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    基于顧客消費數(shù)據(jù)的市場創(chuàng)新時機偵測方法研究

    2015-04-20 02:02:17施濤汪洋
    軟科學 2015年3期
    關鍵詞:消費行為

    施濤 汪洋

    摘要:創(chuàng)新時機的偵測方法,分為三個主要過程:第一,通過EEMD方法對消費數(shù)據(jù)進行平滑處理;第二,偵測單個顧客消費習慣變化;第三,構建市場創(chuàng)新偵測矩陣,分析市場的有利創(chuàng)新時機。最后,利用某運營商的顧客消費數(shù)據(jù)進行創(chuàng)新時機偵測,偵測結果展現(xiàn)了本模型的有效性和實用性。

    關鍵詞:創(chuàng)新時機;消費行為;市場需求變化;偵測算法;EEMD

    DOI:10.13956/j.ss.1001-8409.2015.03.27

    中圖分類號:F275;F713 文獻標識碼:A文章編號:1001-8409(2015)03-0125-05

    引言

    2013年7月,騰訊科技訊的一則報道引述了搜狗公司CEO王小川對創(chuàng)新的理解:“不創(chuàng)新就是等死,越大的公司越是如此,比如諾基亞;同時,創(chuàng)新就是找死……。”雖然“創(chuàng)新是找死”的論點早已有之,但隨著政府、企業(yè)以及研究機構日益重視和投入創(chuàng)新,此觀點似乎早已被人們遺忘。以創(chuàng)新為己任的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管,為何又發(fā)出“創(chuàng)新是找死”這樣的感慨呢?

    創(chuàng)新是從企業(yè)對新產(chǎn)品的構思開始,以新產(chǎn)品的銷售和交貨為終結的探索性活動[1]。以平板電腦為例,微軟公司在2001年最早展開對平板電腦的構思,但并沒能以完美的銷售和交貨統(tǒng)領平板市場,反而是蘋果公司于2010年憑借IPad風靡全球。為什么同樣的創(chuàng)新產(chǎn)品卻得到不同的結果呢?著名經(jīng)濟學家Schumpeter指出,創(chuàng)新時機是決定企業(yè)創(chuàng)新成功與否的關鍵因素。開展創(chuàng)新活動會消耗企業(yè)大量資源[2],在錯誤的時機開展創(chuàng)新活動會導致企業(yè)創(chuàng)新過程的失?。簞?chuàng)新過早,市場對創(chuàng)新產(chǎn)品或服務缺乏有效需求,創(chuàng)新投入無法得到及時回報,企業(yè)競爭優(yōu)勢將被削弱,微軟公司在平板電腦市場的失敗原因之一就是創(chuàng)新過早;創(chuàng)新過晚,其他企業(yè)就可能已經(jīng)占領新產(chǎn)品市場,后發(fā)的創(chuàng)新企業(yè)也會面臨新市場已被瓜分殆盡的窘境。

    筆者對某市移動公司顧客消費行為變化狀況進行的研究中發(fā)現(xiàn):大量消費者行為改變預示著對創(chuàng)新需求的增加,正是企業(yè)開展大規(guī)模創(chuàng)新活動的時機。通過進一步的歸納和發(fā)展,開發(fā)出可供管理者參考的創(chuàng)新時機預測方法,該方法能夠有效提升創(chuàng)新時機決策水平。

