互聯(lián)網(wǎng)思維：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之道

路雪珂

2012年，《赫芬頓郵報(bào)》作為第一家盈利性網(wǎng)絡(luò)媒體獲得美國(guó)新聞界最高榮譽(yù)普利策獎(jiǎng)，在《落基山新聞報(bào)》、《舊金山紀(jì)事報(bào)》等報(bào)紙紛紛宣布?？蚱飘a(chǎn)之時(shí)，《赫芬頓郵報(bào)》的成功崛起使兩者形成了鮮明對(duì)比。《赫芬頓郵報(bào)》的崛起是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型期報(bào)業(yè)探索的重要案例，深入分析可以發(fā)現(xiàn)其與之前大量轉(zhuǎn)型失敗報(bào)刊的重要差別在于互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用。報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單地用字節(jié)取代紙張，僅將紙質(zhì)版報(bào)刊變身為電子報(bào)刊，轉(zhuǎn)型能否成功在于思維是否轉(zhuǎn)型，即互聯(lián)網(wǎng)思維的使用和貫徹。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想獲得生存的空間，獲得成功轉(zhuǎn)型，必須遵循互聯(lián)網(wǎng)邏輯。

發(fā)展模式

《赫芬頓郵報(bào)》由阿里安娜·赫芬頓在2005年創(chuàng)建于美國(guó)，在兩次失敗的投資后，阿里安娜·赫芬頓《赫芬頓郵報(bào)》定位于新聞博客網(wǎng)站。區(qū)別于《紐約時(shí)報(bào)》的是，《赫芬頓郵報(bào)》不設(shè)置付費(fèi)墻，即完全免費(fèi)閱讀，將自身定位為一個(gè)“社交平臺(tái)”，并號(hào)召普通讀者上傳文章，使讀者成為內(nèi)容提供者。具體分析，《赫芬頓郵報(bào)》的發(fā)展模式如下：

1 內(nèi)容來(lái)源具有多元化、開放性特點(diǎn)

《赫芬頓郵報(bào)》成功的重要原因是其改變了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)信息生成模式，其內(nèi)容來(lái)源不再依靠專業(yè)的采編制作團(tuán)隊(duì)，而是將自身定位為一個(gè)信息發(fā)布和交流的媒介或平臺(tái)，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)外的普通公民上傳新聞并呼吁博客寫手在其平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)論和寫作，而自身團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)內(nèi)容作為補(bǔ)充和架構(gòu)支撐。

這種內(nèi)容運(yùn)作方式打破了傳統(tǒng)媒體封閉的內(nèi)容生產(chǎn)方式，不僅提供了更加豐富的內(nèi)容，而且吸引了更多的人氣，同時(shí)也降低了運(yùn)營(yíng)成本，提升了利潤(rùn)空間。

2 閱讀完全免費(fèi)，利潤(rùn)源于廣告主

《赫芬頓郵報(bào)》不向用戶收費(fèi)，其利潤(rùn)來(lái)源完全依靠廣告主。為了提升利潤(rùn)空間，《赫芬頓郵報(bào)》一方面壓縮自身運(yùn)營(yíng)成本，減少自身團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量，鼓勵(lì)普通公民上傳新聞并鼓勵(lì)博客寫手免費(fèi)提交博客內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)容的豐富和廉價(jià)獲取。另一方面，《赫芬頓郵報(bào)》將資金重點(diǎn)投放在技術(shù)提升上，使自身內(nèi)容在搜索排名上盡量靠前來(lái)提升網(wǎng)站流量以吸引廣告主的注意和青睞。

輕盈的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和豐厚的廣告利潤(rùn)使《赫芬頓郵報(bào)》以高投入產(chǎn)出比運(yùn)行。

