戶外減速

趙超

3月底舉行的CHIC2014上，戶外品牌龍獅戴爾的展位被打造成一個英倫風情小鎮(zhèn)，強調(diào)拼接、撞色的產(chǎn)品設計體現(xiàn)出其時尚戶外的品牌定位，再配合駐唱的外籍歌手，吸引了大量客商的眼光。

距此百米外的喜瑪爾圖展位則顯得有些中規(guī)中矩，但展位上的展示箱吸引了客商的注意，一塊防水透氣的高科技面料將水與空氣攔腰斬斷，底部的鼓風機發(fā)動，無數(shù)小氣泡緩緩上升，以最直觀的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。

一個注重生活方式，一個強調(diào)專業(yè)戶外，龍獅戴爾與喜瑪爾圖的不同，正是國內(nèi)戶外市場已逐漸細分化的現(xiàn)實寫照。

英國戶外品牌龍獅戴爾2011年由浙江隆仕升服飾引進中國市場，而法國品牌喜瑪爾圖2012年底才由山東耶莉婭集團買斷品牌在中國大陸、港澳臺地區(qū)的品牌終生經(jīng)營權和代理權。

在這之前的2006年到2011年，國內(nèi)戶外品牌探路者的營業(yè)規(guī)模增長了10倍，渠道數(shù)量增長了近6倍。從2009年開始，一直以帳篷、帽子等徒步裝備為主的戶外品牌牧高笛開始向戶外服裝、鞋等品類擴展，目前已涉及登山裝備。

從2012年開始，陷入困境的體育品牌開始集體向戶外延伸。當年10月，李寧推出了“李寧探索”，產(chǎn)品包括戶外服裝、戶外鞋、戶外配件等。2013年，安踏推出了防水透氣風衣系列產(chǎn)品，去年下半年，361°宣布與北歐著名運動品牌0ne Way Sport共同建立國內(nèi)合資企業(yè)。此外，阿迪達斯、彪馬等國際品牌也已進入到國內(nèi)戶外市場。

中紡協(xié)戶外用品分會（COCA）從2007年開始發(fā)布的中國戶外用品市場年度調(diào)查報告，其發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年時中國戶外市場規(guī)模不到38億，品牌數(shù)量不過230個，而到了2013年，國內(nèi)戶外市場規(guī)模增長至180.5億元，品牌數(shù)量暴增到891個。

國內(nèi)市場的蓬勃發(fā)展吸引國際戶外大牌爭相進入，哥倫比亞、始祖鳥、狼爪、布萊亞克、米勒、猛犸象、沃特等知名國際戶外品牌已悉數(shù)進入中國。在國內(nèi)市場近900個戶外品牌中，國外品牌為433個，國內(nèi)品牌有458個。

而在國產(chǎn)陣營中，“據(jù)我所知，有近300個品牌都是出自福建和廣東地區(qū)”，龍獅戴爾營銷總監(jiān)許曉峰說。

晉江明偉鞋服有限公司2009年以定位青少年戶外的CAMKIDS品牌殺人市場，現(xiàn)在僅晉江就有狄猛、金尊豹、卡途等多個定位青少年戶外的品牌出現(xiàn)。2010年，外貿(mào)企業(yè)進源（福建）鞋業(yè)以“TOPLAND”天坡倫進入國內(nèi)市場。2011年，擁有30多年運動手套生產(chǎn)經(jīng)驗的福建華菲皮革制品有限公司注冊了“蝸?！逼放疲渤蔀楸姸鄵寠Z國內(nèi)戶外蛋糕的一員。

