體驗(yàn)營(yíng)銷在影視旅游中的應(yīng)用

□ 浙江東陽(yáng) 謝均央

影視旅游是一種集文化性、趣味性和現(xiàn)代科技為一體的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。目前，影視旅游已成為我國(guó)旅游快速發(fā)展的重要貢獻(xiàn)力量。影視旅游在這幾年掀起了一股不小的經(jīng)濟(jì)熱潮，吸引了大量的資本。一方面我國(guó)影視基地規(guī)模在不斷持續(xù)擴(kuò)大，另一方面以無(wú)錫影視城中歐亞雙城和南京影視城為代表的影視城卻面臨著荒廢。因此，如何讓影視基地更具有競(jìng)爭(zhēng)力是現(xiàn)階段許多影視城都在考慮的問題。提升影視基地競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑之一就是提升該影視基地旅游的體驗(yàn)性。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，影視旅游出售的是一種體驗(yàn)產(chǎn)品。因此，本文選取影視旅游中的代表——橫店影視城，從體驗(yàn)營(yíng)銷角度分析它的現(xiàn)狀并構(gòu)建體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的對(duì)比

“體驗(yàn)”這一詞語(yǔ)在漢語(yǔ)中的解釋是指通過親身經(jīng)歷在實(shí)踐中認(rèn)識(shí)事物。因此，體驗(yàn)是個(gè)人在參與形體、情緒、知識(shí)等方面所得的一種內(nèi)在的無(wú)形的感受。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中情感需求的比重在不斷增加并且消費(fèi)者的需求日趨多樣化和個(gè)性化。體驗(yàn)營(yíng)銷在這樣的背景下得以快速發(fā)展。體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最重要的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下兩方面：

1.營(yíng)銷重點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者是理性的，他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特色或功效考慮最多，對(duì)精神感受考慮較少，甚至不予考慮。因而傳統(tǒng)營(yíng)銷的重點(diǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量的提升上。體驗(yàn)營(yíng)銷則認(rèn)為消費(fèi)者不僅有物質(zhì)性需要而且有精神性需要。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的精神需要是符合馬斯洛需要層次理論的不可偏廢的一部分。體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)是在給顧客提供體驗(yàn)機(jī)會(huì)及創(chuàng)造良好的體驗(yàn)上。

2.價(jià)值創(chuàng)造主體不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷下產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的主體是生產(chǎn)者，而體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同完成的。消費(fèi)者在參與的過程中得到了精神的滿足，旅游的主要目的是愉悅身心，對(duì)于影視旅游而言，人們對(duì)物質(zhì)的需要會(huì)退居其次，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注精神方面的需要。因此，從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度出發(fā)關(guān)注影視基地給游客帶來(lái)的值得回憶的體驗(yàn)才是符合消費(fèi)者需求的。下面以橫店影視城為例分析

二、橫店影視城簡(jiǎn)介

橫店影視城是國(guó)家旅游局首批5A級(jí)旅游景區(qū)、中國(guó)唯一的“國(guó)家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)”。這個(gè)集影視旅游、度假、休閑、觀光為一體的大型綜合性旅游區(qū)被美國(guó)《好萊塢》雜志譽(yù)為“中國(guó)好萊塢”。橫店影視城現(xiàn)有景區(qū)包括明清宮苑、秦王宮、清明上河圖、華夏文化園、廣州街、香港街、明清民居博覽城、夢(mèng)幻谷、屏巖洞府、大智禪寺等。其中，明清宮苑、秦王宮、清明上河圖這3個(gè)基地的建設(shè)規(guī)模均居全國(guó)同類拍攝基地第一。迄今為止，橫店影視城已接待了1300多部中外影視作品的拍攝。2014年，橫店影視城的游客接待量又創(chuàng)新高。2014年1月至11月，橫店影視城中外游客的接待量達(dá)到1329萬(wàn)人次。

三、橫店影視城導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性分析

1.現(xiàn)有產(chǎn)品的體驗(yàn)性不足。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，許多旅游者對(duì)于橫店影視城的印象是“看看空房子，感受大氣勢(shì)”。為此，橫店影視城連續(xù)數(shù)年致力于旅游新產(chǎn)品的開發(fā)，力求充分挖掘影視文化資源。目前，橫店影視城提供的旅游產(chǎn)品多為影視拍攝基地的觀光游、影視表演的欣賞等。橫店影視城各大景點(diǎn)都推出了一系列的演藝節(jié)目。這些節(jié)目用影視手段展示了影視的娛樂元素，使游客體驗(yàn)到影視旅游景區(qū)與其他景區(qū)和現(xiàn)實(shí)生活的差異性，同時(shí)，橫店影視城推出了一系列的主題活動(dòng)和促銷活動(dòng)。盡管橫店影視城不斷在創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，推出了眾多的演藝節(jié)目和促銷活動(dòng)，但通過對(duì)游客的訪談我們了解到游客對(duì)影視城產(chǎn)品的建議主要集中在提高參與性、互動(dòng)性和增加節(jié)目文化內(nèi)涵這幾個(gè)方面。

