農(nóng)墾電視品牌節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)策略的研究

卞雪雙

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) MBA教育中心， 黑龍江 哈爾濱 150028）

一、引言

“微時(shí)代”帶來(lái)的新生媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，就像當(dāng)年報(bào)紙受到電視媒體帶來(lái)的打擊一樣。面對(duì)新媒體帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)，媒體競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)媒體要做的不僅是整合資源，更重要的是要不斷融合，注重打造新品牌，不斷完善傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略。

中國(guó)電視媒體作為傳統(tǒng)媒體之一，正逐漸被新生媒體所侵蝕，與新生媒體簡(jiǎn)單、快捷、靈活的傳播優(yōu)勢(shì)相比，電視媒體具有高投入、高消耗的行業(yè)特征，電視收視率也一度下跌，電視媒體所擁有的媒介市場(chǎng)的最大蛋糕正在逐漸變小。據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，截至2015年2月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.38億，2015年前兩個(gè)月共計(jì)新增網(wǎng)民480萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年同期增長(zhǎng)了1.5個(gè)百分點(diǎn)。在電視媒體中，尤其是農(nóng)墾電視節(jié)目，受到的沖擊和挑戰(zhàn)更大。因此，不斷完善農(nóng)墾電視品牌節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)策略迫在眉睫。

二、農(nóng)墾電視品牌節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究的必要性分析

(一)研究對(duì)象

黑龍江農(nóng)墾廣播電視臺(tái)，是黑龍江最具農(nóng)業(yè)特色的主流媒體，是服務(wù)“三農(nóng)”的主渠道，宣傳北大荒文化的重要窗口。共建有“北大荒之音”、“北大荒電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道”、“北大荒電視臺(tái)公共頻道”、“北大荒電視臺(tái)資訊頻道”四個(gè)專業(yè)頻道。 其中“ 農(nóng)業(yè)”、“公共”、“ 咨訊”三個(gè)頻道每天24小時(shí)貫通播出電視節(jié)目，是黑龍江省內(nèi)除黑龍江衛(wèi)視頻道以外，唯一一家24小時(shí)播出電視節(jié)目的媒體。當(dāng)前，在電視環(huán)境的大背景下，農(nóng)業(yè)節(jié)目的發(fā)展空間相對(duì)狹窄，目前，在國(guó)內(nèi)，除了中央電視臺(tái)第七頻道的農(nóng)業(yè)節(jié)目外，各省級(jí)電視臺(tái)，只有山東電視臺(tái)、河北電視臺(tái)開(kāi)設(shè)了專門(mén)的農(nóng)業(yè)節(jié)目頻道。作為黑龍江省內(nèi)的唯一農(nóng)業(yè)節(jié)目專業(yè)頻道，一直以來(lái)，受到收視份額小及收視率低、節(jié)目選題同質(zhì)化問(wèn)題突出、缺乏廣泛地影響力等諸多問(wèn)題的限制。因此，應(yīng)當(dāng)根據(jù)電視臺(tái)如何塑造品牌節(jié)目、對(duì)節(jié)目進(jìn)行整合管理、加大品牌節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)策略情況，挖掘內(nèi)外部潛力，加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，獲取最大化的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益。

(二)農(nóng)墾電視品牌節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)策略必要性分析

1.開(kāi)發(fā)農(nóng)墾電視品牌節(jié)目具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的農(nóng)業(yè)文化。隨著全球一體化進(jìn)程的加快，經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)的發(fā)展也提出了新的更高要求。每年兩會(huì)的“中央一號(hào)文件”，都體現(xiàn)出國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”工作的高度重視。所以說(shuō)，做好“農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)村”、“農(nóng)民”工作，關(guān)系全局，意義重點(diǎn)大。而做好“三農(nóng)”的宣傳報(bào)道工作，創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)業(yè)電視，加強(qiáng)有關(guān)“三農(nóng)”的報(bào)道，服務(wù)“三農(nóng)”意義重大。在這種大背景下，農(nóng)墾電視臺(tái)作為一家專業(yè)的農(nóng)業(yè)節(jié)目電視臺(tái)，就應(yīng)該研究好節(jié)目的宗旨，確立自己服務(wù)“三農(nóng)”的定位。

