后貼牌時(shí)代，羊乳企業(yè)的戰(zhàn)略出路

文|羅　姚

后貼牌時(shí)代，羊乳企業(yè)的戰(zhàn)略出路

文|羅姚

受益于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，羊乳行業(yè)迎來(lái)了“牛羊并舉”的戰(zhàn)略機(jī)遇，而國(guó)家關(guān)于自建自控奶源、打擊貼牌和委托生產(chǎn)的法規(guī)，又使得實(shí)力羸弱的嬰幼兒配方羊乳粉企業(yè)面臨產(chǎn)和銷(xiāo)兩方面的壓力，在后貼牌時(shí)代，羊乳企業(yè)如何尋找到自身的戰(zhàn)略出路？

羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值在《食醫(yī)心鑒》《本草綱目》《食物本草》，以及《魏書(shū)》等眾多著作中均有記載，且有“羊食百草、其乳滋補(bǔ)，羊氏乳母”等民間佳話。羊奶的脂肪顆粒細(xì)小，容易消化吸收，礦物質(zhì)、維生素等營(yíng)養(yǎng)元素豐富。羊奶蛋白質(zhì)中不含難消化的過(guò)敏源α-S1酪蛋白,以中國(guó)人的體質(zhì)相對(duì)不易產(chǎn)生過(guò)敏現(xiàn)象。

中國(guó)羊乳看陜西，陜西富平縣在1987年3月被國(guó)務(wù)院授予“全國(guó)奶山羊之鄉(xiāng)”，2014年10月19日被中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)正式升級(jí)授予“中國(guó)羊乳之都”榮譽(yù)稱號(hào)。從2014年4月30日陜西美恩乳業(yè)股份有限公司拿到第一張嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證開(kāi)始，目前全國(guó)共有專業(yè)嬰幼兒配方羊乳粉生產(chǎn)企業(yè)18家，而陜西就占據(jù)17家。

羊乳企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇與困境

2013年11月27日，中國(guó)嬰幼兒配方羊乳粉首次從國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)層面迎來(lái)了“牛羊并舉”。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局在這一天發(fā)布了《關(guān)于禁止以委托、貼牌、分裝等方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的公告》(第43號(hào))，其中明確規(guī)定“不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品(包括乳蛋白、乳糖等)以外的其他動(dòng)物乳和乳制品生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉”。

同一天發(fā)布的第44號(hào)文件《關(guān)于發(fā)布嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)監(jiān)督檢查規(guī)定的公告》，其中第十條規(guī)定“嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備自建自控奶源，建立并落實(shí)原輔料采購(gòu)查驗(yàn)制度”。陜西嬰幼兒配方羊乳粉企業(yè)多為生產(chǎn)型企業(yè)，而國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策偏重上游資源型企業(yè)的同時(shí)，要求打擊貼牌、委托生產(chǎn)，所以羊乳粉企業(yè)在享受“牛羊并舉”戰(zhàn)略紅利的同時(shí)，不得不同時(shí)面對(duì)擺在面前的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)困境：奶源建設(shè)與市場(chǎng)建設(shè)，且兩頭均面臨巨大壓力。

上游奶源建設(shè)方面，由于資金投入大，鏈條長(zhǎng)，管理難度大，投資回報(bào)周期長(zhǎng)，在“自建自控奶源”的規(guī)定下，企業(yè)實(shí)力和積累顯得薄弱；市場(chǎng)建設(shè)方面，多數(shù)企業(yè)以產(chǎn)立廠，缺乏“銷(xiāo)”的市場(chǎng)基因，營(yíng)銷(xiāo)短板明顯，缺乏搏擊市場(chǎng)所需的靈活性和應(yīng)對(duì)性，而“禁止以委托、貼牌、分裝等方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉”的規(guī)定，對(duì)企業(yè)今后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力是巨大的考驗(yàn)。

