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    新浪的大數(shù)據(jù)布局

    2015-04-29 00:44:03何麗銀
    新營銷 2015年3期
    關(guān)鍵詞:新浪受眾內(nèi)容

    何麗銀

    美劇《紙牌屋》熱播讓世界看到了大數(shù)據(jù)的力量。它讓出品方和播放平臺Netflix流媒體用戶新增加了300多萬?!都埮莆荨分曰鸨谟谄渲谱魇腔贜etflix中3000萬付費用戶的收視喜好、評論熱點、搜索習慣等大數(shù)據(jù)精準分析,最終決定拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播。從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉(zhuǎn)化,每一步都由精準的經(jīng)濟數(shù)據(jù)引導,從而實現(xiàn)大眾創(chuàng)造的C2B,即由用戶需求決定內(nèi)容生產(chǎn)。

    互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體快速發(fā)展使得用戶已從“上網(wǎng)”進入“隨時在線”階段。2014年,中國網(wǎng)民達到6.4億,其中移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達到5.3億,同時用戶在網(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)據(jù)也越來越多。

    《大數(shù)據(jù)時代》作者Viktor Mayer-Schonberger認為,大數(shù)據(jù)分為兩個階段:大數(shù)據(jù)搜集和大數(shù)據(jù)分析運用。他表示,大數(shù)據(jù)需要很全面的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ),中國具有數(shù)據(jù)規(guī)模優(yōu)勢,但很多企業(yè)還不能有效地捕捉和利用所搜集的數(shù)據(jù)。

    2013年是大數(shù)據(jù)爆發(fā)年,新浪、騰訊、百度、淘寶等平臺都搜集了海量的數(shù)據(jù),反映著用戶的各種行為。日前新浪發(fā)布2015商業(yè)思想OpenDay指出,新浪門戶和新浪微博兩個平臺支付用戶接近1000萬。如何深入使用大數(shù)據(jù)是各大型互聯(lián)網(wǎng)門戶考慮的重要問題。

    在過去的兩年里,新浪通過對信息重組,嘗試將用戶、內(nèi)容、廣告投放關(guān)系鏈打通,開展商業(yè)精準社會化營銷,收到了一定的成效。例如與淘寶聯(lián)合開展“雙11”超前預(yù)售電影票活動,11部電影共賣出100余萬張票,票房達到6825萬元。

    新浪從門戶到數(shù)字媒體平臺,再到將產(chǎn)品、技術(shù)與內(nèi)容融合,下一步如何定義自己?“在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上,有人讓我用兩個字形容公司的發(fā)展狀況,我腦子的第一反應(yīng)就是‘變化?!本梦丛谛吕藸I銷活動場合露面的首席執(zhí)行官兼董事長曹國偉出現(xiàn)在新浪2015商業(yè)思想OpenDay現(xiàn)場,他透露新浪2015年的關(guān)鍵詞是“變化”,思維的變化、業(yè)務(wù)的變化和戰(zhàn)略的變化,將大數(shù)據(jù)、場景等概念帶入新的產(chǎn)品中。

    垂直:挖掘閱讀背后的力量

    很多人有這樣的體驗:在網(wǎng)上商城選購產(chǎn)品沒有找到合適的,第二天上網(wǎng)瀏覽時看到了同類產(chǎn)品的推薦廣告,點擊進去,甚至購買。這是數(shù)據(jù)分析在起作用,改變著傳統(tǒng)傳播方式和消費者洞察方式。

    營銷要解決的問題就是如何把用戶的行為和企業(yè)關(guān)聯(lián)起來:用戶有瀏覽行為、互動行為和消費行為。新浪在門戶網(wǎng)站時期,以提供資訊、內(nèi)容等新聞類的產(chǎn)品為主,主要業(yè)務(wù)為滿足品牌廣告商推廣品牌的需求。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷走向垂直和移動的過程中,對用戶行為背后的數(shù)據(jù)分析將改變內(nèi)容和產(chǎn)品的投放模式。

    “媒體加服務(wù)的整合型模式是新浪在垂直領(lǐng)域發(fā)展的重點?!辈車鴤フf,新浪16年來積累了大量的數(shù)據(jù),包括新聞、用戶跟帖、微博等。通過數(shù)據(jù)分析后,可以發(fā)現(xiàn)各種各樣的信息點,包括網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)和地理追蹤數(shù)據(jù)等,進而繪制出更完整的行為。這些信息點能夠為產(chǎn)品推廣提供更加精準的數(shù)據(jù)。

    而且新浪微博與幾十萬個網(wǎng)站相連,與超過40萬個應(yīng)用實現(xiàn)數(shù)據(jù)交換。新浪不僅可以了解用戶在門戶網(wǎng)站和微博上的行為,還可以了解新浪之外其他開放平臺上的用戶習慣,形成一個龐大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),通過大數(shù)據(jù)進行創(chuàng)新、發(fā)揮創(chuàng)意,開發(fā)契合用戶和客戶需求的產(chǎn)品。

    以新浪財經(jīng)為例,目前新浪財經(jīng)活躍用戶達到千萬量級,擁有上千萬的自選股有效用戶,日均3萬多條資訊、40多萬條互動信息、上百萬條財經(jīng)類微博博文。用戶平時瀏覽的財經(jīng)網(wǎng)頁、關(guān)注的財經(jīng)新聞、在微博上發(fā)布的評論等上網(wǎng)信息,以及信息閱讀后產(chǎn)生了哪些投資行為,都可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進行整合、挖掘,成為反映市場情緒的一種指標,進而指導投資操作。

