自有品牌開發(fā)對零供關(guān)系影響研究綜述

■ 李健生 副教授 趙星宇（東北財經(jīng)大學工商管理學院 遼寧大連116025）

自有品牌開發(fā)對零供關(guān)系影響研究綜述

■ 李健生 副教授 趙星宇（東北財經(jīng)大學工商管理學院 遼寧大連116025）

開發(fā)自有品牌已成為零售商贏利和對抗制造商直銷的有效途徑，但既往的研究主要從消費者、零售商或供應(yīng)商視角開展，事實上零售商自有品牌開發(fā)會給零供關(guān)系帶來影響。本文從零供關(guān)系的視角出發(fā)，梳理了自有品牌開發(fā)對零供關(guān)系影響的相關(guān)研究成果，從不同維度展開了綜述，并指出了下一步研究方向。

自有品牌 零供關(guān)系 綜述

引言

自有品牌作為零售商自己的品牌，只在其自有的渠道內(nèi)銷售（李飛、程丹，2006）。自有品牌出現(xiàn)于19世紀，經(jīng)歷了100多年的培育，到了20世紀70年代才在英國和法國快速興起。對自有品牌的研究則最早始于1916年，直到20世紀60年代末、70年代初，伴隨著自有品牌興起開始有了擴展研究，但國外學者們對自有品牌的研究真正走向深入則是在20世紀90年代以后?；仡櫖F(xiàn)有研究，國內(nèi)外學者分別從零售商、制造商或消費者視角對自有品牌開展了大量研究，但從“零供關(guān)系”視角對自有品牌開展的研究還不多。

零供關(guān)系是已經(jīng)成為自有品牌研究的一個重要視角，但是學者們尚未就零供關(guān)系的定義達成完全的一致。筆者在前期成果中對零供關(guān)系進行了界定，包括供協(xié)同關(guān)系、零供渠道權(quán)力關(guān)系、零供博弈關(guān)系和零供戰(zhàn)略關(guān)系等，并將關(guān)系質(zhì)量作為零供關(guān)系的結(jié)果（李健生、趙星宇，2015）。本文將依此界定，嘗試梳理自有品牌開發(fā)對零供關(guān)系影響的相關(guān)研究成果，進而完成不同關(guān)系維度的綜述，從而擴展零售商自有品牌的研究視角。

自有品牌與零供關(guān)系研究綜述

事實上，自有品牌自誕生之日起就開始了與制造商的不斷博弈。隨著自有品牌產(chǎn)品從質(zhì)低、價廉向質(zhì)高、價優(yōu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，有了品質(zhì)提升的自有品牌在20世紀90年代開始對制造商構(gòu)成明顯的威脅和挑戰(zhàn)，零供之間的品牌競爭日漸激烈（Quelch & Harding，1996）。隨著自有品牌的不斷發(fā)展，一些制造商開始通過控制成本、開發(fā)新產(chǎn)品、增加廣告投入、提升消費者品牌忠誠度等手段擴大市場份額，對抗自有品牌（Hoch &Banerji，1993），而更多的制造商則是在生產(chǎn)自己原有品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開始選擇利用過剩的產(chǎn)能為零售商貼牌生產(chǎn)自有品牌（Verhoef et al.，2002），甚至與零售商結(jié)成更為緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟（如寶潔和沃爾瑪）?？梢?，自有品牌開發(fā)既引發(fā)了零供博弈，又在某種程度上推動零供合作（如貼牌生產(chǎn)或戰(zhàn)略聯(lián)盟）。因此，在零供關(guān)系演化中，自有品牌發(fā)揮了一定的影響作用。

可以說，零售商自有品牌的出現(xiàn)，是零售業(yè)的一次創(chuàng)新，自有品牌的成長與成熟過程伴隨了零供之間的互動博弈過程。對于自有品牌開發(fā)是否有效提升了零售商的渠道權(quán)力，Narasimhan and Wilcox（1998）實證研究給出了肯定答案，這表明自有品牌開發(fā)確實能夠?qū)α愎╆P(guān)系產(chǎn)生影響，也使得自有品牌研究有了一個新視角。

