實(shí)現(xiàn)B2C電子商務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)者滿意——運(yùn)用ISO10008國際指南的探析

◆李 明 / 文

實(shí)現(xiàn)B2C電子商務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)者滿意——運(yùn)用ISO10008國際指南的探析

◆李 明 / 文

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，正在改變我們的工作、生活和社交?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速推廣，使得電子商務(wù)等新型商業(yè)模式在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了驚人的發(fā)展，并日趨普及。我國的電子商務(wù)盡管起步較晚，但發(fā)展勢頭非常迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)到3億人，交易量達(dá)到18409.5億元，其中B2C占比36.2%，誕生了阿里巴巴這樣的世界級電子商務(wù)平臺企業(yè)。然而，不容忽視的是，電子商務(wù)在讓我們的衣食住行娛樂變得更方便的同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來了新的煩惱。近三年來，伴隨著B2C電子商務(wù)交易額的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對電商的投訴數(shù)量也在快速遞增，已連續(xù)多年位居全國和上海消費(fèi)者投訴熱點(diǎn)的首位，暴露出售假、虛假促銷、退換貨潛規(guī)則、賬戶安全和個(gè)人信息泄露等一系列問題，已成為受到社會各界和媒體廣泛關(guān)注的一個(gè)民生質(zhì)量問題。

上述問題的產(chǎn)生，不但給廣大消費(fèi)者帶來了煩惱，也同樣困擾著從事B2C電子商務(wù)交易的眾多大小商家。如何才能系統(tǒng)有效地化解B2C電子商務(wù)這些“成長中的煩惱”，商家和各相關(guān)方也許可以從ISO 10008國際標(biāo)準(zhǔn)中找到可供借鑒的有價(jià)值的答案。

一、ISO 10008是一個(gè)怎樣的國際標(biāo)準(zhǔn)

ISO 10008國際標(biāo)準(zhǔn)全稱為《質(zhì)量管理——顧客滿意——商家對消費(fèi)者電子商務(wù)交易指南》（以下簡稱ISO10008），是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）制定的指導(dǎo)從事電子商務(wù)的組織實(shí)現(xiàn)有效和高效的B2C電子商務(wù)交易系統(tǒng)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、實(shí)施、維護(hù)和改善的國際標(biāo)準(zhǔn)。該國際標(biāo)準(zhǔn)適用于運(yùn)行和應(yīng)用B2C電子商務(wù)交易系統(tǒng)的商家（該電子商務(wù)交易系統(tǒng)可以是商家自有的或是借助其它商家的）。該國際標(biāo)準(zhǔn)已于2013年6月1日正式發(fā)布。

人們注意到，與傳統(tǒng)的線下面對面B2C交易方式相比，線上的B2C電子商務(wù)交易在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意方面存在著一些特殊的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)包括：線上交易下訂單前，消費(fèi)者對產(chǎn)品的親自檢驗(yàn)?zāi)芰τ邢?；以?jì)算機(jī)為媒介的線上交易環(huán)境更具有即時(shí)性，一定程度上會增加消費(fèi)者做出錯誤購買決策的風(fēng)險(xiǎn)；在線交易更加依賴于信息披露及其披露方式，從而會增加對消費(fèi)者信息的不當(dāng)收集、使用和披露風(fēng)險(xiǎn)等。在線B2C交易環(huán)境的這些特殊挑戰(zhàn)和給消費(fèi)者帶來的新的風(fēng)險(xiǎn)，突顯了商家需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，認(rèn)真實(shí)施對B2C電子商務(wù)交易系統(tǒng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)和運(yùn)行的管理，通過營造一個(gè)可預(yù)測和值得信賴的交易環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任和滿意程度。

ISO 10008國際標(biāo)準(zhǔn)正是基于對上述挑戰(zhàn)及其有效應(yīng)對的思考后而形成的國際共識與行動指南，意在推動全球B2C電子商務(wù)交易領(lǐng)域建立公平、有效、高效、透明和安全的交易系統(tǒng)，降低普通消費(fèi)者對電子商務(wù)交易的各種擔(dān)憂，增強(qiáng)消費(fèi)者對B2C電子商務(wù)交易的信任度，減少相關(guān)投訴和爭議，從而提高B2C電子商務(wù)交易的消費(fèi)者滿意度，促進(jìn)B2C電子商務(wù)交易的健康和永續(xù)發(fā)展。

