華泰財險專屬代理人營銷模式在國內的實踐與發(fā)展

王玨麟 張建平

中華聯(lián)合財產保險股份有限公司寧波分公司 寧波中博保險代理有限公司

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華泰財險專屬代理人營銷模式在國內的實踐與發(fā)展

王玨麟 張建平

中華聯(lián)合財產保險股份有限公司寧波分公司 寧波中博保險代理有限公司

“轉型升級，加快發(fā)展”是近幾年來產險行業(yè)發(fā)展的主題。前些年，國內產險公司主要是通過增設機構、組建銷售隊伍、提升服務水平等發(fā)展業(yè)務。到目前國內大部分的產險公司仍然以自主展業(yè)為主，處于營銷發(fā)展的低層次。由于設立機構成本較高和成熟銷售隊伍的短缺，這種模式在市場競爭中已經開始遭遇瓶頸。在產銷分離、專業(yè)化分工的大趨勢下，積極探索建立持續(xù)、穩(wěn)定、低銷售成本的銷售渠道,成為產險行業(yè)破除瓶頸、加快轉型發(fā)展的突破口。以平安產險為代表的電話車險營銷和網上營銷、以太平產險為代表的按團隊展業(yè)方式進行專業(yè)化發(fā)展的銷售渠道改革、以人保財險為代表的店面直銷發(fā)展模式、以眾安在線為代表的互聯(lián)網公司和以華泰保險為代表的專屬代理人(EA)模式十分引人關注。筆者以華泰財產保險2009年引進的專屬代理人(EA)模式6年來在國內進行消化吸收并進行中國化改造作為樣本進行研究，認為這種銷售模式在國內發(fā)展有很大潛力，值得學習和借鑒。

一、專屬代理人(EA)的概念及其特點

EA是英語Exclusive Agent的縮寫，意為專屬代理人。EA模式是指專屬代理人通過與某家保險公司簽訂專屬代理合同，主要以社區(qū)門店的形式獨立經營并專屬代理一家保險公司的業(yè)務模式，該保險公司對其實施全面的管控并提供支持和服務。

從目前國內保險門店經營的模式看，主要有公司直營銷售制、專屬代理人加盟制兩種。其中，公司直營銷售制指的是保險公司投資建設社區(qū)門店，負責選址裝修等工作，之后派遣代理人員或公司員工進駐門店開展銷售和服務。而專屬代理人加盟制則是由自主創(chuàng)業(yè)的店長采取加盟方式成為公司的專屬代理人，公司不負擔額外的成本，而專注于為門店提供后臺服務與技術支持，加盟店在公司的全方位指導下，獨立開展業(yè)務，獨立核算，并對其經營成果承擔直接責任。

專屬代理人模式是當前歐美針對個人客戶市場的一種主流和成熟的保險營銷模式。其有以下幾個特點：一是這種模式是一種資本相互滲透、風險共同承擔、成果共同分享的緊密合作關系。二是專屬代理人制度明確規(guī)定了專屬代理人與保險公司之間是代理關系。公司專注于為門店提供后臺服務與技術支持。專屬代理人承擔經營成果且可按其價值進行轉讓。三是專屬代理人可由保險公司總公司全資或控股設立，下設分支機構可在現(xiàn)有保險公司各分支機構營銷部和業(yè)務部的基礎上進行轉化，可根據(jù)職能分設銷售代理公司和收展服務公司?，F(xiàn)有營銷員和收展員成為專屬代理公司各分支機構的員工，享受代理公司提供的社保待遇和底薪。四是保險公司向專屬代理人提供客戶資源和銷售及管理支持，有利于保險公司專業(yè)化、集約化經營。