    1研究回顧

    對創(chuàng)新時機的研究始于對競爭環(huán)境下企業(yè)創(chuàng)新時機的探討。Smith等的研究[3~5]顯示,正確時機的選擇是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢、贏得市場收益的關鍵。競爭環(huán)境中最優(yōu)創(chuàng)新時機的選擇問題,體現(xiàn)在企業(yè)應該在新產(chǎn)品引入過程中做市場最先進入者(市場先鋒)還是做市場跟隨者[6]。學術界對這個問題進行了廣泛的討論,但觀點出現(xiàn)了分歧:一些研究者認為最先進入市場的競爭者將獲利更大。Levin等[7]也通過優(yōu)先購買權博弈模型探討企業(yè)進入市場時機問題,得到相同的結論。研究成果表明[8],最先進入者會獲得包括產(chǎn)品線分布、產(chǎn)品廣度、產(chǎn)品標準、買方轉(zhuǎn)換成本、市場份額等方面的優(yōu)勢,例如各個市場中平均30%的份額被市場的先驅(qū)者占有著。另一些研究者認為,市場先鋒的優(yōu)勢沒有想象中那么大。在市場信息沒有延后的情況下,跟隨者將在創(chuàng)新成果在市場上被證明是好的以后,第一時間選擇跟進,從而削弱市場先鋒的先發(fā)優(yōu)勢[9]。Lee等人[10]發(fā)現(xiàn),市場先鋒的優(yōu)勢持續(xù)時間受到進入時機的影響,市場先鋒受到仿制品的沖擊更大。Hoppe等[11]的研究顯示,市場跟隨者的優(yōu)勢與R&D成本呈線性正相關。

    以競爭對手為中心,不如以顧客價值為中心。通過探討競爭環(huán)境下創(chuàng)新企業(yè)相對最優(yōu)策略,研究者們更清楚地認識到市場先鋒與市場跟隨者在創(chuàng)新活動中的優(yōu)勢與威脅。然而,競爭是為了生存,只能使企業(yè)獲得基本的市場“入場券”。企業(yè)要維持長遠、健康的發(fā)展,必須采取以顧客價值為中心的戰(zhàn)略模式。從市場變化的角度出發(fā),更客觀、更準確地描述有利創(chuàng)新時機具有重要的實踐意義。

    目前,從市場需求角度研究創(chuàng)新時機的文獻相對較少。研究成果不足的重要原因在于:由于早期生產(chǎn)實踐中技術限制或企業(yè)家對數(shù)據(jù)重要性的認識不足,導致消費原始數(shù)據(jù)大量缺失,進而使得研究市場變化規(guī)律、發(fā)現(xiàn)合適的創(chuàng)新時機所需要的大量消費數(shù)據(jù)難以獲得。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨,信息技術飛速發(fā)展,顧客數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)的搜集和保存變得越來越簡便,為市場創(chuàng)新時機的研究創(chuàng)造了條件。本研究基于消費者行為數(shù)據(jù),從市場需求的角度探究描述和量化市場創(chuàng)新時機的方案。

    2市場生命周期與創(chuàng)新時機偵測

    企業(yè)在何時開展市場創(chuàng)新最為有利?產(chǎn)品生命周期理論告訴我們,當較大比例的消費者開始出現(xiàn)消費量下降的狀況之時,就是企業(yè)引入創(chuàng)新的最佳時機。

    根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論,顧客對待產(chǎn)品態(tài)度的變化是存在規(guī)律的:首先,消費者開始對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并開始嘗試使用該產(chǎn)品(或服務)。如果產(chǎn)品符合其需求,那么消費者將進入一個穩(wěn)定購買和使用的時期。隨著時間的推移,消費者開始慢慢厭倦現(xiàn)有產(chǎn)品,開始尋求和嘗試新產(chǎn)品,對舊產(chǎn)品的使用也會逐漸減少。

    在眾多消費者個體組成的產(chǎn)品市場中,消費變化的規(guī)律性更加顯著。最初產(chǎn)品(或服務)投入市場會吸引少數(shù)消費者的嘗試使用(引入期);隨著產(chǎn)品或服務的推廣,越來越多的消費者開始購買和使用該產(chǎn)品(成長期),產(chǎn)品市場呈現(xiàn)快速增長趨勢;隨著產(chǎn)品銷量的不斷增加,產(chǎn)品市場的增長速度將逐漸放緩,產(chǎn)品銷量進入相對穩(wěn)定的狀態(tài)(成熟期);隨后,一些消費者會厭倦現(xiàn)有產(chǎn)品,并開始追求和嘗試新的產(chǎn)品,舊產(chǎn)品的銷量也逐漸進入快速下滑階段(衰退期)。

