校內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新模式的實(shí)證研究

陽(yáng)利新

(湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205)

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校內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新模式的實(shí)證研究

陽(yáng)利新

(湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205)

針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀，通過(guò)定量的研究方法，驗(yàn)證“實(shí)踐——教學(xué)——實(shí)踐”營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)模式的有效性，并提出相應(yīng)的實(shí)施策略:建立穩(wěn)定的“全真”校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地;制定適宜的實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)計(jì)劃;改進(jìn)教學(xué)手段和學(xué)生成績(jī)考核方法;加強(qiáng)“雙師型”師資隊(duì)伍建設(shè);建立和完善實(shí)踐教學(xué)的教師考核激勵(lì)機(jī)制。

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐；教學(xué)模式；實(shí)證研究；實(shí)施策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)是各高?；谌瞬排囵B(yǎng)目標(biāo)，組織和指導(dǎo)學(xué)生參加不同實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)能力的一系列教學(xué)活動(dòng)。通過(guò)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生不僅獲得了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力，同時(shí)也培養(yǎng)了他們的合作精神、敬業(yè)精神以及創(chuàng)新精神。因此，實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才、復(fù)合型人才的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。實(shí)踐性教學(xué)的效果如何，對(duì)學(xué)生大學(xué)畢業(yè)后能夠迅速地適宜工作崗位的要求以及快速走向社會(huì)，影響甚深。但是，盡管多年來(lái)各高校一直強(qiáng)調(diào)教育與實(shí)踐相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)理論聯(lián)系實(shí)際，但由于種種原因，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)仍熱存在不少問(wèn)題與困難，往往導(dǎo)致理論與實(shí)踐相脫節(jié)，不能有機(jī)融合。[1-2]

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式主要采用“教學(xué)——實(shí)踐”模式，大致可分為兩種：[3]一是以案例分析、專(zhuān)題討論為主的課程教學(xué)模式，主要通過(guò)大量的案例加強(qiáng)學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)課程的感性認(rèn)識(shí)，同時(shí)通過(guò)組織安排專(zhuān)題調(diào)查和討論，來(lái)加強(qiáng)學(xué)生對(duì)書(shū)本知識(shí)的深入理解。但是，這種教學(xué)模式難以讓學(xué)生感知案例和專(zhuān)題當(dāng)時(shí)的情境，更沒(méi)有課堂討論成果的實(shí)踐評(píng)價(jià)，必然導(dǎo)致是泛泛而談。二是以定崗操作、畢業(yè)實(shí)習(xí)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)模式，即組織學(xué)生到企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，促使學(xué)生了解掌握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本程序和過(guò)程，并能在實(shí)踐中提高營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際操作能力。但是，這種模式在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中，部分學(xué)生興趣不大，積極性不足，以完成任務(wù)為主，理論知識(shí)在實(shí)踐當(dāng)中得不到夯實(shí)。

如何培養(yǎng)應(yīng)用性人才，如何提高學(xué)生實(shí)踐能力，是每一個(gè)地方高校要考慮的問(wèn)題。學(xué)校在進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)的同時(shí)，還要注重學(xué)生更好、更快地將實(shí)踐與理論有效地進(jìn)行融和，以適應(yīng)社會(huì)對(duì)應(yīng)用性人才、復(fù)合型人才的需求。當(dāng)前，地方高校普遍使用的“教學(xué)——實(shí)踐”模式讓學(xué)生在沒(méi)有感性認(rèn)知的基礎(chǔ)上直接進(jìn)入理論學(xué)習(xí)，其理論知識(shí)就像“空中樓閣”，必定會(huì)影響到學(xué)生的實(shí)踐能力?；诖?，本文利用校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地(營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)超市)引入 “商品學(xué)”和“推銷(xiāo)學(xué)”的理論知識(shí)點(diǎn)，探索“實(shí)踐——教學(xué)——實(shí)踐”營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新模式，并對(duì)傳統(tǒng)“教學(xué)——實(shí)踐”實(shí)踐教學(xué)模式和“實(shí)踐——教學(xué)——實(shí)踐”實(shí)踐教學(xué)模式進(jìn)行實(shí)證對(duì)比分析。

