女神的新衣

楊晨穎

10期節(jié)目，420億，顛覆了三大產(chǎn)業(yè)。

1秒鐘，是電視與電腦的距離，是消費者嘖嘖稱奇的全新體驗……

24小時，是設(shè)計到成衣的距離，是女神和設(shè)計師面臨的挑戰(zhàn)……

20天，是節(jié)目背后的秘密，是4個品牌拼命的期限……

8月23日晚，東方衛(wèi)視播出一檔全新節(jié)目——《女神的新衣》，一石激起千層浪，女神、時尚、真人秀、競價等眾多“敏感”詞一時間全部爆發(fā)，引來紛紛熱議。

對此節(jié)目，度娘的解釋是——《女神的新衣》作為國內(nèi)首檔明星跨界時尚真人秀節(jié)目，對于國內(nèi)電視綜藝娛樂節(jié)目的變革具有顛覆性的意義。為保證節(jié)目質(zhì)量，出品方邀請了頂級服裝設(shè)計、舞美、燈光等世界一流制作班底，該節(jié)目首次在電視熒屏上呈現(xiàn)裸眼3D和全息投影技術(shù)，視覺效果非常震撼。

但置身于這個“高大上”的節(jié)目現(xiàn)場，面對不停穿梭的工作人員和錄制節(jié)目間隙接受采訪的嘉賓，《女神的新衣》背后的價值在記者的認(rèn)知里更加生動了。

眉開眼笑的受益者

錄制半決賽的前一個小時，伊芙麗的買手同時也是上海意芙服飾有限公司的副總經(jīng)理董俊，如約來到女神錄制真人秀的影棚里接受記者采訪，或許因為這里不是他的主戰(zhàn)場，董俊比節(jié)目中顯得更加輕松，與記者侃侃而談。

他說：“在這個節(jié)目中，伊芙麗受益良多，主要體現(xiàn)在兩個方面——營業(yè)額和品牌推廣。從節(jié)目播出到現(xiàn)在，我們初步統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，線上和線下店鋪營業(yè)額分別都有近50%的增長，不僅女神款的銷量高，它還帶動了我們自有品牌服裝的銷售。在品牌推廣方面，效果更明顯，現(xiàn)在已經(jīng)有商場主動拋出橄欖枝?！?/p>

采訪結(jié)束后，記者在天貓伊芙麗店鋪里搜索，第4期節(jié)目中播出的（即節(jié)目播出6天以后）Nana同款羊毛呢大衣銷量1384件，收藏量高達(dá)40668次，并已經(jīng)有185條評論，滿意度為4.7（5分為滿分）。

無獨有偶，搜尋前幾期播出的數(shù)據(jù)，莫小棋的設(shè)計在被買手拍下5分鐘內(nèi)被搶購一空，Nana的性感比基尼在節(jié)目開播3個小時內(nèi)收藏量突破2000。

“這4個品牌應(yīng)該算是節(jié)目中最大的收益者，估計他們都笑得合不攏嘴了吧?！惫?jié)目出品方之一廣東藍(lán)色火焰文化傳媒有限公司（后簡稱藍(lán)色火焰）首席品牌官Eric Lee和記者打趣道，“但并不只是品牌有收獲，這是一個多贏的平臺?！?/p>

在接受記者采訪時，Nana說，她收獲到了觀眾的認(rèn)同和喜愛；崔范錫說，這是一次讓他設(shè)計落地的好機(jī)會；Masha Ma說，對于比賽，她—直抱著輕松的心態(tài)，但這次經(jīng)歷讓她對中國市場有了一定的了解，對她以后回國發(fā)展有很大的幫助。

“當(dāng)然還有東方衛(wèi)視，”Eric Lee說：“在節(jié)目播出前，我們預(yù)計的收視率是1.2，但隨著4期節(jié)目的播出，平均收視率達(dá)到了1.53，東方衛(wèi)視已經(jīng)開始著手策劃具體的廣告方案了?！?/p>