除產(chǎn)和銷(xiāo)兩方面困境之外，2014年，國(guó)家還對(duì)嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了生產(chǎn)許可審查和再審核工作，并要求產(chǎn)品重新備案。陜西羊乳企業(yè)進(jìn)行了整改，預(yù)生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌、系列、配方均重新備案。在迎來(lái)“牛羊并舉”市場(chǎng)地位的同時(shí)，陜西嬰幼兒配方羊乳粉企業(yè)也整體表現(xiàn)為“爬坡過(guò)坎”：產(chǎn)品不能及時(shí)生產(chǎn)上市，造成市場(chǎng)大面積、長(zhǎng)時(shí)間的休克。眾多羊乳粉企業(yè)嬰幼兒配方乳粉經(jīng)營(yíng)板塊戰(zhàn)略性虧損，后續(xù)進(jìn)行備案的產(chǎn)品，市場(chǎng)打造需要“從頭再來(lái)”。

除了國(guó)家政策法規(guī)層面帶來(lái)的戰(zhàn)略困境，羊乳企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)環(huán)境也并不樂(lè)觀。

乳業(yè)巨頭加速產(chǎn)業(yè)鏈布局

從2008年“三聚氰胺事件”之后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的信心嚴(yán)重下滑。羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值優(yōu)越，隨著嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者教育也逐漸普及，這也使得實(shí)力雄厚的國(guó)內(nèi)牛乳粉企業(yè)垂涎欲滴，紛紛涉入嬰幼兒配方羊乳粉市場(chǎng)。

圣元乳業(yè)推出圣元優(yōu)博嬰幼兒配方羊乳粉，澳優(yōu)乳業(yè)推出佳貝艾特嬰幼兒配方羊乳粉，銀橋乳業(yè)推出宜羊貝貝嬰幼兒配方羊乳粉……大佬們大多無(wú)興趣教育市場(chǎng)，而是利用品牌和資源等優(yōu)勢(shì)，采取“后發(fā)先至”策略強(qiáng)行搶占和切割市場(chǎng)，正如可口可樂(lè)在匯源果汁對(duì)果汁市場(chǎng)進(jìn)行多年教育后推出果粒橙，美的在九陽(yáng)后推出美的豆?jié){機(jī)。

陜西羊乳粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，實(shí)力較弱，如今牛乳粉大佬們紛紛涉足，市場(chǎng)究竟“鹿死誰(shuí)手”？企業(yè)投入巨大的工廠改造資金后，是否會(huì)深陷泥潭？這是陜西羊乳粉企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)生存環(huán)境。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)外乳業(yè)巨頭的產(chǎn)業(yè)鏈布局熱情空前高漲。2014年11月17日，國(guó)家主席習(xí)近平同澳大利亞總理阿博特舉行會(huì)談，宣布實(shí)質(zhì)性結(jié)束中澳自由貿(mào)易協(xié)定談判，中國(guó)將在4年后對(duì)澳大利亞乳制品進(jìn)口實(shí)施零關(guān)稅，屆時(shí)澳大利亞將成為第二個(gè)新西蘭。中國(guó)大陸銷(xiāo)售的眾多原裝進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉，來(lái)自新西蘭和澳大利亞的產(chǎn)品或原料占據(jù)80％以上的市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)乳制品企業(yè)紛紛布局海外，伊利、蒙牛、光明布局新西蘭，圣元乳業(yè)布局法國(guó)，澳優(yōu)乳業(yè)布局荷蘭等。在國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)加速國(guó)際化布局的同時(shí)，國(guó)外乳制品企業(yè)也紛紛布局國(guó)內(nèi)，恒天然入股貝因美公司，達(dá)能入股蒙牛乳業(yè)等。

乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈布局，已經(jīng)呈現(xiàn)出超越國(guó)界的國(guó)際化，產(chǎn)業(yè)鏈布局一旦完成，國(guó)際國(guó)內(nèi)巨頭攜品牌、資金、國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)視野等優(yōu)勢(shì)，不但會(huì)重整嬰幼兒配方牛乳粉市場(chǎng)，而且會(huì)擠占嬰幼兒配方羊乳粉的市場(chǎng)空間，甚至像圣元等巨頭那樣，直接踏入市場(chǎng)進(jìn)行切割。對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)尚不成熟的陜西羊乳粉生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是又一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)。

澳優(yōu)乳業(yè)推出的佳貝艾特嬰幼兒配方羊乳粉，打出“100％純羊乳清蛋白”的口號(hào)，不僅是對(duì)眾多陜西羊乳粉企業(yè)的言傳身教，似乎也執(zhí)掌了整個(gè)嬰幼兒配方羊乳粉市場(chǎng)的牛耳，這讓整個(gè)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方羊乳粉行業(yè)不得不警惕和思考。