一、實(shí)證研究

(一)研究程序 結(jié)合“商品學(xué)”和“推銷(xiāo)學(xué)”的知識(shí)點(diǎn)，本文設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)組和參照組，具體程序是：參照組采用傳統(tǒng)的“教學(xué)——實(shí)踐” 模式，實(shí)驗(yàn)組采用“實(shí)踐——教學(xué)——實(shí)踐”模式，成績(jī)由專(zhuān)業(yè)老師與外聘專(zhuān)家相結(jié)合的方式進(jìn)行評(píng)定。在實(shí)訓(xùn)基地的教學(xué)當(dāng)中，我們可利用學(xué)生自我管理與自主經(jīng)營(yíng)的積極性、創(chuàng)造性，采取“實(shí)踐——教學(xué)——實(shí)踐”教學(xué)模式，分為三階段：第一是實(shí)踐教學(xué)階段，主要安排學(xué)生到實(shí)訓(xùn)基地體驗(yàn)一段時(shí)間，獲得所授課內(nèi)容的感性認(rèn)識(shí)；第二是理論教學(xué)階段，主要任務(wù)是根據(jù)第一段的體驗(yàn)實(shí)踐進(jìn)行理論知識(shí)教學(xué)，讓學(xué)生“知其所以然”；第三也是實(shí)踐教學(xué)階段，主要任務(wù)是強(qiáng)化學(xué)生理論應(yīng)用能力及操作技能，力求全面提高學(xué)生的素質(zhì)能力。

(二)實(shí)驗(yàn)方法 1.實(shí)驗(yàn)對(duì)象。我們從筆者所執(zhí)教的學(xué)校2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生中隨機(jī)抽取40名同學(xué)分別作為實(shí)驗(yàn)組和參照組進(jìn)行對(duì)比。

2.實(shí)驗(yàn)材料。(1)教材選用北京大學(xué)出版社出版的《商品學(xué)》(第2版)和廣東教育出版社出版的《現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)》(第2版)。

(2)學(xué)生考試時(shí)使用我校營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)超市中的商品，實(shí)驗(yàn)組和參照組各配有20種商品，各組中每位同學(xué)須按照我們事先指定的一種商品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)。

3.實(shí)驗(yàn)過(guò)程。本研究把40名被試者分為實(shí)驗(yàn)組和參照組，實(shí)驗(yàn)組采用所設(shè)計(jì)的實(shí)踐教學(xué)模式，而參照組繼續(xù)沿用傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)模式?？紤]到教師的教學(xué)風(fēng)格差異會(huì)影響到教學(xué)效果，筆者承擔(dān)了實(shí)驗(yàn)組和參照組的教學(xué)，以期把實(shí)驗(yàn)誤差降到最低。

實(shí)驗(yàn)組的同學(xué)先到我校營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)超市體驗(yàn)推銷(xiāo)各自被指定的商品一周，然后同參照組同學(xué)一起在課堂上學(xué)習(xí)筆者所授課程的知識(shí)點(diǎn)，接著兩組同學(xué)被委派到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)超市對(duì)指定的商品現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐一個(gè)月，在這期間由本課題組教師進(jìn)行學(xué)習(xí)指導(dǎo)。兩組同學(xué)兩門(mén)課程的筆試成績(jī)由筆者進(jìn)行評(píng)定；實(shí)踐考試在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)超市進(jìn)行，成績(jī)由3名外聘專(zhuān)家進(jìn)行綜合評(píng)定。

4.實(shí)驗(yàn)結(jié)果的評(píng)價(jià)。根據(jù)實(shí)踐教學(xué)的目的和內(nèi)容，筆者主要考查學(xué)生的理論應(yīng)用能力，外聘專(zhuān)家主要考核學(xué)生的實(shí)際操作能力。各組學(xué)生的筆試成績(jī)和外聘專(zhuān)家評(píng)價(jià)成績(jī)分別設(shè)置為總成績(jī)的50%。

(三)實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論 根據(jù)SPSS17.0.軟件對(duì)兩門(mén)課兩組樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行t測(cè)驗(yàn)(顯著水平α=0.05)，40名同學(xué)《商品學(xué)》、《推銷(xiāo)學(xué)》的總成績(jī)分析結(jié)果如表1、表2所示：