總體上，國外對自有品牌的研究中，多數(shù)學者仍聚焦在以消費者為中心的關(guān)系視角上，目前還沒有跳出“矛”（零售商如何利用自有品牌發(fā)起進攻）與“盾”（制造商如何有效開展防御）的研究范疇（Kumar& Steenkamp，2007）。國內(nèi)學術(shù)界對自有品牌的研究起步于20世紀90年代，較之國外，國內(nèi)學者研究視角還是以零售商為主，從其他視角開展的研究則剛剛起步，對自有品牌與零供關(guān)系研究關(guān)注還遠遠不夠。因此，將自有品牌納入零供關(guān)系視角來研究，或許比站在前面所說的“矛”與“盾”兩個對立面分別開展研究更有意義。當然，零供“競合”是一個重要線索，渠道理論、博弈理論、協(xié)同理論恰好為這一視角的研究開展提供了基礎(chǔ)理論和實證方法支持。

“零供關(guān)系”已成為近年國內(nèi)熱議的話題。國內(nèi)零供關(guān)系之所以日趨緊張，主要是因為日益提高的渠道價值增加了零售商的談判籌碼，并使零售商在零供關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位（陶莉，2006）。零售商主導(dǎo)并實施了一系列針對供應(yīng)商的約束行為，如收取品目繁多的通道費用、拖欠供應(yīng)商貨款、強迫供應(yīng)商簽訂排他性協(xié)議等，這些行為嚴重減少了供應(yīng)商利潤，弱化其關(guān)系地位，引發(fā)零供關(guān)系緊張（Rey &Comanor，2000；魏花，2009）。近年來，零供之間越來越不“和諧”，零供紛爭或矛盾迭起并時而激化為沖突。

零售商對上游實施縱向約束的同時，為了尋求新的利潤增長點和店鋪差異化，開始重視自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略。自有品牌產(chǎn)生的最直接、最根本的動機就是為了獲取更大的利潤，但零售商開發(fā)自有品牌不僅僅為了從產(chǎn)品中獲得利潤，更是將其作為對抗制造商的一種戰(zhàn)略性武器，迫使其做出讓步（Scott Morton & Zettelmeyer，2004）；同時，自有品牌也為消費者提供了更多選擇，適應(yīng)了其多樣化、個性化要求。自有品牌在中國市場有著巨大的成長空間，一旦自有品牌走向大比例開發(fā)，勢必會對零供間的利潤分配產(chǎn)生深刻影響，并在某種程度上觸動“零供關(guān)系”的實質(zhì)改變。

自有品牌開發(fā)增加了零售商在縱向結(jié)構(gòu)中的市場份額，零售商對自有品牌擁有的絕對控制權(quán)，減弱了制造商憑借知名品牌對零售商的渠道控制權(quán)，增強了零售商的渠道權(quán)力，從而改變了零供之間的互動關(guān)系（Hoch & Banerji，1993；朱瑞庭，尹衛(wèi)華，2010；趙坡，2006）。制造商開始面臨兩種壓力：一方面是零售商開發(fā)自有品牌后帶來的水平壓力；另一方面是市場力量向零售商傾斜所帶來的垂直競爭壓力。更有國內(nèi)學者指出，未來自有品牌的開發(fā)及發(fā)展給零供之間帶來的競爭將是雙方最為慘烈的競爭，是一場對供應(yīng)商造成最大威脅的戰(zhàn)爭，必將對零供雙方的合作關(guān)系造成影響，破壞零供之間的信任和承諾，引發(fā)零供矛盾（袁振玲、孔渝，2010）。但國內(nèi)也有學者認為在自有品牌開發(fā)的初級階段，零售商由于在產(chǎn)品開發(fā)方面缺少經(jīng)驗，大多選擇與供應(yīng)商合作設(shè)計產(chǎn)品并貼牌生產(chǎn)，這相反會促使了零售商與供應(yīng)商接觸更加密切，正如黃先軍（2007）所指出的：零供關(guān)系是一種對立統(tǒng)一關(guān)系，其發(fā)展路徑往往是競爭—合作雙贏—戰(zhàn)略聯(lián)盟。