    值得注意的是,在產(chǎn)品市場進入穩(wěn)定期的后期,會存在這樣一種狀態(tài):許多消費者厭倦舊產(chǎn)品并開始尋求新的替代產(chǎn)品,對舊產(chǎn)品的消費量逐漸減少,逐漸退出該產(chǎn)品市場,但與此同時,產(chǎn)品市場仍會存在一些新進入的消費者,從而使得整個產(chǎn)品市場的總消費量呈現(xiàn)相對穩(wěn)定的假象。這會帶來一種錯覺,即認為產(chǎn)品市場仍然是穩(wěn)定的。但如果在此階段不引入創(chuàng)新,產(chǎn)品銷量下滑一旦開始,就可能非常迅速。如果企業(yè)在這時還沒做好創(chuàng)新準備,那么市場損失就是不可避免的了。企業(yè)引入創(chuàng)新的最佳時機,就是當較大比例的消費者開始出現(xiàn)消費量下降的狀況之時,而不是整個市場的銷量開始快速下降的時候。

    探知顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品態(tài)度的常用方法有兩種:一種方法是直接開展調(diào)查,包括問卷或者訪談等形式;另一種方法是偵測顧客消費軌跡的變化,當顧客開始厭倦現(xiàn)有產(chǎn)品或者期待創(chuàng)新產(chǎn)品時,顧客的消費數(shù)據(jù)將真實反映這種情況。本研究通過偵測顧客消費軌跡的變化,設計出合理的評價參數(shù),構建創(chuàng)新時機矩陣,并以此判斷市場創(chuàng)新的最佳時機。

    3設計偵測模型與方法

    市場在經(jīng)歷一個發(fā)展階段后,其中的顧客消費行為將會趨于穩(wěn)定,形成穩(wěn)定的消費習慣。Englezos等[12]將消費習慣定義為:人們在進行重復消費的過程中,會產(chǎn)生一種習慣,這種習慣會對其隨后消費行為產(chǎn)生決定性影響的現(xiàn)象。消費習慣在數(shù)據(jù)上應該體現(xiàn)為消費行為數(shù)據(jù)以一恒定的均值為中心上下隨機波動。對應消費習慣的改變是指顧客從一種消費習慣的狀態(tài)中發(fā)生顯著改變的現(xiàn)象。

    那么,是否一旦偵測到顧客在某一時期的消費行為發(fā)生了很大的偏離,就可以認為該顧客的消費習慣發(fā)生了改變?消費行為的偏離可能由消費需求的改變引起,也可能是由于隨機性因素導致的,例如某戶某月電量使用減少,可能是因為戶主更換了節(jié)能電器,也可能僅僅是由于戶主因公出差。隨機性因素通常被認為具有短期性、隨機性和波動性,而持續(xù)的改變則意味著顧客正在轉(zhuǎn)入新的消費習慣。本文采用連續(xù)三個月作為偵測期,當顧客的消費行為連續(xù)三個月保持在與原消費水平不同的另一個水平上,則可判斷該顧客的消費習慣已經(jīng)發(fā)生了改變。

    根據(jù)以上思路,本研究模型的流程如下:

    (1)偵測單個消費者的行為變化

    對顧客的消費數(shù)據(jù)進行平滑處理,使數(shù)據(jù)更易于計算,提高預測精確性。

    偵測單個顧客的消費習慣是否已經(jīng)發(fā)生變化。

    (2)偵測市場的變化

    構建創(chuàng)新時機矩陣,描述市場需求變化的一般規(guī)律,探究創(chuàng)新時機的一般特征。

    31平滑處理消費行為數(shù)據(jù)——EEMD方法

    消費行為數(shù)據(jù)是一種屬性值隨時間變化而變化的高維數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)變化的復雜性大大增加了直接對消費原始數(shù)據(jù)進行分析和應用的復雜度,從而限制了消費數(shù)據(jù)在實踐中的進一步應用。要更精確地對顧客過去的消費行為數(shù)據(jù)所組成的時間序列進行處理和分析,找出顧客消費過程中存在的特點,就必須首先對顧客的消費原始數(shù)據(jù)進行平滑處理,減少數(shù)據(jù)維度,降低數(shù)據(jù)分析難度。

