挺進(jìn)“最后一公里”

趙超

位于北京昌平區(qū)的天通苑擁有常住人口近40萬(wàn)，有亞洲第3v社區(qū)之稱，規(guī)?？氨纫蛔h城。

天通苑雖然遠(yuǎn)離市區(qū)，但交通方便，因此聚集了大量“北漂”一族，去年北京市的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)字顯示，該地區(qū)居民以年輕上班族為主，聚集了大量的年輕人和三口之家，但本地戶籍人口不到1/9。

2012年，目標(biāo)消費(fèi)群體為中低收入階層的天蘭尾貨天通苑社區(qū)店開業(yè)，經(jīng)營(yíng)體量1.5萬(wàn)平方米，引來(lái)了阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、361°、花花公子、天倫天等品牌入駐。

北京華聯(lián)購(gòu)物中心的定位為社區(qū)型購(gòu)物中心，目前在北京擁有8家社區(qū)型購(gòu)物中心。2012年.陜時(shí)尚品牌H&M進(jìn)駐華聯(lián)天通苑購(gòu)物中心，并開設(shè)了面積很大的旗艦店。

事實(shí)上，在一些消費(fèi)階層更為集中且人口較少的社區(qū)，商業(yè)地產(chǎn)無(wú)法進(jìn)入之時(shí)，一些服裝品牌往往直接開設(shè)專賣店。

早前，依文集團(tuán)推出定制品牌凱文凱利之初，其首家店開在了北京豐臺(tái)區(qū)的怡海花園，這也是依文在北京開設(shè)的第一家社區(qū)專賣店。之后，依文在北京現(xiàn)代城、光大花園、世紀(jì)城等高檔社區(qū)都開設(shè)了凱文凱利男士服務(wù)中心。

2009年，報(bào)喜鳥旗下Bono tailor在北京、上海、深圳的商貿(mào)寫字樓里相繼開T4家男裝定制店，其目標(biāo)消費(fèi)者就是在寫字樓周邊工作的白領(lǐng)，而且考慮到消費(fèi)者利用休息時(shí)間購(gòu)物，Bonotailor}～區(qū)定制店的營(yíng)業(yè)時(shí)間和商場(chǎng)基本上是錯(cuò)時(shí)的。

2011年左右，服裝品牌開始注意到社區(qū)商業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，巴拉巴拉、恒源祥、利郎、九牧王等品牌開始嘗試有選擇地在目標(biāo)社區(qū)開設(shè)店鋪。其中利郎的社區(qū)專賣店以加盟連鎖經(jīng)營(yíng)為主，2011年時(shí)利郎全國(guó)銷售終端近3000家，商場(chǎng)終端僅占一成左右。從2009年到2011年，九牧王在重慶也開了7家社區(qū)直營(yíng)店。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，截至2012年，全國(guó)500戶以上的社區(qū)約有5萬(wàn)個(gè)，約2500萬(wàn)戶，人口7500萬(wàn)。若按照每人年均消費(fèi)1000元計(jì)算，一年消費(fèi)額為750億元人民幣。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快帶來(lái)的人口膨脹，社區(qū)人口的數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增加。

將店開到社區(qū)的好處是可以離消費(fèi)者更近。依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華在依文開出第一家社區(qū)店時(shí)曾表示，南于生活節(jié)奏日益加快，歐洲男士已逐漸退出百貨商場(chǎng)，轉(zhuǎn)而青睞社區(qū)專賣店。她把店開在消費(fèi)者的身邊和樓下，可以方便男士置裝。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的情況也在向這個(gè)方向發(fā)展，在北上廣等一線地區(qū)，開車兩小時(shí)到核心商圈購(gòu)物再花同樣的時(shí)間返回的消費(fèi)方式已經(jīng)被越來(lái)越多的人拋棄。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)被問(wèn)到“逛街購(gòu)物，最累的是什么？”時(shí)，近65%的北京市民選擇路途上的“奔波勞累”。

越來(lái)越多的人會(huì)選擇到就近的商場(chǎng)購(gòu)物消費(fèi)，這給社區(qū)商業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

到社區(qū)開店也是服裝品牌近幾年渠道變革的一個(gè)方面。百貨和購(gòu)物中心渠道方的強(qiáng)勢(shì)和高扣點(diǎn)讓很多品牌越來(lái)越不堪重負(fù)，而傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的商鋪?zhàn)饨鹨簿痈卟幌拢窃谏鐓^(qū)，成本要低得多。

去年，取得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)的重慶夢(mèng)之詩(shī)服飾從市內(nèi)一家大型連鎖商場(chǎng)撤柜轉(zhuǎn)而開設(shè)社區(qū)店，原因之一即是不堪成本之壓。且目前國(guó)內(nèi)商場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，如果每個(gè)商場(chǎng)品牌都要進(jìn)入，成本開銷可想而知。

在日趨多元化的渠道建設(shè)當(dāng)中，這種可以給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利，讓品牌目標(biāo)消費(fèi)更有針對(duì)性的“好鄰居”式的開店模式，不僅節(jié)約成本，還能消除消費(fèi)者的距離感，同時(shí)還大大節(jié)省了消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間，給消費(fèi)者提供了最便捷的購(gòu)物服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。

但不同的小區(qū)適合進(jìn)駐的品牌是不同的。品牌的定位，要與所輻射社區(qū)的定位相符。在進(jìn)駐社區(qū)前，品牌至少要從人口飽和度、商圈飽和度、交通飽和度、商業(yè)吸附力和業(yè)態(tài)互補(bǔ)性五個(gè)方面去考量。

