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      快意時(shí)尚

      2015-04-21 19:13:05曉青
      中國服飾 2014年7期
      關(guān)鍵詞:太平貝爾時(shí)尚

      曉青

      快時(shí)尚派,缺的不是速度,而是“節(jié)奏”。

      近日,辦公室白領(lǐng)王曉穎在三里屯閑逛時(shí),無意中走進(jìn)一家店,無論是陳列方式、店面布局、服裝風(fēng)格,甚至價(jià)位價(jià)格都跟ZARA如出一轍,一下子讓本就是快時(shí)尚忠實(shí)擁躉的王曉穎提起了興趣。

      仔細(xì)看來,她發(fā)現(xiàn)這家名為UR(URBAN REVIVO)的店跟ZARA還是有些區(qū)別的,“貨品的豐富度差了點(diǎn)”。

      選兩件試穿,王曉穎驚喜地發(fā)現(xiàn),相較于ZARA歐美版尺碼來說,這個(gè)品牌的尺碼更適合她并不高大的身材。看起來如此國際化的品牌,自詡為時(shí)尚人士的王曉穎竟然沒有聽說過,她趕緊翻看吊牌,竟是廣州的一家服裝企業(yè)。

      “原來中國也有快時(shí)尚品牌,王曉穎還是有點(diǎn)吃驚。一提起快時(shí)尚,好像就是指HM、ZARA、優(yōu)衣庫。

      與王曉穎一樣,徐坤也是ZARA的忠實(shí)粉絲,盡管ZARA收銀臺排起的長隊(duì),被顧客翻得亂糟糟的貨品,以及洗了幾次就有破洞的T恤,這些糟糕的體驗(yàn)都讓她一次次地想遠(yuǎn)離這個(gè)品牌,可是時(shí)髦又平價(jià)的誘惑又讓她一次次的欲罷不能。

      “雜志上大牌流行什么,幾乎都能在ZARA找到類似款,滿足下虛榮心”,說這話的時(shí)候,徐坤又抱著七八件精心挑選的衣服準(zhǔn)備試穿。

      也正是這個(gè)原因,以ZARA、H&M、Mango等為代表的國外快時(shí)尚品牌俘獲了一二線城市諸多時(shí)尚女性的心,這些快時(shí)尚品牌也“不負(fù)眾望”,一次次創(chuàng)造著在國內(nèi)的銷售“神話”,動輒從國內(nèi)每年卷走幾百個(gè)億。

      如此龐大的市場中國品牌卻分不到一杯羹,難免讓人著急,于是這些國外的快時(shí)尚品牌也成為國內(nèi)品牌競相追逐和模仿的對象,甚至有企業(yè)豪言每年推出10000種服裝,但最終真正學(xué)得好、能夠?yàn)榇蟊娤M(fèi)者所熟知的卻沒有幾個(gè)。

      可能也是受制于以前國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,偶爾被媒體提及的UR也一直隱藏自己的本土化“出身”,一直以來都是以法國品牌進(jìn)入公眾視野,三里屯旗艦店開業(yè)時(shí),才正式宣告其本土快時(shí)尚身份。

      除此以外,能夠數(shù)得著、稱得上、叫得響的國內(nèi)快時(shí)尚品牌的女裝品牌似乎就只有美邦旗下的Me&City,因張亮代言其男裝而大火的太平鳥,以及即將轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港上市被稱為“蘿莉”ZARA的La Chapelle(拉夏貝爾)。

      Me&City2009年高調(diào)“殺”人快時(shí)尚品牌,直指H&M、ZARA,如今則顯得相當(dāng)“低調(diào)”,甚至有些“蕭瑟”。在接連關(guān)閉了上海淮海路、北京王府井等黃金地段的多家旗艦店,如今的Me&City只是作為美邦的一個(gè)細(xì)分子品牌出現(xiàn)在其綜合旗艦店內(nèi)。

      如此一來,力圖吸引較高端人群的“ME&CITY”卻呈現(xiàn)銷售面積較小、貨品少的現(xiàn)狀,款式設(shè)計(jì)雖然頗下了番功夫,但價(jià)格卻也水漲船高,綜合來看還是難以和國際“快時(shí)尚”品牌比肩,無法吸引規(guī)劃中的顧客群。

      有業(yè)內(nèi)人士稱,“貨品更新速度緩慢、物流速度跟不上、吸引力不突出,深陷與國際品牌的競爭尷尬境地中”,才是其關(guān)店的真正原因。

      事實(shí)上,“快時(shí)尚”主要符合三個(gè)核心要求,即產(chǎn)品緊跟時(shí)尚潮流、快速供應(yīng)和大眾價(jià)格。

      Zara從設(shè)計(jì)到把成衣擺上柜臺出售的時(shí)間,最短7天,一般為12天,一年大約推出1.2萬款時(shí)裝。

      “唯快不破”是快時(shí)尚在服裝市場高速發(fā)展的關(guān)鍵,快時(shí)尚的背后有兩個(gè)平行的鏈條,一條是從產(chǎn)品企劃到店鋪終端的整個(gè)商品流程鏈,另一條是與商品流程鏈相輔相成的信息鏈。

