一種基于信譽(yù)的顧客信任評(píng)價(jià)模型研究

李山　鄒艷　王方杰　劉念

摘要：以電商企業(yè)的歷史交易金額和信譽(yù)為基礎(chǔ)，利用基于指數(shù)函數(shù)的金額類別影響因子來構(gòu)建信任評(píng)價(jià)模型，隨后依次引入時(shí)間因素和交易成功率對(duì)該模型進(jìn)行了擴(kuò)展，以此來增加模型的適用性，最后算例分析驗(yàn)證了該模型的有效性。結(jié)果表明：金額類別差值為正時(shí)的信任度比其為負(fù)時(shí)更小，差值絕對(duì)值越大信任度越??；歷史交易時(shí)間離現(xiàn)在越遠(yuǎn)對(duì)信任度的影響越??；其他影響因素相同時(shí)交易成功率越高信任度越大。

關(guān)鍵詞：B2B2C電商模式；交易金額；時(shí)間因素；交易成功率；顧客信任度

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）05009304

1引言

B2B2C是一種電子商務(wù)類型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商業(yè)模式，第一個(gè)B指的是商品或服務(wù)的供應(yīng)商；第二個(gè)B指是的電子商務(wù)的企業(yè)，是廣大供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的橋梁，為供應(yīng)商和消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；C則是表示消費(fèi)者。B2B2C作為一種新型電子商務(wù)模式，其表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)是相當(dāng)大的，根據(jù)國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示2012年第三方賣家在亞馬遜上（B2B2C電子商務(wù)模式）的商品銷售額大約為205億美元，比亞馬遜自營(yíng)的銷售額多20億美元，第三方賣家銷售額的年增長(zhǎng)率超過了40%，高于亞馬遜整體的平均速度。由此可見這種新型的電子商務(wù)模式的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。作為一種基于信用的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式，消費(fèi)者對(duì)其信任的大小就成了B2B2C電子商務(wù)模式是否健康發(fā)展的重要因素。通過對(duì)交易中顧客信任的評(píng)價(jià)，可以減少交易風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，同時(shí)會(huì)提高顧客對(duì)B2B2C電子商務(wù)模式的信任，有利于B2B2C的健康發(fā)展。

2相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.1B2B2C電商理論綜述

B2B2C作為一種新興的電子和商務(wù)模式，其發(fā)展才剛剛處于起步階段。國(guó)內(nèi)外對(duì)于B2B2C的研究還不是很成熟，主要集中于模式的闡述和一些簡(jiǎn)單的實(shí)際運(yùn)用。Song bo，Zhang Haiwei通過對(duì)現(xiàn)有電子商務(wù)模式的研究，提出了了B2B2C這種新型電子商務(wù)模式，同時(shí)通過一些典型案例對(duì)這種商業(yè)模式的應(yīng)用進(jìn)行了詳細(xì)闡述；Li Zhao，Li Xiaolong從系統(tǒng)構(gòu)建方面對(duì)B2B2C的架構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)描述；周建良從B2C模式的不足出發(fā)，引出了B2B2C模式，并進(jìn)一步闡釋了其優(yōu)勢(shì)和面臨的問題。

2.2信任評(píng)價(jià)模型研究綜述

Waszczyk M在2002年指出交易信譽(yù)是影響網(wǎng)絡(luò)交易至關(guān)重要的因素。國(guó)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信任的研究很多，同時(shí)也提出了許多基于信任的交易評(píng)估模型，這些模型主要有Beth信任管理模型、Josang A主觀邏輯信任模型、基于PKI的信任模型、EigenTrust全局信任模型等。在前人研究的基礎(chǔ)上， Damiani E，Vimercati D C，Paraboschi S，et al提出了一種信任評(píng)價(jià)系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以通過分布式輪詢算法對(duì)顧客對(duì)每一個(gè)交易方的信任進(jìn)行評(píng)價(jià)。隨后Marti S，Garcia Molina H提出了一種運(yùn)用于電子商務(wù)的信任表決系統(tǒng)，該系統(tǒng)收集顧客對(duì)銷售商的信任評(píng)價(jià)，從而對(duì)銷售商的信任風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。Wang Y，Varadharajan V提出了在離散化環(huán)境中信任度量的幾種指標(biāo)，并指出連續(xù)的好評(píng)交易會(huì)得到高的信任評(píng)價(jià)，之后其又將時(shí)間因素考慮進(jìn)了該信任評(píng)價(jià)模型中，該模型指出新交易對(duì)信任評(píng)價(jià)的影響要比歷史交易大得多。