二、專屬代理人(EA)模式在歐美保險市場的狀況

在歐美等發(fā)達國家保險市場,專屬代理制度經過近百年的發(fā)展已經相當成熟。在美國個險市場的前五大保險公司的營銷模式中，以專屬代理人營銷模式為主導的有3家，即州立農業(yè)保險公司(State Farm)、好事達保險公司(Allstate)和美國家庭保險公司(American Family),它們的銷售額合計占到了整個市場份額將近90%。州立農業(yè)保險公司是美國最大的互助保險公司，全美超過五分之一的汽車都通過該公司投保。其中20%的業(yè)務是通過電銷和網銷，80%的業(yè)務來自于門店渠道。好事達保險公司常年在傳統(tǒng)媒體、網站上招募專屬代理人，其吸引方式就是標明不收取授權、牌照等費用，鼓勵代理人自主創(chuàng)業(yè)，而且主動推薦給客戶其在各州的代理人信息。專屬代理人一旦被招募后即參加為期六周的培訓項目，以全面了解公司、產品、服務和銷售支持。培訓主要包含教育、銷售支持、品牌廣告、個性化營銷(專屬代理人個人廣告、門店店招)、業(yè)績獎勵、表彰、后援支持(IT解決方案，24小時客戶服務)等幾大系統(tǒng)模塊。目前好事達公司在全美有12500個專屬代理人，主要銷售車險、財產保險(家財險、部分商業(yè)險種)、財務保障產品(壽險、年金、長期護理及失能、補充健康險等)等三個方面的產品。

同樣，安聯(lián)保險是歐洲最大的保險集團，世界領先的綜合性保險集團和資產管理集團之一。其在德國的專屬代理人門店數(shù)量有10400家，每年貢獻保費收入達400億歐元，平均每位專屬代理人的年收入為10萬歐元。

三、華泰財產保險專屬代理人(EA)模式的進展情況和現(xiàn)狀

(一)國內社區(qū)門店的探索發(fā)展

在國內，2004年太平財產保險在一、二線城市嘗試社區(qū)門店保險銷售，二、三級市縣進行個人代理營銷模式的試點探索，但未全面展開。2006年到2007年，太保財險、人保健康、華安保險等公司嘗試保險門店銷售。其中最具代表性的就是2007年華安保險為響應“保險進社區(qū)”的號召，在全國開始建設社區(qū)門店即連鎖式營銷服務部，當時有過將門店開到一萬家的設想。但以上公司的大部分門店都沒有堅持幾年。主要原因有以下幾個方面：一是門店開設前期成本高。保險公司對客戶了解不夠，門店的功能定位不夠準確。二是產品過于單一，沒有價格優(yōu)勢，特別是沒有針對性的專屬產品，保險購買習慣受限。三是客戶源不足。四是門店人員流動大、服務跟不上。五是風險管控困難、技術支持不夠。六是試點不久，金融危機爆發(fā)，公司缺乏資金，無力支撐前期成本投入。

(二)華泰財險專屬代理人模式的進展情況和現(xiàn)狀

表 美國個險市場前兩大保險公司經營情況表

華泰財險EA模式的發(fā)展可以分為三個階段：

第一階段(2009年初到2009年4月)，考察學習調研和引進階段。華泰財險在外方股東ACE的支持下，組織人員到國外進行考察學習，在國內進行市場調研。結合國內的特點， 借鑒并引進了在美國、歐洲、日本等發(fā)達國家市場上已經發(fā)展得相當成熟的專屬代理人制度。

