轉(zhuǎn)型試驗(yàn)

季明

面對國內(nèi)成本的上升，國際訂單的轉(zhuǎn)移，國內(nèi)一些服裝制造企業(yè)開始整合產(chǎn)業(yè)鏈條，加強(qiáng)與上游行業(yè)企業(yè)的互動與協(xié)作，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新力度，服裝生產(chǎn)加工模式向智能化、模塊化、數(shù)字化方向發(fā)展，提升市場反應(yīng)速度，吸引了眾多國際訂單回流。

“近幾個月，訂單量明顯比以前有所增加，只是要多花一些心思在挑選訂單上?！备＝〞x江萬泉河服飾有限公司負(fù)責(zé)人陳瑩瑩告訴記者。

為了讓企業(yè)更好地適用現(xiàn)階段的訂單情況，陳瑩瑩坦言，“粗放式的管理已無法適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。‘構(gòu)建精益團(tuán)隊(duì)，提升產(chǎn)品研發(fā)，做到無縫的客戶服務(wù)已是現(xiàn)今萬泉河發(fā)展的重點(diǎn)所在?！?/p>

福建著龍服裝有限公司副總經(jīng)理郭志軍也表示，企業(yè)持續(xù)發(fā)展要訂單還要有利潤。為此，著龍?jiān)诋a(chǎn)品上，不僅加大研發(fā)的投入，同時(shí)積極與品牌供應(yīng)商進(jìn)行銜接，為企業(yè)接到性價(jià)比高的訂單做鋪墊。同時(shí)從工廠制造鏈的每一個細(xì)節(jié)入手，力求做到挖潛降耗。

東蒙集團(tuán)是溫州一家ODM服裝企業(yè)，最近公司董事長池慧杰也—直在考慮自身轉(zhuǎn)型升級的問題。

池慧杰告訴記者，國際慣例服裝品牌都是“從高往低走”，依托品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張。而服裝工廠卻是“從低往高走”，因?yàn)槌杀究偸窃诓粩嘣黾?。因此，品牌與工廠之間便形成對立，而品牌擁有更多話語權(quán)。

為此，東蒙將生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易相結(jié)合，將溫州作為貿(mào)易總部，為品牌提供一系列產(chǎn)品解決方案，而把生產(chǎn)再外包給自己的合作伙伴。除此以外，則是開設(shè)精品集成店。

和東蒙一樣，百納威實(shí)業(yè)有限公司也采取代加工和創(chuàng)品牌兩條腿走路。據(jù)公司董事長溫小燕介紹，2010年，抓住國內(nèi)沒有較大的童裝品牌這個契機(jī)，開始創(chuàng)建自己的童裝品牌碩士貓?！澳壳按T士貓?jiān)趪鴥?nèi)已有100多家門店，利潤也比過去做加工要多?！?/p>

在維持原有主打市場的同時(shí)，不少出口企業(yè)在2013年也把目光瞄準(zhǔn)了新興市場。

“在我們看來，歐美市場回暖仍不是很明顯，試探性地開拓一些新興市場還是很有必要的。”晉江市七彩狐服裝織造有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人鐘瑞春告訴記者，“目前，我們公司正在有針對性地開拓迪拜、南非、南美等一些國家”。

顯然，當(dāng)前無論對于服裝零售品牌企業(yè)，還是制造企業(yè)，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為主旋律。

“面對國際國內(nèi)復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，日益激烈的市場競爭，中國服裝行業(yè)價(jià)值創(chuàng)新步伐不斷加快，轉(zhuǎn)型升級全面提速，整個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出創(chuàng)新發(fā)展的新態(tài)勢”，在2013中國服裝大會上中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬表示。

二次創(chuàng)業(yè)

“對于森馬，2013年是轉(zhuǎn)折、調(diào)整年，2014年將是一個改變年?！鼻窆夂兔鞔_地告訴記者，他把2014年定位為歸零、聚力、跨越。

他簡單解釋說，所謂“歸零”就是卸下包袱，放下之前的成功、失敗、煩惱與壓力，重新爆發(fā)出創(chuàng)業(yè)的激情；“聚力”則是指將展開大系統(tǒng)大平臺作戰(zhàn)，即品類多元化，品牌多元化和渠道多元化，多管齊下，多條腿走路；最終通過變革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的“跨越”，當(dāng)然也包括數(shù)量上業(yè)績的增長。

