新消費(fèi)文明

曉青

最近，范奕瑾作為尼爾森中國區(qū)零售研究副總裁，在為一個(gè)想進(jìn)入中國的國外服裝品牌提供咨詢時(shí)，愈發(fā)感受到當(dāng)今國內(nèi)消費(fèi)者不定的需求以及快消品行業(yè)進(jìn)入了發(fā)掘需求精準(zhǔn)營銷的新時(shí)代。

在對(duì)中國近30年的消費(fèi)市場(chǎng)分析，范奕瑾發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者發(fā)生了巨大變化。

“80年代初期到90年代中期還是賣方市場(chǎng)，但凡生產(chǎn)都能大賣；90年代中期至2002年，規(guī)模渠道開始出現(xiàn)，消費(fèi)者越來越了解品牌；2002年之后的十年間，越來越多的品牌出現(xiàn)，但商品的同質(zhì)化讓消費(fèi)者逐漸開始選擇創(chuàng)新產(chǎn)品，像蘋果這樣的企業(yè)脫穎而出?！狈掇辱劦?，盡管消費(fèi)者在市場(chǎng)中的自主意識(shí)越來越強(qiáng)烈，但主要還是品牌在做主導(dǎo)。

但到了現(xiàn)在，信息爆炸，大數(shù)據(jù)撲面而來，移動(dòng)終端的普及，社交媒體的興起，消費(fèi)者越來越需要的是真正適合他們、對(duì)其胃口的商品。人們的審美不斷向個(gè)性化轉(zhuǎn)變，越來越多的“私人定制”出現(xiàn)。

對(duì)于范奕瑾的這些感受，北京富基融通科技有限公司董事長顏艷春認(rèn)為這是新一輪消費(fèi)革命帶來的必然結(jié)果。

顏艷春說，現(xiàn)在的消費(fèi)群可以稱之為So-lo-mo-me，即Social（社交化）、Local（本地化）、Mobile（移動(dòng)化）和Me（個(gè)性化）四個(gè)特征的結(jié)合體，基于此，人們的消費(fèi)習(xí)慣和商業(yè)模式將完全被改變。

在如意·2014服裝論壇上，顏艷春提出，以移動(dòng)終端為基礎(chǔ)，由So-lo-mo-me消費(fèi)群驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者革命已經(jīng)來臨，從一個(gè)商品的經(jīng)營時(shí)代，已經(jīng)進(jìn)入到每一個(gè)顧客的時(shí)代。

碎片化購物

據(jù)相關(guān)報(bào)道，中國已取代日本成為世界第二大消費(fèi)經(jīng)濟(jì)體。中國每年的私人消費(fèi)達(dá)到3.3萬億美元，占世界私人消費(fèi)總量的8%。

而中國正大力推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展，也讓無數(shù)較為富裕的居民加入了購物大軍。美國咨詢公司麥肯錫預(yù)計(jì)，2022年，中國城市居民的消費(fèi)將上升至27萬億元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端的普及，中國的網(wǎng)購規(guī)模也達(dá)到了讓世界驚嘆的地步。

截至2013年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)6.18億，服裝網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)4076億元。其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到4.69億，規(guī)模仍持續(xù)增長。

從數(shù)字看起來，如此大的消費(fèi)市場(chǎng)體量，似乎是讓服裝品牌要“捂嘴偷著樂”，但實(shí)際上近兩年的服裝市場(chǎng)增速并不盡如人意，一個(gè)重要原因便是，當(dāng)下想要博得消費(fèi)者的心，并非易事，消費(fèi)者早已不是昔日的消費(fèi)者。

“我要的，我現(xiàn)在就要。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義用一句廣告語表明了當(dāng)下消費(fèi)者的態(tài)度，“他們往往耐心不足，更注意滿足自己內(nèi)心的需求，消費(fèi)也更小眾化，個(gè)性化，屬于智能化的消費(fèi)者”。

在劉勝義看來，中國正處于構(gòu)建“新商業(yè)文明”的重要階段?！芭e個(gè)例子，一個(gè)消費(fèi)者，不管他是城里的巾產(chǎn)階級(jí)，還是農(nóng)村的小伙子，不管他是在烏魯木齊，還是在海南，他都可以很快轉(zhuǎn)型，變成一個(gè)非常自然的消費(fèi)者，與一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行靠譜的交易?！?/p>

IBM今年做的一個(gè)針對(duì)中國消費(fèi)者鞋服類消費(fèi)的調(diào)查也支持了這一觀點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)有66%的人最近一次購物選擇實(shí)體店，34%選擇在網(wǎng)絡(luò)。

