香奈兒調(diào)價(jià)促國人掃貨

本刊記者/李惠子　王笛　邢耀鳳

香奈兒調(diào)價(jià)促國人掃貨

本刊記者/李惠子王笛邢耀鳳

Channel’s Lowering Prices Provoke Shopping Spree

這幾天，北京部分香奈兒專賣店已更改了商品價(jià)格牌。相比其他奢侈品牌店鋪的冷清，北京的香奈兒門店客流量增加，上海門店還出現(xiàn)了買家排隊(duì)掃貨的場景。

香奈兒在法國當(dāng)?shù)貢r間2015年3月17日宣布，4月8日起，將上調(diào)在歐洲售賣的產(chǎn)品價(jià)格，同時調(diào)降亞洲區(qū)售價(jià)，縮小全球市場價(jià)格差距。上調(diào)和下降的幅度均為20％。調(diào)價(jià)后，中國內(nèi)地與歐洲價(jià)差將不超過5％。

一直以來，一個香奈兒皮包在巴黎和中國大陸的售價(jià)相差達(dá)四成之多，使得不少中國富裕人群更傾向于去歐洲購買這一法國品牌商品。

中國內(nèi)地香奈兒門店已提前降價(jià)。首先調(diào)整的是香奈兒長銷商品“Le Boy Chanel”手袋和經(jīng)典款“11.12”、“2.55”；年底前將完成所有內(nèi)地市場商品的降價(jià)。而過去幾年，香奈兒只漲不跌。

中國內(nèi)地是香奈兒在海外的第三大市場，僅次于美國和日本。

香奈兒公司稱，此次調(diào)價(jià)意在縮小價(jià)差，打擊代購與山寨產(chǎn)品。近來歐元貶值，人民幣對歐元匯率逐漸接近對美元匯率，拉大了香奈兒各國之間的價(jià)差。同時，代購市場一直以來對香奈兒門店銷售的影響很大。調(diào)價(jià)后，中國國內(nèi)奢侈品價(jià)格跟國外差價(jià)逐步縮小，代購將無利可圖，繼而消失。

由財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2014中國奢侈品報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國人2014年買走了全球46％的奢侈品，但其中76％的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。

“這說明雖然全球奢侈品消費(fèi)主力是中國人，但消費(fèi)市場并不在中國，是嚴(yán)重的市場倒掛，對整個奢侈品行業(yè)來說并不是健康狀態(tài)?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷對記者說，香奈兒的此輪調(diào)價(jià)意在防止中國奢侈品市場的崩盤。

“全球奢侈品品牌進(jìn)入中國已經(jīng)10多年，但很多門店幾乎成了產(chǎn)品展示臺，銷售業(yè)績不佳，大大增加了他們在中國的運(yùn)營成本。香奈兒的此次調(diào)價(jià)是為了提振中國市場，吸引消費(fèi)者回流，降價(jià)是最有效的方式。”她說。

此輪調(diào)價(jià)還意在追求品牌利潤最大化。周婷說，這次調(diào)價(jià)不只是在中國單向降價(jià)，同時在歐洲提價(jià)，這是一種雙向平衡。價(jià)格調(diào)整后，在歐洲購買的消費(fèi)者依然會選擇在歐洲消費(fèi)，但會有更多中國人在國內(nèi)買，可以促使品牌利潤最大化。

此外，香奈兒的調(diào)價(jià)行為也是應(yīng)對不斷增長的市場競爭壓力。周婷說，隨著品牌多級化和消費(fèi)多元化，越來越多設(shè)計(jì)師品牌、定制類品牌、輕奢品牌等快速發(fā)展，消費(fèi)者開始把目光投向一些性價(jià)比更高的品牌，從而對像香奈兒這樣的傳統(tǒng)奢侈品牌構(gòu)成壓力，市場呈現(xiàn)激烈競爭格局。

北京一家香奈兒專賣店店員說，此輪降價(jià)，幾乎所有款式的腕表都要降價(jià)一到兩成。

反腐真正影響的是“腐敗經(jīng)濟(jì)”，真正斬?cái)嗟氖恰安徽?dāng)利益”的輸送渠道。“只能說反腐舉措可能跟奢侈品牌降價(jià)舉措有關(guān)聯(lián)性?！敝苕谜f。

周婷說，香奈兒的這次調(diào)價(jià)還取得了很好的營銷效果，會帶動其他奢侈品牌的降價(jià)聯(lián)動效應(yīng)。中國奢侈品市場將會出現(xiàn)打折常態(tài)化，奢侈品價(jià)格會逐步理性回歸。

LVHM集團(tuán)旗下的豪雅表已計(jì)劃在中國、瑞士和美國同時降價(jià)，其中香港下調(diào)13％，中國內(nèi)地下調(diào)8％。預(yù)計(jì)其他奢侈品牌也會有一系列類似調(diào)價(jià)動作。

中國奢侈品價(jià)格高的原因不僅僅是高關(guān)稅。周婷說，奢侈品市場是賣方市場，由賣方控制話語權(quán)和定價(jià)權(quán)，形成了奢侈品的地區(qū)價(jià)格差。中國市場一直被視為初級市場，奢侈品商家利用初級市場信息不對稱，以及奢侈品消費(fèi)心理不成熟的特點(diǎn)，人為高估了中國國內(nèi)的奢侈品價(jià)格?！瓣P(guān)稅不是造成價(jià)格高的根本原因”。

然而，對價(jià)格依然敏感的中國新富階層仍然有不少選擇去海外購買奢侈品。

“再降也沒有國外便宜?！痹诒本┩馄蠊ぷ鞯纳荷赫f，購物體驗(yàn)也很重要，降價(jià)潮帶來的肯定是國內(nèi)店里的人山人海。“一看見人山人海，我就夠了，不想買了”。

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反腐行動助推奢侈品消費(fèi)規(guī)范化

目前，中國反腐行動觸及了國內(nèi)奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域。國際知名咨詢公司貝恩咨詢2015年初發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究》指出，中國奢侈品市場自2000年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長，其中降幅最大的正是以往經(jīng)常作為禮品相送的高端腕表和男士服裝。