適應(yīng)性銷(xiāo)售的研究評(píng)述和展望

彭雷清 舒麗芳

摘 要：本文從適應(yīng)性銷(xiāo)售的概念、研究起源、測(cè)量、影響因素、影響效果等方面，對(duì)近年來(lái)國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)行了全面的評(píng)述，并在此基礎(chǔ)上指出了未來(lái)的研究方向。

關(guān)鍵詞：適應(yīng)性銷(xiāo)售；銷(xiāo)售人員管理

引言：在所有的銷(xiāo)售渠道中，人員銷(xiāo)售是唯一能依據(jù)特定顧客看法及需要及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售行為的銷(xiāo)售方式（Weitz， Sujan &

Sujan 1986）。因?yàn)殇N(xiāo)售人員有機(jī)會(huì)觀(guān)察到顧客對(duì)銷(xiāo)售信息的反應(yīng)，并且根據(jù)這些反應(yīng)立刻做出調(diào)整（Weitz & Wright 1978）。在學(xué)術(shù)界，這種按照消費(fèi)者反應(yīng)做出調(diào)整的銷(xiāo)售行為稱(chēng)為適應(yīng)性銷(xiāo)售，其具體定義是銷(xiāo)售人員在與消費(fèi)者互動(dòng)或在不同消費(fèi)者間，基于感知的銷(xiāo)售情境信息，改變銷(xiāo)售行為（Weitz et al.，

1986）。采用適應(yīng)性銷(xiāo)售行為的銷(xiāo)售人員，能根據(jù)銷(xiāo)售情況和顧客的獨(dú)特需求，改變銷(xiāo)售行為，最終達(dá)成銷(xiāo)售目的，從而有效提高銷(xiāo)售人員的生產(chǎn)力（Spiro & Weitz 1990）。在過(guò)去40多年里，適應(yīng)性銷(xiāo)售得到了國(guó)外研究人員的廣泛關(guān)注（Levy & Sharma

1994； Jaramillo， Grisaffe， Chonko & Roberts，2009；Miao &

Evans，2013）。本文從概念、研究起源、變量測(cè)量、影響因素、影響效果方面對(duì)研究進(jìn)行回顧和總結(jié)，并基于已有成果討論未來(lái)的研究方向。

一、適應(yīng)性銷(xiāo)售概念和測(cè)量

Weitz等人最早對(duì)適應(yīng)性銷(xiāo)售開(kāi)展研究。Weitz （1978）指出，在銷(xiāo)售中沒(méi)有唯一的最好的方法，好的銷(xiāo)售員應(yīng)該具有適應(yīng)性，去挑選和補(bǔ)充銷(xiāo)售策略。其后，Weitz等人（1986）進(jìn)一步指出，銷(xiāo)售員有機(jī)會(huì)去收集信息，根據(jù)每個(gè)顧客的特點(diǎn)，發(fā)展和補(bǔ)充銷(xiāo)售技巧。其后的研究者大都沿用了概念的這一定義。

在適應(yīng)性銷(xiāo)售的測(cè)量上，Spiro和Weitz（1990）最先開(kāi)發(fā)了適應(yīng)性銷(xiāo)售單一維度的量表。他們認(rèn)為適應(yīng)性銷(xiāo)售包含六個(gè)方面內(nèi)容：認(rèn)識(shí)到在不同銷(xiāo)售情境下需采用不同的銷(xiāo)售方式；自信有能力運(yùn)用不同的銷(xiāo)售方式；自信有能力在與顧客互動(dòng)時(shí)能調(diào)整銷(xiāo)售方式；其知識(shí)結(jié)構(gòu)有助于不同銷(xiāo)售情境的辨認(rèn)及評(píng)估個(gè)別情境下的適當(dāng)銷(xiāo)售策略；在銷(xiāo)售過(guò)程中收集信息以利于適當(dāng)調(diào)整；在不同情境下實(shí)際運(yùn)用不同的銷(xiāo)售方法。他們依據(jù)上述分類(lèi)設(shè)計(jì)出共 16 測(cè)項(xiàng)的適應(yīng)性銷(xiāo)售量表（簡(jiǎn)稱(chēng) ADAPTS 量表），以衡量銷(xiāo)售人員采取適應(yīng)性銷(xiāo)售的程度。