大部分國(guó)內(nèi)外信任評(píng)價(jià)模型依賴于交易的歷史信任度及其相關(guān)因素，卻沒有將交易金額考慮進(jìn)去，惡意賣家可能利用這一點(diǎn)先發(fā)起小額交易獲取到更高的信任，然后在大額交易上欺騙消費(fèi)者。針對(duì)這一問題，本文將交易金額考慮到信任評(píng)價(jià)模型中，提出了一種B2B2C電商模式信任評(píng)價(jià)的普適模型。

3信任評(píng)價(jià)模型的建立

本文所構(gòu)建的信任評(píng)價(jià)模型是以電商企業(yè)的交易歷史為基礎(chǔ)，這些交易歷史包括信譽(yù)度，交易金額，交易時(shí)間，交易成功率等，本文先以交易金額為基礎(chǔ)構(gòu)建信任評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)模型。

3.1基本假設(shè)

假設(shè)顧客與電商企業(yè)將要產(chǎn)生一筆新交易，如果歷史交易金額與新交易金額相同或相差不大，那么其歷史信譽(yù)可以直接作為本次交易顧客信任度量的參考。如果兩者相差很大，那么其歷史信譽(yù)對(duì)此次交易的參考價(jià)值不大，但信息仍然有用?，F(xiàn)假設(shè)：

（1）交易的金額越大，賣方所獲得的利潤(rùn)越多。

（2）交易的金額越大，相應(yīng)的對(duì)買方的風(fēng)險(xiǎn)也就越大。

因此，可得到如下結(jié)論：

結(jié)論1：若歷史交易與新交易的金額相同，則所有歷史交易可以直接作為新交易的參考。

結(jié)論2：任何交易金額較少的歷史交易對(duì)新交易的影響較小，交易金額差距越大，影響越小。

結(jié)論3：交易金額較大的歷史交易不能直接作為新交易的參考，但其參考價(jià)值要比交易金額較小的交易大。

從以上假設(shè)和結(jié)論中可以看出，新交易的顧客信任度由以下因素決定，新交易的金額、每一筆歷史交易的金額、每一筆歷史交易的信譽(yù)度及由新舊交易金額差值決定的影響因子。

3.2信任評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

由假設(shè)和結(jié)論可知新舊交易金額差值是影響信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的重要因素，為了測(cè)度這種影響的大小，首先定義新舊交易金額的差值為：

Δa=cashnew-cashold

其中cashnew表示新交易金額，cashold表示歷史交易金額。

此時(shí)令金額影響因子θa為Δa對(duì)新交易信任度的影響因子。根據(jù)結(jié)論1，當(dāng)Δa為0時(shí)，θa應(yīng)為1，當(dāng)Δa大于0時(shí)，θa應(yīng)該小于1，并隨著Δa的增大，θa逐漸趨近于0（結(jié)論2）?？紤]到指數(shù)函數(shù)的性質(zhì)可以較好地反映出θa的特性，因此運(yùn)用指數(shù)函數(shù)設(shè)計(jì)一個(gè)金額影響因子θa。令θa為

θa=1ρeΔa*α+（1-ρ）e-Δa*α

Δa≥0

（1）

其中α∈（0，1]表示衰減因子，ρ∈[0.5，1）表示控制因子，主要控制大的交易金額差值對(duì)金額影響因子的影響，ρ越大表示大額交易對(duì)金額影響因子的影響越小。