表1 《推銷(xiāo)學(xué)》總成績(jī)分析對(duì)照表

表2 《商品學(xué)》總成績(jī)分析對(duì)照表

如表所示，在兩門(mén)課的人均成績(jī)中，實(shí)驗(yàn)組均比參照組要高，說(shuō)明學(xué)習(xí)水平有所提高。從t檢驗(yàn)人均成績(jī)差值的結(jié)果可知，兩門(mén)課相應(yīng)的P分別為0.048和0.032，低于0.05，故可以認(rèn)為兩門(mén)課中的參照組和實(shí)驗(yàn)組平均成績(jī)具有顯著差異，實(shí)驗(yàn)組成績(jī)提高顯著。因此，可以認(rèn)為采用新設(shè)計(jì)的教學(xué)模式有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)。

二、實(shí)施校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新模式的策略

教學(xué)模式改革是保證和強(qiáng)化教學(xué)效果的最重要環(huán)節(jié)，本文將 “實(shí)踐——教學(xué)——實(shí)踐”營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模式作為研究重點(diǎn)，通過(guò)比較、分析和總結(jié)，提出以下實(shí)踐策略。

(一)建立穩(wěn)定的“全真”校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地 目前大多數(shù)高校尤其是高職院校采用兩種實(shí)踐教學(xué)模式：一是案例討論、專(zhuān)題討論的課堂教學(xué)模式，在選擇案例和專(zhuān)題時(shí)大多數(shù)以國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)為分析對(duì)象，而學(xué)生因?yàn)闆](méi)有企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及認(rèn)識(shí)的局限性，導(dǎo)致大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念很難得到灌輸；二是頂崗操作、畢業(yè)實(shí)習(xí)為主的實(shí)踐教學(xué)模式，部分學(xué)校采用“放羊”式的管理，由學(xué)生自己選擇單位，實(shí)習(xí)完后交一份實(shí)習(xí)報(bào)告就可以了事，因此，實(shí)踐教學(xué)的目的很難達(dá)到?；诖?，在校內(nèi)建立“全真”的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地尤為必要。[4]以我校建立學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)超市為例，學(xué)校為超市配置一些硬件設(shè)施，如固定場(chǎng)所、貨架、空調(diào)、冰柜等，學(xué)生自籌資金并作為教學(xué)超市日常管理的主體，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，按照實(shí)際的公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，同時(shí)，專(zhuān)業(yè)老師及學(xué)校外聘企業(yè)界精英不時(shí)地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。通過(guò)實(shí)踐，參與的學(xué)生普遍對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)原理理解更透徹，更貼近企業(yè)實(shí)際，促進(jìn)了理論知識(shí)的升華，同時(shí)學(xué)生加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)運(yùn)作的感性認(rèn)識(shí)，意識(shí)到將來(lái)工作的不易，激發(fā)了學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，職業(yè)素質(zhì)能力得到明顯增強(qiáng)。

(二)制定適宜的實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)計(jì)劃 本課題研究的教學(xué)模式適用于應(yīng)用性、操作性強(qiáng)的課程，如《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》、《推銷(xiāo)學(xué)》、《營(yíng)銷(xiāo)策劃》、《商品學(xué)》、《廣告學(xué)》、《電子商務(wù)》等。在教學(xué)計(jì)劃安排中將理論學(xué)時(shí)控制在一定范圍內(nèi)，增加實(shí)踐教學(xué)的比重，突出學(xué)生理論應(yīng)用和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。在授課之前，可利用1-3周時(shí)間讓學(xué)生到實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行體驗(yàn)，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)；接著，由專(zhuān)業(yè)老師進(jìn)行課堂教學(xué)；之后，到實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)一個(gè)月左右，再進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定。同時(shí)，編寫(xiě)實(shí)踐指導(dǎo)書(shū)，作為實(shí)踐教學(xué)的依據(jù)，使學(xué)生明確實(shí)踐教學(xué)的目的、內(nèi)容、過(guò)程及考核辦法，結(jié)合“全真”實(shí)訓(xùn)基地的運(yùn)營(yíng)管理模式，從而增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的動(dòng)力。