國內(nèi)學者對零供關(guān)系的關(guān)注源于現(xiàn)實中零供沖突的加劇，零供沖突進而成為零供關(guān)系研究的重要著眼點（馬進軍，2009；李蕓，2008）。有的學者認為造成零供沖突的根源是利潤分配之爭（王麗，2008），更多是由于零售商濫用市場勢力，對供應(yīng)商實施縱向約束所引發(fā)的。也有學者認為國內(nèi)零供沖突與零供關(guān)系演進階段有關(guān)，如李蕓（2008）指出西方價值鏈上企業(yè)間關(guān)系經(jīng)歷了競爭—競爭與合作共存—合作三個階段，如今零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系已經(jīng)進入合作階段，所以學者們的理論自然有了從權(quán)力分析范式到關(guān)系分析范式進而再到技術(shù)分析范式的逐層演進。

自有品牌開發(fā)對零供協(xié)同關(guān)系影響研究綜述

“協(xié)同”（Synergy）一詞來源于古希臘，意為“協(xié)調(diào)合作”。企業(yè)視角的協(xié)同理論研究主要有兩個分支：一是企業(yè)內(nèi)部流程協(xié)同，強調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源的配置和效用最大化，它的核心是組織或系統(tǒng)的有序；二是企業(yè)或組織間協(xié)同，強調(diào)不同組織通過協(xié)同合作實現(xiàn)系統(tǒng)優(yōu)化，從而獲得比協(xié)同前更大的收益，而供應(yīng)鏈協(xié)同則被學者們視為組織間協(xié)同研究的焦點。

零供之間的協(xié)同實踐要領(lǐng)先于學術(shù)界的協(xié)同研究，20世紀90年代，寶潔和沃爾瑪在分類管理和供應(yīng)鏈合作（包括信息共享）中的初步成功，引發(fā)了快銷品供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)開始結(jié)成聯(lián)盟以消除供應(yīng)鏈中的無畏損耗，即著名的“CPFR”（Collaborative Planning 、Forecasting and Replenishment）。事實上，零供之間協(xié)同關(guān)系的研究在供應(yīng)鏈協(xié)同理論出現(xiàn)之前就已經(jīng)存在。Shapiro早在1977年就討論了營銷領(lǐng)域和生產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生沖突的原因，指出了兩個領(lǐng)域協(xié)同是趨勢；而“牛鞭效應(yīng)”的存在，被學者認為是促使零供協(xié)同的重要原因，受之影響學者們對零供之間信息共享的作用進行了特別的關(guān)注，F(xiàn)isher（2000）等研究了包含一個供應(yīng)商和N各零售商的零售供應(yīng)鏈中信息共享對雙方庫存管理的價值，研究發(fā)現(xiàn)信息共享可以降低庫存持有成本，縮短訂貨提前期?？梢?，信息共享作為零供協(xié)同的重要影響因素得到了學術(shù)界的公認。Simatupang和Sridharan（2004）開發(fā)了零供協(xié)同的測度量表，并驗證了信息共享、協(xié)同決策、激勵相容對零供協(xié)同的影響，文章同時驗證了協(xié)同對零供雙方績效的積極作用。

國內(nèi)學者對零供協(xié)同的研究起步明顯落后于國外。饒菲（2002）認為渠道控制權(quán)爭奪的實質(zhì)是由于零供彼此不信任而導(dǎo)致市場交易費用增加的結(jié)果，零供合作伙伴關(guān)系的建立，有助于企業(yè)適應(yīng)價值鏈一體化、在協(xié)同價值鏈上獲得更大的“凈競爭優(yōu)勢”。張欣、馬士華（2007）分析了信息共享與協(xié)同合作在供應(yīng)商與制造商的不同策略組合下對該供應(yīng)鏈收益的影響，結(jié)果表明，供應(yīng)鏈從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向完全信息共享與協(xié)同合作模式，制造商的訂貨次數(shù)、供應(yīng)商的調(diào)整準備次數(shù)以及運輸次數(shù)都大大減少，系統(tǒng)總成本顯著下降。

可見，國內(nèi)外學者對零供協(xié)同的研究已經(jīng)開始走向深入。但現(xiàn)有的成果中，以博弈論和數(shù)理分析開展的研究較多，對零供協(xié)同水平做出測度開展實證研究的還很少，特別是缺少對國內(nèi)零供協(xié)同標桿的研究。

