商業(yè)地產(chǎn)，變革時(shí)代來(lái)臨

于洋

“不是我不明白，這世界變化快?！贝藿〉倪@句歌詞放在今天仍能引起人們強(qiáng)烈的共鳴。事實(shí)上，對(duì)于眼下的商業(yè)地產(chǎn)而言，這句歌詞同樣契合。

遙想當(dāng)年，每一座城市的繁華地段都會(huì)有一個(gè)“百貨大樓”或“華聯(lián)商廈”，抑或二者皆有。那是在上世紀(jì)80年代中后期至90年代中期，無(wú)疑是百貨業(yè)最輝煌的時(shí)間段。

你還記得嗎？當(dāng)?shù)谝徊渴址鲭娞莩霈F(xiàn)在青島華聯(lián)大廈時(shí)，那洶涌的人潮是何等的澎湃。

你還記得嗎？當(dāng)?shù)谝淮巫哌M(jìn)華聯(lián)商廈或者百貨大樓時(shí)，琳瑯滿目的商品可曾令你興奮不已。

而當(dāng)我們把時(shí)鐘撥回到90年代末時(shí)，以大量洋品牌為代表的家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统屑娂姲蔚囟?，迅速搶占消費(fèi)市場(chǎng)。她們帶給老百姓的是寬敞明亮的購(gòu)物環(huán)境還有物美價(jià)廉的商品，而且服務(wù)又好，標(biāo)識(shí)統(tǒng)一化。那個(gè)時(shí)候，你可曾感到眼前一亮，十分新鮮。是否曾因?yàn)槠潴w量太大，環(huán)境太好，購(gòu)物通道太寬闊，停車位太充足而在消費(fèi)時(shí)有些“膽戰(zhàn)心驚”。

“流光容易把人拋，紅了櫻桃，綠了芭蕉?！比缃?，城市中的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)已漸漸少有人光顧，消費(fèi)人群已紛紛涌向吃喝玩樂(lè)一條龍的一站式購(gòu)物中心。但是也要看到，如今，城市中到處都是購(gòu)物中心。以青島為例，數(shù)一數(shù)我們的商圈集結(jié)了多少購(gòu)物中心？青島的消費(fèi)能力真的能撐起這些鱗次櫛比的商場(chǎng)嗎？

世界變化太快了，但我們終究要學(xué)會(huì)接受每一個(gè)改變。同時(shí)，也要相信，一切都會(huì)往好的方向走。

“百貨”的變身

近幾年，傳統(tǒng)百貨業(yè)的日子著實(shí)不好過(guò)。全國(guó)各地紛紛傳出百貨店閉門歇業(yè)的消息。近日，一則“沈陽(yáng)陽(yáng)光百貨沒(méi)了‘百貨只剩餐飲娛樂(lè)”的消息一出，又一次讓百貨業(yè)的天空霧霾彌漫。

對(duì)此，戴德梁行青島公司總經(jīng)理張春雨表示，“在商業(yè)格局的演變與電商的雙重沖擊下，整個(gè)百貨業(yè)都在走下坡路。而其中二線城市的百貨業(yè)表現(xiàn)更為明顯。過(guò)去那種百貨業(yè)一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”

誠(chéng)然，無(wú)論是沈陽(yáng)陽(yáng)光百貨的百貨撤場(chǎng)還是已經(jīng)關(guān)門的青島巴黎春天廣場(chǎng)，這都僅僅是傳統(tǒng)高端百貨業(yè)市場(chǎng)下行過(guò)程中的一個(gè)小插曲。但從這個(gè)插曲中，我們不難窺到傳統(tǒng)高端百貨業(yè)的窘境與悲壯。