    Huang等[13]于1998年提出了一種旨在處理非線性、非平穩(wěn)時間序列的方法——經(jīng)驗模態(tài)分解(EMD)。該方法能夠用于對消費數(shù)據(jù)進行有效降維,提高對消費數(shù)據(jù)進行挖掘的準確性和便捷性。2009年,Wu等[14,15]對EMD方法進行了改進,提出利用白噪聲的總體平均經(jīng)驗模式分解(EEMD)方法。

    本文采用EEMD方法對顧客消費數(shù)據(jù)進行預處理,分離出IMF,并得到平滑后的顧客消費變化,算法過程如下:

    在原始序列s(t)中多次加入均值為0、標準差為常數(shù)的白噪聲,即:

    si(t)=s(t)+ni(t)(1)

    式(1)中si(t)為加入第i次白噪聲后的序列;ni(t)為第i次加入的白噪聲序列,其中i={1,2,...,N},N為加入白噪聲的次數(shù)。

    對加入白噪聲后的新序列si(t)分別進行EMD分解,得到分解出的各IMF標記為imfij(t) 以及一個余項式ri(t)。其中imfij(t)表示加入第i次白噪聲后序列所分解出的第j個IMF分量。

    由于隨機白噪聲是可以通過足夠多的試驗相抵消的,所以將分解得到的IMF分量進行總體平均,即可得出最終的各IMF分量,即:

    imfj(t)=1N∑Ni=1imfij(t)(2)

    式(2)中imfj表示對原始序列進行EEMD分解所得到的第j個IMF分量;N為加入的白噪聲次數(shù)。

    根據(jù)IMF分量的定義,在任意點分別由局部最大值和局部最小值產(chǎn)生的包絡線的均值為零[13]。經(jīng)過EEMD方法分解得到的新序列并不會影響原序列的均值及運動趨勢。將原序列減去分離出的IMF分量即可在不影響原序列均值的情況下達到對原序列的平滑作用。

    H(t)=s(t)-∑jimfj(t)(3)

    式(3)中H(t)為平滑后的序列。

    經(jīng)過EEMD方法處理過后的消費數(shù)據(jù)序列較原始序列更平滑,更易于進行進一步的分析和計算。

    32偵測顧客消費習慣的變化——消費習慣變化系數(shù)

    消費習慣變化是指顧客新一期的消費數(shù)據(jù)與其過去相比存在顯著的區(qū)別和差異。本文通過正態(tài)分布累積分布函數(shù)(CDF)定義了“消費習慣變化系數(shù)”指標來對其進行量化和解釋。

    若xt表示某顧客在第t期(t=1,2,...,n)的消費數(shù)值,μ和σ分別為t期消費行為數(shù)據(jù)的均值和標準差,即:

    μ=1n∑ni=1x(4)

    σ=1n∑ni=1(x-μ)2(5)

    在t=1,2,...,n的情況下,xt服從正態(tài)分布N(μ,σ)。這時,第n+1期數(shù)據(jù)xn+1服從N(μ,σ)的程度就可以用xn+1在分布N(μ,σ)中出現(xiàn)的概率來度量,即:

    P(X=xn+1)=Φ(xn+1-μσ)(6)

    根據(jù)統(tǒng)計學慣例,當P(X=xn+1)<001(即xn+1值出現(xiàn)的概率小于1%)時,認為xn+1的值所表現(xiàn)出的消費行為與過去消費習慣相比是具有統(tǒng)計意義上顯著差異的,即該顧客的消費需求在第n+1期發(fā)生了變化(如圖1)。圖1正態(tài)分布累積分布函數(shù)曲線

    消費行為變化(CR,change rate)是顧客在新一期消費數(shù)據(jù)中表現(xiàn)出的行為變化。其計算如式(7):

    CR(x)=P(X≤x)(7)

    其中X服從正態(tài)分布N(μ,σ)。

    取置信水平為α,即當CR(x)≤α時,該顧客是流失的;當α1-α時,該顧客是有消費數(shù)據(jù)增長的。

    結合前文的分析,本文以顧客連續(xù)三個月消費出現(xiàn)相同方向的波動來規(guī)定消費習慣在數(shù)值上的表現(xiàn)。若連續(xù)三個月的消費行為數(shù)據(jù)為x1,x2,x3,則連續(xù)三個月的消費行為變化系數(shù)出現(xiàn)的概率為CR(x1)×CR(x2)×CR(x3)。根據(jù)這個概率值與置信度的比較,可判斷該消費行為的增減性。

