穩(wěn)住陣腳，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)

文|單　弘　古井貢酒運(yùn)營(yíng)商品牌規(guī)劃管理中心總監(jiān)

穩(wěn)住陣腳，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)

文|單弘古井貢酒運(yùn)營(yíng)商品牌規(guī)劃管理中心總監(jiān)

新常態(tài)下的新年發(fā)展思路，不是慢發(fā)展，更不是不發(fā)展，而是發(fā)展得更實(shí)、更好、更有質(zhì)量。

近來(lái)常有企業(yè)高管和商戶抱怨，覺(jué)得自己今天的困境是互聯(lián)網(wǎng)攪局造成的。其實(shí)，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，各種新技術(shù)的出現(xiàn)，都將不斷沖擊和顛覆人們的商業(yè)認(rèn)知、運(yùn)營(yíng)模式。今后，我們唯一不變的就是如何自我更新，以迎接新技術(shù)帶來(lái)的變革。

伴隨著“習(xí)李新政”的深入推進(jìn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活正在進(jìn)入新常態(tài)。我個(gè)人理解，所謂新常態(tài)，就是穩(wěn)中求進(jìn)，穩(wěn)中求質(zhì)，穩(wěn)中求大；就是要健康的有質(zhì)量的增長(zhǎng)；就是要既能尊重自然規(guī)律、經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律，又能積極接受新技術(shù)帶來(lái)的新變化、新突破，而不因循守舊。

中國(guó)白酒行業(yè)，隨著“八項(xiàng)規(guī)定”“反四風(fēng)”和反腐敗的深入，加之行業(yè)黃金十年的結(jié)束，進(jìn)入了行業(yè)的冬天。許多白酒界人士預(yù)言，2015年將是近10年來(lái)中國(guó)白酒行業(yè)最寒冷最困難的一年。2015年年初，作為白酒業(yè)內(nèi)人士，我一直在思考，如何在政務(wù)消費(fèi)萎縮，媒體碎片化和信息快速對(duì)稱化的情況下，在白酒業(yè)的嚴(yán)冬里，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，做到穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)中求大。

個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)該重點(diǎn)做到以下幾點(diǎn)：

一、堅(jiān)持

1.堅(jiān)持聚焦戰(zhàn)略不動(dòng)搖，聚焦核心產(chǎn)品、核心市場(chǎng)和核心客戶，把有限的資源用到刀刃上，以聚焦求突破上量。

2.堅(jiān)持打造大單品。行業(yè)形勢(shì)不好，銷(xiāo)售壓力大了，很多企業(yè)就急了、亂了。亂的第一反應(yīng)，就是大量出新產(chǎn)品，湊銷(xiāo)售。

沒(méi)有主力上量的產(chǎn)品，就沒(méi)有品牌形象，也沒(méi)有市場(chǎng)勢(shì)能，不能有效地聚客戶、聚人才，吸引消費(fèi)者。既穩(wěn)不住陣腳，也會(huì)進(jìn)一步弱化品牌抗攻擊、抗風(fēng)險(xiǎn)能力，持續(xù)走差。

多就是少，少就是多。要經(jīng)得起誘惑，沉得住氣，堅(jiān)持主打1―2款主力產(chǎn)品。

3.堅(jiān)持根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)。根據(jù)地市場(chǎng)是企業(yè)的根。一個(gè)品牌，沒(méi)有大單品不火，沒(méi)有根據(jù)地不穩(wěn)。根據(jù)地市場(chǎng)，是企業(yè)的高產(chǎn)田、大后方，是資源供應(yīng)基地、人才培養(yǎng)基地。根據(jù)地產(chǎn)品上量，并復(fù)制、擴(kuò)大、聯(lián)片，才能培養(yǎng)出大單品。

沒(méi)有根據(jù)地，也就沒(méi)有大單品。

要穩(wěn)就必須堅(jiān)持聚焦，堅(jiān)持“根據(jù)地＋大單品”策略，一個(gè)是品牌的根，一個(gè)是品牌的枝葉。無(wú)根不穩(wěn)，無(wú)枝葉不活。

二、提升

1.提升品質(zhì)?！肮┐笥谇螅瑑?yōu)質(zhì)適價(jià)”是中國(guó)白酒的新常態(tài)。當(dāng)“名酒”回歸“民酒”時(shí)，作為知名酒企，一方面要帶頭做好價(jià)格回歸，主動(dòng)糾正前幾年白酒整個(gè)行業(yè)狂奔發(fā)展造成的價(jià)格畸形；另一方面要做好品質(zhì)的提升，以消費(fèi)者為核心，做消費(fèi)者愛(ài)喝、喝得起的白酒，質(zhì)優(yōu)、價(jià)適、健康、環(huán)保。

2.穩(wěn)價(jià)提價(jià)，提升產(chǎn)品贏利能力。成本領(lǐng)先和贏利能力領(lǐng)先，是企業(yè)逆市突破的兩大法寶。只有加強(qiáng)企業(yè)管理，內(nèi)部做到成本領(lǐng)先了，才能做到“優(yōu)質(zhì)適價(jià)”，產(chǎn)品才能更有競(jìng)爭(zhēng)力，才能有效推動(dòng)重點(diǎn)單品上量，打造出根據(jù)地市場(chǎng)和大單品。