邱光和認(rèn)為，無論是行業(yè)，還是公司，都到了改變的時(shí)候了。

邱光和坦言現(xiàn)在企業(yè)確實(shí)遭遇一些發(fā)展中的瓶頸，不過他并沒有把導(dǎo)致這一困境的原因全部歸結(jié)于外部因素。

“我認(rèn)為外部因素大概占30%至40%，內(nèi)部因素占60%至70%。之所以這么說，是因?yàn)?008年那么大的風(fēng)波森馬還是實(shí)現(xiàn)40%以上的增長，說明我們當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品研發(fā)和定位符合消費(fèi)者行為習(xí)慣?，F(xiàn)在出現(xiàn)困難，說明我們的產(chǎn)品開發(fā)或者說結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了問題，這個一定要檢討”，邱光和說。

正如森馬集團(tuán)董事長助理趙小波所言，現(xiàn)在的市場不是確不確定的問題，而是企業(yè)必須變革。

最近兩年，高庫存暴露了服裝行業(yè)弊病，這種弊病則引發(fā)了邱光和的危機(jī)意識，進(jìn)一步讓其重新燃起二次創(chuàng)業(yè)的激情。目前，森馬正在經(jīng)歷著一場由內(nèi)而外的大變革，曾經(jīng)引以為豪的虛擬經(jīng)營模式正在改變，曾經(jīng)沉浸于自創(chuàng)品牌也開始逐步走向外延并購。

而早在2006年，九牧王就提出所謂的“半山腰改革”，就是在企業(yè)處于獲利最好的上升時(shí)期進(jìn)行改革，保證有足夠的資金和利潤去嘗試。

為此，九牧王成立了戰(zhàn)略管理部門，確保公司的資源集中在一個焦點(diǎn)上并開始積極在國際舞臺上尋找合作，同時(shí)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略、人力資源結(jié)構(gòu)以及管理理念上進(jìn)行調(diào)整和變革，使得原有的平臺得到進(jìn)一步加固。

“過去的兩年，可以說是服裝行業(yè)較為苦難的兩年，宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣導(dǎo)致了市場整體蕭條，積壓的庫存引發(fā)劇烈的價(jià)格戰(zhàn)，全行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期?！睉?zhàn)狼世家男裝董事長施海容告訴記者，戰(zhàn)狼世家男裝于2012年投入一百多萬引進(jìn)全新的ERP分銷系統(tǒng)。“規(guī)范公司內(nèi)部營運(yùn)管理，從流程化、數(shù)據(jù)化、制度化等方面優(yōu)化內(nèi)部管理及提高工作效率?！?/p>

在施海容看來，此舉開啟了公司信息化及數(shù)據(jù)化管理，有利于終端銷售信息真實(shí)掌控，從而優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)。

而在2014年的新發(fā)展規(guī)劃中，后臺的互聯(lián)網(wǎng)化也是戰(zhàn)狼世家男裝的一項(xiàng)重要工程?！拔磥?，我們的實(shí)體店會員、網(wǎng)站會員、微會員數(shù)據(jù)均將打通，實(shí)現(xiàn)客流、信息流、物流、資金流的有效融合?！?/p>

在美邦，公司從2012年開始啟動對應(yīng)策略，面對各方的壓力，逐步完成了從組織變革、供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)店鋪的重塑等一系列變革。2013年底推出新科技材料產(chǎn)品“新能量科技絨”之后，又在30天內(nèi)連續(xù)在全國推出6家新概念體驗(yàn)型店鋪。

創(chuàng)意升級

“目前，雅戈?duì)栒龔囊患疑a(chǎn)營銷型企業(yè)向品牌型企業(yè)轉(zhuǎn)型。”雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長李如成告訴記者，公司還在考慮更高層次的產(chǎn)業(yè)升級，要從技術(shù)密集型向藝術(shù)創(chuàng)意型企業(yè)轉(zhuǎn)身，把雅戈?duì)枏姆b工廠轉(zhuǎn)型打造為“創(chuàng)意創(chuàng)造的文化藝術(shù)世界”。