零供協(xié)同是零供關(guān)系和諧發(fā)展的必然趨勢，其發(fā)展狀況取決于零供雙方經(jīng)營理念的成熟。其中，零售商經(jīng)營理念的成熟是十分關(guān)鍵的，因為畢竟在零供協(xié)同過程中，零售商發(fā)揮了更多的面向市場前端的先導(dǎo)作用。而自有品牌開發(fā)，恰恰在一定程度上代表了零售商的成熟度，這是因為自有品牌開發(fā)促使零售商必須要考慮向上游的溝通、協(xié)作甚至投資問題。這其中，相當一部分工作內(nèi)容要和供應(yīng)商打交道，這是因為零售商不可能全部自行投資生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，大多數(shù)的情況下會選擇與制造商聯(lián)合開發(fā)設(shè)計并委托其貼牌生產(chǎn)。這將會促使零售商走向成熟，并積極發(fā)展同供應(yīng)商的協(xié)同關(guān)系。但是，零售商在自有品牌開發(fā)的起步階段，也難免會走捷徑對供應(yīng)商產(chǎn)品進行復(fù)制或抄襲，進而在諸如信息共享等方面影響同供應(yīng)商的協(xié)同（閆傳強，2010）。

自有品牌開發(fā)對零供渠道權(quán)力關(guān)系影響研究綜述

目前，流通領(lǐng)域的渠道權(quán)力似乎已經(jīng)由制造商向零售商發(fā)生了轉(zhuǎn)移，營銷因素控制權(quán)（如產(chǎn)品設(shè)計、促銷安排、貨架空間支配等）正從制造商手中向零售商手中轉(zhuǎn)移（楊真，2009）。零售商渠道權(quán)力的增強必將影響其市場行為，大型零售商渠道權(quán)力的增強對制造商造成的影響是直接而巨大的。Dobson （2005）認為，大型零售商的渠道權(quán)力在其與供應(yīng)商的合作協(xié)議中得以顯現(xiàn)：零售商不僅可以獲得直接的財務(wù)利益，還可以獲得更多的非財務(wù)利益。與對制造商施壓形成鮮明對比的是，獲得渠道權(quán)力的零售商并未對消費者使用渠道權(quán)力，如Jean Franois（2001）和Derek Baker（2003）等分別針對加拿大、丹麥等國的食品供應(yīng)鏈進行了研究，得出了相似的結(jié)論，即零售商很少運用渠道權(quán)力來提高食品價格?？梢?，渠道權(quán)力更多地被零售商用來向上游索取利潤空間。

國外學者已經(jīng)證實零售企業(yè)開發(fā)自有品牌會極大地增強自身的渠道權(quán)力水平（Narasimhan & Wilcox，1998）。把相關(guān)因素作為自變量檢驗其對渠道權(quán)力影響是一個重要的研究視角，但目前開展的研究還不多，如莊貴軍、席酉民（2004）研究了中國營銷渠道中私人關(guān)系對渠道權(quán)力使用的影響；張闖、杜楠（2012）研究了企業(yè)社會資本對渠道權(quán)力與依賴的影響。而在國內(nèi)自有品牌的研究成果中，將其作為自變量的實證研究更是很少。

可以判斷，在我國現(xiàn)階段，渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移正在加速進行，傳統(tǒng)渠道之爭加之現(xiàn)代混合渠道的激烈競爭，使得渠道沖突不斷激化和升級。如何提高自身的價值創(chuàng)造能力，進而在渠道利益分配中獲取更多收益，開始成為國內(nèi)零售商關(guān)注的一個問題?；谧杂衅放圃诎l(fā)達國家零售市場的快速成長的事實，有理由對國內(nèi)零售商市場自有品牌成長空間充滿想象。那么，國內(nèi)零售商自有品牌開發(fā)是否像發(fā)達國家市場一樣，對零售商渠道權(quán)力水平產(chǎn)生了顯著影響呢？楊樹林（2011）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，開發(fā)自有品牌的零售商所感知的渠道權(quán)力水平明顯高于未開發(fā)自有品牌的零售商。并且，國外學者們一致認為自有品牌的出現(xiàn)是市場力量不斷向零售商傾斜的結(jié)果，其不僅增強了零售商的實力，而且還提升了零售商的市場地位，自有品牌開發(fā)會極大地增強零售商的渠道權(quán)力水平，目前學者們沿循這一方向進行的拓展性研究還不多。