不僅僅如此，IBM的研究表明，消費(fèi)者喜歡綜合運(yùn)用多種新的技術(shù)進(jìn)行購物：網(wǎng)站、電視、游戲、智能手機(jī)，甚至車上的GPS系統(tǒng)，所有這些都是零售商、消費(fèi)者之間互動(dòng)的渠道，IBM稱為接觸點(diǎn)，接觸點(diǎn)正在擴(kuò)大，也就是說渠道越來越多了。

“十年前，消費(fèi)者去商場(chǎng)，基本上要一兩個(gè)小時(shí)，但現(xiàn)在一、二線城市，消費(fèi)者目的性更強(qiáng)，進(jìn)入商場(chǎng)買了自己想要的東西，馬上出來。反而進(jìn)入一個(gè)購物網(wǎng)站，會(huì)瀏覽很長時(shí)間，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)會(huì)根據(jù)訪問數(shù)據(jù)推薦很多相關(guān)產(chǎn)品。”

在如意·2014中國服裝論壇上，麥肯錫全球合伙人陳勇鋼說現(xiàn)在消費(fèi)者從定期購物，變成了隨時(shí)購物。以前會(huì)專門抽出時(shí)間到店里逗留，現(xiàn)在更愿意在等車、坐車等其他碎片時(shí)間瀏覽購物網(wǎng)站。

隨著4G的正式商用，wifi接入的普及，消費(fèi)者越發(fā)依賴手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備。手機(jī)對(duì)于消費(fèi)者來說，已經(jīng)不再是一個(gè)通話工具，似乎已經(jīng)成為身體的重要器官，成為身體的一部分。隨時(shí)隨地在線成為常態(tài)，擁有移動(dòng)終端的消費(fèi)者不再需要“去購物”，他們隨時(shí)隨地都“在購物”。

據(jù)富基融通調(diào)查預(yù)測(cè)，2014年，用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要行為分布中移動(dòng)購物部分增長率將達(dá)35%以上。另外，91%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶表達(dá)了在2014年將會(huì)進(jìn)行移動(dòng)端購買或支付的意愿：其中購物30%（增長）、視頻32%（增長）、游戲26%（增長）等。

口碑新經(jīng)濟(jì)

除了隨時(shí)隨地購物需求的改變，社交媒體等平臺(tái)鏈接也將當(dāng)下的消費(fèi)者變得越來越聰明、越來越智能。消費(fèi)者與商家的關(guān)系也從以往信息不對(duì)稱時(shí)代的“買的不如賣的精”，走向了“挾眾用戶以令廠商”。

“兩年前在參加寶潔公司媒體開放日時(shí)有這樣一個(gè)案例，一個(gè)母親給寶寶購買的幫寶適發(fā)霉了，氣憤不已的她將情況發(fā)在了微博上，很快就有另一個(gè)母親回復(fù)反映她買的幫寶適也出現(xiàn)了同樣的問題。結(jié)果兩個(gè)母親的對(duì)話被轉(zhuǎn)發(fā)了十萬余次，最終導(dǎo)致了幫寶適連續(xù)三個(gè)月銷量下滑”，富基融通顏艷春用這樣一個(gè)例子表明消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接，產(chǎn)生的巨大能量。

“兩年前況且如此，如今微信、自媒體等更多平臺(tái)產(chǎn)生出的大量信息早已經(jīng)決定著消費(fèi)者的購買行為，特別是對(duì)于中國的年輕消費(fèi)群體來說?！?/p>

顏艷春說，未來零售革命的影響者可能是任何一個(gè)人，不一定是直接的消費(fèi)者。他們的贊美、支持或是抱怨、指責(zé)時(shí)的態(tài)度，將通過社交、移動(dòng)媒體發(fā)布，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展。每一個(gè)消費(fèi)者都是“外交部”、都是一個(gè)“電臺(tái)”，可通過微信、微博等對(duì)全世界發(fā)言。

重慶一對(duì)美腿雙胞胎“嗆口小辣椒”受到數(shù)百萬中國消費(fèi)者關(guān)注，十年前她們就開始在網(wǎng)上發(fā)自己穿著最新時(shí)尚的照片，并對(duì)潮流和價(jià)格做出評(píng)論。即使現(xiàn)在她們還幾乎每天都會(huì)在Instagram或是微博這些社交媒體網(wǎng)站上發(fā)表推薦評(píng)論。她們的喜惡能夠左右很多商品的成敗，淘寶上充斥著大量的所謂“小辣椒”推薦的潮品和爆款。

