粉紅之旅

蘭蘭

繼去年底在巴黎正式成立分公司之后，國內(nèi)知名服裝品牌ICICLE之禾很快又有了新動(dòng)作。其旗下最新產(chǎn)品線ICICLE Paris的國內(nèi)首家新店近日在上海中信泰富廣場重裝開業(yè)，這對于ICICLE來說無疑是個(gè)嶄新的開始。

和很多服裝品牌一樣，在歷經(jīng)多年的發(fā)展積淀，ICICLE邁出了國際化的第一步。不過，它的國際化演進(jìn)顯然有些與眾不同。選擇在歐洲時(shí)尚之都巴黎成立分公司的ICICLE并沒有采用慣常與國外設(shè)計(jì)工作室合作的方式，而是以國際化團(tuán)隊(duì)的公司化運(yùn)作模式，在巴黎組建了完全屬于自己的頂尖時(shí)尚設(shè)計(jì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

很快，ICICLE就推出了升級版的全新產(chǎn)品線ICICLEParis，其產(chǎn)品全部由巴黎團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)制作完成，但它們卻不是銷往當(dāng)?shù)?，而是專為中國市場的消費(fèi)者量身定制。事實(shí)上，在今年年初，ICICLE Paris新線產(chǎn)品一經(jīng)試水市場就頗為搶手，不到一個(gè)月內(nèi)就追單了兩次。

聚合國際頂尖時(shí)尚人才反哺中國市場消費(fèi)者，將會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)效應(yīng)？ICICLE正以其親身實(shí)踐驗(yàn)證著這一點(diǎn)。

走進(jìn)ICICLE Paris新店，首先映入眼簾的是ICICLEParis代表之作“粉紅大衣”。它安靜地懸掛在那里，淡淡的粉色、柔和的造型、精致的剪裁、柔軟的面料，既靜謐純粹又直擊心靈。細(xì)看每一款產(chǎn)品，都是以可再生的棉、麻、絲、毛等天然材質(zhì)為服裝面料，再經(jīng)由巴黎時(shí)裝制作工藝精煉而成，不經(jīng)意間就傳遞出對生活品質(zhì)的堅(jiān)持與追求，以及對自然環(huán)境的熱愛。

尤為值得一提的，是“粉紅大衣”的里襯，它采用有機(jī)棉為原料，幾乎可媲美服裝表面面料，這也成為ICICLE區(qū)別于其他品牌服裝的一種獨(dú)特標(biāo)識。

在ICICLE品牌創(chuàng)始人葉壽增看來，盡管此舉將增加服裝的制造成本，但有機(jī)棉的里襯在接觸人體肌膚時(shí)會(huì)更加地舒適?！癐CICLE致力于為消費(fèi)者提供最具性價(jià)比的服裝產(chǎn)品，品質(zhì)感則是首先需保證的先決條件。我們要做的不僅是漂亮的服裝，還要讓穿著者無論從身體到心理都感覺舒適，這對消費(fèi)者也是一種尊重?！?/p>

這一點(diǎn)在來到ICICLE工廠后感受更深。來自巴黎團(tuán)隊(duì)，曾就職于Yves Saint Laurent、Dior、Givenchy、LOUISVUITTON、CHANEL等大牌技術(shù)總監(jiān)唐瑞、高級版師Suleyman、Sheila在服裝版型工藝方面的細(xì)節(jié)處理精益求精，并將其多年積累下來的制版技藝結(jié)合中國人的體型進(jìn)一步細(xì)化ICICLE服裝的版型設(shè)計(jì)，使其更加符合中國市場的需求。

而ICICLE對環(huán)保的堅(jiān)守也在這里一覽無余。在原材料倉庫里，你看不到除了棉、麻、絲、毛之外的其他原料，就連普通的紐扣，也只有椰樹殼、貝殼、牛角或是果實(shí)這四種天然材質(zhì)可以選擇。成衣的包裝袋是由天然麻布制成，可供消費(fèi)者反復(fù)使用，其質(zhì)樸純粹，一如ICICLE品牌成立的初衷。

“最初創(chuàng)立ICICL邯寸的想法很簡單，就是想做個(gè)適合畢業(yè)后上班族穿的通勤服裝，因?yàn)樵趯W(xué)校時(shí)我們就習(xí)慣穿棉麻類服裝，加之我先生從小就喜歡大自然，所以一開始就是出于本能，選擇天然的材料去做服裝?！?/p>

“直到隨著社會(huì)的發(fā)展，我們逐漸意識到這種想法不單是個(gè)人喜好，它正慢慢變成大多數(shù)人的訴求，于是，舒適、通勤、可持續(xù)發(fā)展就成了ICICLE的品牌定位?！?/p>