自有品牌開發(fā)對零供博弈關(guān)系影響研究綜述

廠商關(guān)系包含著零供關(guān)系，目前對其開展的研究往往沿著兩條路徑展開：一是從營銷渠道視角研究渠道權(quán)力均衡與傾斜對渠道成員的影響，分析渠道沖突的誘因及其解決方案，以及渠道成員行為對渠道效率、成本等方面的影響；二是從供應(yīng)鏈的視角研究生產(chǎn)商和零售商如何建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共享渠道效益最大化。即“競”、“合”已經(jīng)成為研究廠商關(guān)系或零供關(guān)系的兩個重要視角，而渠道理論則成為學者們研究和觀察廠商或零供“競合”關(guān)系的重要依托。

隨著供應(yīng)鏈利益分配研究的不斷深入，從利益或利潤分配入手，可以對零供關(guān)系做出觀察和研究，也是零供之間采取競合策略的重要依據(jù)。作為供應(yīng)鏈關(guān)鍵成員的零售商和供應(yīng)商之間的博弈關(guān)系，正在成為學者們研究和關(guān)注的焦點。從營銷渠道的角度，可以將現(xiàn)有研究歸納為以下兩類：一是傳統(tǒng)間接渠道下的零供博弈；二是混合渠道下的零供博弈。在傳統(tǒng)間接渠道中，零供博弈的目的包括博弈方自身利益最大化和渠道總利益最大化，而博弈雙方獲益的多少與其在渠道中的權(quán)力大小緊密相關(guān)。但當制造商繞開零售商的直銷渠道出現(xiàn)后，傳統(tǒng)間接渠道中的博弈均衡被打破了，零供間的博弈不再簡單的表現(xiàn)為圍繞主導(dǎo)企業(yè)來展開，相應(yīng)呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的博弈關(guān)系，這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代相混合渠道下的零供博弈問題又激發(fā)了學者們的興趣。曹靜、方名山（2007）通過比較間接渠道、直銷渠道和混合渠道等三種渠道模式，分析了零供博弈和利潤分配問題，并指出在混合渠道中，無論零售商是否占據(jù)主導(dǎo)地位，其獲利都將小于間接渠道。

然而，在零供博弈中還有一個重要的參與因素，即零售商自有品牌。零售商開發(fā)自有品牌產(chǎn)品以后，就不再僅僅是制造商的客戶，還是其競爭對手。并且，自有品牌是伴隨著零售商實力和地位的不斷提升而出現(xiàn)的，已成為未來品牌策略發(fā)展的趨勢之一。學者們認為自有品牌的滲透對制造商品牌產(chǎn)品產(chǎn)生了沖擊進而影響了市場結(jié)構(gòu)的變化（Ward，2002），同時還會影響消費者的品牌購買傾向（Kim，2001）。可見，成長起來后的自有品牌是零供關(guān)系中不可忽視的影響因素。有學者從零供二元渠道結(jié)構(gòu)的角度，研究了自有品牌對零供雙方的影響，包括零售商導(dǎo)入自有品牌的必要性及其對零售商產(chǎn)生的貢獻，制造商如何應(yīng)對自有品牌的挑戰(zhàn)等（Quelch & Harding，1996）。Chintagunta等（2000）研究認為，零售商通過引入自有品牌填補了商品制造的空白，使制造商在交易中的立場有所軟化，提升了其控制渠道的能力，如議價能力、成本控制能力等。Hoch and Banerji（1993）也認為引入自有品牌后，零售商就有了其可以完全支配的品牌，在產(chǎn)品獲取和銷售上有了更多選擇，從而改變了制造商和零售商之間的交易關(guān)系，增強了零售商的力量。

可見，自有品牌在增強零售商渠道權(quán)力和改變零供利潤分配上發(fā)揮了重要的影響和作用，也必然會成為零供博弈的一個重要杠桿。李健生和閆傳強（2010）基于不同渠道模式的比較，分析了不同渠道模式下零售商引入自有品牌對零供博弈關(guān)系的影響，結(jié)果表明開發(fā)自有品牌不僅能增加零售商的利潤，還可以提高零售商的渠道權(quán)力，開發(fā)自有品牌成為零售商對抗制造商直銷的有效方式。