“其實(shí)，商業(yè)的演變除了受時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)影響外，它跟老百姓生活品質(zhì)的提高，審美的提高以及消費(fèi)能力的提高都是息息相關(guān)的。每一個(gè)階段商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，都是要滿足那個(gè)時(shí)代老百姓的消費(fèi)需求?！痹趶埓河昕磥?lái)，傳統(tǒng)百貨業(yè)下行的原因就在于傳統(tǒng)百貨業(yè)的體驗(yàn)性比較差，以單純購(gòu)物為目的的商場(chǎng)已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)代人的需求。而購(gòu)物中心就是通過(guò)增加消費(fèi)者體驗(yàn)度，直擊電商的不足之處，進(jìn)而吸引消費(fèi)者。但他同時(shí)指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，百貨的業(yè)態(tài)不會(huì)徹底從市場(chǎng)中消失掉，但是會(huì)逼迫百貨店的運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型調(diào)整。

以北京為例，北京新世界四期開(kāi)設(shè)首家俱樂(lè)部式女子百貨商場(chǎng)。兩萬(wàn)多平方米的商場(chǎng)中將全部賣與女性有關(guān)的產(chǎn)品，而服務(wù)員全部是男性。

“很多百貨店開(kāi)始走一些精細(xì)化與專業(yè)化的路線，做細(xì)分市場(chǎng)定位，這是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。現(xiàn)在的百貨業(yè)正經(jīng)歷一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。”張春雨說(shuō)，“但是，單就百貨的業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，她經(jīng)過(guò)高峰正處在低谷，未來(lái)也會(huì)觸底反彈，未來(lái)的百貨其實(shí)在中國(guó)還會(huì)有很多發(fā)展的機(jī)會(huì)?！?/p>

而值得一提的是，目前商業(yè)市場(chǎng)中，走細(xì)分化路線的百貨企業(yè)畢竟是少數(shù)，大多數(shù)房企的首選是減少百貨業(yè)配比，增加餐飲、電影院等體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)配比，變身小體量的購(gòu)物中心。眼下，百貨購(gòu)物中心化已成為一個(gè)很重要的趨勢(shì)。

事實(shí)也證明，在傳統(tǒng)百貨日漸式微時(shí)，購(gòu)物中心則大行其道，一些新興的體驗(yàn)式購(gòu)物中心人氣爆棚?？捎矌诺牧硪幻妫倘?nèi)大量涌現(xiàn)的購(gòu)物中心同質(zhì)化嚴(yán)重，而且購(gòu)物中心之間的物理距離又十分接近，這很可能成為高懸在它們頭上的那把達(dá)摩克利斯之劍。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的背景下，或許只需一個(gè)不小心，便會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

“這是最好的時(shí)代，也是變革的時(shí)代。”在張春雨看來(lái)，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是永遠(yuǎn)存在于市場(chǎng)之中的，而且也是十分必要的。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加速商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勝劣汰的同時(shí)，也會(huì)促進(jìn)商圈的繁榮與發(fā)展。他以青島香港中路商圈舉例說(shuō)，傳統(tǒng)百貨的代表陽(yáng)光百貨目前已經(jīng)不能夠滿足市場(chǎng)的需求了。加之，未來(lái)她將面臨周邊即將入市的銀座與華潤(rùn)萬(wàn)象城的雙重夾擊，這就逼著她做調(diào)整和改造。而她經(jīng)過(guò)升級(jí)和改造后又將重新適應(yīng)市場(chǎng)而生存下去。

同理，升級(jí)后的陽(yáng)光百貨也會(huì)給周邊商業(yè)帶來(lái)壓力，逼著其它商業(yè)重新調(diào)整。就這樣，在商圈中形成一種不斷升級(jí)變革的循環(huán)。如此一來(lái)，獲益的無(wú)疑將是消費(fèi)者。以往青島的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，打折促銷并不多見(jiàn)。可隨著香港中路商圈的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，未來(lái)商家的促銷活動(dòng)將越來(lái)越多，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的實(shí)惠。

“觸電”與融合

說(shuō)到消費(fèi)實(shí)惠，在B2C已經(jīng)成為生活符號(hào)的時(shí)代，人們的第一個(gè)反應(yīng)還是網(wǎng)上購(gòu)物。事實(shí)上，在一定程度上，也恰恰是源于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起才導(dǎo)致了傳統(tǒng)百貨業(yè)的黯然與落寞。起初，二者一直扮演著“死對(duì)頭”的角色。可近期，事情卻悄然起了變化。