    但是用CR簡單相乘的形式來量化消費習慣變化仍存在一些問題。CR(x1)、CR(x2)和CR(x3)分別表示兩個顧客連續(xù)三個月的消費行為變化系數(shù)見表1、圖2。

    表1簡單乘積相同的2組樣本數(shù)據(jù)

    CR(x1)CR(x2)CR(x3)乘積樣本104008002000064樣本201004016000064圖2表1樣本數(shù)據(jù)CR變化對照

    樣本1和樣本2兩組數(shù)據(jù)的乘積相等,均為000064。樣本2的CR樣本數(shù)值變化比較平穩(wěn),甚至在CR(x3)有所提升;而樣本1在變化過程中CR值有明顯下降,顯然不應將樣本1與樣本2的變化趨勢判斷為同類變化。使用簡單相乘形式的參數(shù)量化連續(xù)三個月的流失情況會導致出現(xiàn)第二類錯誤的概率較大。

    若改用概率相加來代替相乘,根據(jù)簡單推導(見式8)可知概率相加是比概率相乘更嚴格的變化測量指數(shù),能夠更精確地反映變化的真實水平。

    CR(x1)+CR(x2)+CR(x3)≤33α

    CR(x1)×CR(x2)×CR(x3)≤α(8)

    本文采用三個月參數(shù)相加的形式量化連續(xù)三個月數(shù)據(jù)的變化:連續(xù)三個月的消費數(shù)據(jù)x1,x2,x3的消費行為變化系數(shù)分別是CR(x1),CR(x2),CR(x3),則消費者需求變化系數(shù)(CDCC,consumer demand change coefficient):

    CDCC=CR(x1)+CR(x2)+CR(x3)(9)

    當CDCC≤33α時,可判斷該顧客在α的置信水平下是消費下降的。

    當33α

    當CDCC>3-33α時,可判斷該顧客在α的置信水平下是有消費增長的。

    33偵測市場的創(chuàng)新時機——創(chuàng)新時機矩陣

    市場是消費者個體的集合。市場變化指數(shù)(MVC,market variation coefficient)是一個描述細分市場宏觀波動趨勢的指數(shù)。該指數(shù)的構建基于CDCC的計算,其含義是市場中所有個體消費需求變化的均值:

    MVC=∑CDCCiN×100(10)

    式(10)中,MVC是市場變化指數(shù),N為市場的顧客總數(shù),CDCCi為市場中顧客i的消費者需求系數(shù)值,i=1,2,3...N。

    MVC的取值范圍為0到300,即0≤MVC≤300。當130≤MVC<160時,表示該細分市場波動不明顯;當160≤MVC<300時,表示該細分市場有明顯增長趨勢;當0≤MVC<130時,表示該細分市場有明顯萎縮趨勢。

    在實際運用中,MVC要與市場變化率參數(shù)共同使用才能清晰描述市場變化。當MVC處于130到160區(qū)間時,不能明確顯示該數(shù)值所反映出的是市場穩(wěn)定的結果,還是由于市場中的顧客同時向增長和流失兩個方向改變造成的。市場變化率就是解釋以上問題的一個很合適的參數(shù)。

    市場變化率(CM,Change in Market)是市場中顧客需求產(chǎn)生異變的比例:

    CM=ntN(11)

    式(11)中,CM為市場變化率,N為該市場的顧客總數(shù),nt為該市場中消費出現(xiàn)顯著變化的顧客數(shù)。

    顯然,CM的值是一個處于0和1之間的數(shù),CM越大表示該細分市場的變化顧客越多,該市場的顧客消費需求也就越不穩(wěn)定:CM≤03表示該細分市場是穩(wěn)定的;0307則表示該市場在劃分之初的需求模式已經(jīng)不復存在。

    結合使用MVC與CM就可得到創(chuàng)新時機矩陣(IOM,Innovation Opportunity Matrix),能對市場的變化規(guī)律進行充分的解釋,如圖3。圖3運用創(chuàng)新時機矩陣對市場創(chuàng)新時機進行偵測