自有品牌開發(fā)對零供戰(zhàn)略關(guān)系影響的研究綜述

本文將零供戰(zhàn)略關(guān)系作為零供關(guān)系的一個重要構(gòu)成維度來研究，但在目前的研究成果中，尚未發(fā)現(xiàn)有學者完整地定義零供戰(zhàn)略關(guān)系。本文嘗試站在競爭和合作兩個視角分析零供戰(zhàn)略關(guān)系。從“競”的視角出發(fā)，零供戰(zhàn)略關(guān)系體現(xiàn)為零供博弈；從“合”的視角出發(fā)，零供戰(zhàn)略關(guān)系往往被描述為零供戰(zhàn)略聯(lián)盟。

就戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生動因而言，主要是合作雙方為了從戰(zhàn)略聯(lián)盟所實現(xiàn)的價值中獲益，并且其中的一方不能創(chuàng)造這種價值（Teece，1992）。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以被理解為供應(yīng)鏈管理的高級形式，它以合作替代傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)間的沖突及對抗，提升了供應(yīng)鏈的競爭力。并且，戰(zhàn)略聯(lián)盟并非過分地爭奪利益的分配，而是致力于如何擴大市場，形成合力，使供應(yīng)鏈企業(yè)間達到共生共贏的狀態(tài)（吳祈宗、王芳，2009）。

因此，相對于零供博弈而言，建立零供戰(zhàn)略聯(lián)盟已成為零供關(guān)系和諧發(fā)展的選擇，零供戰(zhàn)略聯(lián)盟是指為了達到迅速響應(yīng)市場需求、提升競爭實力等戰(zhàn)略目標，零供之間通過契約、協(xié)議、股權(quán)參與等方式建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。作為一種穩(wěn)定和長期的合作方式，國內(nèi)外學者普遍認為零供戰(zhàn)略聯(lián)盟可以緩和工商沖突，協(xié)調(diào)零供關(guān)系，并增加供應(yīng)鏈系統(tǒng)的效益（邱罡等，2008），因為戰(zhàn)略聯(lián)盟會使零供雙方加強合作，互相信任，積極促使產(chǎn)業(yè)價值鏈的增值，并尋求雙方共同利益的最大化。

對零供雙方而言，如果上升到戰(zhàn)略關(guān)系探討問題，那么雙方至少應(yīng)該具備對等的實力，強-強更容易構(gòu)成戰(zhàn)略關(guān)系。對強勢零售商而言，弱勢制造商只能選擇為其貼牌生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，即便是強勢制造商，也不得不低下頭來選擇與其合作甚至合謀生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品。正如前面綜述中所指出的，自有品牌開發(fā)增強了零售商的談判能力，強化了零售商的市場地位，已經(jīng)成為零售商獲得渠道權(quán)力和市場勢力的重要戰(zhàn)略手段（Narasimhan & Wilcox，1998）。吳惠惠（2012）以“寶潔和沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略聯(lián)盟”為例進行了分析，研究結(jié)果表明零售商開發(fā)自有品牌既能強化零供合作，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，也可以加劇雙方競爭，其主要取決于零供雙方的戰(zhàn)略選擇。作為產(chǎn)銷關(guān)系的創(chuàng)新和重要發(fā)展方向，可以預(yù)期構(gòu)建零供戰(zhàn)略關(guān)系將成為今后零供關(guān)系和諧發(fā)展的重要拓展層面。

自有品牌開發(fā)對零供關(guān)系質(zhì)量影響研究綜述

關(guān)系質(zhì)量的研究最早源于服務(wù)營銷領(lǐng)域，目前除了服務(wù)營銷領(lǐng)域外，更多地應(yīng)用于關(guān)系營銷以及B2B等領(lǐng)域。關(guān)系質(zhì)量的最初概念是由Crosby及其同事基于零售業(yè)背景提出來的（Crosby &Stephens，1987；Crosby et al.，1990）。以Crosby為代表的學者們主要從銷售服務(wù)的角度研究關(guān)系質(zhì)量，認為關(guān)系質(zhì)量是顧客在以往消費滿意的基礎(chǔ)上，對銷售人員未來行為的誠實和信任的依賴程度。國內(nèi)學者劉人懷和姚作為（2005）認為，關(guān)系質(zhì)量作為感知總質(zhì)量的一部分，是關(guān)系主體根據(jù)一定的標準對關(guān)系滿足各自需求程度的共同認知評價。關(guān)系質(zhì)量的實質(zhì)在于能夠增加企業(yè)提供物的價值，增強關(guān)系雙方的信任和承諾，建立并維持利益雙方長久關(guān)系的一組無形利益。彭雷清和張麗娜（2009）認為，B2B渠道成員關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵主要應(yīng)考慮加強雙方（合作）關(guān)系的管理，增加對承諾、信任以及沖突減少等因素的重視，減少雙方的機會主義行為。