3 平臺(tái)“社交化”吸引人氣

為了提升自身“社交化”能力，《赫芬頓郵報(bào)》與臉譜網(wǎng)進(jìn)行合作，利用臉譜網(wǎng)的社交功能，鼓勵(lì)圈子內(nèi)部的，人進(jìn)行新聞的相互推薦、共享和評(píng)論，以提升《赫芬頓郵報(bào)》自身的流量和影響力。此外，2012年8月，《赫芬頓郵報(bào)》推出網(wǎng)絡(luò)視頻新聞?lì)l道，在頻道內(nèi)鼓勵(lì)觀眾進(jìn)行評(píng)論，并且觀眾之間可以進(jìn)行互動(dòng)視頻聊天，這樣，“社交化互動(dòng)平臺(tái)”的布局初見成效。

互聯(lián)網(wǎng)思維

所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”并沒有清晰的界定或界限，但“互聯(lián)網(wǎng)思維”是相對(duì)于“傳統(tǒng)思維”的，這是由于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的技術(shù)革新使得許多傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式發(fā)生了巨大變化，相應(yīng)地也引起了運(yùn)營(yíng)思維和思考方式的變化。在許多成功的案例基礎(chǔ)上，人們逐漸發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的一些新的發(fā)展模式和經(jīng)營(yíng)思路，進(jìn)一步上升為“互聯(lián)網(wǎng)思維”?！逗辗翌D郵報(bào)》成功崛起的過(guò)程就是互聯(lián)網(wǎng)思維成功實(shí)踐的過(guò)程，具體分析如下：

1 “眾包”思維

所謂“眾包”，即公司把過(guò)去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)外包給大眾網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式。與“外包”不同，“眾包”的對(duì)象是沒有清晰界限的外部群體，而且付出的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬相對(duì)“外包”來(lái)說(shuō)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低廉，“眾包”對(duì)象對(duì)“精神收益”的看重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)“經(jīng)濟(jì)收益”的看重。簡(jiǎn)言之，“眾包”思維就是讓互聯(lián)網(wǎng)上的普通用戶因?yàn)榫駶M足而被吸引到一個(gè)平臺(tái)上來(lái)，在其滿足自身的精神需要時(shí)不自覺地為這個(gè)平臺(tái)提供了勞動(dòng)，從而使這個(gè)平臺(tái)用較少的經(jīng)濟(jì)投入獲得巨大的效益。

《赫芬頓郵報(bào)》的成功很大程度上依賴于“眾包”?！逗辗翌D郵報(bào)》為了減少運(yùn)營(yíng)成本，極大縮減自身采編人員，其內(nèi)容來(lái)源的主體在于幾千名高質(zhì)量成熟的免費(fèi)博客群體，這些博主爭(zhēng)相在《赫芬頓郵報(bào)》平臺(tái)上發(fā)表博客文章，并以文章被選用為榮。這樣便達(dá)到了一種共贏局面，一方面《赫芬頓郵報(bào)》擁有了一批高質(zhì)量免費(fèi)的內(nèi)容提供者，另一方面博主也擁有了一定的人際資本。此外，《赫芬頓郵報(bào)》還鼓勵(lì)普通公民為網(wǎng)站提供新聞，希望公民作為用戶的同時(shí)也是內(nèi)容生產(chǎn)者和提供者，這樣不僅能增加信息的關(guān)注度而且拓寬了新聞來(lái)源。

《赫芬頓郵報(bào)》的“眾包”思維是其運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵，內(nèi)容生產(chǎn)的“眾包”壓縮了運(yùn)營(yíng)成本，提高了利潤(rùn)空間而且調(diào)動(dòng)了用戶的主體意識(shí)及其關(guān)注度，可謂一舉兩得。

2 “免費(fèi)”思維

“免費(fèi)”和“眾包”是緊密相連的，正是有了“眾包”的成功，《赫芬頓郵報(bào)》的免費(fèi)才能夠一直成功貫徹下去。與傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代“羊毛出在羊身上”的“免費(fèi)”不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)是徹底的免費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最豐富的就是信息，默多克新聞集團(tuán)《The Daily》的失敗驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓用戶付費(fèi)是多么困難的一件事，盡管內(nèi)容非常精彩。