第二階段(2009年4月到2011年6月)，試點消化階段。2009年4月，華泰財險專屬代理人模式及其流程確定后，在中國保監(jiān)會和福建保監(jiān)局的支持下，率先在福建進行試點。同年7月起，由華泰財險福建分公司代為申報的“福州市臺江區(qū)合記家庭服務部”保險兼業(yè)代理資格獲福建保監(jiān)局核準，成功申領到第一張執(zhí)照，開張第一家樣板店。華泰財險在福建嘗試開始以專屬代理人的方式拓展業(yè)務。其主體為以門店方式經營的兼業(yè)代理機構(個人獨資，名義主業(yè)為家政服務企業(yè))，在與公司簽署專屬代理合同后，華泰財險給予其產品、培訓、服務等方面的支持。專屬代理人把銷售模式從無店鋪轉化為有店鋪，大大便利了客戶購買保險。華泰財險建立專屬代理人模式，標志著該公司走進社區(qū)的渠道創(chuàng)新之舉正式揚帆起航。2010年3月,專屬代理人項目第一家社區(qū)門店在福建省福州市鼓樓區(qū)開業(yè),標志著華泰專屬代理人項目邁出了門店加盟的第一步。同年10月，專屬代理人項目的當月業(yè)績平臺突破了百萬元大關。同年12月,為專屬代理人量身定制的“華泰諾亞方舟商鋪保險”出臺,這是第一款適合專屬代理人模式銷售的組合型非車險產品。經過兩年的發(fā)展,華泰保險在福州的試點門店達到25家。門店店主52%達到大專以上學歷，80%的人員擁有保險從業(yè)經驗。25家店月均保費為16.6萬元/店，貢獻保費占福建分公司的比例由2009年底的2.1%上升至2011年上半年的95.2%,其中車險業(yè)務占比達99%。月均代理費收入已達到1.8萬元/店，成為華泰產險福建分公司的主要業(yè)務來源。

第三階段(2011年2月至今)，改造擴張階段。2011年2月20日，華泰保險銷售(上海)有限公司獲得了中國保監(jiān)會的正式批復，同年4月19日獲得法人資格，并于2012年1月更名為華泰保險銷售有限公司。這是國內首家適合中國市場的專屬代理人模式的保險銷售公司。以此為起點，華泰保險銷售有限公司在“伙伴、分享”的核心價值理念指導下，專屬代理人模式開始進入在全國的布局擴張階段。2011年，華泰保險銷售公司開始舉辦專屬代理人高峰會，10月27日，專屬代理人銷售管理系統(tǒng)正式上線，實現(xiàn)了對專屬代理人銷售電子化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的管理目標。截至2013年12月底，華泰保險銷售公司已先后在廣東、福建、云南、四川、上海、深圳、重慶、湖北、浙江、寧波等全國20多個省市成立分公司，設立800余家專屬代理門店，貢獻保費收入8億元。其中，江蘇、廣東地區(qū)專屬代理人開業(yè)門店占到全國專屬代理人門店總量的40%。部分地區(qū)經營時間在1年以上的門店已經產生利潤。這些門店根植于社區(qū)開展業(yè)務，為社區(qū)周邊居民提供車險、家財險、意外險、中小企業(yè)保險等產品；保險咨詢、理賠、代客年檢、修車代駕等服務項目。這種家門口的保險管家式服務，除了提高了客戶的信賴度外，也提高了簽單處理的速度和保險服務的水平，為客戶節(jié)約了大量的時間和精力，做到了“方便、快捷”。專屬代理人經過專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓后，開始轉型成為客戶提供各種保險解決方案、滿足個性化需求的保險顧問和專家。目前華泰保險銷售公司具備條件的專屬代理人門店已經開始逐步增設ATM、繳費終端拉卡拉等設施，陸續(xù)開展小額車險的查勘、“家門口的維修”一站式服務、代步車服務等，為客戶提供更多增值服務。

通過調研引進、試點消化和改造擴張三個階段，華泰保險銷售公司進一步理順及明確了公司和專屬代理人的法律關系，解決了名為“家政服務部”的專屬代理人實際并未開展家政服務主業(yè),而是專做保險代理業(yè)務的發(fā)展瓶頸問題，逐步形成了符合中國法律、監(jiān)管要求及運營管理需求的專屬代理人模式。