零供關(guān)系涵蓋了多種維度關(guān)系（阮平南、姜寧，2009），但不管從哪些維度對零供關(guān)系做出考量，最終的結(jié)果表現(xiàn)為關(guān)系質(zhì)量。零供雙方作為營銷渠道的重要成員，渠道視角是學者們研究零供關(guān)系時的一個重要依托，可以說，零供關(guān)系在本質(zhì)上是渠道關(guān)系。因此，理論和方法的成熟決定了立足渠道關(guān)系是對零供關(guān)系做出實證檢驗的最佳選擇。從國內(nèi)外研究來看，在對關(guān)系質(zhì)量的測量上，信任與承諾均被認同為關(guān)系質(zhì)量的核心因素。鑒于目前國內(nèi)零供關(guān)系不斷惡化，沖突時而發(fā)生，本文認為零供關(guān)系質(zhì)量的測量，除了考慮信任及承諾兩個主因素外，沖突和溝通因素必不可少，因此本文認為零供關(guān)系質(zhì)量的四個關(guān)鍵構(gòu)念為沖突、溝通、信任和承諾。零售商自有品牌開發(fā)會對制造商品牌構(gòu)成沖擊，其可能會引發(fā)零供沖突，導(dǎo)致零供關(guān)系質(zhì)量惡化。當然，自有品牌開發(fā)也有可能會改善零供關(guān)系質(zhì)量，如強化零售商與貼牌廠商的溝通與交流，促進零供發(fā)展協(xié)同關(guān)系等。

未來研究展望

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，制造商進行網(wǎng)絡(luò)直銷對傳統(tǒng)的實體零售商構(gòu)成了巨大威脅。而開發(fā)自有品牌成為了零售商應(yīng)對制造商直銷的有效途徑。但是，目前針對自有品牌與零供關(guān)系的研究相對較少，特別是國內(nèi)學者對與之相關(guān)的問題的研究才剛剛開始。通過對相關(guān)文獻的梳理和歸納，本文首先探討了自有品牌開發(fā)與零供關(guān)系兩者之間的關(guān)系，指出自有品牌開發(fā)會對零供關(guān)系產(chǎn)生重要的影響；其次依次分析了自有品牌開發(fā)對零供協(xié)同關(guān)系、零供渠道權(quán)力關(guān)系、零供博弈關(guān)系、零供戰(zhàn)略關(guān)系以及零供關(guān)系質(zhì)量的影響?；谝陨暇C述與述評，未來關(guān)于自有品牌開發(fā)與零供關(guān)系的研究可以從以下幾個方面展開：

首先，本文對自有品牌開發(fā)對零供關(guān)系可能存在的影響進行了綜述與探討，但其影響機制和影響路徑還有待于學者們進一步探索和實證研究，下一步的研究可以考慮引入其他相關(guān)變量，也包括對零供關(guān)系進行擴展研究。

其次，在目前“互聯(lián)網(wǎng)＋零售”大發(fā)展背景下，自有品牌有了新形態(tài)，如直接面向消費者的電商自有品牌快速發(fā)展，其和以往的實體店鋪自有品牌形態(tài)有了很大差別，因此有待于納入消費者主權(quán)進行擴展研究。

最后，目前一些實證的研究成果主要是在西方零售市場進行的，盡管立足于國內(nèi)零售市場的實證研究越來越多，但中外文化、國情及市場成熟度畢竟有所不同，圍繞相關(guān)研究命題有必要進行跨文化的比較研究。

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國家自然科學基金項目“自有品牌（PB）開發(fā)對零供關(guān)系的影響研究”（項目號：71172122）；教育部人文社科青年基金項目“自有品牌成長與作用機理及跨文化比較研究”（項目號：10YJC630115）

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