安佰深股權(quán)投資集團(tuán)全球合伙人兼大中華地區(qū)總裁張曦軻在2014年博鰲論壇中曾指出，中國的80后和90后人口大概要占到3個(gè)億，甚至多于世界絕大多數(shù)國家的人口。這樣一個(gè)群體有明顯的消費(fèi)特征：第一、品牌認(rèn)知度并不明確；第二、品牌忠誠度往往很低，從眾心理很強(qiáng)；第三、行為很大程度上被線上行為所驅(qū)使，受社交網(wǎng)絡(luò)的影響很大。

而BCG的研究也顯示，中國人在網(wǎng)上發(fā)表商品或服務(wù)的評(píng)論及參考網(wǎng)評(píng)進(jìn)行消費(fèi)的現(xiàn)象都比西方明顯得多。

任何消費(fèi)活動(dòng)都伴隨著一系列的決策過程，而決策必須依賴信息。通常而言，消費(fèi)者進(jìn)行購物決策所能依賴的信息來源主要有三種：已有的消費(fèi)體驗(yàn)（已經(jīng)用過這種產(chǎn)品或服務(wù)），廣告，以及口碑。

社交網(wǎng)絡(luò)的興起賦予消費(fèi)者兩大便利：一是可以迅速搜索聚合大量碎片化的特定產(chǎn)品信息，形成關(guān)于某項(xiàng)產(chǎn)品的完整圖像；二是可以把自己對(duì)特定產(chǎn)品的片段式消費(fèi)體驗(yàn)迅速傳播出去，供大量的潛在消費(fèi)者查詢參考。

這一來一去從根本上改變了買賣雙方之間的信息不對(duì)稱格局。

王府井集團(tuán)總體助理趙英明說，世界已經(jīng)變成平的了，所以在聰明的消費(fèi)者面前，他會(huì)選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，“以往消費(fèi)者如果想知道歌力思品牌在哪里，只有到商場(chǎng)里來。而今天消費(fèi)者不需要了，他可以直接在網(wǎng)上搜索到歌力思品牌的信息和商品，因此傳統(tǒng)渠道原來通過信息不對(duì)稱產(chǎn)生的信息價(jià)值，也大幅下降?！?/p>

在此種情況下，消費(fèi)者主權(quán)開始蘇醒，消費(fèi)端的力量累積開始蔓延到營銷、生產(chǎn)和研發(fā)的全鏈條。

“消費(fèi)者開始想主導(dǎo)一切，他們擁有主權(quán)，不僅是信息的主權(quán)。過去用他們的腳（進(jìn)店購物），今天是用他們的手（網(wǎng)絡(luò)購物），現(xiàn)在正在開始用他們的心（社交媒體），重新建立與品牌的鏈接”，顏艷春如是說。

進(jìn)而，鏈接起來的消費(fèi)者開始對(duì)廠家的產(chǎn)品進(jìn)行顯微鏡級(jí)別的檢視，尋找產(chǎn)品優(yōu)化和提升的可能空間，促請(qǐng)廠商改進(jìn)產(chǎn)品，優(yōu)化體驗(yàn)。甚至，一些類似于愛定客的C2B社區(qū)干脆直接聚合用戶創(chuàng)意，提供完全個(gè)性化的定制鞋產(chǎn)品，真正做到了“我的產(chǎn)品我做主”。粉絲新時(shí)代

今天的消費(fèi)者，他們?cè)谌罒o處不在，獲得時(shí)間和空間的自由。但更重要的是，消費(fèi)者希望獲得心靈自由。

尚揚(yáng)媒介發(fā)布的《2014年中國消費(fèi)趨勢(shì)前瞻》報(bào)告中指出，如今的消費(fèi)者消費(fèi)的不再僅僅是商品本身，還包括在購買消費(fèi)過程中的各種感官刺激和消費(fèi)體驗(yàn)。這種購買消費(fèi)過程的體驗(yàn)需求貫穿在消費(fèi)者從認(rèn)知到購買的整個(gè)路徑中。84%的消費(fèi)者表示喜歡在環(huán)境好的地方購物，而這一數(shù)字在2010年僅為57%。

消費(fèi)者的這些需求促使品牌和商家需要為消費(fèi)者打造多感官多維度的整合與創(chuàng)新體驗(yàn)的同時(shí)，以及注重表達(dá)商品或品牌背后所代表的意義、文化。