(三)中小保險公司成為保險門店發(fā)展的主力

作為保險營銷體制創(chuàng)新的一種重要形態(tài),華泰財險專屬代理人模式受到了保監(jiān)會的持續(xù)關注。2010年11月,中國保監(jiān)會中介部專門召開專屬代理人模式研討會進行研究,并在7月出刊的《保險工作簡報》中對該模式的發(fā)展給予了正面肯定。在中國保監(jiān)會鼓勵保險公司投資設立專屬保險代理機構或保險銷售公司的情況下，華泰財險結合中國特色建立的創(chuàng)新營銷模式，目前已經成為其他財產保險公司仿效的經營模式，迅速得到推廣，給國內保險市場注入了新的活力。一些中小型保險公司，例如紫金保險、安誠保險、浙江聯(lián)創(chuàng)保險等公司設立的銷售公司均獲得了中國保監(jiān)會批準，已陸續(xù)在全國各地開設門店。筆者認為，這種模式能快速發(fā)展有以下幾個原因：一是產銷分離的需要，有利于爭奪市場份額，開辟新的銷售渠道。二是新設機構批設和籌建難度相對較大，成本較高，開設專屬代理門店可作為替代方案。三是機構設置和管理體制的需要。四是有利于體制建設等方面的創(chuàng)新。五是社區(qū)門店的生存與發(fā)展的需要。社區(qū)門店規(guī)模擴張的速度與進場公司的數(shù)量直接相關。由此，筆者認為，將會有更多中小型保險公司設立保險銷售公司。

四、華泰財產保險專屬代理人(EA)模式目前帶來的積極成果

相對于現(xiàn)有的產險營銷體系，專屬代理人模式帶來了以下成果：

一是為創(chuàng)業(yè)者提供了無限發(fā)展空間，有助于保險營銷隊伍的穩(wěn)定。目前,保險營銷員隊伍不穩(wěn)定已經成為制約保險公司,尤其是中小型保險公司發(fā)展的瓶頸之一。而華泰財險專屬代理人模式通過由保險營銷員注冊成立作為保險兼業(yè)代理機構的個人獨資企業(yè),并與保險公司簽訂保險代理合同,就將原來較為模糊的保險公司與保險營銷員的法律關系，轉化為保險公司與保險兼業(yè)代理機構之間的委托代理關系。雙方都可以根據(jù)保險委托代理合同享有合理的權、責、利，并獲得法律保障。同時，由于保險代理人隊伍良莠不齊，經常出現(xiàn)欺騙客戶等現(xiàn)象，損害了行業(yè)形象；而且代理人隊伍不穩(wěn)定，流失現(xiàn)象嚴重。專屬代理人模式可以克服以上缺陷。保險公司幫助專屬代理人開設門店，以增強他們的歸屬感、責任感，起到了穩(wěn)定銷售隊伍的作用。

二是提供創(chuàng)業(yè)基金和可變現(xiàn)的勞動成果，為創(chuàng)業(yè)者排除后顧之憂。由于保險營銷員在注冊成立個人獨資企業(yè)及開展后續(xù)經營的過程中需要投入一定的成本,頻繁跳槽會加大其機會成本,由此減少了其轉換合作保險公司的隨意性。通過目前的投入產出測算,創(chuàng)業(yè)者也得到了豐厚收益。大部分投資門店的保險營銷員收入約在每月萬元左右，收入十分可觀,增強了其長期從業(yè)的可能性。

三是培養(yǎng)了客戶的忠誠度，有助于創(chuàng)業(yè)者掌握真實完整的客戶資料。目前華泰財險強化了以“以效益為中心”的考核導向，為專屬代理人設計了全方位的考核體系,其核心就是在實現(xiàn)業(yè)務渠道低成本擴張的同時，加強最終客戶的掌控和服務，從而達到兩個目的，即實現(xiàn)在追求業(yè)務規(guī)模的同時加強對續(xù)保率和賠付率等業(yè)務品質的管控；實現(xiàn)從單純的保費規(guī)模考核向以效益為導向的全面考核轉變。同時，保險門店可以通過“面對面”“好鄰居式”的親和力強的特色服務，培育客戶的忠誠度。

四是有助于保險公司扎根社區(qū),提升創(chuàng)業(yè)者的服務水平。華泰財險對于專屬代理人門店的選址、培訓、巡查、例會等制定了一系列制度,為創(chuàng)業(yè)者提供培訓服務及產品銷售支持，幫助專屬代理人獲得可持續(xù)的經營收入。同時，專屬代理人依托門店,通過個人代理人實體化的方式在輻射區(qū)域內精耕細作，提升了創(chuàng)業(yè)者的服務水平。