(三)改進(jìn)教學(xué)手段和學(xué)生成績(jī)考核方法 實(shí)踐教學(xué)是將理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)環(huán)節(jié)，在教學(xué)過(guò)程中須以學(xué)生為中心，以培養(yǎng)學(xué)生素質(zhì)能力為目標(biāo)。因此，實(shí)踐教學(xué)在對(duì)學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)定中要以職業(yè)能力考核為重點(diǎn)。在參照學(xué)者們研究成果的基礎(chǔ)上將職業(yè)能力可分成以下四部分：一是專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)，例如推銷(xiāo)學(xué)中迪伯達(dá)(DIPADA)模式；二是一般能力，例如計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力；三是崗位能力，例如實(shí)訓(xùn)超市中的采購(gòu)能力、商品陳列管理能力等；四是職業(yè)素質(zhì)能力，例如工作態(tài)度、工作方法等。[5-8]針對(duì)四種類(lèi)型的能力，可按照層次分析法，分別設(shè)置不同的權(quán)重進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)成績(jī)的考核。隨著網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)的快速發(fā)展，通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)論壇，讓學(xué)生交流探討實(shí)踐教學(xué)的心得體會(huì)，教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，學(xué)生相互借鑒，從而提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。

(四)加強(qiáng)“雙師型”師資隊(duì)伍建設(shè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是一門(mén)操作性、實(shí)踐性非常強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才的關(guān)鍵，這對(duì)教師也提出了更高的要求。如今高校很多教師碩士、博士畢業(yè)后直接走上講臺(tái)，理論知識(shí)扎實(shí)但缺乏市場(chǎng)實(shí)踐能力。在理論教學(xué)階段，這樣的教師尚能勝任，但在實(shí)踐教學(xué)中，自身能力有所欠缺。因此，培育具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，高素質(zhì)的雙師型教師是目前高校營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)隊(duì)伍建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。以下兩條措施可解燃眉之急：一是通過(guò)聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)界人士到學(xué)校任兼職教師，進(jìn)行實(shí)訓(xùn)基地現(xiàn)場(chǎng)教學(xué); 二是學(xué)校要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃, 為專(zhuān)業(yè)課教師提供較多的進(jìn)駐企業(yè)及其它方式增加實(shí)踐能力的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)教師不影響教學(xué)的情況下進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)踐。有了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，教師才能在實(shí)踐教學(xué)中發(fā)揮作用，才能真正提高實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。

(五)建立和完善實(shí)踐教學(xué)的教師考核激勵(lì)機(jī)制 當(dāng)前高校教師的職稱(chēng)晉升、評(píng)獎(jiǎng)、評(píng)優(yōu)以及年度考核主要依據(jù)是教師公開(kāi)發(fā)表論文的數(shù)量和級(jí)別、科研項(xiàng)目、獲獎(jiǎng)的數(shù)量及所授課時(shí)數(shù)量。然而，許多實(shí)踐性強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)(例如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè))所要求的實(shí)踐教學(xué)往往被忽視，實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的好壞與教師的切身利益毫無(wú)關(guān)聯(lián)；另外，對(duì)實(shí)踐教學(xué)效果的評(píng)估缺乏有效的手段。這些因素必然會(huì)造成教師對(duì)提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的動(dòng)力及壓力不足，參與實(shí)踐教學(xué)的積極性不夠。因此，在重視科研和理論教學(xué)考核的同時(shí)，應(yīng)逐步將實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量和效果納入教師的考核體系當(dāng)中，并制定相應(yīng)的細(xì)則。此外，還應(yīng)提高脫崗教師到企業(yè)實(shí)踐學(xué)習(xí)的待遇。只有這樣，才能充分調(diào)動(dòng)教師進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)的積極性和主動(dòng)性。

總之，注重培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力是適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求，也是符合應(yīng)用型高校培養(yǎng)人才的目標(biāo)。只有將理論與實(shí)踐有機(jī)融合，才能培養(yǎng)出高職業(yè)能力的應(yīng)用型、復(fù)合型人才。

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責(zé)任編輯 付友華

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A

1003-8078(2015)01-0113-03

2014-09-29

10.3969/j.issn.1003-8078.2015.01.29

陽(yáng)利新(1972-)，男，湖南邵陽(yáng)人，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，碩士。

湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院教學(xué)改革研究立項(xiàng)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：J200918。