“以人口飽和度為例，優(yōu)質(zhì)社區(qū)商鋪所處區(qū)域內(nèi)需要各大住宅項(xiàng)目入駐率能達(dá)到80%以上，同時(shí)一平方公里范圍內(nèi)，常住人口能達(dá)到3萬(wàn)人?！毙赂鄣禺a(chǎn)總經(jīng)理張?jiān)抡f(shuō)。

利郎在武漢的十幾家家社區(qū)開設(shè)了社區(qū)店。這些社區(qū)都屬于中高檔社區(qū)，樓盤的售價(jià)基本在1萬(wàn)元/平方米以上。這些店鋪的面積在100～300平方米之間，正價(jià)商品與特價(jià)商品的比例一般為7：3。

即使如此，品牌方也要做好人流量低的準(zhǔn)備。

與商場(chǎng)終端相比，人氣是社區(qū)直營(yíng)店的最大問(wèn)題。九牧王在重慶的都市風(fēng)采小區(qū)門口開設(shè)了一家店鋪，但最初的一段時(shí)間，受人流量限制，店里生意—直不夠好，但銷售人員認(rèn)為“到社區(qū)店的顧客都是抱著認(rèn)定你的心態(tài)去的，購(gòu)買欲強(qiáng)?！?/p>

當(dāng)?shù)匾患颐襟w曾針對(duì)50家社區(qū)服裝店做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示經(jīng)營(yíng)成功的店鋪只占了1/3左右，有1/3的店鋪盈利一般，剩下的則正在考慮轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)行。該媒體分析認(rèn)為，南于主要依靠社區(qū)周圍人流和固定客戶，服務(wù)和口碑便成了營(yíng)銷成功與否的重要因素。社區(qū)店生存的關(guān)鍵便是想盡一切辦法，用更具針對(duì)性、更為貼心、近距離的服務(wù)套牢新老顧客。

盡管現(xiàn)在凱文凱利已經(jīng)入駐了世紀(jì)金源這樣的大型購(gòu)物中心，但社區(qū)店仍然是其重要的渠道之一。凱文凱利會(huì)為顧客提供“保姆式”全天候的免費(fèi)洗滌及護(hù)理服務(wù)，哪怕是一雙小小的襪子，也可以送去洗滌，保證拿到時(shí)干干凈凈。BonoTailor社區(qū)定制店致力于把消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程打造成體驗(yàn)休閑服務(wù)的過(guò)程，高度重視服務(wù)細(xì)節(jié)，比如，為消費(fèi)者免費(fèi)熨燙衣物，開展服裝租借業(yè)務(wù)，消費(fèi)者在這里可以閱讀時(shí)尚雜志、品茶聊天。

但社區(qū)商業(yè)強(qiáng)調(diào)的服務(wù)與傳統(tǒng)商圈的服務(wù)并不完全相同，想要牢牢抓住社區(qū)的商業(yè)機(jī)會(huì)，品牌方甚至要提供與自身并不相關(guān)的服務(wù)。

小型超市和便利店遍布全國(guó)各個(gè)社區(qū)，其生存之道就是“熟人經(jīng)濟(jì)”，現(xiàn)在一些社區(qū)型超市甚至推出了幫助顧客照看老人和小孩等服務(wù)。

“那些開在社區(qū)的加盟店，由于店員長(zhǎng)期固定，他們與街坊鄰居已經(jīng)形成了這樣的默契?！鄙虾８M家便利有限公司的服務(wù)商品部組長(zhǎng)金若凡說(shuō)，在開店前，全家便利店會(huì)為店長(zhǎng)提供3到6個(gè)月的培訓(xùn)，其中的一項(xiàng)培訓(xùn)內(nèi)容就是熟記老顧客，增強(qiáng)與他們的互動(dòng)。

實(shí)際上，“社區(qū)”概念最早提出者是德國(guó)社會(huì)學(xué)家斐迪南-騰尼斯，是指聚集在一定地域范圍內(nèi)的人群構(gòu)成的社會(huì)生活共同體，特點(diǎn)是“關(guān)系親密、守望相助、疾病相扶、富有人情味”。

理想狀態(tài)的社區(qū)店是基于人際關(guān)系的連結(jié)，使社區(qū)店成為一個(gè)公共空間，成為社區(qū)居民聯(lián)絡(luò)感情的地方。

在社區(qū)，有好產(chǎn)品外，還要有好的營(yíng)銷策略，而一切經(jīng)營(yíng)銷售策略都要從情感入手。

原銀泰副總馬其華在離職后的新身份是一個(gè)社區(qū)商業(yè)綜合體的“教練”，他認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的最后一塊奶酪就在社區(qū)里面。他運(yùn)作的項(xiàng)目關(guān)注切實(shí)存在，而又未被滿足的需求，比如托管接送服務(wù)，關(guān)注的就是幼兒園、小學(xué)4點(diǎn)放學(xué)之后，到家長(zhǎng)7、8點(diǎn)下班的這段空白時(shí)間。

“社區(qū)商業(yè)不斷升溫將促使社區(qū)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化時(shí)代，需更多堅(jiān)持‘以人為本，更好實(shí)現(xiàn)‘便民、利民、為民?！北本┐髮W(xué)教授陳國(guó)強(qiáng)說(shuō)。

把店鋪開進(jìn)社區(qū)不難，但經(jīng)營(yíng)好卻不易。服裝品牌在社區(qū)或許不必提供類似的其他便民服務(wù)，但需要用其他方式經(jīng)營(yíng)好顧客關(guān)系。盡管社區(qū)店不太可能成為品牌銷售的主渠道，但是作為距離目標(biāo)消費(fèi)者的“最后一公里”，離消費(fèi)者越近，優(yōu)勢(shì)越大。