旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機(jī)理研究

付業(yè)勤，鄭向敏

(1.海南師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，海南 ?？?571158；2.華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362021)

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旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機(jī)理研究

付業(yè)勤1，鄭向敏2

(1.海南師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，海南 海口 571158；2.華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362021)

輿情傳播是網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生演化過程的重要環(huán)節(jié)。對旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機(jī)理進(jìn)行研究，有助于了解旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的方式和規(guī)律，為輿情應(yīng)對和管理提供依據(jù)。對旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機(jī)理進(jìn)行全面總結(jié)；在此基礎(chǔ)上，主要對宏觀層面的旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機(jī)理進(jìn)行研究，提出旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的信息傳播模式；對旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情事實信息的傳播態(tài)勢進(jìn)行分析，從整體上把握了旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的態(tài)勢和規(guī)律。

旅游危機(jī)事件；網(wǎng)絡(luò)輿情；傳播機(jī)理；宏觀層面；網(wǎng)絡(luò)新媒體

近年來，以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體蓬勃發(fā)展，賦予了網(wǎng)民將個人創(chuàng)作或轉(zhuǎn)載內(nèi)容在公共空間展示和分享的獨特功能[1]，使普通民眾參與社會信息傳播成為可能，打破了電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的傳播壁壘，賦予民眾一定的話語空間，催生出草根意見群體，我國已進(jìn)入草根輿論空前活躍的“大眾麥克風(fēng)時代”。[2]在網(wǎng)絡(luò)新媒體興起、公共危機(jī)事件頻發(fā)、網(wǎng)民意見受到政府空前重視的背景下，“網(wǎng)絡(luò)輿情”的概念于2004年正式提出[3]，是媒體和網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)空間，對熱點問題和重大事件的態(tài)度、意見和觀點的總和情況[4]，對社會輿論、政府決策、企業(yè)和政府形象與社會穩(wěn)定有著重大影響。隨著旅游產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的不斷融合，互聯(lián)網(wǎng)成為旅游者最重要的信息源，越來越多的旅游危機(jī)事件經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)媒介引發(fā)、曝光、推動、放大，網(wǎng)絡(luò)輿情對旅游企業(yè)和旅游目的地的沖擊不斷增強(qiáng)，“故宮系列丑聞事件”和“三亞宰客門事件”等都證明了這一點。因此，采集、監(jiān)測、管理和應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，是旅游企業(yè)、政府部門必須面對的重要課題。本研究對旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情研究基本問題之一的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機(jī)理進(jìn)行了總結(jié)，提出危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機(jī)理的構(gòu)成，對宏觀層面的旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機(jī)理進(jìn)行研究。

一、相關(guān)概念闡釋

(一)危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播 傳播是特定場域中發(fā)生的信息互動與共享過程。[5]危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播，是記錄危機(jī)事件內(nèi)容與發(fā)展變化等的信息，與網(wǎng)民和媒體等輿情主體對危機(jī)事件的意見、態(tài)度、看法等，在網(wǎng)絡(luò)空間交流、碰撞。危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情信息主要包括“事實信息”和“意見信息”兩部分。[6-7]事實信息即危機(jī)事件本身的信息，涉及危機(jī)事件肇事者、發(fā)生、發(fā)展和后果等內(nèi)容，此類信息來自當(dāng)事人、目擊者和管理部門，主要通過組織官方發(fā)布和傳統(tǒng)媒體報道，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)輿論場后引發(fā)意見評論，從而產(chǎn)生意見信息。意見信息是網(wǎng)民和媒體對危機(jī)事件的意見、態(tài)度和評論，通過微博、新聞跟帖和微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體表達(dá)，游客、廣大網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖和新聞媒體是產(chǎn)生此類信息的主體。

(二)危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機(jī)理 這是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情熱點的危機(jī)事件相關(guān)信息在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播規(guī)律，根據(jù)對相關(guān)研究的歸納總結(jié)[3-7]，危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機(jī)理研究需要從宏觀層面的網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播模式、危機(jī)事件本身的事實信息的傳播態(tài)勢，以及微觀層面的事件相關(guān)意見信息的傳播態(tài)勢三部分著手。