一個節(jié)目，如此多人受益，不難看出《女神的新衣》背后有著龐大且堅韌的根系。

一拍即合的合作者

其實，從6月初開始，電視圈里就傳出了湖南衛(wèi)視即將在暑期上檔新節(jié)目《女神的新衣》，但一個月后，該節(jié)目可能落戶江蘇衛(wèi)視的消息不脛而走，當(dāng)眾人都在想看明白這是唱的哪出大戲時，最后殺出的東方衛(wèi)視奪得了女神的親睞！

微博上，三臺之爭迅速引發(fā)大眾的調(diào)侃，上升為熱門話題，網(wǎng)友戲稱最后選擇東方衛(wèi)視是因為淘寶“江浙滬包郵”。雖說“江浙滬包郵”純屬調(diào)侃，但是東方衛(wèi)視的時尚商業(yè)化資本卻不可否認(rèn)。

定位上，東方衛(wèi)視以“時尚”為主，觀眾整體品位與時尚類節(jié)目貼合；客戶結(jié)構(gòu)上，東方衛(wèi)視憑借其地域優(yōu)勢，吸納的合作客戶以國際國內(nèi)一二線品牌為主；文化上，海派文化兼容并蓄的多元化風(fēng)格在東方衛(wèi)視得到了最大體現(xiàn)。從SMG的戰(zhàn)略布局到市場化、多元化運作，東方衛(wèi)視始終保持著強(qiáng)有力的競爭態(tài)勢，換句話說背靠大樹好乘涼……

不僅是東方衛(wèi)視，該節(jié)目其他合作者也可以說是一拍即合。

從一系列的采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，這樣一個創(chuàng)新的節(jié)目也逃不過一句老話——藝術(shù)源于生活而高于生活，因為Eric Lee說：“策劃這個節(jié)目，最初的想法是來源于‘衣食住行，‘衣排在首位，為什么我們不制作一個此領(lǐng)域的節(jié)目呢？而且，市場上現(xiàn)有的節(jié)目模式單一，我們一定要將節(jié)目豐富起來。于是就有了這次電視與電商的捆綁試水，有了這樣一個新的模式。”

阿里巴巴上市了，它說：夢想是一定要有的，萬一實現(xiàn)了呢?！杜竦男乱隆烦晒α?，T2O（TV To Online）模式成功了，但夢想不是白日夢，成功永遠(yuǎn)是屬于勇于嘗試、努力奮斗的人。

作為聯(lián)合出品人之一，嗨淘網(wǎng)董事、總經(jīng)理孫振坤也和記者分享了與“女神”牽手的歷程，他介紹：“2010年，阿里巴巴和湖南衛(wèi)視合作成立了“快樂淘寶”公司，旗下既有時尚電商嗨淘網(wǎng)，也有時尚生活類電視節(jié)目《越淘越開心》。當(dāng)時，我們希望透過二者的融合互通，探索電商與電視互通的模式。比如，嗨淘網(wǎng)與聚劃算共同推出‘皮草羽絨盛宴的預(yù)售，商品在兩個電商平臺上同時展示，聚劃算平臺的高流量、高轉(zhuǎn)化，為當(dāng)天白天帶來了很不錯的銷量，但是，當(dāng)晚《越淘越開心》制作的‘皮草羽絨盛宴專場節(jié)目播出之后，立即帶來了更大幅度的銷售增長，即便在深夜時段，仍然可以看到一根大大的陽線，讓人驚喜。在接下來的3天里，一共產(chǎn)生了1500多萬元的預(yù)售額?！?/p>

“其實，在參與出品《女神的新衣》之前，我們也做過一些其他的努力。比如，2012年，我們與《時尚芭莎》嘗試搭建一個服裝設(shè)計師線上電商平臺，后來我們發(fā)現(xiàn)這件事在國內(nèi)還是過于超前了，加之牽涉的鏈條過長，就暫時擱淺了?！睂O振坤回憶道。

他還透露：“因為節(jié)目還沒有完全錄制完畢，不宜公布最終的實際投資數(shù)額，但初期預(yù)計不會低于1.2億元?！?/p>

Eric Lee也告訴記者：“與當(dāng)下熱播的綜藝節(jié)目相比，《女神的新衣》的投資金額在前3名之內(nèi)?！?