    新浪財經(jīng)對這些海量的瀏覽、評論信息進行量化、計算得出的市場情緒指標,到底靠不靠譜?目前,新浪財經(jīng)將這些數(shù)據(jù)共享給南方基金,將市場情緒的因子納入到選股模型,對A股進行篩選,推出了i100指數(shù),從這個指數(shù)的表現(xiàn)看,收益率超過了同期大盤的表現(xiàn)。而在其模擬交易投資平臺上,個人用戶可以參與,并通過跟蹤選股高手的投資路徑,訂閱他們的操作手法,操作自己的股票,提高收益率。

    圍繞新聞產(chǎn)業(yè)鏈形成的數(shù)據(jù)是新浪的產(chǎn)品價值。新浪依托門戶平臺和微博,正在建立垂直領(lǐng)域的媒體加服務(wù)的多元化發(fā)展模式。比如新浪汽車,加大與汽車電商類的合作力度,建立銷售閉環(huán);新浪體育對線上線下賽事進行整合,包括用戶可以在線上預(yù)定體育場地、在線下親臨賽事現(xiàn)場等;新浪娛樂進行更深入的產(chǎn)業(yè)布局,參與熱門作品投拍或聯(lián)合投拍等。

    閉環(huán):“內(nèi)容+社交+電商”商業(yè)模式

    105條微博,700萬轉(zhuǎn)發(fā),660萬點贊,為一部電影帶來6億票房,這對傳統(tǒng)的電影票銷售來說是不敢想象的,而韓寒的電影《后會無期》從籌備到上映創(chuàng)下一個新的紀錄。由鄧紫棋演唱的同名電影主題曲和由樸樹演唱的《平凡之路》微博發(fā)布后,迅速成為微博頭條,刷爆微博和朋友圈。

    在《后會無期》爆紅的背后,可以看出在社交時代,粉絲從“被動接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑サ摹爸鲃訁⑴c者”,微博對電影業(yè)的影響,已從最初的討論到社會化傳播,再到形成口碑影響,最終左右受眾,形成票房。

    在2014年“雙11”期間,微博聯(lián)合淘寶電影共同發(fā)起“雙11”電影票預(yù)售上線。其中,電影《一步之遙》在2小時內(nèi)售出6000余張雙人套票,預(yù)售相關(guān)話題#賀歲片哪家強#及#不買才剁手#閱讀量超過1.8億,討論量達到6萬。以電影《一步之遙》為例,影片上映前已有近2萬人在微博上發(fā)表點評,被點贊超過17萬次。

    “我們搜集了大量的用戶信息,通過大數(shù)據(jù)串聯(lián)起來,用戶看了什么東西,喜歡什么東西,他體驗了那些東西,他購買了那些東西,我們將這些信息整合,達到精準營銷的效果?!毙吕司W(wǎng)副總編輯趙添說。據(jù)新浪最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,新浪微博月活躍用戶數(shù)達到1.7億,日活躍用戶數(shù)約7600萬,其中貼有“電影”標簽的用戶數(shù)達到2400萬,經(jīng)過認證的專業(yè)影評人約300位。

    正是基于龐大的用戶基數(shù),新浪微博能夠精準分析受眾群體的需求,并基于用戶對影片的興趣度和對主創(chuàng)、主演等影片相關(guān)人員的興趣度,為影片做一定的數(shù)據(jù)整合。此次新浪微博與淘寶和支付寶深入合作,利用三方大數(shù)據(jù)獲取了更多用戶的消費習慣,為品牌推廣提供更加多元化的數(shù)據(jù)支持。

    在新浪微博對內(nèi)容的分析中,受到用戶青睞的內(nèi)容主要有兩個特點:其一,趣味性結(jié)合獎勵措施形成的互動;其二,門檻低,可以調(diào)動受眾的積極性。2014年七夕,新浪微博聯(lián)合大眾汽車,以兩輛汽車作為獎勵,發(fā)起曬票根贏大獎活動,只要曬購物票根+轉(zhuǎn)發(fā)微博內(nèi)容,就有機會獲得一輛汽車,整個活動轉(zhuǎn)發(fā)量高達83萬,互動超過百萬。

    “尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,最核心的特征就是交互和參與。用戶希望在這個過程中刷出自己的存在感和價值。用戶很愿意秀,很愿意現(xiàn),你想要火,要讓用戶進來一起玩,這是病毒營銷的關(guān)鍵所在?!壁w添說,目前新浪微博80%的用戶是通過移動終端登錄,新浪每天對5000萬移動用戶進行觀察。

    例如Xwatch推廣,企業(yè)先在新浪微博將創(chuàng)意傳遞給用戶,在《冏哥說事》欄目,展現(xiàn)產(chǎn)品特別之處讓用戶“腦洞大開”,當品牌在用戶心中形成一定好感后,再通過試用、秒殺等環(huán)節(jié),吸引第一批用戶。正是通過形成了“內(nèi)容+社交+電商”模式,新浪通過信息、互動、支付,構(gòu)建了一個內(nèi)容平臺的商業(yè)營銷閉環(huán)。

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