云南白藥牙膏121個(gè)億的跨界崛起

跨界大案研究支持單位：云南白藥集團(tuán)健康產(chǎn)品市場部　凱納營銷策劃集團(tuán)

云南白藥牙膏121個(gè)億的跨界崛起

跨界大案研究支持單位：云南白藥集團(tuán)健康產(chǎn)品市場部凱納營銷策劃集團(tuán)

吃虧、吃醋、吃苦……我說，幸福是吃出來的。吃，要有一個(gè)好口腔。

2015年，一支云南白藥牙膏新廣告片將在央視頻道重磅投放，廣告片淡藍(lán)的光影背景下，手拿云南白藥牙膏的，不再是公益大使濮存昕，而是連續(xù)6次位居福布斯中國名人榜內(nèi)地男星之首的黃曉明。

10年市場拓展，云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神，闖出了三個(gè)“第一”：第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低價(jià)迷局，成功賣出20多元高價(jià)的高端牙膏品牌；第一支在一年里贏利，累計(jì)銷售額過121億元的本土牙膏品牌。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，云南白藥已連續(xù)4個(gè)月數(shù)據(jù)市場份額超高露潔排名行業(yè)前三。

回顧10年來的歷程，云南白藥牙膏這樣一個(gè)藥企功能牙膏在快消品領(lǐng)域的跨界崛起，對整個(gè)中國牙膏行業(yè)的推動(dòng)是引領(lǐng)性的，引領(lǐng)的是一種功能化的行業(yè)方向，是一種價(jià)值性的高端潮流，甚至可以說，中國的牙膏行業(yè)，因云南白藥牙膏的不斷跨界崛起而走入了一個(gè)新的時(shí)代。

圖1

一次戰(zhàn)略性的升級：鎖定國民飲食習(xí)慣

2014年，如果你在杭州或蘇州的某家火鍋城、川味館吃飯，親切的店員會(huì)走到你身邊，關(guān)心你的口腔健康，送你一支云南白藥牙膏。

這就是云南白藥牙膏聯(lián)合知名餐飲店發(fā)起的“十城百店健口行”活動(dòng)，杭州沸騰魚鄉(xiāng)、川味觀、蘇州干鍋傳奇、常州星期八酸菜魚館等上百家餐館成為該活動(dòng)的合作方。這場聲勢浩大的云南白藥牙膏健口行活動(dòng)不僅成功吸引了消費(fèi)者的眼球，更是讓餐廳服務(wù)員化身為“護(hù)口大使”，在餐飲界刮起了一股護(hù)口文化風(fēng)。

從2014年開始，打造“最適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”這一推廣口號成為云南白藥牙膏的一個(gè)戰(zhàn)略核心。這一戰(zhàn)略的制定，其背后就是整個(gè)中國牙膏行業(yè)在云南白藥牙膏引領(lǐng)下的大變遷，這種大變遷主要表現(xiàn)為中國牙膏市場整體的價(jià)格升級和功能升級。

價(jià)格升級：今天，在大中型城市，10—20元已經(jīng)成為牙膏市場的主流價(jià)格區(qū)間，20元以上的中高端牙膏更是層出不窮。

功能升級：隨著國際藥企巨頭對云南白藥牙膏的不斷跟進(jìn)性關(guān)注，越來越多的牙膏品牌傳播訴求“口腔問題”和“口腔健康”，開始強(qiáng)調(diào)專業(yè)和醫(yī)學(xué)科技，無論是舒適達(dá)類的藥企牙膏還是傳統(tǒng)高露潔、佳潔士日化牙膏，整體的護(hù)口功能感都在提升。

可以說，今天的中國牙膏市場，已經(jīng)從傳統(tǒng)的清潔護(hù)齒時(shí)代步入了一個(gè)新的專業(yè)健口時(shí)代。

面對這種整體性的行業(yè)時(shí)代性變遷，云南白藥牙膏提出“最適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”這一戰(zhàn)略新主張，是一種對行業(yè)競爭新態(tài)勢的適應(yīng)性戰(zhàn)略應(yīng)對和升華。

首先，“最適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”是建立在清晰表現(xiàn)功能訴求的理性元素和注重挖掘讓品牌更飽滿的感性元素的基礎(chǔ)上，讓云南白藥牙膏品牌更立體地、多元地、深層地走進(jìn)消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)“軟著陸”。

其次，“最適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”能很好地將云南白藥牙膏的護(hù)口功能和國人生活最重要的飲食聯(lián)系在一起，體現(xiàn)了民族護(hù)口牙膏的“國民性”，這種“國民性”可以成為云南白藥牙膏抗衡外資牙膏品牌的一種有效競爭壁壘。