ICICL王總裁陶曉馬坦言，ICICLEN多著眼于為中國未來理想生活方式的打造。在她看來，“只有當(dāng)個(gè)人發(fā)展與自然、社會(huì)發(fā)展達(dá)到平衡時(shí)，才是一個(gè)理想的生活方式，而ICICLE正是為了這樣一種生活方式的需求去提供一個(gè)良好解決方案?！?/p>

也因此，如今從生產(chǎn)、設(shè)計(jì)到銷售，ICICLE更多遵循“天人合一”的守則，它研究探索傳統(tǒng)工藝再生，精心提取來自大自然的色彩，使用環(huán)保染料進(jìn)行染色，同時(shí)還推出原料本色系列，盡量將對自然環(huán)境的影響減至最低。

實(shí)際上，很多品牌都有非常美好的理想，但是怎樣才能扎扎實(shí)實(shí)地將其落在商品和服務(wù)中，這還是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

“像一個(gè)年輕的白領(lǐng)媽媽，早晨吻別孩子后，開車去公司開始一天的工作。此時(shí)，她會(huì)希望在擁抱孩子時(shí)，衣服是親膚柔軟的；駕車時(shí)，衣服便于舒展剪裁合身；上班時(shí)，她又需要衣服能幫助她呈現(xiàn)出一個(gè)高效、大方的職業(yè)形象。類似各種功能性需求如何能更好地集中體現(xiàn)在我們的產(chǎn)品上，就是ICICLE團(tuán)隊(duì)每天在研究的工作。”陶曉馬說道。

針對目標(biāo)顧客，潛心研究其生活方式和消費(fèi)需求，以滿足消費(fèi)者需求為品牌發(fā)展的最大動(dòng)力。這也是陶曉馬將ICICLE定義為是商業(yè)品牌，而非設(shè)計(jì)師品牌的一個(gè)很重要原因。

堅(jiān)持商業(yè)化的運(yùn)作模式也使得ICICLE在近年來發(fā)展為頗受國內(nèi)高端百貨青睞的本土服裝品牌之一。它從不參加商場的打折促銷活動(dòng)，但業(yè)績卻能持續(xù)位居商場銷售排名的前列。像在上海久光百貨，ICICLE不僅歷年來蟬聯(lián)亞洲品牌銷售榜首，去年還是包含歐美品牌在內(nèi)的所有女裝品牌銷售冠軍。

除了產(chǎn)品的及時(shí)更新，每兩周上一次新貨，ICICLE的渠道管理也頗具特色。目前ICICLE在全國各地共擁有150多家門店，其中直營店僅有30多家。不過，“我們的加盟店絲毫不遜色于直營，其整體表現(xiàn)和銷售業(yè)績完全能達(dá)到直營店同等水平。”

據(jù)了解，ICICLE業(yè)務(wù)部門與獎(jiǎng)金掛鉤的考核指標(biāo)設(shè)定，并不是看其負(fù)責(zé)的代理商批發(fā)了多少金額的產(chǎn)品，而是管理的區(qū)域店鋪產(chǎn)生了多少終端零售額。在這里，業(yè)務(wù)部員工可以說是需要“文武兼?zhèn)洹?，“跑得了市場，做得了?bào)表，談得了客戶，管得了店鋪”。

對于加盟店的管理，ICICLE更注重培訓(xùn)代理商專業(yè)技能的落地與執(zhí)行到位?！氨确秸f，對顧客的服務(wù)模式。在ICICLE的品牌定位中，很重要的一項(xiàng)內(nèi)容就是為顧客提供舒適的服務(wù)，那什么樣的服務(wù)才會(huì)讓顧客深感輕松愉快，而不被認(rèn)為是一種進(jìn)攻式的服務(wù)，同時(shí)這種服務(wù)又是能很好地促成產(chǎn)品銷售，這其中的尺度是很不容易把握的?！?/p>

ICICLE在這方面頗下了一番功夫。它學(xué)習(xí)借鑒星巴克的服務(wù)模式，并從星巴克挖來專業(yè)人才因地制宜地制定培訓(xùn)ICICLE的服務(wù)流程。

“像ICICLE店鋪每月都有神秘顧客調(diào)查，顧客進(jìn)店幾秒鐘后，店員才可以跟顧客打招呼，而打招呼的方式是要按常規(guī)說歡迎光臨，還是根據(jù)天氣或顧客類型的不同進(jìn)行相應(yīng)變化等，都會(huì)擬定非常詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，我們設(shè)計(jì)了神秘顧客問卷，對顧客的進(jìn)店體驗(yàn)進(jìn)行感性調(diào)查，比如服務(wù)是否達(dá)到令人滿意的舒適感等?！?/p>

在陶曉馬看來，制定一整套服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)，其目的是為將這一原本難以考量的項(xiàng)目通過系統(tǒng)化的工具來保障落實(shí)，使全國各店鋪的營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)與水平達(dá)到一致，而這也頗見成效。據(jù)悉，ICICLE目前已連續(xù)兩年保持20%的增速，預(yù)計(jì)未來每年將達(dá)到40%到50%的增長。