在經(jīng)歷電商對(duì)零售業(yè)沖擊后，大部分百貨商家開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟自己網(wǎng)店的商家越來(lái)越多，紛紛“觸電”，眾商家在網(wǎng)上的圈地運(yùn)動(dòng)也愈演愈烈。而與此同時(shí)，也有越來(lái)越多的線上電商開(kāi)始走到線下，擁抱百貨店。這背后究竟發(fā)生了什么？

日前，全球管理咨詢公司麥肯錫最新發(fā)布的2015年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中指出，消費(fèi)者對(duì)線上線下融合（020）已經(jīng)非常普及并將持續(xù)發(fā)展。71%的中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者已經(jīng)在使用020服務(wù)，其中97%的消費(fèi)者表示他們?cè)谖磥?lái)6個(gè)月內(nèi)仍會(huì)繼續(xù)使用020服務(wù)甚至增加使用頻次。而在還沒(méi)使用過(guò)020服務(wù)的消費(fèi)者中，近三分之一的消費(fèi)者表示他們?cè)敢庠谖磥?lái)6個(gè)月內(nèi)進(jìn)行嘗試。另外，線下實(shí)體零售店向“展示廳”轉(zhuǎn)型。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者一般都是在線下實(shí)體店進(jìn)行比較，但最終選擇在線上購(gòu)買。

張春雨認(rèn)為，電商的出現(xiàn)就猶如颶風(fēng)一般，在傳統(tǒng)商業(yè)還未回過(guò)神的瞬間便迅速席卷傳統(tǒng)商業(yè)市場(chǎng)，打了傳統(tǒng)商業(yè)一個(gè)措手不及。而颶風(fēng)過(guò)后網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)是一種趨勢(shì)了，我們不能回避它。要積極選擇擁抱電子商務(wù)。但是，值得一提的是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌商而言，網(wǎng)絡(luò)銷售的成績(jī)單固然漂亮，但消費(fèi)者對(duì)你品牌的認(rèn)知度并不太高。因此，仍然需要實(shí)體店的補(bǔ)充。

事實(shí)的確如此，眼下，越來(lái)越多的商家開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)購(gòu)商城的魅力，逐步展開(kāi)一場(chǎng)針對(duì)顧客的“圈地運(yùn)動(dòng)”。

以大家最為熟悉的蘇寧為例，很早便宣布了線上線下同價(jià)策略，實(shí)體與網(wǎng)店價(jià)格趨于一致。該策略一出，蘇寧將傳統(tǒng)的“線下體驗(yàn)，線上下單”的網(wǎng)購(gòu)模式，直接轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者“線上比價(jià)，實(shí)體店送貨”的模式，不僅節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間，其便利的購(gòu)物模式和低廉的價(jià)格還直接促進(jìn)了銷售。其實(shí)，不僅僅是家電板塊，近年來(lái)蘇寧一直推行的百貨多樣化發(fā)展戰(zhàn)略也在電商的普及中受益，據(jù)了解，目前蘇寧易購(gòu)囊括了母嬰產(chǎn)品、化妝品及服飾，讓消費(fèi)者能夠根據(jù)自己需求，選擇適合的購(gòu)買方式。

不僅僅是家電賣場(chǎng)，超市、百貨都在加快“觸電”的步伐，紛紛擁抱電子商務(wù)，而同時(shí)線上的網(wǎng)店也開(kāi)始走向線下。

目前，淘寶上經(jīng)營(yíng)最好的精油產(chǎn)品阿芙精油已經(jīng)開(kāi)始走向線下，開(kāi)設(shè)實(shí)體店“展示廳”。就如同奔馳汽車開(kāi)設(shè)的一些概念店一樣，目的是為了讓消費(fèi)者感受其品牌文化，感受企業(yè)理念，最終，消費(fèi)者選擇在哪個(gè)平臺(tái)購(gòu)物都一樣。

“傳統(tǒng)商業(yè)與電商相結(jié)合就是一種互相扶持，互相融合。傳統(tǒng)商業(yè)最壞的時(shí)代已經(jīng)慢慢地過(guò)去了?！睆埓河暾f(shuō)。