圖2表示閾值β=0.85下負(fù)的Δa和金額影響因子θa的函數(shù)關(guān)系圖。由圖2中可知隨著Δa的增加，θa從1逐漸減少至β。公式（2）中，α、ρ的含義與公式（1）相同。

由此可知，金額影響因子θa由新舊交易金額的差值Δa決定。由于Δa=cashnew-cashold，這意味著10元的與11元的交易是截然不同的。但就交易的金額屬性而言，他們可能是相同的，均屬于小額交易。

一種更可行的方法是將交易金額進(jìn)行分類，所屬同一類別的交易金額認(rèn)為是等同的。首先定義一個(gè)典型的分類函數(shù)：

Ca（cash）=rpimd（logm（cash））

（3）

其中round是四舍五入取整函數(shù)，m取決于交易商品的屬性，比如交易為汽車之類的高端產(chǎn)品，則m的取值相對(duì)較大，反之則較小。若假設(shè)m取10，則此時(shí)給定一個(gè)交易金額cash，就可以求出其所屬類別。比如，cash=1000，則它隸屬于類別3（即Ca（1000）=round（log101000）=3）。

由此計(jì)算影響因子時(shí)，交易金額的差值應(yīng)由交易金額類別差值所替代。

定義1：若cashnew表示新交易的交易金額，cashold表示歷史交易金額，則定義交易金額類別差值為：

ΔC=Ca（cashnew）-Ca（cashold）（4）

確定Δc之后，相應(yīng)的金額類別影響因子函數(shù)可表示為：

θc=

1

ρeΔc*α+（1-ρ）e-Δc*α

Δc≥0

在B2B2C電商模式中，由于沒有集中的信用管理機(jī)制，為了獲得新交易的交易信任度，那么顧客就必須了解該電商企業(yè)的交易歷史。

定義2：假設(shè)顧客已經(jīng)從歷史交易集Purchase={P1，P2，…，Pn}中收集到了一個(gè)信譽(yù)度集合R={R1，R2，…，Rn}，其中Pi表示電商企業(yè)發(fā)生的第i次歷史交易，則新交易的顧客信任度可定義為：

Tnew=1nni=1（θc（i）·Ri）

（6）

其中Ri∈0，1表示歷史交易Pi的信譽(yù)大小，Ri=0表示此次交易信譽(yù)極差，Ri=1表示此次交易信譽(yù)極好。θc（i）表示由Δc（i）=Ca（cashnew）-Ca（cashold（i））產(chǎn)生的金額類別影響因子，cashold（i）表示交易Pi的交易金額，cashnew表示新交易的交易金額。

根據(jù)定義2，新交易的顧客信任度Tnew具有以下特點(diǎn)：

（1）新交易的顧客信任度Tnew由電商企業(yè)歷史交易金額cashold（i）和新交易金額cashnew共同決定。

（2）如果每一個(gè)cashold（i）和cashnew隸屬同一類別，且Ri很大，則Tnew的值也會(huì)很大。

（3）如果大部分cashold（i）和cashnew隸屬不同類別，那么可能導(dǎo)致θc（i）值很低，盡管Ri可能很大，新交易的Tnew也會(huì)很小。

3.3引入時(shí)間因素的信任評(píng)價(jià)模型

上節(jié)提出的信任評(píng)價(jià)模型中，未考慮到交易的時(shí)間因素，這就意味著不同時(shí)間的所有交易是平等對(duì)待的，這就可能導(dǎo)致信任評(píng)價(jià)的偏差。為了更加準(zhǔn)確的度量新交易的顧客信任度，對(duì)發(fā)生在不同時(shí)間的交易應(yīng)確定不同的權(quán)重。由于顧客的精力是有限的，其信息分析能力也就有限，所以其往往更關(guān)注時(shí)間最近的交易，因此離現(xiàn)在越近的交易權(quán)重應(yīng)該賦得越大。