Marks，Vorhies和Badovick（1996）則對(duì)此提出了不同的意見(jiàn)，他們認(rèn)為量表應(yīng)該是由兩個(gè)維度而不是單一維度組成，它應(yīng)該包括：適應(yīng)性銷(xiāo)售信念及適應(yīng)性銷(xiāo)售行為，且僅適應(yīng)性銷(xiāo)售行為對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效呈顯著性正向影響，適應(yīng)性銷(xiāo)售信念對(duì)績(jī)效沒(méi)有影響，并且在實(shí)驗(yàn)中證實(shí)了其效度。其后，Sujan（1999）的研究進(jìn)一步指出，適應(yīng)性銷(xiāo)售包括三個(gè)維度：環(huán)境適應(yīng)、環(huán)境選擇和環(huán)境塑造。其中，環(huán)境適應(yīng)是業(yè)務(wù)人員對(duì)顧客的知覺(jué)；環(huán)境選擇包括選擇雇主、選擇工作環(huán)境和選擇顧客；環(huán)境塑造是改變上司和同事的價(jià)值觀(guān)，改變顧客的價(jià)值觀(guān)。

二、適應(yīng)性銷(xiāo)售的前因研究

（一）個(gè)體特征。（1）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。研究表明年齡這一人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)適應(yīng)性銷(xiāo)售的影響并不是線(xiàn)性的。比如，Levy和Sharma（1994）認(rèn)為隨著信息加工能力的變化和職業(yè)階段的不同，年齡和適應(yīng)性銷(xiāo)售之間的關(guān)系是U型的，存在適應(yīng)性銷(xiāo)售的瓶頸期。Chakrabarty等人（2010）通過(guò)對(duì)工業(yè)銷(xiāo)售人員的調(diào)查，也支持支持了U型假設(shè)，并且提出，當(dāng)工業(yè)銷(xiāo)售人員變得更老些的時(shí)候，他們會(huì)更大程度上采取適應(yīng)性銷(xiāo)售。而在教育程度方面，研究者對(duì)這一因素的影響存有分歧。比如Lambert等人（1990）的研究發(fā)現(xiàn)，教育程度和銷(xiāo)售員對(duì)顧客需求的精確把握方面的關(guān)系是負(fù)向關(guān)系。然而，也有學(xué)者對(duì)此有不同的看法，相對(duì)于低學(xué)歷者，高學(xué)歷者的銷(xiāo)售員更高程度的采取適應(yīng)性銷(xiāo)售，鼓勵(lì)雇傭教育程度高的銷(xiāo)售員。（2）個(gè)體的價(jià)值觀(guān)。衡量銷(xiāo)售人員價(jià)值觀(guān)的主要有兩個(gè)概念：學(xué)習(xí)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向。學(xué)習(xí)導(dǎo)向指的是銷(xiāo)售人員愿意為銷(xiāo)售工作參與更多的學(xué)習(xí)活動(dòng)，把銷(xiāo)售過(guò)程看成是學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。在這一方面，Sujan等人（1994）指出學(xué)習(xí)導(dǎo)向增加了銷(xiāo)售員去改變銷(xiāo)售策略和實(shí)踐適應(yīng)性銷(xiāo)售的意愿。而且，Vande 等人（2001）以及Park 和Holloway（2003）的研究表明學(xué)習(xí)導(dǎo)向?qū)τ谶m應(yīng)性銷(xiāo)售的積極作用。顧客導(dǎo)向則是指銷(xiāo)售人員可以根據(jù)顧客需求進(jìn)行思考和行動(dòng)。在顧客導(dǎo)向?qū)m應(yīng)性銷(xiāo)售的影響研究中，存在不一致的觀(guān)點(diǎn)和結(jié)論。比如