事實(shí)上，“最適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”這一戰(zhàn)略主張也是對云南白藥牙膏以往推廣戰(zhàn)略的繼承和延續(xù)，回顧云南白藥牙膏10年發(fā)展歷程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，云南白藥牙膏的核心競爭策略始終是以需求價(jià)值為導(dǎo)向，即“中國消費(fèi)者最需要的是一支什么樣的牙膏”。在這樣的導(dǎo)向基礎(chǔ)上，云南白藥牙膏一直進(jìn)行的，就是一種非傳統(tǒng)性的跨界創(chuàng)新突破。

企業(yè)戰(zhàn)略建立在清晰表現(xiàn)功能訴求的理性元素和注重挖掘讓品牌更飽滿的感性元素的基礎(chǔ)上，可以讓品牌更立體地、多元地、深層地走進(jìn)消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)“軟著陸”。

10年堅(jiān)守的價(jià)值核心：中國人需要一支什么樣的牙膏

10年前，云南白藥牙膏對于這個(gè)戰(zhàn)略性價(jià)值問題的定位解答是：非傳統(tǒng)！

云南白藥非傳統(tǒng)牙膏的定位推廣，源起于兩大驚人的市場發(fā)現(xiàn)：

發(fā)現(xiàn)一：中國90％的成年人都有不同程度的口腔問題。無論是專業(yè)數(shù)據(jù)顯示還是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著國人飲食習(xí)慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍和牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔小問題雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。

發(fā)現(xiàn)二：傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀、美白和清潔的問題。這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問題。

這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的空白點(diǎn)，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢點(diǎn)。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨(dú)特功效，開啟了中國非傳統(tǒng)牙膏功能護(hù)口的新時(shí)代。

非傳統(tǒng)牙膏的戰(zhàn)略定位，在云南白藥牙膏上市之初，實(shí)現(xiàn)了兩大消費(fèi)可能：

1.一支藥企牙膏的消費(fèi)可能。非傳統(tǒng)牙膏的定位將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有效嫁接，巧妙地將劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，凸顯了牙膏的醫(yī)藥科技含量和功能品質(zhì)保證。

2.一支高價(jià)牙膏的消費(fèi)可能。對普通清潔牙膏而言，10元是消費(fèi)者接受的價(jià)格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的功能性產(chǎn)品時(shí)，20多元的價(jià)格就顯得容易理解了。

在這個(gè)非傳統(tǒng)定位下，云南白藥牙膏還在推廣運(yùn)作之初進(jìn)行了癥狀和人群的最大化拓展：從單一的解決牙齦出血問題到解決牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍等全面性的口腔問題。這一拓展最具實(shí)效性的地方，是從單一癥狀到三大癥狀，覆蓋面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且他們需求更為迫切，對價(jià)格敏感度更低。

就這樣，以非傳統(tǒng)牙膏為市場定位突破口，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個(gè)不同于普通牙膏的新品類，開創(chuàng)了中國“第三代牙膏”。這種定位戰(zhàn)略的核心價(jià)值就在于以非傳統(tǒng)對抗傳統(tǒng)，為一個(gè)新產(chǎn)品的快速成長插上了一把最鋒利的市場品類利刃。

今天，隨著品牌的不斷成熟，云南白藥牙膏的“非傳統(tǒng)牙膏”定位已經(jīng)升級為“最適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”這一品牌性戰(zhàn)略主張，戰(zhàn)略訴求形式在更迭，但始終不變的，還是對“中國人需要一支什么樣的牙膏”這一戰(zhàn)略價(jià)值問題的非傳統(tǒng)創(chuàng)新應(yīng)對。

任何一個(gè)市場變革性產(chǎn)品的誕生和成長，都離不開對消費(fèi)者時(shí)代需求的深層次追問，蘋果手機(jī)是這樣，騰訊微信是這樣，云南白藥牙膏也是這樣。

以非傳統(tǒng)對抗傳統(tǒng)，為一個(gè)新產(chǎn)品的快速成長插上了一把最鋒利的市場品類利刃。

云南白藥牙膏：如何鑄就下一個(gè)“黃金十年”

云南白藥牙膏的市場成功，是一次企業(yè)產(chǎn)業(yè)跨界的成功，更是在產(chǎn)品和品牌推廣上不斷創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。今天云南白藥牙膏所思考的，是如何鑄就自己下一個(gè)“黃金十年”，我們可以從云南白藥牙膏下面的四大推廣新變中預(yù)視這個(gè)品牌的新未來。

