維

綜觀當(dāng)前媒體融合發(fā)展進程或者說跨界競合進程，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體對這種大趨勢是毫無異議的，都邁出了勇敢的步伐——建設(shè)并擁有了各種新興媒體的“外殼”。然而，起決定性作用的還在于“內(nèi)芯”，也就是觀念和思維的滲透和轉(zhuǎn)變。

長期以來，傳統(tǒng)媒體對原有的生產(chǎn)傳播模式已經(jīng)習(xí)以為常，一些舊的思想觀念和思維方式根深蒂固。而這些觀念和思維與跨界發(fā)展要求或多或少存在著滯后或偏差，影響甚至阻礙了跨界發(fā)展，必須加以改變。換句話說，傳統(tǒng)媒體邁向新興媒體，將迎來一場全方位、深層次的變革，必須以思想觀念的解放和更新作為先導(dǎo)，形成適應(yīng)新興媒體再到融合發(fā)展的新觀念新思維，全方位探索推進跨界發(fā)展、融合發(fā)展的有效途徑和方式方法。

首先，要樹立一體化發(fā)展觀念

什么是一體化？就是指多個原來相互獨立的部分或?qū)嶓w，通過某種方式逐步結(jié)合成為一個整體的過程。一體化的基本形式有縱向一體化和橫向一體化?？v向一體化，即向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游發(fā)展，包括向下游發(fā)展的前向一體化和向上游發(fā)展的后向一體化。橫向一體化，即通過聯(lián)合或合并獲得同行競爭企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)。弄清了一體化，什么是一體化發(fā)展觀念就不言而喻了。

從國內(nèi)外傳媒業(yè)的經(jīng)驗看，依托核心優(yōu)勢，以資本運作為手段，對產(chǎn)業(yè)鏈進行一體化整合，對同業(yè)進行一體化合并，是媒體實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要途徑。傳統(tǒng)媒體也好，新興媒體也罷，實現(xiàn)跨界發(fā)展、融合發(fā)展的基礎(chǔ)就是搞好一體化。傳統(tǒng)媒體與新興媒體既各具特色，又優(yōu)勢互補，必須秉持一體化發(fā)展觀念，努力實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，充分發(fā)揮整體優(yōu)勢，大力實施縱向一體化或橫向一體化戰(zhàn)略，打造更長的產(chǎn)業(yè)鏈條，占領(lǐng)更廣的產(chǎn)業(yè)空間。

對媒體而言，推進一體化在多個方面都需要整合，但是最重要的是打造一個新型多功能一體化采編平臺。這個平臺是統(tǒng)一指揮調(diào)度的，高效整合了采編資源，融合運用了多種技術(shù)，能夠適應(yīng)多類別新聞生產(chǎn)。運用這個平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)新聞信息一次采集、新聞產(chǎn)品多種生成，推動新聞信息生產(chǎn)從定時生產(chǎn)向?qū)崟r生產(chǎn)、從初級生產(chǎn)向數(shù)據(jù)化生產(chǎn)、從專業(yè)生產(chǎn)向與用戶聯(lián)合生產(chǎn)轉(zhuǎn)變；能夠推進采編流程集約化、數(shù)字化改造和移動采編、多媒體采編系統(tǒng)升級，進而實現(xiàn)整個新聞信息生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型升級，提升新聞生產(chǎn)力和產(chǎn)品競爭力。從目前看，這種“多元傳播”的“超級編輯部”模式已經(jīng)成為眾多媒體的共同選擇。比如，新華社設(shè)立了融合發(fā)展中心，建立了這樣的融合發(fā)展平臺；人民日報社也在積極構(gòu)建“中央播控平臺”；成都傳媒集團成立了“中央廚房”式的“數(shù)字采編中心”；廣州日報報業(yè)集團跨越紙媒和新媒體的“中央編輯部”也投入了運營等等。