，F(xiàn)ranke和 Park（2006）的研究指出顧客導(dǎo)向?qū)m應(yīng)性銷(xiāo)售沒(méi)有作用。然而，Pelham 和 Kravitz（2008）卻發(fā)現(xiàn)顧客導(dǎo)向行為能夠正向影響適應(yīng)性銷(xiāo)售行為。其后，Kara等人 （2013）對(duì)新興市場(chǎng)土耳其調(diào)查也支持正向影響的結(jié)論。（3）技能和經(jīng)驗(yàn)。銷(xiāo)售人員過(guò)往積累的經(jīng)驗(yàn)和技能對(duì)適應(yīng)性銷(xiāo)售也有顯著的影響。比如顧客分類(lèi)技能就是一個(gè)重要的影響因素。Sujan 等人（1988）發(fā)現(xiàn)，為了更有效的處理信息和對(duì)顧客需求的適應(yīng)性，銷(xiāo)售員通過(guò)顧客分類(lèi)，能更好的定義和識(shí)別顧客類(lèi)型，讓自己工作的更有效率。Román和Iacobucci的研究（2010）也進(jìn)一步證實(shí)了顧客分類(lèi)技能對(duì)銷(xiāo)售員的適應(yīng)性銷(xiāo)售信心和適應(yīng)性銷(xiāo)售行為的積極作用。此外，經(jīng)驗(yàn)也是一個(gè)重要影響因素。Franke和Park（2006）以及Kara 等人（2013）發(fā)現(xiàn)那些更有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售員更傾向于采用適應(yīng)性銷(xiāo)售行為。經(jīng)驗(yàn)讓銷(xiāo)售員更有機(jī)會(huì)面對(duì)各種情況的銷(xiāo)售，發(fā)展出更多的銷(xiāo)售策略，應(yīng)用到更多信息咨詢(xún)技巧。（4）其他個(gè)體特征。其他的一些個(gè)體特征因素包括自信和內(nèi)在動(dòng)機(jī)等。比如，Verbeke等人（2003）發(fā)現(xiàn)自信增加了與業(yè)績(jī)相關(guān)的動(dòng)機(jī)，而且，它提高了適應(yīng)性銷(xiāo)售策略的使用。

（二）組織層面的影響因素。（1）組織系統(tǒng)性因素。首先，企業(yè)組織如果重視公司內(nèi)部的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，就可以帶來(lái)更多的適應(yīng)性銷(xiāo)售行為。Rapp等人（2008）的研究發(fā)現(xiàn)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)適應(yīng)性銷(xiāo)售行為有積極影響，在這兩者關(guān)系當(dāng)中，經(jīng)驗(yàn)會(huì)調(diào)節(jié)顧客關(guān)系管理和適應(yīng)性銷(xiāo)售之間的關(guān)系。相比于那些經(jīng)驗(yàn)少的銷(xiāo)售員，更有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售員會(huì)傾向于在顧客關(guān)系管理工具的幫助下更多的采取適應(yīng)性銷(xiāo)售。其次，公司的銷(xiāo)售控制系統(tǒng)的作用也不容忽視。銷(xiāo)售控制系統(tǒng)是組織對(duì)銷(xiāo)售人員行為與業(yè)績(jī)進(jìn)行監(jiān)督、指導(dǎo)、激勵(lì)的系統(tǒng)，分為結(jié)果控制、活動(dòng)控制、能力控制等不同的維度。Miao和Evans（2013）的研究就表明結(jié)果控制（對(duì)銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的激勵(lì)控制）和能力控制（給予銷(xiāo)售人員能力指引、提升和評(píng)價(jià)的控制）互為強(qiáng)化，能夠增強(qiáng)彼此對(duì)于適應(yīng)性銷(xiāo)售的正向影響效應(yīng)。然而，結(jié)果控制和活動(dòng)控制（對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的監(jiān)控）的作用對(duì)于適應(yīng)性銷(xiāo)售卻可能發(fā)揮一個(gè)相互抵消的影響效應(yīng)。（2）組織對(duì)銷(xiāo)售人員的目標(biāo)和任務(wù)設(shè)置。除了系統(tǒng)性的因素，組織對(duì)銷(xiāo)售人員個(gè)體的一些設(shè)定也會(huì)影響到其適應(yīng)性銷(xiāo)售行為。目標(biāo)明確性對(duì)適應(yīng)性銷(xiāo)售則有正向的影響。與此類(lèi)似，任務(wù)模糊度越高，則適應(yīng)性銷(xiāo)售行為越少。因?yàn)椴扇∵m應(yīng)性銷(xiāo)售行為需要額外的時(shí)間和精力，如果銷(xiāo)售員感受到高度的任務(wù)模糊，那么適應(yīng)性銷(xiāo)售會(huì)是無(wú)效率的或被誤導(dǎo)的。Román 和Iacobucci（2010）證實(shí)了任務(wù)模糊度對(duì)適應(yīng)性銷(xiāo)售的負(fù)向關(guān)系。