五、華泰財產保險專屬代理人(EA)模式中存在的問題

(一)公司經營策略尚未清晰

目前華泰財險在銷售方面進行多渠道試點，包括與專屬代理人模式有直接沖突的直銷等渠道，這對專屬代理人模式沖擊較大。

(二)門店銷售的保險產品單一

目前專屬代理人銷售的保險產品主要是車險，占比高達99%。由于面對所有其他公司各種渠道的直接競爭，目前在車險業(yè)務增長已開始放緩、門店的開辦成本及運營維護難度很高的情況下，專屬代理人面臨“規(guī)模不經濟”的困局。

(三)手續(xù)費支付成本較高

目前車險手續(xù)費支付是根據(jù)代理保險業(yè)務規(guī)模、品質等約定，支付比例不等的保險代理手續(xù)費。但要挑選品質優(yōu)的業(yè)務就要支付成本更高的手續(xù)費。

(四)業(yè)務品質及管理有待進一步加強

從業(yè)務品質上看，專屬代理人一些品質較差的業(yè)務增幅較大。從對公司業(yè)務的高貢獻率看,現(xiàn)階段車險業(yè)務的綜合賠付率將直接決定專屬代理人模式的業(yè)務品質。目前，各專屬代理人門店通過專線與專門針對專屬代理人上線的銷售管理系統(tǒng)對接,其效果如何還有待時間檢驗。

(五)退出機制還需進一步完善

目前專屬代理人退出形式可分被動退出和主動退出兩種。這兩種方式一般均涉及與門店投資人“協(xié)商”補償或收購。這種“協(xié)商”方式,不是按專屬代理人進入時約定的退出價值計算,有可能耗時較長,容易引起糾紛。

(六)應對輿論風險的快速反應機制要加快建立

專屬代理人制度雖然降低了代理人銷售誤導、保險欺詐等現(xiàn)象的發(fā)生，但一旦出現(xiàn)不符合職業(yè)道德的行為，后果會更嚴重。因此要加快建立危機處理機制，維護公司形象。

六、對策和建議

首先，要審視并調整公司自身的戰(zhàn)略，針對專屬代理人的市場群體和需求，走專業(yè)化道路，真正服務于公司的發(fā)展戰(zhàn)略。

其次，要加快專屬產品的開發(fā)。著重研究非車險個險產品以及中小企業(yè)保障計劃(包括財產、責任及員工福利計劃)，并針對專屬代理人渠道開發(fā)專屬產品，增加交叉銷售的可能和機會。此外，下一步車險費率市場化改革，門店直銷可以另行設定浮動費率，將會有利于門店的經營發(fā)展。

再則，要建立平等合作的伙伴關系。由于這種模式的運作一般由保險業(yè)務員或其他個人作為法定代表人,向工商管理部門注冊成立個人獨資企業(yè),該個人獨資企業(yè)向保險監(jiān)管部門申請核準保險兼業(yè)代理機構資格,專屬代理華泰財險業(yè)務。因此，銷售公司一定要堅持平等合作的經營理念，與專屬代理人發(fā)生業(yè)務往來。通過提高專屬代理人的生產力、手續(xù)費收入，保證其成長空間，從而培養(yǎng)專屬代理人和客戶對公司的依存度和忠誠度。

當然，任何創(chuàng)新既有成功又有失敗的可能。對于國內財產險市場的營銷渠道建設，華泰財險的專屬代理人模式開了一個好頭。它已經切實地把保險服務帶進了廣大的社區(qū)，這對于提高保險保障的普及率、覆蓋面有著長遠而深刻的影響。我們相信，只要我們能夠結合國內的實際情況對專屬代理人模式這種舶來品進行有選擇的消化吸收和改造，專屬代理人模式一定會在中國落地生根，茁壯成長。