目前，戶外市場至少包括跨界的體育品牌、本土戶外品牌和國際戶外品牌三方力量，戶外行業(yè)人士常用“魚龍混雜”來形容這個格局未定的行業(yè)。

“目前來看，市場上各個品牌都在尋求切入點?！毕铂敔枅D銷售總監(jiān)陳宇說。

就像體育品牌中耐克對應籃球、阿迪達斯對應足球一樣。誰能做好差異化定位，走出自己的特色，誰就會在未來競爭中處于有利位置。

而龍獅戴爾選擇了時尚性，喜瑪爾圖選擇了專業(yè)性，這一前提卻是戶外行業(yè)“魚龍混雜”另外一種含義的存在。

“在戶外運動成熟的歐美市場，消費者只有從事戶外運動時才會穿戶外服裝，而在國內(nèi)，經(jīng)常可以看到很多人穿著沖鋒衣上下班。”陳宇說。

這是基于消費者層面的“泛戶外”風潮?！胺簯敉狻贝碇唷⒏蓍e，可以結合日常生活的戶外運動形式，“泛戶外”的消費者從事的戶外運動強度并不對戶外產(chǎn)品有過高的要求。這并不意味著相關品牌不重視研發(fā)和產(chǎn)品的功能性。

因此，即使強調(diào)專業(yè)性的喜瑪爾圖，在銷售層面，其主要賣點也是“泛戶外”的大眾產(chǎn)品。喜瑪爾圖將專業(yè)性的產(chǎn)品當作切入市場的手段，以專業(yè)性提升品牌的知名度，再來銷售適應市場的產(chǎn)品。因此其產(chǎn)品結構中，高于4000元的專業(yè)性產(chǎn)品只占20%，“泛戶外”產(chǎn)品占到了80%。

如今，戶外市場仍在快速增長，但增速卻在下降。COCA的報告顯示，2013年國內(nèi)戶外市場規(guī)模增長率為24.3%，品牌出貨總額增長率為30.9%，品牌數(shù)量增長率為8.26%，這些數(shù)字與往年相比都有著比較明顯的下降。

作為國內(nèi)戶外行業(yè)的龍頭之一，探路者今年初發(fā)布的業(yè)績快報稱，公司2013年實現(xiàn)營收14.45億元，同比增長30.73%；凈利潤2.49億元，同比增長47.64%。盡管業(yè)績依舊保持兩位數(shù)的增長，但增幅已有所減緩。

但這并不意味著市場趨于飽和。探路者董事長盛發(fā)強認為，相比美國戶外產(chǎn)業(yè)6400億美元的規(guī)模和量級，中國的戶外產(chǎn)業(yè)其實才剛剛起步，從較狹義的戶外用品及裝備消費狀況看，2012年韓國人均消費600元、美國530元、歐盟國家260元，而中國僅僅只有8元。

除了服裝消費大環(huán)境的影響外，激烈的競爭也是增速下降的原因。

“戶外是個寬泛的概念，涵蓋登山、騎行、漂流、滑雪等，如今市場還處于發(fā)展初期，產(chǎn)品品類模糊，近900個品牌在爭市場，大打價格戰(zhàn)，所以增速肯定會下降。”陳宇說。

COCA在調(diào)查報告中表示，“品牌眾多、產(chǎn)品過剩、渠道增多造成競爭激烈，商場店和電商大力度的折扣進而帶動全行業(yè)，加之房租、人員等固定成本上升，造成2013戶外用品毛利繼續(xù)下降”。

盛發(fā)強認為戶外品牌未來面臨洗牌，但不是現(xiàn)在。然而探路者快速擴張帶來的風險已經(jīng)出露端倪。

探路者2013年半年報顯示，其上半年存貨達2.07億元，較年初增長26.25%，應收票據(jù)余額大增2031.94%，其他應收款余額也增長了116.98%。

戶外品牌會不會重蹈體育品牌的覆轍是業(yè)內(nèi)人士的憂慮。作為新晉者，龍獅戴爾和喜瑪爾圖雖然正在以各自的方式切入市場，卻有意控制擴張速度。龍獅戴爾目前在全國130家店，徐曉峰表示，當品牌開到300家店就不會再強調(diào)規(guī)模；而喜瑪爾圖則堅持直營，去年才開始開店，陳宇認為，“初始階段利用經(jīng)銷商擴張可能不是一件好事”。

他還透露說，如果北京和張家口冬奧會申請成功，喜瑪爾圖可能會與體育總局商談贊助事宜。