1.戰(zhàn)略之變——品類引領(lǐng)轉(zhuǎn)向品牌引領(lǐng)。云南白藥牙膏在上市之初，是以品類帶產(chǎn)品，核心戰(zhàn)略是要告訴消費(fèi)者云南白藥牙膏到底是一支什么樣的牙膏，從牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍?nèi)罂谇粏栴}的功能傳播為切入點(diǎn)，將云南白藥牙膏塑造成一支口腔全能保健牙膏。當(dāng)云南白藥牙膏有了一定的市場銷量基礎(chǔ)，有了較強(qiáng)的市場影響力的時(shí)候，就需要一種運(yùn)作思維的質(zhì)的轉(zhuǎn)換——從產(chǎn)品對決向品牌對決的轉(zhuǎn)變，更注重品牌內(nèi)涵的塑造和強(qiáng)化，以品牌帶產(chǎn)品，給云南白藥牙膏注入更多的情感關(guān)懷因素，比如“讓健康的口腔享受生活的快樂”“好口腔，吃出幸福感”。

2.產(chǎn)品之變——構(gòu)建強(qiáng)力產(chǎn)品群矩陣。不僅在傳播上以更接地氣、更親民的訴求把云南白藥牙膏打造成一款“最適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”，而且還強(qiáng)化了新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品組合矩陣的構(gòu)建，從早些時(shí)候開發(fā)推廣的金口健牙膏，到云南白藥益優(yōu)清新牙膏、抗敏感牙膏和更高端的針對吸煙人士研發(fā)的煙后護(hù)口品朗健，形成了一個(gè)具有高度人群互補(bǔ)性和組合性的“云南白藥高端牙膏家族”。其中定位“生物清新牙膏”、訴求“口腔益生菌”的云南白藥益優(yōu)清新牙膏，已經(jīng)成為云南白藥牙膏產(chǎn)品矩陣中的一個(gè)絕對明星產(chǎn)品。

3.傳播之變——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的多元化溝通。云南白藥牙膏不僅強(qiáng)化了對傳統(tǒng)電視媒體的品牌傳播，而且更加注重對網(wǎng)絡(luò)媒介的利用，通過網(wǎng)絡(luò)傳播鎖定年輕一代的中國消費(fèi)者是云南白藥牙膏今后品牌傳播的一個(gè)核心策略。2014年，云南白藥牙膏鎖定CCTV-1、CCTV-3、CCTV-9、浙江衛(wèi)視等四大黃金電視平臺(tái)，優(yōu)酷、搜狐、騰訊、愛奇藝PPS橫掃全網(wǎng)媒體投入，360°強(qiáng)勢吸睛，重磅提升云南白藥牙膏品牌影響力。其中云南白藥獨(dú)家冠名CCTV-1《星光大道》總決賽，成功搶灘品牌傳播制高點(diǎn)；CCTV-9《舌尖上的中國2》精良制作，云南白藥牙膏優(yōu)先搶占網(wǎng)絡(luò)、硬廣資源，效果非凡；而獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視中國藍(lán)王牌綜藝欄目《我愛記歌詞》更將俘獲大批新生代消費(fèi)力量。

4.形象之變——從濮存昕到黃曉明。2014年，云南白藥牙膏力邀中國新生代最具影響力的影視巨星黃曉明接替濮存昕作為產(chǎn)品品牌代言人。2002年憑借電視劇《大漢天子》成名，后主演電視劇《神雕俠侶》《新上海灘》的黃曉明在2013年憑借《中國合伙人》奪得第29屆中國電影金雞獎(jiǎng)最佳男主角，登上美國雜志《福布斯》中國版封面人物。無可爭議的明星影響力是云南白藥選擇黃曉明的一個(gè)核心因素，同時(shí)，和黃曉明的攜手合作，也是云南白藥牙膏承前啟后的一種市場戰(zhàn)略對接，以前的代言人濮存昕有力地推動(dòng)了云南白藥牙膏在中老年消費(fèi)群體中的品牌占位，今天的云南白藥牙膏，將在穩(wěn)固中老年群體的同時(shí)，逐漸將傳播注意力轉(zhuǎn)向廣大的城市年輕群體，而黃曉明就是這樣一個(gè)“老少皆有好感”的最佳人選。黃曉明品牌新形象的推廣，必將把云南白藥牙膏推向一個(gè)新的品牌高峰。

任何一個(gè)市場變革性產(chǎn)品的誕生和成長，都離不開對消費(fèi)者時(shí)代需求的深層次追問。

企業(yè)跨界結(jié)語：新時(shí)代，新白藥！

云南白藥牙膏的市場推廣，成為今天跨界型藥企崛起的新標(biāo)桿，為廣大處于轉(zhuǎn)型期的醫(yī)藥企業(yè)尋求新的市場空間，創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)進(jìn)行了成功的跨界探索和嘗試。今天，在“新白藥大健康”這一集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，養(yǎng)元青洗發(fā)水、千草堂沐浴素、瑤浴系列洗護(hù)品、采之汲面膜、日·子衛(wèi)生巾，甚至是紅瑞徠品牌滇紅茶、清油解膩的功能飲品一罐清，一系列大健康產(chǎn)品成功推出，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延長的同時(shí)，跨界之路越走越寬，開啟了云南白藥跨界經(jīng)營進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代。