如此被寄予厚望的《女神的新衣》背后究竟隱藏了怎樣的商業(yè)價值，讓所有合作者都眉開眼笑，我們來挖掘一下“女神”的本質(zhì)。

傳統(tǒng)模式的顛覆者

孫振坤曾向記者介紹：“《女神的新衣》直接是以‘明星藝人+專業(yè)設(shè)計師在節(jié)目過程中制造一批產(chǎn)品，以專業(yè)評審來評估市場前景、價值，再決定產(chǎn)品是否投放市場的一個流程，直接創(chuàng)造了“內(nèi)容即商品”的模式。女神們的新衣從設(shè)計制作、評審評估到買手下單的這個過程，實際已完成了產(chǎn)品的策劃、調(diào)研、導(dǎo)購、宣傳，到最后節(jié)目播出的同時天貓平臺將商品上架，觀眾可以實時購買“女神同款”并同步實現(xiàn)了市場反饋，某種意義上，在短短的90分鐘里，就完成了商品銷售過程的完整閉環(huán)?！?/p>

Eric Lee也很興奮地對記者說：“這個節(jié)目就是在不斷地挑戰(zhàn)，把不可能變?yōu)榭赡?。首先?4小時內(nèi)搞定一系列衣服，設(shè)計師和女神覺得是不可能完成的挑戰(zhàn)；其次，從節(jié)目錄制到播出，大概20天的時間，從打版到成衣大批量上架，品牌也說不可能。但是，節(jié)目成功錄制、播出，女神同款順利銷售，事實證明沒有什么不可能。”

傳統(tǒng)的時尚業(yè)，從設(shè)計、時裝展、訂貨會、量產(chǎn)、銷售，至少有6～10個月的周期。而《女神的新衣》則是沖進(jìn)了快時尚、快消費的浪潮。

不僅是時尚行業(yè)，被顛覆的還有電商。

善于創(chuàng)造各種奇跡的電商平臺最近正處于郁悶的瓶頸期，BAT（百度、阿里、騰訊）的全戰(zhàn)場打通后，競爭愈來愈激烈，但是敏銳的嗅覺讓電商從《舌尖上的中國2》（后簡稱《舌尖2》）發(fā)現(xiàn)了新藍(lán)海。

自4月21日《舌尖2》播出雷山魚醬后，當(dāng)晚即引發(fā)瘋狂搜索和購買，天貓甚至開通舌尖直通車，賺足流量與銷售。這樣的F2O（Focus To Online）模式讓電商嘗到了甜頭。如果說《舌尖2》只是F2O的淺嘗輒止，那么《女神的新衣》則完成F2O到T2O（TV To Online）模式的轉(zhuǎn)變，將明星的影響力和綜藝欄目的現(xiàn)象級爆發(fā)力最大化，從促銷活動驅(qū)動電商到內(nèi)容營銷驅(qū)動電商，女人強(qiáng)大購買力全額輸出，足以產(chǎn)生巨大的量變帶動互聯(lián)網(wǎng)電商模式向質(zhì)變轉(zhuǎn)換。

除了時尚和電商，電視業(yè)也受到了強(qiáng)烈的沖擊。

當(dāng)下現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目，無論是當(dāng)紅的《爸爸去哪兒2》，還是《中國好聲音》，電視節(jié)目的價值邏輯一直是以內(nèi)容產(chǎn)生觀眾，觀眾產(chǎn)生消費市場，消費市場回饋冠名特約商家……

《女神的新衣》創(chuàng)造了“內(nèi)容即商品”的模式。當(dāng)女神們在節(jié)目中將新衣制作出來以后，借助欄目內(nèi)容和明星藝人的影響力、召喚力直接完成了一件商品展示、推薦、誘導(dǎo)購買的過程，并直接打通電商，產(chǎn)生銷售的閉環(huán)。試想節(jié)目中服裝買手們的投入在通過電視內(nèi)容播出后，即刻在電商銷售上形成檢驗，這樣的模式不得不說是對節(jié)目宣傳效果評估的顛覆性革命。