只有穩(wěn)住主推產(chǎn)品的價(jià)格，甚至對(duì)大眾化產(chǎn)品適當(dāng)提價(jià)，保持產(chǎn)品贏利能力領(lǐng)先，企業(yè)才能生存發(fā)展，才能籠絡(luò)更多的優(yōu)秀人才，才能有資源提升品質(zhì)、塑造品牌、研發(fā)新品、加大促銷(xiāo)推廣，才能吸引和整合最優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商和終端商。而只有優(yōu)秀的人才和優(yōu)秀的合作伙伴，才能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，營(yíng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)口碑。

3.提升銷(xiāo)量。穩(wěn)價(jià)，就必須上量。質(zhì)優(yōu)帶來(lái)的成本增加，必須通過(guò)銷(xiāo)售上量來(lái)分?jǐn)?。價(jià)格回歸，回饋消費(fèi)者，必須自己能生存、發(fā)展得更好。而上量，就必須聚焦打造大單品，不斷提升服務(wù)。

4.提升服務(wù)。一方面要以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者需求出發(fā)，不斷優(yōu)化提升產(chǎn)品價(jià)值，滿足消費(fèi)者的需求，提供超值產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。另一方面要使產(chǎn)品保持足夠的渠道贏利空間，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和終端商的積極性和熱情，更好地服務(wù)消費(fèi)者，以服務(wù)促上量。

三、創(chuàng)新

1.逆向思維，創(chuàng)新發(fā)展，突破超越。新常態(tài)不是慢發(fā)展，更不是不發(fā)展，而是發(fā)展得更實(shí)、更好、更有質(zhì)量。穩(wěn)中求進(jìn)、求大，就必須逆向思維，創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)而突破超越。

當(dāng)別人在抱怨中冬眠的時(shí)候，我們要眼睛向下，親近市場(chǎng)，關(guān)注消費(fèi)者，研究消費(fèi)者，要看到更多的機(jī)會(huì)，打破常規(guī)思維和觀念，逆向而進(jìn)，雪中刨食，創(chuàng)新思路，創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新渠道，創(chuàng)新模式，創(chuàng)新方法，創(chuàng)新服務(wù)。

特別是要關(guān)注和重視新生代消費(fèi)者，要放下身段親近他們，用他們喜歡的語(yǔ)言、喜歡的圖文、喜歡的色彩和溝通方式，積極地同他們溝通，親近他們，融入他們，同他們交朋友。根據(jù)他們的需求，調(diào)整策略，補(bǔ)充產(chǎn)品，消除代際溝通障礙，培養(yǎng)忠實(shí)的新生代消費(fèi)者。

2.管理人員要經(jīng)常下基層，鼓勵(lì)創(chuàng)新。綱領(lǐng)是上面創(chuàng)設(shè)的，創(chuàng)新是基層先行實(shí)踐的。管理人員深入一線，跟進(jìn)執(zhí)行，更重要的是要大力宣傳、鼓勵(lì)、發(fā)動(dòng)創(chuàng)新，并及時(shí)輔導(dǎo)、提煉、復(fù)制、推廣創(chuàng)新。

偉大的創(chuàng)新都具有很強(qiáng)的“破壞性”，它的實(shí)施會(huì)沖擊、挑戰(zhàn)、打破現(xiàn)有的思維觀念、制度流程，影響一些人的既得利益和地位，會(huì)革了一部分人的權(quán)力，往往面對(duì)的阻力會(huì)很大，常常被打擊，隨時(shí)都有可能被扼殺于萌芽狀態(tài)，有時(shí)還會(huì)付出血的代價(jià)。

3.內(nèi)部市場(chǎng)化，組織平臺(tái)化，圍繞核心人才配置資源。傳統(tǒng)的管理體系、商業(yè)模式、組織機(jī)構(gòu)、資源配置方式，將越來(lái)越不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律這只無(wú)形的手，正表現(xiàn)得越來(lái)越有力，其糾偏和懲戒作用越來(lái)越強(qiáng)。不僅外部競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)部管理也要通過(guò)內(nèi)部市場(chǎng)化，提高效率和效能，優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)活力。

同時(shí)，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，核心人才的作用越來(lái)越明顯，也越來(lái)越重要。那些“工而優(yōu)則仕”“技而優(yōu)則仕”體制，將優(yōu)秀的創(chuàng)新型人才都變成了坐辦公室的指揮官，出色的創(chuàng)造力泯滅于繁瑣的行政事務(wù)。而實(shí)施組織平臺(tái)化，在開(kāi)放的平臺(tái)上，實(shí)施核心人才組閣的項(xiàng)目制，拆掉這些“官”們的辦公室，激活他們的創(chuàng)造天賦和激情，讓他們主動(dòng)參與到一線的工作創(chuàng)新、創(chuàng)造中去，讓他們的貢獻(xiàn)最大化。

組織平臺(tái)化，給了每一個(gè)有夢(mèng)想的人創(chuàng)業(yè)、興業(yè)的機(jī)會(huì)，但其最關(guān)鍵的是核心人才，一手要圍繞核心人才配置資源，一手要利用平臺(tái)創(chuàng)新，做好人才的發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)工作，多培養(yǎng)一些核心人才。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)是平臺(tái)與平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，只有擁有先進(jìn)的平臺(tái)，吸引和培養(yǎng)出優(yōu)秀的人才，才能創(chuàng)造出美好的未來(lái)。

行動(dòng)消除恐懼。