(三)旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機(jī)理 旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播，是信息傳播在旅游企業(yè)、旅游目的地處于危機(jī)狀況的異化情境下的特殊傳播形態(tài)[6]，但其在本質(zhì)上仍然是與旅游危機(jī)事件各種相關(guān)信息的編碼、傳輸和解碼過程。旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播影響游客和公眾對旅游危機(jī)事件的感知，甚至?xí)Q定旅游危機(jī)事件對旅游形象和政府公信力負(fù)面影響程度的大小。本研究主要對宏觀層面的輿情傳播機(jī)理進(jìn)行研究，包括旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的信息傳播模式，以及旅游危機(jī)事件事實信息的傳播態(tài)勢。微觀層面的旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播結(jié)構(gòu)等問題，需要對具體事件進(jìn)行實證研究，筆者將另撰文進(jìn)行。

二、旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的信息傳播模式

旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播模式是危機(jī)傳播系統(tǒng)中各傳播要素的序列狀態(tài)、組合方式與互動關(guān)系的整體圖景。[6]對危機(jī)事件傳播模式的研究[6]主要借鑒傳播學(xué)的信息傳播模式，典型的包括：拉斯韋爾[7]的“5W”模式，將危機(jī)信息傳播分解為傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾和傳播效果五大要素，但未能體現(xiàn)傳播的反饋環(huán)節(jié)。香農(nóng)和韋弗[8]的數(shù)學(xué)模式，對“5W”模式進(jìn)行改進(jìn)，考慮了信息傳播中的噪音及其來源。德弗勒與丹尼斯[9]在數(shù)學(xué)模式基礎(chǔ)上，考慮受眾的反饋作用，將單向的信息傳播模式，改進(jìn)為環(huán)狀的循環(huán)傳播模式，同時突出噪音的作用機(jī)制。然而以上的危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模式的提出和演繹，均是在傳統(tǒng)媒體時代，并未考慮網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播用戶自創(chuàng)內(nèi)容、交互性、開放性、點對點、自組織和去中心化等特點。因此，網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下的旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模式需要重新建構(gòu)，見圖1。

圖1 旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的信息傳播模式

在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中，首先，最顯著的不同在于由于各類新媒體的出現(xiàn)，旅游者和社會大眾由以往被動的信息接受者(信宿)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)布者(信源)，可以將自身對危機(jī)事件的體驗、感知和意見，通過網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)布，成為新聞報道題材和政府決策依據(jù)，形成危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情，改變了危機(jī)傳播模式。其次，傳統(tǒng)媒體在獲得更多新聞素材的同時，也受到網(wǎng)絡(luò)新媒體的巨大挑戰(zhàn)，政府和大眾都不再將傳統(tǒng)媒體作為了解危機(jī)事件的唯一信息源。最后，政府和旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)輿情熱點傳播中一方面受到新媒體出現(xiàn)帶來的謠言問題和傳播權(quán)威地位被挑戰(zhàn)，另一方面也可以利用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行危機(jī)傳播管理，提高信息獲取能力和發(fā)布水平。

三、旅游危機(jī)事件事實信息的傳播態(tài)勢

采用多案例研究、網(wǎng)絡(luò)文本分析和數(shù)理統(tǒng)計方法，選取2010年至2013年的386個引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情熱點的旅游危機(jī)事件為例，對旅游危機(jī)事件曝光途徑、曝光媒介、傳播時效和輿情持續(xù)時間統(tǒng)計分析，了解旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情事實信息傳播特征。由于樣本具有一定代表性，對于出現(xiàn)頻次較高的特質(zhì)，可以判定其是旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情事實信息傳播的一般性規(guī)律。