2.開(kāi)發(fā)農(nóng)墾電視品牌節(jié)目是實(shí)現(xiàn)農(nóng)墾電視臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本和基礎(chǔ)。在全媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的電視媒介如何提升自身的影響力就成了當(dāng)務(wù)之急，也成了白熱化競(jìng)爭(zhēng)下殺出一條血路的殺手锏。作為傳統(tǒng)媒體，黑龍江農(nóng)墾電視臺(tái)對(duì)于品牌發(fā)展的思索也是同類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者在思考的問(wèn)題。在當(dāng)前的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目中，CCTV-7的各檔節(jié)目都有自己的品牌定位宗旨。《致富經(jīng)》、《聚焦三農(nóng)》、《鄉(xiāng)約》、《科技苑》等，每檔欄目都有自己的具體內(nèi)容分工，這是頻道專業(yè)化的必然選擇，也是打造品牌頻道的必由之路?？v觀農(nóng)墾電視臺(tái)的處境，播出覆蓋范圍為黑龍江省各地市縣，當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)也都會(huì)有一檔農(nóng)業(yè)節(jié)目。那么，讓農(nóng)墾臺(tái)的節(jié)目與其它臺(tái)的節(jié)目除了在選題上有所區(qū)分外，在形式、創(chuàng)新上也要有所突破才能形成自己的特色，打造出自己的具有影響力品牌節(jié)目、具有知名度的品牌主持人，才能不被時(shí)代所拋棄，才能獲取更多的受眾，贏得更多話語(yǔ)權(quán)。

3.開(kāi)發(fā)農(nóng)墾電視品牌節(jié)目可以樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新的思維模式。在激烈的收視市場(chǎng)、廣告份額的競(jìng)爭(zhēng)下，電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使電視管理者及從業(yè)者認(rèn)識(shí)到，只有創(chuàng)建自己獨(dú)特的品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)中走在改革發(fā)展的前端。而且，在這一過(guò)程中必須時(shí)刻保持敏銳洞悉力，把握住每一次發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。近兩年，上海東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等突起，成為我國(guó)衛(wèi)視中的佼佼者，而這幾家電視臺(tái)的后來(lái)居上，甚至有趕超湖南衛(wèi)視的勢(shì)頭，已經(jīng)使我們領(lǐng)略到了品牌化的魅力所在。電視欄目品牌化已經(jīng)是電視產(chǎn)品發(fā)展的源動(dòng)力。而這些節(jié)目之所以成為“品牌”，除了節(jié)目的形式、內(nèi)容本身的原因外，無(wú)外乎的就是全方位、陸海空的立體宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略。比如：“中國(guó)好聲音”、“爸爸去哪了”。“中國(guó)好聲音”就是浙江衛(wèi)視與燦星公司合作的節(jié)目，是中國(guó)電視界制播分離成功的范例，同時(shí)，它除了借助浙江衛(wèi)視的播出平臺(tái)外，網(wǎng)絡(luò)、電信運(yùn)營(yíng)商，燦星的相關(guān)媒體平臺(tái)同時(shí)轟炸，才有了中國(guó)好聲音這個(gè)品牌。同樣，“爸爸去哪了”除了利用了全方位的宣傳攻勢(shì)外，在第一季結(jié)束后，還推出了同名電影，獲得了巨大的票房收益外，還為第二季造足了勢(shì)。這都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略。農(nóng)墾電視臺(tái)也需要通過(guò)這樣的品牌節(jié)目穩(wěn)固地位，擴(kuò)大知名度。