其次，要強化互聯(lián)網(wǎng)思維

傳統(tǒng)媒體加快跨界發(fā)展、融合發(fā)展，很重要的就是運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段改造自己，它要求傳統(tǒng)媒體必須用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，來謀劃和推進各項工作。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維，當(dāng)前業(yè)界眾說紛紜，仁者見仁、智者見智，缺乏公認(rèn)的定義和內(nèi)涵。新華社原社長李從軍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維是在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技迅猛發(fā)展并廣泛運用的背景下，運用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價值、技術(shù)、方法、規(guī)則、機會等來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新、改進我們的商業(yè)、工作和生活的一種思維方式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的顯著特點是：重視用戶體驗、追求簡約極致、崇尚開放共享、強調(diào)數(shù)據(jù)運用、注重跨界協(xié)作、推崇迭代創(chuàng)新、強化互動反饋、注重平等交流。這與傳統(tǒng)媒體的思維方式存在巨大差異。

互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)影響傳媒領(lǐng)域的整個運作、架構(gòu)和轉(zhuǎn)型升級，也就是無論哪種形式的媒體，都要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展趨勢，跟互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則接軌。我們要善于運用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，在互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則框架內(nèi)來謀劃和推進各項工作，要深入了解網(wǎng)絡(luò)信息時代網(wǎng)絡(luò)化、信息化、智能化的鮮明特征，特別是新聞信息傳播主體、傳播方向、傳播手段、傳播路徑、傳播空間、傳播過程、傳播效果、傳播載體發(fā)生的深刻變革乃至重構(gòu)，重新審視和調(diào)整完善采集、加工、發(fā)行和經(jīng)營等各個環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)新聞生產(chǎn)、經(jīng)營方式等各個層面、各個環(huán)節(jié)的深刻性、革命性的轉(zhuǎn)型改變，最終推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合。

第三，要樹立“用戶至上”理念

“以用戶為中心”是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。對于傳統(tǒng)媒體來說，“以用戶為中心”就是以受眾為中心。很長一段時期內(nèi)，傳統(tǒng)媒體都在享受著“我說你聽、我寫你看”的主動權(quán)，受眾對于內(nèi)容幾乎沒有什么支配權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，一切都變了，媒體已無法壟斷信息渠道，受眾需求成為媒體存在的前提，受眾的好惡決定著一個新聞產(chǎn)品乃至一家新聞機構(gòu)的生死存亡。這一點在新媒體領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中表現(xiàn)得更加突出，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)老板甚至每天都在親自分析用戶需求。要推進跨界發(fā)展、融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須強化用戶思維，把占有用戶、發(fā)展用戶、集聚用戶作為重要抓手，貫穿于媒體融合發(fā)展的全過程。只有和用戶在一起，對用戶需求保持靈敏的嗅覺，借以不斷完善自己的產(chǎn)品，媒體才能夠生存，才能夠融合發(fā)展。

以用戶為中心，就要強化市場觀念和效益觀念，重視用戶體驗，講求平等交流，為用戶提供更貼心、便捷、專業(yè)的新聞信息服務(wù)，在每個環(huán)節(jié)都要十分注重與市場的有效對接，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)占領(lǐng)市場、贏得受眾，努力實現(xiàn)更大的社會效益和經(jīng)濟效益。以用戶為中心，就要運用大數(shù)據(jù)手段挖掘和分析用戶特點，從用戶的行為習(xí)慣中找到痛點和癢處，找準(zhǔn)他們的需求，摸清他們的秉性，依據(jù)受眾反饋、市場反饋為指導(dǎo)不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，借助新傳播技術(shù)將具有獨特價值的信息產(chǎn)品推送到用戶手中，做到量身訂做、精準(zhǔn)傳播，力爭讓用戶形成需求剛性，實現(xiàn)信息依賴、服務(wù)依賴、渠道依賴。以用戶為中心，還要把互動理念引入新聞信息服務(wù)，通過吸引用戶提出意見和建議優(yōu)化信息服務(wù)，提供新聞線索、素材完善信息服務(wù)，提高用戶對新聞宣傳的參與度、關(guān)注度，實現(xiàn)在互動中服務(wù)、在服務(wù)中引導(dǎo)。當(dāng)然，以用戶為中心不是要刻意迎合用戶的一切需求，個性化地滿足用戶需求也并不意味著為每一個受眾量身訂制。