對(duì)于85后的年輕一代消費(fèi)群體來說，這一需求體現(xiàn)得更為淋漓盡致。

資深服飾品牌規(guī)劃專家鄭磊說這一代人有著明顯的標(biāo)簽——自由主義與個(gè)人理想主義。

“他們?cè)谧非笊钆c社會(huì)層次之時(shí)已然不再將‘馬斯洛需求層次理論中基本的生理需求及安全需求放在首位，因?yàn)檫@些自有他們的父母或長輩來保證，而對(duì)友誼、愛情這種看似奢侈實(shí)則廉價(jià)的社會(huì)需求更是本著隨遇而安的態(tài)度。他們更渴望個(gè)人成就所帶來的社會(huì)尊重以及因興趣使然達(dá)成的自我實(shí)現(xiàn)。”

這一消費(fèi)群體認(rèn)為，“價(jià)值取向”比“道德”更加重要，“精神消費(fèi)”比“實(shí)用”更加受到崇尚。

因此，對(duì)商品和服務(wù)購買過程中的“內(nèi)涵”需求更加注重。這種“內(nèi)涵”更多地來源于他們是否能夠感受到尊重與共鳴。這種服務(wù)的特性表現(xiàn)在服務(wù)對(duì)象的唯一性，更希望根據(jù)自我需要來“定制”服務(wù)內(nèi)容，使得個(gè)體的尊重感與重要性能夠得到體現(xiàn)。

親自參與、親自體驗(yàn)、親自感受是這一群體的消費(fèi)特點(diǎn)。他們的感受不僅僅來源于視覺，還會(huì)利用聽覺、味覺、嗅覺及觸覺來充分感受，他們會(huì)對(duì)消費(fèi)環(huán)境及相應(yīng)的互動(dòng)性、配套設(shè)施的人性化等內(nèi)容進(jìn)行考量。當(dāng)他們的心理期望得到滿足之時(shí)，他們則會(huì)通過自我的社群體系進(jìn)行分享，希望通過更多人的體驗(yàn)來驗(yàn)證這種自我滿足感。

具有新奇性與獨(dú)特性的商品能夠帶給這一群體更多的購買自由感與獨(dú)享的滿足感?！吧莩蕖辈辉僖越疱X來衡量，“獨(dú)有”、“唯一”、“有趣”才能打開他們的內(nèi)心。

也正因?yàn)榇耍瑢⑾M(fèi)者視為粉絲，刻意打造圍繞自己品牌的粉絲群體，能夠?qū)⑾M(fèi)者的預(yù)期由單純的交易期望牽引到了更廣范圍的非交易期望，包括身份、存在感、歸屬感、粉絲特權(quán)等的“粉絲經(jīng)濟(jì)”受到了更多年輕消費(fèi)者的熱捧。

常態(tài)化、碎片化的溝通讓商家與消費(fèi)者“天天見”，這也意味著“會(huì)員時(shí)代”向“粉絲時(shí)代”的轉(zhuǎn)變。會(huì)員時(shí)代里，廣大消費(fèi)者是被動(dòng)接受信息，粉絲時(shí)代里消費(fèi)者是主動(dòng)關(guān)注信息，這可以讓消費(fèi)者成為企業(yè)的追隨者。無論碎片化的記憶，還是粉絲、朋友圈等主動(dòng)關(guān)注，新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)使企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)更為緊密，其互動(dòng)也更為順暢。

“信息時(shí)代，生產(chǎn)者是消費(fèi)者，消費(fèi)者也是生產(chǎn)者。產(chǎn)消者（Prosumer）是財(cái)富革命的核心要素?！必?cái)訊傳媒集團(tuán)（SEEC）首席戰(zhàn)略官段永朝引用“產(chǎn)消者”給當(dāng)下消費(fèi)者以及生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變給出了一個(gè)新的解釋。

“生產(chǎn)者不能只盯著流行風(fēng)尚和市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告做批量產(chǎn)品，企圖服務(wù)一群人，當(dāng)下的消費(fèi)者追求的是品質(zhì)和個(gè)性，生產(chǎn)者要善于通過各種媒體渠道，捕捉消費(fèi)者的偏好及其變化。消費(fèi)者也是生產(chǎn)者，他們對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)最終會(huì)反映在生產(chǎn)上”，段永朝稱。

總之，“得民心者得天下”，特勞特公司中國區(qū)合伙人謝偉山的一句話是最好的總結(jié)?！吧虡I(yè)競爭的本質(zhì)，它不是產(chǎn)品之爭，而是認(rèn)知之爭，搞定顧客，對(duì)手就被你搞定了。一切以它為核心，才能做到一劍封喉”。