嬰幼兒配方羊乳粉企業(yè)面臨政策及產(chǎn)業(yè)鏈層面的雙重壓力，如何尋找戰(zhàn)略出路，做大做強(qiáng)？

后貼牌時(shí)代羊乳企業(yè)的出路

加快上游奶源建設(shè)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)模式。綜觀國(guó)內(nèi)外，目前奶源建設(shè)有兩種模式：一是新西蘭、荷蘭等歐洲國(guó)家的奶農(nóng)合作社模式，即奶農(nóng)分散養(yǎng)牛，然后組建成合作社，采取合理可控機(jī)制保障奶源的安全和品質(zhì)，如荷蘭美素、新西蘭恒天然等；二是目前國(guó)內(nèi)牛乳品大佬們采取的萬(wàn)頭牧場(chǎng)的集中飼養(yǎng)方式。

羊乳粉市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)、企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，為配合國(guó)家乳制品產(chǎn)業(yè)政策，工廠整改投入較大，且上游奶源建設(shè)資金投入大、鏈條長(zhǎng)、管理難度大，投資回報(bào)周期長(zhǎng)，所以羊奶奶源建設(shè)借鑒歐洲的奶農(nóng)合作社模式相對(duì)更加可取：扶持發(fā)動(dòng)奶農(nóng)養(yǎng)羊，集中收購(gòu)，采取科學(xué)合理的方式保障奶源的安全和品質(zhì)，既可以迅速規(guī)模建設(shè)上游奶源，爭(zhēng)取到有利的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間，又可有效降低企業(yè)的資本投入。且奶山羊半放牧的習(xí)性也可有效降低萬(wàn)頭牧場(chǎng)集中飼養(yǎng)的不利環(huán)境因素。

因此，陜西羊乳企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，爭(zhēng)取產(chǎn)業(yè)政策支持，主動(dòng)擁抱兼并重組，或者共建行業(yè)聯(lián)盟，共建奶源基地。如黑龍江飛鶴乳業(yè)控股陜西天山乳業(yè)，陜西百躍乳業(yè)控股陜西優(yōu)利士乳業(yè)，西安宏興乳業(yè)控股楊凌圣妃乳業(yè)組建西安宏興乳業(yè)集團(tuán)，既是兼并重組，也是組建聯(lián)盟資源共建共享，致力于做大做強(qiáng)。

要學(xué)會(huì)“走出去”與“引進(jìn)來(lái)”。陜西羊乳粉企業(yè)基本上屬于資源型生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)創(chuàng)始人多為埋頭苦干、一步步艱苦創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民企業(yè)家，以產(chǎn)立廠的歷史背景和企業(yè)家自身的身份認(rèn)證，使陜西羊乳粉企業(yè)普遍缺乏銷(xiāo)的市場(chǎng)基因。

走出去，甚至跟隨國(guó)內(nèi)牛乳品企業(yè)走出國(guó)門(mén)進(jìn)行國(guó)際化布局，首先需要改變理念和認(rèn)識(shí)。陜西羊乳粉企業(yè)的工廠管理模式基本為：市場(chǎng)緊跟工廠，財(cái)務(wù)管控營(yíng)銷(xiāo)，即工廠生產(chǎn)什么品項(xiàng)、生產(chǎn)多少，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部就賣(mài)什么品項(xiàng)、賣(mài)多少。營(yíng)銷(xiāo)怎么做，市場(chǎng)如何布局，營(yíng)銷(xiāo)涉及的資源投入，都由財(cái)務(wù)管控和決議，而非行使監(jiān)督權(quán)和建議權(quán)。陜西羊乳粉企業(yè)需要加快改變理念，形成“工廠服務(wù)于市場(chǎng)”的意識(shí)，根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行訂單生產(chǎn)和產(chǎn)品規(guī)劃，做好營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)的職能劃分與關(guān)系處理。

在布局“走出去”的同時(shí)，要想著“引進(jìn)來(lái)”。嬰幼兒羊乳粉市場(chǎng)的火爆，是乳業(yè)湘軍通過(guò)貼牌等方式拼殺出來(lái)的，而國(guó)家禁止貼牌的政策，大大削弱了部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。工廠型思維的陜西羊乳企業(yè)所欠缺的正是營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)要學(xué)會(huì)把這些營(yíng)銷(xiāo)人才和資源引進(jìn)來(lái)，嫁接上，如陜西圣唐乳業(yè)引進(jìn)了羊乳湘軍中的歐能達(dá)等團(tuán)隊(duì)，西安喜羊羊生物科技有限公司引進(jìn)了羊乳湘軍中的貝貝羊等團(tuán)隊(duì)。