第四，要增強借力發(fā)展意識

這一點，尤其體現(xiàn)在技術(shù)和渠道方面。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、新技術(shù)新應(yīng)用層出不窮的今天，跨界發(fā)展、融合發(fā)展所需的技術(shù)都靠自己研發(fā)是不可能的，也完全沒有這個必要。要打破小而全、大而全的觀念，能用社會的、別人的技術(shù)要盡量用，不能關(guān)起門來搞融合，什么都自己來建。尤其是在關(guān)系融合發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)方面，只要條件允許，完全可以通過外包、委托研發(fā)等方式，借助外部力量和資源，讓更專業(yè)的人來解決問題，至于那些平時的技術(shù)運營維護工作和相關(guān)技術(shù)裝備等問題，充分運用“拿來主義”好了。

在渠道載體方面，新浪、騰訊等商業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)搭建起來強大的微博、微信、微視等公共平臺，傳統(tǒng)媒體只需要在這些現(xiàn)成的平臺上面建立自己的法人賬號，用心維護、不斷擴大賬號的影響力就可以了。而任何再建一個這樣平臺的想法都是癡人說夢。即便是在媒體最為核心的內(nèi)容建設(shè)方面，也需要并且能夠借力發(fā)展。比如，可以通過UGC（用戶生成內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）等多種方式擴充新聞信息，可以加強專家學(xué)術(shù)顧問庫建設(shè)，提升內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量和豐富性，等等。

總之，融合發(fā)展絕不能單打獨斗，要以強烈的借力發(fā)展意識，充分運用社會上的成熟技術(shù)、平臺、渠道、手段，高效利用外面的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、終端、渠道、營銷等各種資源，實現(xiàn)為我所用、助我發(fā)展。甚至在整個戰(zhàn)略決策層面，傳統(tǒng)媒體都可以與電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)公司、信息高科技企業(yè)、終端制造運營商等開展深度合作，加快資本化產(chǎn)業(yè)化步伐，探索多元化產(chǎn)業(yè)路徑，從而鞏固拓展市場地位。

第五，要樹立系統(tǒng)思維

跨界發(fā)展是一場風(fēng)險之旅，融合發(fā)展是一場深層次變革，涉及不同媒體或媒體內(nèi)部不同部門之間的利益糾葛，對任何媒體來說，都是一項系統(tǒng)性工程，必須具有強烈的系統(tǒng)思維。樹立系統(tǒng)思維首先要有大局意識和全局觀念。跳不出個人和部門的小框框，舍不得自己的“一畝三分地”，放不下眼前的“蠅頭小利”，都有可能成為機制改革和融合發(fā)展的阻礙者。融合發(fā)展是大勢所趨，必須樹立“一盤棋”理念，從戰(zhàn)略和全局出發(fā)，立足于整體利益和長遠(yuǎn)發(fā)展，開闊視野、跳出窠臼，改變固守“小山頭”“小賬本”的做法，處理好融合中各領(lǐng)域、各方面、各環(huán)節(jié)的關(guān)系，明晰各自責(zé)任，強化協(xié)同協(xié)作，形成工作合力。當(dāng)然，最好建立一套利益共享機制，避免各自為陣和低層次、低水平重復(fù)建設(shè)，避免顧此失彼、有所偏廢，避免內(nèi)部惡性競爭虛耗。其次，樹立系統(tǒng)思維還要增強管理思維和底線思維。要堅持一手抓融合、一手抓管理，增強安全意識，完善管理制度，細(xì)化報道流程，嚴(yán)守工作紀(jì)律，特別要強化新興媒體管理，加強重點崗位和關(guān)鍵環(huán)節(jié)把關(guān)，確保報道導(dǎo)向正確、效果可期、風(fēng)險可控、發(fā)稿安全。

作者簡介：王會，山東大學(xué)雙學(xué)位，新華社新聞研究所研究員

編輯：范 永