于是在收集歷史交易的信譽(yù)度時(shí)，應(yīng)當(dāng)指明交易發(fā)生的時(shí)間段[tstart，tend]={t1，t2，…，tl}，其中tk

SymbolcB@ l-1），tl表示最近的時(shí)間段。然后對(duì)每一個(gè)時(shí)間段的交易賦予一個(gè)時(shí)間權(quán)重，令交易的時(shí)間權(quán)重集為：

W={w（k）：k=1，…，l}

（7）

其中l(wèi)表示n次歷史交易發(fā)生在l個(gè)時(shí)間段中，w（k）表示離現(xiàn)在l-k個(gè)時(shí)間段的交易的時(shí)間權(quán)重，w（k）

SymbolcB@ w（k+1）且∑w（k）=1。

（2）T（k）p=∑m（k）j=1（θ（k）c（j）·R（k）j）m（k）表示在時(shí)間段tk內(nèi)電商企業(yè)的顧客信任度，m（k）表示在時(shí)間段tk內(nèi)發(fā)生的交易筆數(shù)。

（3）θ（k）c（j）表示由Δ（k）c（j）=Ca（cashnew）-Ca（cash（k）old（j））產(chǎn)生的金額類別影響因子，其中cash（k）old（j）表示在時(shí)間段tk內(nèi)發(fā)生的第j筆交易的交易金額。

此外，為了計(jì)算時(shí)間權(quán)重，本文構(gòu)建了一個(gè)簡(jiǎn)單的權(quán)重分配函數(shù)。若給定參數(shù)λ（0.5<λ<1）和μ（μ∈{1，2，3，…}），則時(shí)間段tk的權(quán)重可表示為：

w（k）=υ（k）li=1υ（i）（9）

其中υ（k）=1-e-λ2k1μ，0.5<λ<1，μ∈1，2，3，…。

根據(jù)公式（9），若給定交易時(shí)間段數(shù)l，參數(shù)λ和μ，則每一個(gè)權(quán)重因素υ（k）均可被產(chǎn)生，之后每一個(gè)權(quán)重w（k）就可以計(jì)算出來。此外，μ的取值依實(shí)際情況而定。針對(duì)具體的時(shí)間段數(shù)，如l=10或者20，意味著時(shí)間權(quán)重間的相關(guān)系數(shù)較大，在這種情況下，μ可取2。在另外一種情形下，l取100意味著更大的相關(guān)系數(shù)，這時(shí)μ取3或者5則更加合理。

3.4引入交易成功率的信任評(píng)價(jià)模型

在前兩節(jié)中，默認(rèn)每一次交易的企業(yè)信譽(yù)度均得到了顧客的認(rèn)可。但在實(shí)際中，顧客對(duì)企業(yè)的信譽(yù)度不一定認(rèn)可，這種認(rèn)可度就體現(xiàn)在交易成功率上，交易成功率高則表示顧客對(duì)企業(yè)信譽(yù)度認(rèn)可度高，反之則認(rèn)可度低。一個(gè)信譽(yù)度極高的企業(yè)的交易成功率可能很低，這說明顧客對(duì)其高信譽(yù)度表示懷疑，其最終信任度也會(huì)大打折扣，所以信任評(píng)價(jià)模型應(yīng)該將交易成功率考慮在內(nèi)。

令交易成功率表示實(shí)際完成交易數(shù)占總發(fā)生交易數(shù)的比例，則可定義綜合交易成功率。

定義4：假設(shè)在時(shí)間段tk內(nèi)回頭客的交易成功率為DS（k），只進(jìn)行過一次交易的顧客的交易成功率為RS（k），則時(shí)間段tk內(nèi)綜合交易成功率可定義為：

S（k）=ηDS（k）+（1-η）RS（k）（10）

其中η∈[0，1]表示權(quán)重因子，起反應(yīng)的是回頭客認(rèn)可度對(duì)企業(yè)可信度的影響。一般地，η的計(jì)算見公式（11）：