“雅戈?duì)柌粦?yīng)再是跟隨消費(fèi)潮流，而是引領(lǐng)潮流、創(chuàng)造潮流”，李如成說。

據(jù)李如成介紹，2013年，雅戈?duì)柤涌鞂?shí)施服裝的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，旗下MAYOR、YOUNGOR、GY、漢麻世家、CEO和Hart Schaffner Marx六大品牌進(jìn)一步向縱深化發(fā)展，并完成了銷售渠道的重新布局。雅戈?duì)枌⒅鸩綔p少毛利率低、占用資源多的OEM外銷份額，公司品牌服裝資產(chǎn)將進(jìn)一步優(yōu)化，服裝的邊際效益將進(jìn)一步凸顯。

李如成認(rèn)為，中國的服裝品牌還缺少話語權(quán)，創(chuàng)造引導(dǎo)潮流是雅戈?duì)栂乱徊脚Φ姆较?。中國服裝企業(yè)要奮力沖刺，要有“時(shí)不我待、舍我其誰”的歷史責(zé)任感?！耙舱?yàn)槿绱耍覀儜?yīng)賦予服裝產(chǎn)業(yè)新的價(jià)值、新的定位和新的詮釋?！?/p>

為此，雅戈?duì)栠€專門成立了寧波雅戈?duì)枬h文創(chuàng)意藝術(shù)設(shè)計(jì)有限公司，該公司的主要職能就是根據(jù)六大品牌不同的產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群，來負(fù)責(zé)現(xiàn)有店鋪的整修和未來新開店鋪的整體裝潢。

面對行業(yè)的迷局，太平鳥也提出服裝業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)尚創(chuàng)意的理念。太平鳥逐步剝離制造環(huán)節(jié)，加強(qiáng)設(shè)計(jì)、營銷，苦練內(nèi)功，研究顧客群需要，著重打造“快時(shí)尚”。

在創(chuàng)意的帶領(lǐng)下，太平鳥打破了傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)存在的舊理念、舊模式、舊渠道，深入轉(zhuǎn)型，成績斐然。太平鳥近年來以每年40%的強(qiáng)勢增幅，推動傳統(tǒng)服裝行業(yè)由勞動密集型向時(shí)尚型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。

“快時(shí)尚改變了傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的夕陽標(biāo)簽，在傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)中，找到了充滿想像力的新天地，讓文化和思想變成生產(chǎn)力，讓服裝車間變成夢工廠”，太平鳥董事長張江平說。

目前，太平鳥擁有130多人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，每周有100多種新款面市，一年設(shè)計(jì)超過5000款，設(shè)計(jì)速度獨(dú)步國內(nèi)時(shí)裝界。從設(shè)計(jì)師產(chǎn)生時(shí)尚創(chuàng)意到衣服穿到消費(fèi)者身上，整個過程只需要約20天的時(shí)間，而國內(nèi)的競爭對手，完成這一過程至少需要兩個月。

現(xiàn)在太平鳥在國內(nèi)已有1500余家店面。通過高效的管理軟件，總部的每一個指令，在第一時(shí)間傳達(dá)至每一個柜臺，幾乎同步地又把各地的銷售信息反饋到總部，然后開始從設(shè)計(jì)到銷售的又一個循環(huán)。而這個看似透明的“快時(shí)尚”，恰恰是太平鳥的核心競爭力所在。

為提升“快時(shí)尚”競爭力，日前，太平鳥已經(jīng)入駐即將開園的寧波和豐創(chuàng)意廣場，設(shè)立服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司，讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作。

張江平表示，這有利于服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)更廣泛地交流和學(xué)習(xí)，激發(fā)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意靈感和創(chuàng)意元素的采集，產(chǎn)生人才集聚效應(yīng)，提升品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)的價(jià)值。