與《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)墻模式不同，《赫芬頓郵報(bào)》閱讀完全免費(fèi)，這也是《赫芬頓郵報(bào)》成功超越《紐約時(shí)報(bào)》的最重要因素?！逗辗翌D郵報(bào)》的所有利潤(rùn)全部來(lái)源于廣告主，其巨大的點(diǎn)擊量和靠前的搜索排名使得廣告主鐘情于它，而免費(fèi)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容又帶來(lái)了更多的點(diǎn)擊量，兩者形成了優(yōu)勢(shì)力量的良性循環(huán)?！懊赓M(fèi)”驗(yàn)證了“馬太效應(yīng)”，即“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”。

3 “長(zhǎng)尾理論”

“長(zhǎng)尾理論”的精神核心是開發(fā)小眾市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有足夠的空間和技術(shù)支持非熱門產(chǎn)品的開發(fā)，而小眾市場(chǎng)或小眾思想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代眾多人口基數(shù)的基礎(chǔ)上也會(huì)有巨大的經(jīng)濟(jì)收益。

《赫芬頓郵報(bào)》運(yùn)用眾多的非專業(yè)人員進(jìn)行內(nèi)容采寫以及鼓勵(lì)來(lái)自不同背景的用戶對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，因此經(jīng)常是來(lái)自不同行業(yè)不同視角的人對(duì)同一話題發(fā)表各種評(píng)論和看法。這就是互聯(lián)網(wǎng)“長(zhǎng)尾理論”的運(yùn)用。傳統(tǒng)的新聞采寫通常是封閉的團(tuán)隊(duì)，而這些團(tuán)隊(duì)構(gòu)成都是訓(xùn)練有素的新聞專業(yè)人才，他們的視角專業(yè)化，因而也就單一化。而《赫芬頓郵報(bào)》開放的采編和評(píng)論視角形成的多樣化觀點(diǎn)就是“長(zhǎng)尾理論”中的長(zhǎng)尾，正是這種運(yùn)營(yíng)思路的變化使得《赫芬頓郵報(bào)》成為一個(gè)多樣化視角的平臺(tái)，吸引著更多的關(guān)注和閱讀。

4 “大數(shù)據(jù)”思維

“大數(shù)據(jù)”這一概念被提出以來(lái)引發(fā)了巨大的關(guān)注和思想變革，這一思維方式也應(yīng)用到了社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域之中。所謂“大數(shù)據(jù)”，即全面的數(shù)據(jù)，即關(guān)注事情的相關(guān)關(guān)系而非邏輯推理出的因果關(guān)系，即“用數(shù)據(jù)說(shuō)話”。大數(shù)據(jù)建立在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)據(jù)收集全面，數(shù)據(jù)分析便捷快速的基礎(chǔ)上，用科學(xué)的計(jì)算分析說(shuō)明當(dāng)前的情況并預(yù)測(cè)未來(lái)。

《赫芬頓郵報(bào)》利用谷歌平臺(tái)，時(shí)刻觀察谷歌數(shù)據(jù)推算出來(lái)的熱門關(guān)鍵詞，在第一時(shí)間掌握受眾的興趣點(diǎn)，并及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容制作和發(fā)布，真正做到了“受眾需要什么就提供什么”，成功地為自身增加了受眾關(guān)注度。此外，在“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用上，《赫芬頓郵報(bào)》進(jìn)行了大量的資金和技術(shù)投入，逐步進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化，使自身的搜索排名盡量靠前，以便于增加受眾點(diǎn)擊量來(lái)吸引廣告主的投入。

綜上所述，《赫芬頓郵報(bào)》在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播等各個(gè)方面運(yùn)用了“眾包”、“免費(fèi)”等多種互聯(lián)網(wǎng)思維方式，用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式結(jié)合傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)成功打造了一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)思維為內(nèi)核的媒體，可謂是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)代的典范之作。

責(zé)編：吳奇志endprint