2.消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。隨著人們精神需求的不斷增長(zhǎng)，我國(guó)影視旅游業(yè)持續(xù)繁榮。在不斷繁榮的同時(shí)，影視旅游業(yè)呈現(xiàn)出了以下特點(diǎn)：（1） 旅游者以青少年為主的同時(shí)呈現(xiàn)出了廣泛性。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)影視旅游仍然以青少年為主，在發(fā)放的137份有效問卷中，47.5%的游客為25歲以下的青少年。當(dāng)然，現(xiàn)階段的影視旅游已不再是年輕人的專場(chǎng)，“銀色旅游”也成為了影視旅游市場(chǎng)的重要組成部分。問卷調(diào)查顯示，45歲以上的旅游者占到了11.7%。我國(guó)老年人口數(shù)量的日益增長(zhǎng)，為影視旅游市場(chǎng)帶來(lái)了新的商機(jī)。近兩年，橫店影視城也通過多方面主推老年游，使老年游成為了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。（2）旅游者學(xué)歷層次較高。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)來(lái)橫店旅游的人中，中專學(xué)歷以上的人占到了74.45%。許多學(xué)者的研究表明，旅游者受教育的程度和旅游者在旅游過程中文化的關(guān)注度是成正相關(guān)的。因此，這部分人對(duì)影視旅游中的文化體驗(yàn)必然有強(qiáng)烈偏好。他們希望旅游在愉悅身心的同時(shí)能增長(zhǎng)他們對(duì)影視文化和對(duì)旅游目的地文化知識(shí)的增長(zhǎng)。

3. 影視旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力下的必然選擇。近年來(lái)，將影視基地與旅游景點(diǎn)相結(jié)合發(fā)展影視旅游已成為經(jīng)濟(jì)熱潮，吸引了大量的資本。據(jù)2012年《中國(guó)新聞網(wǎng)》的報(bào)道，現(xiàn)國(guó)內(nèi)大大小小影視城已有千余座，總投資約500億元。但目前國(guó)內(nèi)的影視城中80%處于虧損狀態(tài)，15%溫飽，只有5%可以盈利。在影視城的收入中，景區(qū)門票收入是最重要的來(lái)源。因此，影視城能否持續(xù)經(jīng)營(yíng)很大程度上決定于影視旅游是否做的好。在影視旅游競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，越來(lái)越多影視城將關(guān)注的重點(diǎn)放在了提升旅游體驗(yàn)上。2012年4月23日，在遼寧晚報(bào)的報(bào)道中闖關(guān)東影視基地負(fù)責(zé)人就表示“在旅游方面，增加休閑體驗(yàn)式旅游同樣也將成為闖關(guān)東影視基地未來(lái)發(fā)展方向”。

四、橫店影視城體驗(yàn)營(yíng)銷策略的構(gòu)建

1.感覺營(yíng)銷策略。感覺營(yíng)銷策略是指通過訴諸于視覺、聽覺、味覺、嗅覺等感覺器官來(lái)創(chuàng)造出不同的體驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。橫店影視城一直致力于演藝節(jié)目的改進(jìn)和創(chuàng)新，其中，《夢(mèng)幻太極》、《暴雨山洪》、《秦淮八艷》等節(jié)目都廣受好評(píng)。但橫店影視城現(xiàn)有節(jié)目有22個(gè)之多，如何將節(jié)目改進(jìn)使其更具視覺和聽覺的體驗(yàn)一定是提升整體旅游體驗(yàn)比較關(guān)鍵的地方，尤其是對(duì)游客評(píng)價(jià)相對(duì)較低的節(jié)目，許多游客出于對(duì)時(shí)間或費(fèi)用的考慮都是選擇其中一個(gè)或者幾個(gè)景點(diǎn)游玩。因此，只有提升所有演藝節(jié)目質(zhì)量才能讓每一位游客都滿意而歸。橫店影視城還應(yīng)加強(qiáng)景區(qū)建筑物本身的視覺體驗(yàn)，景區(qū)中部分建筑物有存在油漆脫落的現(xiàn)象，景區(qū)中房屋的空置較高，這些小細(xì)節(jié)都會(huì)影響游客的體驗(yàn)感受。此外，4D技術(shù)可以更廣泛的應(yīng)用到提升旅游的體驗(yàn)中。