三、適應(yīng)性銷(xiāo)售的影響效應(yīng)研究

（一）適應(yīng)性銷(xiāo)售對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響效應(yīng)研究。適應(yīng)性銷(xiāo)售和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之間的關(guān)系研究比較豐富，但結(jié)論并不完全一致。大部分的研究支持兩者之間的正向關(guān)系。然而，一些研究卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)相關(guān)證據(jù)，如Weilbaker（1990）報(bào)告適應(yīng)性銷(xiāo)售對(duì)業(yè)績(jī)的一些測(cè)量項(xiàng)目有積極影響但是對(duì)其他測(cè)量項(xiàng)目沒(méi)有影響。

Goolsby等人（1992）發(fā)現(xiàn)適應(yīng)性銷(xiāo)售和業(yè)績(jī)維度直接的不一致關(guān)系。這種不一致的關(guān)系也表現(xiàn)在不同的銷(xiāo)售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)上，比如Chakrabarty 等人（2010）發(fā)現(xiàn)對(duì)顧客的親密影響策略（如對(duì)顧客的逢迎）能夠強(qiáng)化適應(yīng)性銷(xiāo)售對(duì)短期銷(xiāo)售目標(biāo)的積極作用，減弱了適應(yīng)性銷(xiāo)售對(duì)長(zhǎng)期銷(xiāo)售目標(biāo)的積極作用。這種不一致的關(guān)系還體現(xiàn)在不同的國(guó)家樣本當(dāng)中。

（二）適應(yīng)性銷(xiāo)售對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響效應(yīng)。以往的研究表明，當(dāng)銷(xiāo)售員采取適應(yīng)性銷(xiāo)售，能更好的鑒別和懂得顧客的需求，由此更能推薦最適合顧客需要的產(chǎn)品，從而帶來(lái)顧客對(duì)產(chǎn)品更高的滿(mǎn)意度（Castleberry and Shepherd 1993； Porter et al.

2003） 。此外，McFarland等人（2006）發(fā)現(xiàn)，在跟關(guān)系導(dǎo)向型的顧客交流時(shí)，采取適應(yīng)性銷(xiāo)售的銷(xiāo)售員更強(qiáng)調(diào)討好的銷(xiāo)售策略。最后，Román和Iacobucci（2010）認(rèn)為，適應(yīng)性銷(xiāo)售會(huì)加強(qiáng)銷(xiāo)售員和顧客直接的交流，問(wèn)題能夠得到及時(shí)的解決，這會(huì)帶來(lái)顧客滿(mǎn)意度的上升。