      這兩個(gè)“鏈條”是快時(shí)尚品牌成功的基本保證。

      國內(nèi)不少服裝的口號是“快時(shí)尚”,但他們的生產(chǎn)與供應(yīng)鏈系統(tǒng)卻并不快,仍舊停留在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代,響應(yīng)速度慢、響應(yīng)周期長,結(jié)果是短缺與積壓并存。

      貌似兩個(gè)不同問題,根源卻是一樣:產(chǎn)品采用的是差異化戰(zhàn)略,而供應(yīng)鏈卻不是響應(yīng)型的供應(yīng)鏈,兩者并不匹配。

      UR的創(chuàng)始人溫志軍對此深有體會,“從表象上來看,快時(shí)尚的特點(diǎn)是店大、款式豐富、裝修精美、產(chǎn)品時(shí)尚前衛(wèi)。這種表象背后對供應(yīng)鏈的要求非常高。目前,國內(nèi)很少有品牌能夠做出這種感覺”。

      實(shí)際上,八年來,UR開了23家店,做得也很辛苦。“七八年前,幾乎所有的服裝品牌都在強(qiáng)調(diào)輕資產(chǎn),所有的生產(chǎn)都外包,只做設(shè)計(jì)和品牌的運(yùn)營,所以規(guī)模發(fā)展得很快?!?/p>

      在店鋪數(shù)量逐漸增長后,溫志軍表示,UR開始考慮自建小工廠一方面降低成本,另一方面保證整個(gè)供應(yīng)鏈組織順暢且有效率。另外還與幾十家小工廠合作,這樣基本保證了UR每周二和周五上新款,兩個(gè)月左右能將1000款產(chǎn)品全部更新完。

      其實(shí),即使是國外快時(shí)尚品牌,在定位上也有區(qū)分。中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)研究員許均松稱,從總體來說,快時(shí)尚品牌主要分為三代:第一代如GAP等將休閑服大眾化商品作為賣點(diǎn)的自有品牌零售商;第二代則是融入時(shí)尚元素的ZARA與H&M;注重服裝性能、面料以及服飾搭配的優(yōu)衣庫則是第三代。

      “在設(shè)計(jì)以及商業(yè)模式上模仿,但沒能真正建立起自己獨(dú)特的品牌靈魂也是中國缺少叫得響的快時(shí)尚品牌的關(guān)鍵”,許均松稱。

      太平鳥正是抓住了這一關(guān)鍵,不但擁有快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈,還針對不同定位的消費(fèi)者做出了多品牌的細(xì)分,走出了自己的中國式快時(shí)尚之路。

      生活在西安的王瑜很“認(rèn)”太平鳥,她覺得太平鳥的設(shè)計(jì)更“接地氣”,更能突顯東方女性的美。

      如今,太平鳥服飾旗下?lián)碛蠴FFICE休閑時(shí)尚的太平鳥女裝,以魔幻東京為主的樂町等多個(gè)快時(shí)尚女裝品牌及系列,實(shí)現(xiàn)了定位細(xì)分,錯位競爭。在全國二線以上的城市有著高覆蓋率,每周一次的上新率,每季2000多個(gè)新品的推出量,全年銷售收入中,新品的產(chǎn)值率能占到80%以上。

      盡管中國選擇做快時(shí)尚的品牌還有很長的路要走,但此次La Chapelle(拉夏貝爾)將于近期在港交所掛牌上市、擬集資3億美元(約18.8億元人民幣)的消息還是為快時(shí)尚品牌注入了能量。

      La Chapelle(拉夏貝爾)堅(jiān)持全部做直營,這在國內(nèi)服裝企業(yè)中非常難得。2013年,有媒體報(bào)道稱拉夏貝爾的銷售額超過80億元,其純利或?yàn)?億元,較2012年增加一倍。

      在終端模式方面,它開始傾向于開設(shè)面積在1000平方米以上的大型旗艦店。而此前,其地鋪店的面積一股約100~200平方米。

      在商場和購物中心的少淑女裝樓層,主品牌拉夏貝爾也開始與La Chapelle SPORT、La Chapelle Homme等不同定位的多個(gè)新品牌組合開店,多個(gè)品牌相鄰或間隔,使專柜面積擴(kuò)大,顧客購物體驗(yàn)得到提升。

      除此以外,如今的消費(fèi)者越來越關(guān)注消費(fèi)安全、低碳時(shí)尚,國外一些快時(shí)尚品牌也越來越注意這一點(diǎn),比如,GUESS推出以有機(jī)棉制造的環(huán)保男女裝牛仔褲。H&M推出的有機(jī)棉服裝涵蓋了從內(nèi)衣到外套各個(gè)種類,并專門懸掛了“有機(jī)棉”商標(biāo),以示區(qū)分。

      如此看來,只要女裝企業(yè)能充分利用本土企業(yè)的優(yōu)勢,創(chuàng)造屬于自己的快時(shí)尚模式,避免盲目跟隨國外大品牌的運(yùn)作邏輯,走低碳時(shí)尚之路,中國的快時(shí)尚女裝品牌一定能夠在新一輪競爭中占據(jù)一席之地。

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