2.情感營(yíng)銷策略。情感營(yíng)銷策略的關(guān)鍵在于以消費(fèi)者的情感為訴求，站在消費(fèi)者的角度思考問題，通過心理溝通和情感交流，達(dá)到向消費(fèi)者提供他們真正滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的目的。（1）制定明確的體驗(yàn)主題。具有明確體驗(yàn)主題的產(chǎn)品才是有靈魂的產(chǎn)品。一項(xiàng)旅游產(chǎn)品只有具有了靈魂，消費(fèi)者才能抓住主軸，在體驗(yàn)的過程中整合自己的內(nèi)心感受，最終融入進(jìn)去并留下深刻記憶。在主題的確定上應(yīng)注意兩點(diǎn)：第一，主題不是隨意提出來(lái)的，它是嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程后自然的凝練，它與景區(qū)的建筑風(fēng)格、年代背景、人文環(huán)境等都息息相關(guān)。第二，確定的主題不宜太過復(fù)雜，簡(jiǎn)明扼要又能吸引人眼球的主題是最佳的，主題的展現(xiàn)不僅僅是標(biāo)語(yǔ)、橫幅或者廣告，而是應(yīng)在所有的設(shè)計(jì)上、細(xì)節(jié)處都體現(xiàn)。（2）塑造積極的完整的體驗(yàn)印象。心靈的感召力，情感的影響力所產(chǎn)生的作用是巨大的，情感體驗(yàn)貫穿于整個(gè)旅游過程，旅游者對(duì)于滿足他們內(nèi)心需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感。在影視旅游的過程中，如果使旅游者產(chǎn)生正面的、積極的情感，就會(huì)提升游客的滿意度和忠誠(chéng)度。但如果是負(fù)面的情感，即使是細(xì)小的環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的負(fù)面情感，都有可能會(huì)使游客的滿意度大打折扣。

3.思考營(yíng)銷策略。橫店由“橫空出世，店乃一鎮(zhèn)”的小鎮(zhèn)發(fā)展到如今的“江南第一鎮(zhèn)”，它的歷史就是一個(gè)傳奇。許多游客對(duì)橫店的歷史、現(xiàn)狀、橫店集團(tuán)的歷史和未來(lái)的發(fā)展方向都很感興趣。通過導(dǎo)游員的介紹或通過小冊(cè)的形式將這些知識(shí)傳達(dá)給旅游者，讓他們?cè)诜潘缮硇牡耐瑫r(shí)加深對(duì)橫店的了解。這也是品牌深入人心的一個(gè)過程。

4.行動(dòng)營(yíng)銷策略。橫店影視城在行動(dòng)營(yíng)銷策略上做了許多努力?！帮L(fēng)箏節(jié)”、“踏青節(jié)”、“嬉雪狂歡月”、“萬(wàn)圣節(jié)”、“玩鴨季”等活動(dòng)都極大地吸引了各地游客前來(lái)橫店影視城。這些豐富多彩、趣味橫生的旅游節(jié)慶活動(dòng)，讓游客體驗(yàn)了獨(dú)特的旅游產(chǎn)品的魅力。成功的節(jié)慶活動(dòng)的舉辦對(duì)游客行動(dòng)體驗(yàn)的提升作用是毋庸置疑的。

除了通過短期的節(jié)慶活動(dòng)刺激外，橫店影視城還應(yīng)從改進(jìn)互動(dòng)項(xiàng)目和自助項(xiàng)目的設(shè)計(jì)入手來(lái)提升游客的行動(dòng)體驗(yàn)。在“大話飛鴻”、“秦淮八艷”等節(jié)目中，橫店影視城設(shè)計(jì)了一些互動(dòng)項(xiàng)目讓游客參與其中。但現(xiàn)有互動(dòng)不夠多、游客反應(yīng)較平淡等問題還是比較突出。因此，互動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上仍需進(jìn)行改進(jìn)。此外，不僅要營(yíng)造游客與演藝人員的互動(dòng)，還要關(guān)注游客與其他員工間的互動(dòng)、游客與游客間的互動(dòng)，這些接觸點(diǎn)都是行動(dòng)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵點(diǎn)。在自助項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上，橫店影視城推出了古裝拍照、“明星夢(mèng)工廠”私人定制拍攝等產(chǎn)品。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多游客都是到景區(qū)后才知道有“明星夢(mèng)工廠”。私人定制拍攝需要較長(zhǎng)的時(shí)間且價(jià)格不便宜，許多游客在到達(dá)景區(qū)前就對(duì)行程和預(yù)算做好了計(jì)劃。因此，有些有意向的游客也未能參與其中，可見，在對(duì)自助項(xiàng)目的宣傳力度上仍需加大。

5.關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略把個(gè)人與理想中的自我、他人和環(huán)境聯(lián)系起來(lái)。它超越了“增加個(gè)人體驗(yàn)”的私有感受，利用的是個(gè)人希望完善自我、希望被他人正確看待這一心理。

布諾努·吉烏沙尼說:“紀(jì)念品是一種使體驗(yàn)社會(huì)化的方法，人們通過它把體驗(yàn)的一部分與他人分享?！庇慰唾?gòu)買旅游紀(jì)念品的目的無(wú)非是自己珍藏或饋贈(zèng)親友。無(wú)論是自己珍藏還是饋贈(zèng)親友，旅游紀(jì)念品都是一種無(wú)形的強(qiáng)有力的廣告。

橫店影視城坐落于中國(guó)木雕之都——東陽(yáng)市。借助木雕的優(yōu)勢(shì)開發(fā)有新意的旅游紀(jì)念品是一個(gè)很好的方向。例如，以秦王宮、明清宮的主要建筑為模型做成一定比例的拼裝模型就是一個(gè)很好的點(diǎn)子，游客或受贈(zèng)者拼裝的過程就是對(duì)影視城品牌印象加深的過程，這個(gè)過程中不僅有娛樂體驗(yàn)，還有知識(shí)的收獲。