(一)曝光途徑 即危機(jī)事件被公之于眾，進(jìn)入公眾視線的渠道和方式。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)[3]，結(jié)合旅游危機(jī)事件情況，將曝光途徑分為5類，累計388種(有2起事件曝光方式為2種)，包括游客、員工、民眾、媒體、政府、司法、企業(yè)7類主體。①個人爆料。近年來隨著微博等具有即時傳播和嵌套性人際傳播功能的網(wǎng)絡(luò)新媒體興起，網(wǎng)民已成為最活躍的爆料者和重要的新聞信息源。[3]在旅游危機(jī)事件的曝光途徑中，個人爆料也最多，包括事件當(dāng)事人爆料(78起)和大眾爆料(123起)兩種。事件當(dāng)事人又可細(xì)分為游客爆料36起、乘客22起、住客2起、員工10起等。10起旅游企業(yè)員工爆料的包括4起空姐爆料、2起酒店員工、2起景區(qū)員工、導(dǎo)游和潛水教練爆料各1起。除當(dāng)事人爆料外，更多的是與事件無關(guān)的大眾爆料，如目擊者、知情人、未說明身份人士，以及圍觀網(wǎng)民。個人爆料的一般途徑為通過微博和論壇發(fā)帖、上傳視頻，新聞媒體跟進(jìn)報道，也有少量通過電話、書信和人際訪問方式向新聞媒體舉報。②媒體報道。新聞媒體對事件進(jìn)行披露報道，包括電視媒體如央視和各省衛(wèi)視，報紙媒體以人民日報、新京報、南方都市報等中央和地方報紙為代表，通訊社如新華社，廣播媒體如中央人民廣播電臺。這些媒體將報道在官方網(wǎng)站發(fā)布，被新浪、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載、網(wǎng)民點擊，使事件進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)輿論場。個人爆料和媒體報道是社會輿論監(jiān)督的主要形式，通過個人和媒體的監(jiān)督、爆料，將違法違規(guī)、有違道德事件公之于眾，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，促進(jìn)事件解決。③政府宣布。主要運用于出臺政策(15起)、發(fā)起營銷炒作(6起)以及宣布建設(shè)項目(4起)，具體方式如邀請媒體采訪、召開新聞發(fā)布會、舉辦節(jié)慶活動、發(fā)布廣告、官方網(wǎng)站發(fā)布等。④政府/司法曝光。用以公布突發(fā)事件和司法案件的真相和處理結(jié)果。包括公安曝光(5起)、政府曝光(4起)和法院曝光(2起)。采取的形式主要也是吸引或主動邀請新聞媒體采訪，或召開新聞發(fā)布會。⑤企業(yè)宣布。用于公布事件真相、出臺政策、進(jìn)行消息發(fā)布，數(shù)量較少。