再談影響力，如今現(xiàn)象級綜藝在傳播上大多墻內(nèi)開花墻外香，互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的內(nèi)容和話題甚至超出了電視內(nèi)容本身。

從《女神的新衣》來看，該欄目讓眾多女神變身時尚剪刀手本身就具備了足夠多的看點，而“所見即可買”的模式?jīng)Q定了眾多觀眾能轉(zhuǎn)換成為用戶，于是有了全民參與的基礎(chǔ)，因此該欄目帶來的想象空間不會止于電視節(jié)目本身。這種顛覆可能會為未來的綜藝節(jié)目形成范本，以某類行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈為主題，結(jié)合電視和電商，打通設(shè)計、生產(chǎn)、推廣、銷售的大型娛樂節(jié)目將會不斷涌現(xiàn)。

藍(lán)色火焰董事長胡剛此前在接受采訪時表示，電視媒體一般都較看重收視率，而我們還要看商業(yè)投資回報收益和認(rèn)可度。在準(zhǔn)備這個項目的時候，我們曾經(jīng)設(shè)定過，每1點的收視率，會撬動的商業(yè)價值會是幾個億。

多位業(yè)內(nèi)人士推算，每期有6個明星各7款同主題共42件套裝，以每套1000元計，如果僅以10萬用戶為單位，即有42億規(guī)模！而10期的欄目，即是420億！

420億，顛覆了三大產(chǎn)業(yè)。但新生事物總是存在一些弊端的，只有不斷完善才能更加成熟。

看向未來的思想者

從Eric Lee以打了雞血的狀態(tài)與記者狂聊下一季的暢想時，記者便感受到了身處這個平臺中的所有人都站在不同的立場思考著自己和這一新模式的未來。

Eric Lee說：“可以肯定的是《女神的新衣》一定會有第二季，而且依舊是在第三季度播出。我還有一個更加大膽的想法，如果我們改變現(xiàn)在的合作模式，變成股份制，那么相當(dāng)于節(jié)目的每一秒鐘都與參與者的利益掛鉤，這樣節(jié)目會不會有一個大的飛躍，值得期待。”

孫振坤說：“《女神的新衣》目前播出的是第一季，從商業(yè)價值、社會影響力方面都創(chuàng)造了不俗的成績，這得益于所有合作伙伴的通力協(xié)作、全力付出。因為這樣一個籌備兩年、經(jīng)歷了播出平臺變更等多重波折的節(jié)目，最終能夠順利問世，并且有著這樣的收視率，我們已經(jīng)感覺殊為不易。當(dāng)然，因為這個節(jié)目本身牽涉的環(huán)節(jié)多、鏈條長，對操盤團(tuán)隊的資源整合能力、跨界把握能力都有非常高的要求，所幸大家齊心協(xié)力，取得了這樣令人滿意的成績。從追求完美的角度，我認(rèn)為這檔節(jié)目的內(nèi)容策劃與制作、商業(yè)開發(fā)與創(chuàng)新方面，還可以做得更好，這也為我們操作第二季、第三季提供了寶貴的經(jīng)驗。”

從品牌方考慮，董俊表示會在節(jié)目結(jié)束后的一些延伸活動上多下功夫，他說：“比如節(jié)目可以提供更多的互動機(jī)會，讓設(shè)計師和女神真正接觸到品牌的消費者，也可以向男裝或是中年人服裝領(lǐng)域擴(kuò)展，總之，只要消費者有需求，就有無限的可能?！?/p>

綜合了眾多被采訪者的意見，記者的想法與Masha Ma不謀而合，對于節(jié)目的娛樂性，是一個仁者見仁智者見智的存在，但這個平臺確實給參與的各方提供了成長的機(jī)會。還有這一創(chuàng)新的模式，相信殘酷而且激烈的市場競爭會將它磨礪的更加豐滿。