擁抱移動(dòng)電商

莊巍

傳統(tǒng)電子商務(wù)僅僅改變了人們的購買習(xí)慣，而移動(dòng)電商的出現(xiàn)，才真正意義上改變了人們的生活方式。

擁抱移動(dòng)電商，至少隱含著兩層意思：第一、移動(dòng)電商將會(huì)有利于服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；第二、面對(duì)移動(dòng)電商，服裝行業(yè)選擇應(yīng)當(dāng)是積極迎接，而不是消極應(yīng)對(duì)。

勢不可擋

當(dāng)下，每個(gè)人都能深刻感受到生活方式的明顯變化，那就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到生活中的每一個(gè)角落。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心7月份的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)的比例已經(jīng)超過PC端。6.3億網(wǎng)民中已有近5.3億應(yīng)用了手機(jī)上網(wǎng)，這個(gè)數(shù)據(jù)具有里程碑式的意義。

在經(jīng)歷了2012年、2013年的快速增長后，2014年上半年，移動(dòng)電商又實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。來自中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)端零售總額今年上半年與去年上半年相比增長了378%。

同樣，從中國幾大電商巨頭定期披露的數(shù)據(jù)來看，同樣能夠感受到這一趨勢的勢不可擋。

阿里巴巴最新招股說明書中披露了其二季度的部分?jǐn)?shù)據(jù)。阿里巴巴來自移動(dòng)端的銷售額已經(jīng)占到總銷售額的32.8%，比去年同期增長了300%。

而京東二季度數(shù)據(jù)顯示，來自移動(dòng)端的零售額恰恰也增長了300%。事實(shí)上，這一趨勢在去年“雙11”就已非常明顯。當(dāng)時(shí)，阿里巴巴銷售額的1/3已來自移動(dòng)端。而京東銷售額增長了3倍，其中移動(dòng)端更是增加T6倍。

如果回到兩三年前，我們聽到很多觀點(diǎn)在講移動(dòng)電商僅僅是對(duì)PC端電商的一個(gè)補(bǔ)充，但今天看來，絕非補(bǔ)充，替代效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)。但它還不僅僅是替代，因?yàn)橐苿?dòng)電商有很多特性，比如它解決了時(shí)空的限制問題，即隨時(shí)隨地性，SNS，即社交網(wǎng)絡(luò)，以及LBS位置信息系統(tǒng)的服務(wù)，讓我們看到個(gè)性化以及身份識(shí)別。

種種一切，使移動(dòng)電商能提供傳統(tǒng)電商所無法提供的產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容及方式，所以我認(rèn)為移動(dòng)電商的發(fā)展，可能會(huì)使整個(gè)電子商務(wù)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨變。

此外，移動(dòng)支付的發(fā)展速度也非常迅猛。在過去的若干個(gè)季度里，移動(dòng)支付環(huán)比增長都達(dá)到了三位數(shù)，也為整個(gè)移動(dòng)電商的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

在此形勢下，電商巨頭們也發(fā)出了觀點(diǎn)，馬云含蓄地說移動(dòng)互聯(lián)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。而劉強(qiáng)東的說法則更加直白。它不是一個(gè)跟以前PC端電子商務(wù)平行的渠道，在劉強(qiáng)東看來，移動(dòng)互聯(lián)，或者說移動(dòng)電商就是未來的一切。而近期萬達(dá)、騰訊、百度聯(lián)盟，試圖進(jìn)行O2O的聯(lián)合探索，這背后更深層的含義是，這些巨頭們已經(jīng)開始整合資源，迎接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的種種變化。

變革行業(yè)

過去傳統(tǒng)電商的模式是什么？以往大家可能都非常習(xí)慣搜索、比較，最后下單。而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這個(gè)模式是什么？線上線下+社區(qū)。訂單成交的關(guān)鍵是什么？口碑、推薦和O2O。所以這是一個(gè)完全不同的生態(tài)環(huán)境。

移動(dòng)電商帶來的另一種變化，是我們將會(huì)走到一個(gè)以4"A消費(fèi)者為中心的產(chǎn)業(yè)模式重構(gòu)中。無論你是產(chǎn)品的提供者，還是品牌的運(yùn)營者，所有線上線下的渠道都將會(huì)利用移動(dòng)通訊終端去和個(gè)人消費(fèi)者之間建立非常直接的關(guān)系。這將帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，也就意味著，品牌在做移動(dòng)電商時(shí)，需要由上到下建立一套立體化的營銷規(guī)劃，把品牌經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向粉絲經(jīng)濟(jì)。

那么移動(dòng)電商給服裝行業(yè)到底帶來怎樣的變化？從電子商務(wù)的歷史來講，服裝行業(yè)是一個(gè)非常大的參與者，在多項(xiàng)調(diào)研中我們看到，服飾品類的網(wǎng)購一直高居榜首。對(duì)服裝行業(yè)來講，可能還是移動(dòng)電商發(fā)展最大的受益行業(yè)，或是之一。

而移動(dòng)電商也會(huì)給整個(gè)服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈帶來深遠(yuǎn)影響。目前在中國買衣服非常貴，因?yàn)槲覀冋惺苤澜缱罡?，或者之一的服飾供?yīng)成本，這說明供應(yīng)鏈肯定是低效、冗長的。電子商務(wù)在很大程度上對(duì)這個(gè)流程進(jìn)行了一些改變，縮短了供應(yīng)者和最終消費(fèi)者之間的距離，但并沒有改變整個(gè)中國服裝供應(yīng)鏈的基本格局。