轉(zhuǎn)身“輕資產(chǎn)”

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，有一家企業(yè)總是引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展方向。她就是萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)。有一位業(yè)內(nèi)人士坦言，“前幾年看萬(wàn)達(dá)，是‘望其項(xiàng)背，萬(wàn)達(dá)在前面跑，后面的人還能看到后腦勺；現(xiàn)在是‘望塵莫及，只看見(jiàn)一溜煙，看不到人。”

此言非虛，就當(dāng)眾多商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商在全國(guó)各地拿地“廝殺”的時(shí)候，萬(wàn)達(dá)又要轉(zhuǎn)型了。年初，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林便表示，未來(lái)新增的萬(wàn)達(dá)商業(yè)項(xiàng)目絕大多數(shù)都會(huì)采取“輕資產(chǎn)”模式。

何為“輕資產(chǎn)”？“用別人的錢來(lái)做自己的事?！睆埓河杲榻B，萬(wàn)達(dá)的“輕資產(chǎn)”其實(shí)更趨近于商業(yè)地產(chǎn)REITS。這種模式就相當(dāng)于把20個(gè)購(gòu)物中心放到一個(gè)基金池，產(chǎn)權(quán)歸屬基金公司。萬(wàn)達(dá)代為開(kāi)發(fā)和建設(shè)，后期幫助管理與運(yùn)營(yíng)。萬(wàn)達(dá)收取一定的運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用。這種模式下，萬(wàn)達(dá)便無(wú)須再沉淀大量的資金在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中。而且，走“輕資產(chǎn)”，萬(wàn)達(dá)有先天優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)這幾年的積累，萬(wàn)達(dá)擁有商業(yè)地產(chǎn)所需的成熟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，另外，無(wú)論是其拿地的速度，開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，還是所擁有的大量品牌商資源，萬(wàn)達(dá)都是行業(yè)內(nèi)的翹楚。而這些因素都是基金公司所重視的。換言之，基金最喜歡諸如萬(wàn)達(dá)這樣的公司。

事實(shí)上，基金對(duì)于回報(bào)率的要求更多的是穩(wěn)定，以及物業(yè)的升值。一般情況下，基金收到一個(gè)物業(yè)以后都會(huì)把它升級(jí)改造引入新的品牌，然后再做戰(zhàn)略的調(diào)整。基金持有一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目都要運(yùn)營(yíng)五年左右的時(shí)間，然后再把它賣掉獲得收益。

盡管一切看上去都那么的美好，但“輕資產(chǎn)”之路可不是誰(shuí)想走都能走的。對(duì)于更多的開(kāi)發(fā)企業(yè)而言，做好內(nèi)功，運(yùn)營(yíng)好自己的項(xiàng)目方為正道。正如商業(yè)地產(chǎn)圈流傳的那句話，“購(gòu)物中心不是招出來(lái)的，而是調(diào)出來(lái)的?！?/p>

“商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要努力去做好錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，而不要同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)去爭(zhēng)品牌。其實(shí)，最關(guān)鍵的是要了解本地消費(fèi)者的需求，商業(yè)地產(chǎn)蓋起來(lái)是面向消費(fèi)者的，要考量好商場(chǎng)的定位與檔次。太高端的商場(chǎng)普通老百姓是消費(fèi)不起的?！睆埓河暾f(shuō)，“招商，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目而言只是一個(gè)剛剛的起步，后期需要大量的時(shí)間、金錢和精力去培育。用真誠(chéng)的服務(wù)理念把本地消費(fèi)者的忠誠(chéng)度培育好才能在市場(chǎng)中獲得一席之地。當(dāng)然，一定要積極觸電結(jié)合電商?！?/p>

眾所周知，零售市場(chǎng)是一個(gè)千變?nèi)f化的市場(chǎng)。只有那些懂得借勢(shì)與變革的企業(yè)才會(huì)一直活下來(lái)。因?yàn)椋谏虡I(yè)地產(chǎn)的變革時(shí)代，你永遠(yuǎn)無(wú)法知道，意外和明天哪一個(gè)先到來(lái)。