    創(chuàng)新時機矩陣中將市場變化率(CM)置于橫坐標,市場變化指數(shù)(MVC)置于縱坐標,根據(jù)取值可將創(chuàng)新時機矩陣分為若干區(qū)域。陰影區(qū)域為“創(chuàng)新時機區(qū)”,表明市場需求已經(jīng)發(fā)生明顯變化,需要對該市場的營銷策略做出創(chuàng)新和調(diào)整。創(chuàng)新時機矩陣中箭頭方向表示市場一個生命周期在創(chuàng)新時機矩陣中的運動軌跡:在市場引入期,市場緩慢成長過程中,增長不明顯,落在A點附近;在市場成長期,市場迅速成長,落在創(chuàng)新時機矩陣中B點附近;隨著成熟期的到來,市場增長速度放緩,逐漸趨于穩(wěn)定,曲線位于C點附近,開始向創(chuàng)新時機區(qū)移動;在衰退期,市場趨于萎縮,變化明顯,處于創(chuàng)新時機矩陣中D點附近。

    4應用案例

    案例數(shù)據(jù)來源于中國移動某分公司。本文從該移動公司管理系統(tǒng)貴賓顧客數(shù)據(jù)庫中,隨機抽樣提取出3000條用戶數(shù)據(jù)。以2011年1~12月這12個月的消費行為數(shù)據(jù)為基礎,判斷顧客過去的消費習慣,偵測2012年3~5月這3個月中市場策略是否有必要進行改變和創(chuàng)新。在研究過程中,研究者從“通信時長”、“短信條數(shù)”和“GPRS流量”這三個重要數(shù)據(jù)項出發(fā),分別對語音、短信和上網(wǎng)業(yè)務部分進行創(chuàng)新時機偵測。

    通過對數(shù)據(jù)進行預處理,計算出該細分市場內(nèi)每個顧客的CDCC值,接下來根據(jù)式(10)和式(11)計算出該市場的市場變化指數(shù)及市場變化率,見表2。

    表2樣本數(shù)據(jù)MVC和CM計算結果

    市場名稱MVCCM語音143489233%短信131299070%上網(wǎng)174729000%在創(chuàng)新時機矩陣中定位各項數(shù)據(jù),如圖4所示。圖4案例中各市場在創(chuàng)新時機矩陣中定位

    數(shù)據(jù)結果顯示,該公司上網(wǎng)業(yè)務正在快速增長中,市場處于成長期;而語音和短信業(yè)務則落于創(chuàng)新時機區(qū)域內(nèi),需要及時對公司這兩部分業(yè)務的營銷策略進行調(diào)整。這意味著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展已經(jīng)改變了電信運營商的生存環(huán)境,基于互聯(lián)網(wǎng)的通訊服務給電信運營商的傳統(tǒng)業(yè)務如語音、短信等帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

    5研究結論

    本研究以偵測市場需求的變化為切入點,從市場需求角度出發(fā)探究描述和偵測市場創(chuàng)新時機的新方法。新方法包括三個連續(xù)過程:利用EEMD方法處理消費行為數(shù)據(jù),通過變化系數(shù)偵測消費習慣,使用創(chuàng)新時機矩陣確定市場創(chuàng)新時機。利用隨機抽取的某移動公司3000名顧客15個月的消費數(shù)據(jù),本文對該移動公司的市場創(chuàng)新時機進行了偵測,偵測結果對該公司的市場創(chuàng)新判斷起到重要的幫助作用,后續(xù)的市場發(fā)展有力印證了該方法的有效性。

    本研究成果填補了市場需求角度研究創(chuàng)新時機選擇方面的理論空缺。在實踐中能有效幫助企業(yè)在第一時間掌握市場中顧客需求的變化,抓住創(chuàng)新的機遇期;有利于企業(yè)及時反省自身所提供產(chǎn)品或服務中存在的問題,盡早對產(chǎn)品或服務質(zhì)量進行提升和優(yōu)化,從而降低顧客的流失率,使企業(yè)“創(chuàng)新”而不“找死”。

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    (責任編輯:秦穎)

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