而福建格林集團(tuán)嗒嘀嗒品牌總監(jiān)阮世陶告訴記者，繼在2010年聘請了西班牙設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)后，2014年新年伊始，公司又再聘請了韓國設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，努力使嗒嘀嗒童裝做到“既有西方浪漫色彩，又有東方時(shí)尚前衛(wèi)，讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品”；同時(shí)還利用集團(tuán)原來的外貿(mào)優(yōu)勢，相繼在伊朗、科威特、加拿大等國家開設(shè)專賣店。

終端體驗(yàn)

“2013年，很多企業(yè)都在調(diào)整，轉(zhuǎn)變，不再僅僅生產(chǎn)服裝，而是營造更多的‘文化，塑造一個品牌?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此總結(jié)。

2013年，美邦對店鋪風(fēng)格做了較大調(diào)整，著重在店鋪中導(dǎo)入文化內(nèi)涵，如加入當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，和藝術(shù)跨界合作等，導(dǎo)入服務(wù)、體驗(yàn)功能，推出“一店一故事、一城—文化”的設(shè)計(jì)概念，如在廈門旗艦店推出“閩南風(fēng)情”概念，在成都推出“寬窄巷子”概念，在杭州推出“中央車站”概念。

在周成建看來，美邦在過去18年雖然也曾做過店鋪形象升級，但僅僅是在技術(shù)層面的升級，而非文化升級。在眾多品牌熱衷于統(tǒng)一店鋪形象與風(fēng)格時(shí)，美邦開始嘗試注重體現(xiàn)店鋪所在地的文化，以期與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生更緊密的情感聯(lián)系。未來一年內(nèi)推出100家體驗(yàn)店，三年內(nèi)完成對全國店鋪的新概念升級。

“傳統(tǒng)商業(yè)模式并沒有被取代，反而會更好地為消費(fèi)者提供更全面的情趣化、場景式購物體驗(yàn)和網(wǎng)購的深度互動體驗(yàn)”，周成建說。

無獨(dú)有偶，擁有歐時(shí)力、FivePlus等多個品牌的赫基國際（香港）集團(tuán)也在向“文化”方向靠攏。其今年在國內(nèi)引進(jìn)首家10CorsoComo概念店，該店將商業(yè)與藝術(shù)、時(shí)尚多元融合，店內(nèi)除了設(shè)有時(shí)裝設(shè)計(jì)、展示外，還有餐廳、咖啡店、酒吧、書店、藝術(shù)畫廊等。

赫基國際集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官徐字表示，引入這種概念店是因?yàn)楝F(xiàn)今消費(fèi)者不僅注重商品品牌，也希望了解其背后的設(shè)計(jì)和風(fēng)尚。

在升級體驗(yàn)的同時(shí)，美邦服飾也已經(jīng)逐漸收縮了依靠規(guī)模擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)毛利率提升的經(jīng)營方式。2013年上半年，美邦關(guān)閉了100多家直營店，直營毛利率同比提高4.2個百分點(diǎn)。

“高密集開店時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)正進(jìn)入質(zhì)變階段，企業(yè)必須精耕細(xì)作才能贏得市場”，周成建表示。

同時(shí)，2013年美邦還組建新管理團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)更具國際化視野的高端人才，將公司組織架構(gòu)由垂直的品牌事業(yè)部式向水平化職能管理轉(zhuǎn)變。

2013年，美邦還宣布收回邦購網(wǎng)電子商務(wù)平臺，全面融合實(shí)體店鋪及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營，以科技手段獲取客戶信息，并在互動過程中提升產(chǎn)品競爭力。

據(jù)悉，目前美邦主要引入了支付寶、騰訊微生活等主流互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商。未來，美邦作為垂直開放性平臺將與其他第三方服務(wù)商共同探索更多互聯(lián)網(wǎng)化體驗(yàn)形式。

“我們要抓住這個三元一體的時(shí)代機(jī)遇，利用現(xiàn)有渠道資源、加盟商資源、供應(yīng)商資源和品牌資產(chǎn)來創(chuàng)新轉(zhuǎn)型深挖潛力，將迎來一個嶄新的時(shí)代”，周成建說。