(二)曝光媒介 曝光媒介是爆料信息的傳播載體，擔(dān)負(fù)危機(jī)事件成為網(wǎng)絡(luò)輿情熱點進(jìn)入公共領(lǐng)域的使命。近年來，各類網(wǎng)絡(luò)新媒體的產(chǎn)生，為公眾表達(dá)話語創(chuàng)造了可能，網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為危機(jī)事件的爆料平臺，使危機(jī)事件快速進(jìn)入公眾視野，在全社會監(jiān)督下得到解決。本研究案例的曝光媒介包括廣播、電視、媒體網(wǎng)站、機(jī)構(gòu)官網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體，論壇、博客、視頻網(wǎng)站、微博、微信等新媒體，累計418個(有事件曝光媒介不止1個)。傳統(tǒng)媒體整體呈下降趨勢，但仍有一定比例；網(wǎng)絡(luò)新媒體經(jīng)2010-2011年的激增后穩(wěn)步增長。微博是網(wǎng)絡(luò)新媒體中上升幅度最大，對旅游危機(jī)事件曝光影響最明顯的媒介形式。具體看8類曝光媒介類型：①由于具備傳統(tǒng)媒體內(nèi)容質(zhì)量和新媒體信息傳播時效的雙重優(yōu)勢[12]，具有采訪權(quán)的報紙、電視、廣播、通訊社等新聞媒體網(wǎng)站，是旅游危機(jī)事件曝光最重要的媒介。微博、論壇、視頻網(wǎng)站等新媒體在爆料方面具有優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容真實性和權(quán)威性仍然無法挑戰(zhàn)，爆料需要經(jīng)傳統(tǒng)媒體確認(rèn)才能廣泛傳播。因此，媒體網(wǎng)站比例雖有一定下降，仍然維持較高水平。②微博是現(xiàn)階段最典型、使用最廣泛、影響最大的網(wǎng)絡(luò)新媒體，其比例從2010年微博元年的3.70%激增至2013上半年的38.15%。微博對旅游危機(jī)事件曝光作用不斷加強(qiáng)，已從單純的社交工具轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜尉S權(quán)和社會監(jiān)督利器，形成強(qiáng)大的民間輿論場。③在微博和視頻網(wǎng)站等媒介出現(xiàn)之前，論壇是最重要的旅游危機(jī)事件曝光平臺，在微博迅猛發(fā)展后，逐漸讓出了網(wǎng)絡(luò)新媒體媒介頭把交椅。但由于論壇帖子不受字?jǐn)?shù)限制可發(fā)布長篇幅文字，且天涯、百度等論壇具有強(qiáng)大影響力，很多主體還是傾向于將論壇作為事件曝光媒介。④游客利用數(shù)碼相機(jī)和智能手機(jī)等設(shè)備將沖突糾紛拍攝上傳到視頻網(wǎng)站，這些視頻由于真實記錄了當(dāng)事人言行和現(xiàn)場情景，被網(wǎng)民擴(kuò)散和傳統(tǒng)媒體采用，成為旅游網(wǎng)絡(luò)輿情熱點引發(fā)源頭之一。視頻網(wǎng)站在事件曝光媒介中有一定比例，但總體水平不高，有下降趨勢，未來會受到微信等新興媒體手段沖擊。⑤機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站曝光主要是一些旅游企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站宣布的爭議政策、事件和活動，被網(wǎng)民和媒體發(fā)現(xiàn)后傳播報道，后續(xù)效應(yīng)往往出乎意料，成為網(wǎng)絡(luò)輿情熱點。但這種方式比例不高，未來將繼續(xù)在低位運行。⑥僅4起電視媒體曝光的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點，都是中央電視臺焦點訪談節(jié)目對地方違規(guī)建設(shè)問題的揭露，由于央視巨大的影響和號召力，節(jié)目影像資料和文字記錄，被網(wǎng)絡(luò)媒體大量轉(zhuǎn)載形成熱點。和電視媒體相似，僅有的3起廣播媒體曝光，也是中央人民廣播電臺對一些事件的報道，引起網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)。傳統(tǒng)權(quán)威媒體監(jiān)督報道、網(wǎng)絡(luò)新媒體跟進(jìn)傳播，已成為一種網(wǎng)絡(luò)輿情熱點制造模式，在眾多曝光媒介形式中獨立存在。⑦博客作為介乎微博和論壇之間的網(wǎng)絡(luò)新媒體，在傳播時效上不及微博快捷靈活，在傳播內(nèi)容的深度和影響力方面又不及論壇，這也決定了博客在旅游危機(jī)事件曝光上的作用有限。⑧作為一種免費即時通訊工具，微信用戶通過建立朋友圈和公眾平臺，進(jìn)行語音、圖片、視頻、文字等多媒體信息交流。由于微信建立在私密交往圈因而信息可信度更高，不占用通訊資源在自然災(zāi)害事件救援中實用性更強(qiáng)，未來在危機(jī)事件爆料和媒體監(jiān)督中會發(fā)揮更大作用，但現(xiàn)階段使用還非常有限。