由“品類競(jìng)爭(zhēng)”向“品牌競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變。近年來(lái)，羊乳粉在嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)，是建立在以母乳為參照時(shí)羊乳品類相對(duì)牛乳品類的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的。選擇羊乳的消費(fèi)者，選擇的是羊乳品類，而非某個(gè)品牌。

對(duì)于羊乳企業(yè)，聚焦公司的所有營(yíng)銷(xiāo)資源，加強(qiáng)品牌塑造，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的心理認(rèn)知至關(guān)重要。隨著多年來(lái)的羊乳營(yíng)養(yǎng)知識(shí)教育的普及，羊乳制品市場(chǎng)逐漸走向成熟，從品類競(jìng)爭(zhēng)走向品牌競(jìng)爭(zhēng)是必然趨勢(shì)。如西安宏興乳業(yè)就采用多品牌戰(zhàn)略，旗下每個(gè)品牌都有不同的定位及策略，為推動(dòng)品牌建設(shè)和行業(yè)發(fā)展，企業(yè)還發(fā)起組建中國(guó)羊乳商學(xué)院。2014年年底成立的陜西省乳品生產(chǎn)協(xié)會(huì)，是我國(guó)乳品行業(yè)首個(gè)乳品安全生產(chǎn)協(xié)會(huì)，無(wú)疑會(huì)為整個(gè)羊乳品類在乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加分。

在嬰幼兒配方乳粉標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上建立羊乳粉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。嬰幼兒配方牛乳粉已經(jīng)擁有幾十年的歷史積累，且在羊乳粉出現(xiàn)之前，牛乳粉一枝獨(dú)秀，因此行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基本由牛乳粉企業(yè)參與制定，以接近母乳的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值為最高參照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)建立。

但是在消費(fèi)市場(chǎng)上，人們很容易將嬰幼兒配方乳粉標(biāo)準(zhǔn)理解為嬰幼兒配方牛乳粉標(biāo)準(zhǔn)，這是一種曲解：現(xiàn)行嬰幼兒配方乳粉標(biāo)準(zhǔn)以接近母乳的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值為參照標(biāo)準(zhǔn)建立，牛乳和羊乳作為嬰幼兒配方食品，都需要包含在嬰幼兒配方乳粉標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，即現(xiàn)行嬰幼兒配方乳粉標(biāo)準(zhǔn)既包含嬰幼兒配方牛乳粉，也包含羊乳粉。

因此，嬰幼兒配方羊乳粉行業(yè)、企業(yè)、權(quán)威人士應(yīng)積極參與并努力與牛乳粉企業(yè)共同構(gòu)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，改變行業(yè)、渠道及消費(fèi)者的曲解。嬰幼兒配方乳粉中，目前所使用的乳清蛋白均為牛奶乳清蛋白，這也是嬰幼兒配方羊乳粉容易受到攻擊的地方。而乳清蛋白僅是嬰幼兒配方乳粉的一種原料，從全球的乳品行業(yè)來(lái)講，羊乳清蛋白嚴(yán)重缺乏——首先是羊的數(shù)量不足。

鑒于此，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方羊乳粉行業(yè)可以大膽向前邁出里程碑式的一步，即確立嬰幼兒配方羊乳粉的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——規(guī)定嬰幼兒配方羊乳粉剔除牛乳清蛋白原料以外，必須是純羊乳制造。而且，目前的技術(shù)實(shí)力已經(jīng)成熟，完全能夠支撐羊乳粉純度的檢測(cè)。

抓好上游奶源建設(shè)，改變營(yíng)銷(xiāo)和管理思維，加快建立羊乳粉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——在后貼牌時(shí)代，羊乳企業(yè)如果能夠做好以上三方面工作，相信一定能夠迎來(lái)真正的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)機(jī)。（作者為宏興乳業(yè)集團(tuán)圣妃事業(yè)部總經(jīng)理）

（編輯：鎮(zhèn)宇12610886@qq.com）