三、完善農(nóng)墾電視品牌節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策建議

(一)重視農(nóng)墾電視節(jié)目的品牌定位

針對(duì)目前農(nóng)墾電視節(jié)目現(xiàn)狀，應(yīng)當(dāng)實(shí)行農(nóng)墾電視節(jié)目品牌化經(jīng)營(yíng)，而品牌化經(jīng)營(yíng)的首要前提是進(jìn)行電視節(jié)目的品牌定位。跟所有的商品一樣，農(nóng)墾電視節(jié)目也需要進(jìn)行品牌定位。對(duì)農(nóng)墾電視節(jié)目形式和節(jié)目?jī)?nèi)容的定位，應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)的需求出發(fā)，以目標(biāo)受眾為焦點(diǎn)，讓目標(biāo)受眾在第一時(shí)間了解農(nóng)墾節(jié)目的類(lèi)型和指向，為廣大目標(biāo)受眾做出第一步選擇觀看的重要指引。另外，還應(yīng)當(dāng)重視對(duì)農(nóng)墾電視節(jié)目品牌定位的實(shí)質(zhì)差異化，用于區(qū)別于其他不同節(jié)目的重要性符合，讓農(nóng)墾電視節(jié)目具有獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)性。

(二)加強(qiáng)農(nóng)墾電視節(jié)目的品牌推廣

農(nóng)墾電視節(jié)目品牌定位后，通過(guò)不斷建立，不斷推廣，讓廣大目標(biāo)受眾知曉，這便要加強(qiáng)農(nóng)墾電視節(jié)目的品牌推廣。而進(jìn)行品牌推廣的方式很多，比如公關(guān)、代言人、文化、廣告等都是比較常見(jiàn)的電視節(jié)目品牌推廣方式。其中廣告推廣的方式最為可靠和可行，農(nóng)墾電視節(jié)目可以利用自身做足廣告，不斷推廣自身的節(jié)目。另外不斷做好公共關(guān)系，維護(hù)好利益主體之間的關(guān)系，不斷減少品牌運(yùn)行中的障礙；利用文化要素感染目標(biāo)觀眾，提高農(nóng)墾電視節(jié)目的知名度；尋求知名代言人，為節(jié)目品牌推廣助力，重視培養(yǎng)具有親和力和影響力的節(jié)目主持人，為自身節(jié)目代言。

(三)注重農(nóng)墾電視節(jié)目的品牌維護(hù)

進(jìn)行農(nóng)墾電視節(jié)目的品牌定位和品牌推廣后，就要進(jìn)行農(nóng)墾電視節(jié)目的品牌維護(hù)。品牌維護(hù)對(duì)于農(nóng)墾電視節(jié)目的長(zhǎng)久發(fā)展至關(guān)重要，品牌維護(hù)如果做不好，可能導(dǎo)致整個(gè)品牌半路夭折，致使品牌前期投入荒蕪。農(nóng)墾電視節(jié)目的品牌維護(hù)不僅需要靠科學(xué)，而且需要靠自身的理論體系來(lái)維護(hù)其完整性。不斷對(duì)農(nóng)墾電視節(jié)目的未知難題進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，挖掘品牌在運(yùn)營(yíng)中的不當(dāng)之處，及時(shí)進(jìn)行品牌診斷，預(yù)計(jì)未來(lái)將會(huì)產(chǎn)生的潛在問(wèn)題，未雨綢繆及時(shí)處理。

(四)尋求農(nóng)墾電視節(jié)目的品牌創(chuàng)新

品牌除了定位、推廣和維護(hù)外，創(chuàng)新也至關(guān)重要。農(nóng)墾電視節(jié)目是一種依靠?jī)?nèi)容和形式贏得收視率的電視表現(xiàn)樣態(tài)，其電視節(jié)目的生產(chǎn)和發(fā)展的靈魂是創(chuàng)新，創(chuàng)新是農(nóng)墾電視節(jié)目長(zhǎng)久持續(xù)健康發(fā)展的重要內(nèi)容。結(jié)合農(nóng)墾電視節(jié)目的自身特點(diǎn)和現(xiàn)狀，可以從制作、形式到內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)造新的電視節(jié)目，吸引目標(biāo)觀眾的眼球，不斷改進(jìn)成功的節(jié)目欄次，整合各種欄目資源，創(chuàng)新出一種新常態(tài)農(nóng)墾電視欄目。

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