η=1-1Q（11）

其中，Q表示回頭客實(shí)際交易成功的次數(shù)，若Q=0，則η=0。

定義6：假設(shè)發(fā)生在時(shí)間段tk內(nèi)綜合交易成功率為S（k），則電商企業(yè)發(fā)起的新交易的顧客信任度可定義為：

Tnew=lk=1（w（k）·T（k）P·S（k））

（12）

4算例分析

下面通過算例說明本文構(gòu)建的信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型的有效性。

算例1：根據(jù)模擬某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的交易歷史，得到其歷史交易的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（見表1）。

注：表中交易時(shí)間段k越大，表示離現(xiàn)在越近，交易金額cash（k）old（j）的單位為萬(wàn)元。

由表1可知，該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站共發(fā)生了13筆歷史交易，其中時(shí)間段1發(fā)生了兩筆交易，時(shí)間段4發(fā)生了三筆交易，因此k=10，m（1）=2，m（4）=3，其余m（k）=1，假設(shè)新交易的交易金額為3萬(wàn)元，同時(shí)取α=0.5，ρ=0.5，β=0.85，m=4，λ=0.7，μ=2，Q=8對(duì)表1的數(shù)據(jù)通過公式（9）、（10）和（11）進(jìn)行計(jì)算，計(jì)算后的結(jié)果見表2。

將表2的數(shù)據(jù)帶入公式（12），可以得出電商網(wǎng)站信任度Tnew=0.5878。

算例2：現(xiàn)假設(shè)交易只進(jìn)行兩段，只考慮最近一次交易對(duì)新交易的影響，則k=1，m（1）=1，取新交易的交易金額為1萬(wàn)元，模擬中參數(shù)α，ρ，β，m，λ，μ的取值同算例1，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表3所示。

注：表中類型1、2、3分別表示歷史交易金額極小于、約等于、極大于新交易金額，其中交易金額的單位為（萬(wàn)元）。

因此，可以計(jì)算出不同類型下的信任評(píng)價(jià)值（見表4）。

由表4可知，歷史交易金額較小的電商發(fā)起的大額交易是存在巨大信任風(fēng)險(xiǎn)的，其信任度要比歷史交易金額較大的電商發(fā)起的較小交易額小。如果某電商的歷史交易金額與新交易金額相差不大，則其信任度較高。因此，電商企業(yè)在發(fā)起新的交易時(shí)不應(yīng)貿(mào)然改變交易金額。

算例3：由于突然增加交易金額會(huì)產(chǎn)生巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因此接下來討論正的交易金額類別差值對(duì)交易信任度的影響，參數(shù)α，ρ，β，λ，μ的取值同算例1，另外對(duì)每筆交易取k=1，R=0.88，S（k）=0.92，最終得出的信任度值如表5所示。

由表5可知，如果電商企業(yè)增加交易金額，則其增加的幅度越大，其信任度越低，則顧客購(gòu)買的可能性也就越小。所以若電商企業(yè)想增加新交易的金額，一種可行的方式就是逐次增加交易金額，每次交易均增加較小幅度，則其相應(yīng)的信任度會(huì)很大，顧客購(gòu)買的可能性也就越大。

5結(jié)論

從本文的模型及算例分析可以看出，一個(gè)B2B2C電商企業(yè)的信任度的大小與歷史信譽(yù)、新舊交易金額的類別差值、交易時(shí)間、交易成功率等因素有關(guān)。電商企業(yè)想提高信任度，給顧客呈現(xiàn)一個(gè)良好的信譽(yù)就要采取一定的措施，如盡量不要突然改變交易規(guī)模，如必須改變，應(yīng)逐步改變；務(wù)必誠(chéng)信交易，以獲得良好的信譽(yù)；盡量給顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以得到高的交易成功率；盡量給顧客提供完整的交易歷史記錄，以方便顧客做出購(gòu)買決策。

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