而且傳統(tǒng)電子商務(wù)的出現(xiàn)還帶來了很多新問題，比如品牌營銷經(jīng)常會(huì)困惑于如何協(xié)調(diào)線下和線上的關(guān)系，如何協(xié)調(diào)在天貓上的巨額促銷，以及與加盟商的關(guān)系。原以為電子商務(wù)的出現(xiàn)，品牌可以不再受制于強(qiáng)勢的商業(yè)地產(chǎn)商。但后來發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營商比傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)商更加強(qiáng)勢。這些矛盾，其實(shí)都沒有得到解決。

那么在移動(dòng)電商結(jié)構(gòu)下，是不是可以解決這些供應(yīng)鏈的問題？尚需時(shí)間和觀察，以及全行業(yè)的努力，但從移動(dòng)電商的邏輯來講，它支持這種改變。因?yàn)橐苿?dòng)電商首先回到了一個(gè)核心——一切以消費(fèi)作為出發(fā)點(diǎn)，而且在供應(yīng)者和最終消費(fèi)者之間形成了一個(gè)閉環(huán)。這個(gè)閉環(huán)為產(chǎn)品或者服務(wù)提供商與消費(fèi)者之間建立了_一個(gè)非常有效、直接、高度互動(dòng)的一個(gè)信息體系。

這個(gè)信息體系會(huì)讓品牌運(yùn)營商形成自己的核心數(shù)據(jù)，再將核心數(shù)據(jù)應(yīng)用到供應(yīng)鏈管理上，為消費(fèi)者提供內(nèi)容更加豐富、價(jià)格更加低廉的個(gè)性化服務(wù)。這對(duì)服裝行業(yè)來講，帶來的機(jī)遇是非常大的。整個(gè)服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈過程中。有一些非常獨(dú)特的特征，比如變化、潮流、創(chuàng)意、個(gè)性化，移動(dòng)電商恰恰能夠提供這些可能性，滿足服裝行業(yè)發(fā)展的種種特定需求。

去平臺(tái)化

在傳統(tǒng)電商模式下，品牌運(yùn)營商對(duì)電商平臺(tái)有很大依賴性，甚至要花非常昂貴的成本去購買流量，流量價(jià)格也越來越高。在移動(dòng)電商的特定環(huán)境下，實(shí)際上電商平臺(tái)對(duì)流量的分流，或者說它布局本身的能力也在下降。那么我們是不是試圖嘗試別的可能性？

品牌運(yùn)營商，尤其是新的品牌運(yùn)營商，完全可以通過SNS、APP等手段，通過口碑推廣獎(jiǎng)勵(lì)粉絲群，通過跟消費(fèi)者直接的信息互通，來提高流量的轉(zhuǎn)化率，降低品牌運(yùn)營商進(jìn)入電子商務(wù)的成本。

所以，我覺得將來可能會(huì)出現(xiàn)一批品牌運(yùn)營商去平臺(tái)化，他們會(huì)離開電子商務(wù)平臺(tái)，形成獨(dú)立的電商。而這個(gè)模式的出現(xiàn)，會(huì)極大促進(jìn)那些具有原創(chuàng)精神、細(xì)分客戶和細(xì)分市場的品牌供應(yīng)商的出現(xiàn)。

除此以外，線上線下的融合將讓我們對(duì)線下店鋪有重新認(rèn)識(shí)。今年全美零售商聯(lián)合會(huì)年會(huì)中最多的觀點(diǎn)是全渠道營銷，其中一個(gè)非常熱門的話題是重新評(píng)估線下店鋪的價(jià)值。

線下數(shù)據(jù)信息的采集資源，完全可以被我們運(yùn)用到品牌運(yùn)營商自身的大數(shù)據(jù)里面來，指導(dǎo)供應(yīng)鏈改革，這會(huì)非常大地幫助服裝界解決兩個(gè)共同的問題，高庫存、同質(zhì)化。

融合共贏

那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來會(huì)是怎樣的發(fā)展？我相信，今天可能有非常大的爭論。估計(jì)到2017年，來自移動(dòng)端的零售總額就會(huì)超過PC端。另外一個(gè)報(bào)告說，大概到五年后，PC端的流量將會(huì)占到七成。

那么這個(gè)估計(jì)是過于謹(jǐn)慎還是過于樂觀？回頭看看兩三年前，很多對(duì)中國移動(dòng)電商的估計(jì)，即便是那時(shí)候最激進(jìn)的估計(jì)，今天看來都是如此保守?；仡櫼幌抡麄€(gè)中國電子商務(wù)的發(fā)展歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)都會(huì)超出想象。

未來，我認(rèn)為，首先，移動(dòng)電商會(huì)使整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)和供應(yīng)，從生產(chǎn)者主權(quán)走向消費(fèi)者主權(quán)，這是移動(dòng)電商特性所決定的；其次，移動(dòng)電商的出現(xiàn)，可能使得利益糾葛轉(zhuǎn)化為一種融合共贏；再次，如果傳統(tǒng)的電商帶給我們的是一個(gè)屌絲的狂歡，移動(dòng)電商有可能真正帶給我們一個(gè)全民的盛宴；最后，過去都說電子商務(wù)改變了人們的生活方式，但我認(rèn)為，傳統(tǒng)電子商務(wù)僅僅改變了人們的購買習(xí)慣，而移動(dòng)電商的出現(xiàn)，才讓我們的生活方式有了真正意義上的變化。

所以，一個(gè)總結(jié)詞，讓我們張開雙臂，擁抱移動(dòng)電商！