（三）其他的影響效應(yīng)。適應(yīng)性銷(xiāo)售不僅能帶來(lái)公司業(yè)績(jī)方面的影響，也可以帶來(lái)對(duì)銷(xiāo)售人員本身的積極影響。銷(xiāo)售員在采取適應(yīng)性銷(xiāo)售的時(shí)候會(huì)享受銷(xiāo)售過(guò)程。比如Franke和Park（2006）以及Park 和Holloway（2003）都表明，適應(yīng)性銷(xiāo)售會(huì)增加自我評(píng)價(jià)的工作滿(mǎn)意度，支持了適應(yīng)性銷(xiāo)售對(duì)工作滿(mǎn)意度的積極影響。此外，Pelham（2009）發(fā)現(xiàn)當(dāng)適應(yīng)性行為增多，銷(xiāo)售員的咨詢(xún)行為增多；同時(shí)他們發(fā)現(xiàn)，適應(yīng)性銷(xiāo)售能調(diào)節(jié)市場(chǎng)定位和銷(xiāo)售人員咨詢(xún)行為之間的關(guān)系。

四、對(duì)未來(lái)研究的展望

第一，盡管適應(yīng)性銷(xiāo)售不是一個(gè)新的概念，但是從現(xiàn)有的研究來(lái)看，學(xué)者在其概念和測(cè)量問(wèn)題上仍舊有不同的看法。在概念層次上，適應(yīng)性銷(xiāo)售究竟是一個(gè)單維還是多維的概念？Spiro和Weitz（1990）以及 Frank和Park（2006）都支持一維論。但是，Sujan 等人（1994）認(rèn)為，適應(yīng)性銷(xiāo)售分為適應(yīng)性銷(xiāo)售行為和適應(yīng)性銷(xiāo)售信心。適應(yīng)性銷(xiāo)售的多維結(jié)構(gòu)仍然有待進(jìn)一步探索。第二，目前學(xué)術(shù)界對(duì)適應(yīng)性銷(xiāo)售的前因研究很多，但是仍舊存在許多矛盾之處。Giacobbe 等人（2006）指出，現(xiàn)有的研究?jī)H僅是對(duì)Weitz等人提出的適應(yīng)銷(xiāo)售框架的一部分做出了檢驗(yàn)，仍舊有許多的變量（如企業(yè)文化，個(gè)人管理等）都還沒(méi)有弄清楚。而在影響效應(yīng)方面，Román和Iacobucci（2010）指出目前大量的關(guān)于適應(yīng)性銷(xiāo)售和業(yè)績(jī)的關(guān)系大多使用的是自我報(bào)告的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，而自我評(píng)估可能會(huì)夸大適應(yīng)性銷(xiāo)售和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之間的關(guān)系。未來(lái)可以使用管理者來(lái)報(bào)告銷(xiāo)售員的適應(yīng)性銷(xiāo)售行為。第三，也有研究人員將適應(yīng)性銷(xiāo)售放在其他的理論框架內(nèi)進(jìn)行研究，如Miao 和Evans（2013）以職業(yè)的需求和資源視角，將適應(yīng)性銷(xiāo)售行為作為職業(yè)參與的一個(gè)維度進(jìn)行研究，觀(guān)察其對(duì)銷(xiāo)售員表現(xiàn)的影響程度。而且，現(xiàn)在大部分研究是在西方情境下進(jìn)行的，其研究結(jié)果是否具有跨文化性還需要進(jìn)一步討論。比如Fang等人（2004）的研究表明在中國(guó)樣本中，適應(yīng)性銷(xiāo)售行為與績(jī)效表現(xiàn)正相關(guān)，在美國(guó)樣本中，適應(yīng)性銷(xiāo)售卻與績(jī)效表現(xiàn)沒(méi)有關(guān)系。Park和Holloway（2003）也提到未來(lái)的研究應(yīng)該比較適應(yīng)性銷(xiāo)售在不同國(guó)家樣本下文化差異的影響。未來(lái)研究可以考慮開(kāi)發(fā)出適合本國(guó)國(guó)情的適應(yīng)性銷(xiāo)售量表，并研究本土的獨(dú)特變量對(duì)適應(yīng)性銷(xiāo)售的影響。

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