(三)傳播時效 傳播時效是事件發(fā)生到曝光所需要的時間，反映了危機(jī)事件的影響力和媒體介入程度。一般而言，事件影響越大，媒體越發(fā)達(dá)，網(wǎng)民和媒體介入越深，新聞報道限制越少，傳播時效性越強(qiáng)。對案例傳播時效統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)主要集中在5個區(qū)間。①8起發(fā)生前即曝光的事件有7起涉及政府投資建設(shè)、營銷、出入境管理、門票漲價和行業(yè)管理等活動。政府在政策出臺前，率先發(fā)布消息，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的輿情試探功能，了解政策的民意反映、科學(xué)性與合理性。但也有可能造成政府在輿論壓力下改變政策或出來“辟謠”，降低政府公信力，引發(fā)更多輿情熱點。本研究的7起案例在公布后都受到網(wǎng)民和媒體的批評，其中1起被政府否認(rèn)，2起政府在輿論壓力下暫緩或停止進(jìn)行，另有4起照常實施，其中鳳凰古城收費事件引起長達(dá)兩個多月的輿論震蕩。②發(fā)生當(dāng)天就被曝光的事件高達(dá)204起，占總數(shù)的一半以上，這些事件涵蓋了旅游危機(jī)事件的各類主題，尤其是重大事故、群體性事件，都在第一時間由當(dāng)事人和目擊者通過微博等進(jìn)行爆料。普通民眾成為公民記者，參與事件爆料傳播報道，是網(wǎng)絡(luò)新媒體時代危機(jī)傳播的最大特點。③一些游客侵權(quán)事件、斗毆沖突等刑事案件、損壞文物事件，在發(fā)生后1天到最晚1周通過網(wǎng)民爆料或媒體報道得到揭露。網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，提高了此類事件的曝光效率，加大了網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督力度。④發(fā)生后1周以上到半年的事件60起，時效性不如以上3類，包括政府和企業(yè)有爭議的決策、管理活動、營銷炒作。這些事件發(fā)生后經(jīng)過時間檢驗，產(chǎn)生副作用和不利影響后，開始為大眾察覺，進(jìn)入公共領(lǐng)域進(jìn)行討論。⑤發(fā)生半年以上到最早13年前的事件被曝光，主要是一些沉積已久的問題，如市場缺乏監(jiān)管、導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不高、違規(guī)宰客，旅游資源缺乏合理規(guī)劃、有效保護(hù)過度開發(fā)，游客不文明行為，三公消費和公費旅游，火車票定價不合理，空氣污染導(dǎo)致旅游環(huán)境和游客體驗下降，各地違規(guī)建設(shè)高爾夫球場等問題。這些存在多年的問題和出現(xiàn)已久的違法違規(guī)現(xiàn)象被曝光，也反映了社會環(huán)境的逐漸開明、公民維權(quán)和參與意識的提高，以及輿論監(jiān)督力度的不斷加強(qiáng)。

(四)持續(xù)時間 危機(jī)事件從曝光到平息持續(xù)的時間，是媒體報道炒作周期和網(wǎng)民對事件的關(guān)注周期。對案例統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，旅游危機(jī)事件的持續(xù)時間集中在4個區(qū)間。與一般社會危機(jī)事件[4]類似，七成事件持續(xù)時間在1周以內(nèi)，體現(xiàn)了旅游危機(jī)事件發(fā)展的迅速性和多變性，并不是每個事件都有完整的出現(xiàn)、發(fā)展、高潮和消退期。典型的如游客不文明、斗毆沖突、盜竊搶劫、雷人營銷、項目投資建設(shè)失誤事件，持續(xù)時間都較短。一方面與大眾興趣點和媒體議程設(shè)置有關(guān)，有的事件尚在發(fā)展中，但由于出現(xiàn)更有沖擊力、更吸引眼球、更與大眾利益相關(guān)的事件，原有事件缺少媒體跟進(jìn)和網(wǎng)民關(guān)注不了了之。也有事件在企業(yè)公關(guān)和政府干涉下銷聲匿跡。有一些事件持續(xù)時間較長，包括：事件發(fā)生頻次不斷增加，如中國游客連環(huán)刻字事件；事件涉及主體和矛盾逐漸增多，如故宮十重門、鳳凰古城收費事件；事件處理不慎、負(fù)面影響不斷擴(kuò)大，如三亞宰客門事件；事件涉及主體不斷有新舉動，如河南洛陽大背頭彌勒造像風(fēng)波；事件救援難度大，如驢友失蹤搜救事件、菲律賓劫持香港人質(zhì)事件；事件后續(xù)處理不斷進(jìn)行、影響不斷擴(kuò)大，如內(nèi)地游客赴港旅游夜宿大巴事件；事件真相短時間難以呈現(xiàn)，如三亞旅游悲慘遭遇、華山游客被捅事件；波及旅游業(yè)的危機(jī)不斷持續(xù)，如北京霧霾天氣和中日釣魚島爭端影響旅游業(yè)事件。

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責(zé)任編輯 周覓

F590

A

1003-8078(2015)01-0007-04

2014-07-23

10.3969/j.issn.1003-8078.2015.01.02

付業(yè)勤(1984-)，男，湖南醴陵人，海南師范大學(xué)講師，博士；鄭向敏(1954-)，男，福建永春人，華僑大學(xué)教授，博士，博士生導(dǎo)師。

海南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題項目，項目編號：HNSK14-09；海南省高等學(xué)?？茖W(xué)研究項目，項目編號：Hjsk2013-49；海南師范大學(xué)博士科研啟動資助項目；三亞市院地科技合作項目課題項目，項目編號：2013YD45。