合作廣告的理論綜述

【摘要】本文綜述了與合作廣告有關(guān)的文獻(xiàn)，最近幾年這個(gè)主題引起了很多學(xué)者的關(guān)注，我們將從靜態(tài)情境下與動(dòng)態(tài)情境下分別進(jìn)行闡述。

【關(guān)鍵詞】合作廣告 靜態(tài)情境 動(dòng)態(tài)情境

一、引言

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，合作共贏時(shí)代的選擇。市場(chǎng)中每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者不僅要考慮自己的利益，也要將供應(yīng)鏈中其他成員的利益考慮在自身的策略中。在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，有兩種主要的銷(xiāo)售方式。第一種方式是制造商將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給零售商；第二種方式是制造商通過(guò)零售商銷(xiāo)售商品。有些公司使用前者，有些使用后者，還有同時(shí)使用兩者。

廣告通常是供應(yīng)商用來(lái)促銷(xiāo)商品的。有些廣告是只有制造商直接向消費(fèi)者做廣告，還有的廣告是由制造商和零售商一起完成的。后者在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中稱(chēng)為合作廣告，是指制造商將會(huì)給零售商廣告補(bǔ)貼來(lái)促進(jìn)制造商銷(xiāo)售商品。也就是說(shuō)，制造商將會(huì)為零售商承擔(dān)一部分促銷(xiāo)費(fèi)。這是因?yàn)椋瑢?duì)于當(dāng)?shù)厍樾?，零售商比制造商掌握更多的?dāng)?shù)匦畔?，然后作出相?duì)準(zhǔn)確的判斷。這將會(huì)在廣告上花少量錢(qián)，達(dá)到更大的促銷(xiāo)作用。

本文將分別討論靜態(tài)情境與動(dòng)態(tài)情境下的廣告投入水平與補(bǔ)貼率決策的相關(guān)研究。

二、靜態(tài)情境下合作廣告的決策研究

Berger在1972年[1]發(fā)表的一篇文章，是最早使用定量模型去研究合作廣告的決策問(wèn)題，他建立了一個(gè)比較簡(jiǎn)單的模型，通過(guò)對(duì)零售商進(jìn)行價(jià)格折扣來(lái)達(dá)間接對(duì)地方性廣告補(bǔ)貼，并發(fā)現(xiàn)制造商和零售商在合作狀態(tài)下，制造商將獲得更高利潤(rùn)，而且合作的程度越高，利潤(rùn)越大。

Huang和Li等人在2002年[2]文章中還考慮制造商與零售商的不同的主導(dǎo)權(quán)利時(shí)的最優(yōu)決策問(wèn)題，該文章設(shè)計(jì)三中情境：制造商為領(lǐng)導(dǎo)者的決策模型；制造商和零售商同時(shí)決策的模型；整個(gè)供應(yīng)鏈一起合作的決策模型。分析得出制造商和零售商在完全合作時(shí)總體利潤(rùn)最大以及制造商分擔(dān)的補(bǔ)貼率與制造商的邊際利潤(rùn)成正比，與零售商的邊際利潤(rùn)成反比。隨后，Huang等人深入研究協(xié)同合作博弈與傳統(tǒng)的序貫行動(dòng)博弈進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)前者的系統(tǒng)利潤(rùn)、品牌廣告和促銷(xiāo)廣告都比后者高。

2013年Zhang等人[3]的文章研究了兩級(jí)分銷(xiāo)渠道的合作廣告決策問(wèn)題，在單邊參與的情形下拓展為雙邊參與，即制造商分擔(dān)零售商的地方性廣告，零售商為制造商的全國(guó)性廣告分?jǐn)傄徊糠值膹V告費(fèi)。

三、動(dòng)態(tài)情境下合作廣告的決策研究

J？覬rgense等人在2000年的[4]文章中應(yīng)用了帶有無(wú)限時(shí)間的Stackelberg博弈動(dòng)態(tài)模型，研究中針對(duì)供應(yīng)鏈中只有一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)零售商，做廣告對(duì)零售商的銷(xiāo)量產(chǎn)生短期和長(zhǎng)期的影響，制造商可以通過(guò)合作廣告項(xiàng)目支持零售商的地方性廣告。該文章證明了合作廣告可以用于渠道協(xié)調(diào)。

陸媛媛等人在2008年[5]研究了包括一個(gè)制造商與多個(gè)零售商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，考慮了兩種契約包括地方性廣告的分擔(dān)契約以及產(chǎn)品回購(gòu)契約，設(shè)計(jì)了合作博弈以及分散式的博弈模型，確定了在分散系統(tǒng)中如何實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)以及契約參數(shù)的如何選定，最后運(yùn)用數(shù)值分析的方法針對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)包括一個(gè)制造商和兩個(gè)零售商進(jìn)行分析，總結(jié)出參數(shù)變化對(duì)聯(lián)合契約及最優(yōu)策略的影響。

Zhang等人在2013[6]的文章中考慮了廣告對(duì)消費(fèi)者參考價(jià)格的積極影響，建立了微分動(dòng)態(tài)模型，研究得出：由于廣告對(duì)消費(fèi)者參考價(jià)格的有影響，穩(wěn)定的參考價(jià)格通常會(huì)高于市場(chǎng)價(jià)格，然而以前的文獻(xiàn)都證明了穩(wěn)定的參考價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格相等。

四、結(jié)論

通過(guò)文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)許多研究者是只考慮廣告的決策，希望未來(lái)的研究能考慮更多的變量，同時(shí)也可以考慮制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)以及零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)供應(yīng)鏈的影響，尋找一些其他的要素來(lái)提高渠道的效率。

參考文獻(xiàn)

[1]Berger，P.D.Vertical cooperative advertising ventures[J].Journal of Marketing Research，1972，9（3），309-312.

[2]Wang.S.D.，Y.W.Zhou，J.Min，Y.G.Zhong.Coordination of cooperative advertising models in a one-manufacturer two-retailer supply chain system[J]. Computers & Industrial Engineering，2011，61：1053-1071.

[3]Zhang，J.，Q.L.Gou，L.Liang，Z.M.Huang.Supply chain coordination through cooperative advertising with reference price effect[J].Omega：The International Journal of Management Science，2013，41（2）：345-353.

[4]J？覬rgensen，S.，S.P.Sigué，G.Zaccour.Dynamic Cooperative Advertising in a Channel[J].Journal of Retailing，2000，76（1）：71-92.

[5]陸媛媛，李明芳.基于合作廣告的零售商訂貨策略與渠道協(xié)調(diào)問(wèn)題研究[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)（理學(xué)版），2008，43（1）：107-112.

[6]Zhang，J.，Q.L.Gou，L.Liang，Z.M.Huang.Supply chain coordination through cooperative advertising with reference price effect[J].Omega：The International Journal of Management Science，2013，41（2）：345-353.

作者簡(jiǎn)介：程欣（1989-），女，漢族，安徽安慶人，合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)，碩士在讀，研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)。