二、ISO10008中值得國內(nèi)B2C商家特別關(guān)注的內(nèi)容

ISO10008對B2C電子商務(wù)交易系統(tǒng)建立的指導(dǎo)原則、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、實(shí)施、維護(hù)和改善提出了系統(tǒng)性的規(guī)范要求，涵蓋了從產(chǎn)品和服務(wù)的選擇、訂購、交付、糾正措施、退換貨、投訴與糾紛處理，到消費(fèi)者支持、反饋信息處理、消費(fèi)者信息管理等B2C電子商務(wù)交易與服務(wù)的全過程。本文以下內(nèi)容主要針對國內(nèi)B2C電子商務(wù)當(dāng)前面臨的突出問題，從ISO10008中選擇了部分值得國內(nèi)B2C商家特別關(guān)注的規(guī)范要求，以供參考借鑒。

1．遵循以消費(fèi)者為中心的指導(dǎo)原則

一個(gè)有效和高效的B2C電子商務(wù)交易系統(tǒng)，必須有利于促進(jìn)在整個(gè)B2C電子商務(wù)交易活動中增強(qiáng)對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，因?yàn)橄M(fèi)者的支持才是增強(qiáng)B2C電子商務(wù)持久生命力的關(guān)鍵。為此，ISO10008明確規(guī)定了從事B2C電子商務(wù)經(jīng)營活動的商家應(yīng)遵循的16條以消費(fèi)者為中心的指導(dǎo)原則：承諾、組織能力、人員能力、適合性、準(zhǔn)確性、透明度、可及性、響應(yīng)性、許可性、公平性、擔(dān)責(zé)性、合法性、隱私性、安全性、整合和改進(jìn)。

其中，“承諾”原則要求商家應(yīng)對電子商務(wù)交易系統(tǒng)的有效與高效應(yīng)用、整合和擴(kuò)散作出積極承諾，包括兌現(xiàn)其向消費(fèi)者做出的各項(xiàng)承諾。“適合性”原則要求商家應(yīng)保證其B2C電子商務(wù)交易系統(tǒng)適合所涉及的交易類型，并應(yīng)考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)、所經(jīng)營產(chǎn)品的類型以及所收到的投訴或反饋意見所關(guān)注問題的性質(zhì)?！皽?zhǔn)確性”原則要求商家應(yīng)保證其B2C電子商務(wù)交易系統(tǒng)及其相關(guān)信息提供是足夠的、最新的、準(zhǔn)確的，不具有誤導(dǎo)性，可驗(yàn)證并符合所有適用的法律法規(guī)要求?！绊憫?yīng)性”原則要求商家及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求，根據(jù)B2C電子商務(wù)交易需求和過程的特點(diǎn)，對于包括查詢或投訴在內(nèi)的任何消費(fèi)者需求的響應(yīng)，應(yīng)迅速、高效?！半[私性”原則要求商家對B2C電子商務(wù)交易中收集到的消費(fèi)者個(gè)人信息依法加以保密、保護(hù)和處理，包括將個(gè)人信息僅限于用在已獲得消費(fèi)者明確許可的用途?！鞍踩浴痹瓌t則要求商家通過采取與信息的敏感程度相匹配的安全保障措施，實(shí)現(xiàn)交易系統(tǒng)內(nèi)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的保密性和完整性，并采用普遍認(rèn)可的最佳方法，防止未經(jīng)授權(quán)的訪問。

2．確保必要和有效的信息提供

B2C電子商務(wù)交易環(huán)境下，商家應(yīng)保證經(jīng)適當(dāng)處理后提供各類消費(fèi)者需要的信息，并確保信息的內(nèi)容和提供方式符合相關(guān)的法律法規(guī)與合同要求。這些信息應(yīng)包括：組織的識別、產(chǎn)品描述、交易價(jià)格信息、最終報(bào)價(jià)信息、付款選擇信息、產(chǎn)品交付信息以及其它與商家承諾和消費(fèi)者支持相關(guān)的信息。

B2C電子商務(wù)交易環(huán)境下的與產(chǎn)品描述相關(guān)信息的提供應(yīng)包括以下內(nèi)容：

——對所銷售產(chǎn)品的清晰、準(zhǔn)確的描述，包括它們的主要特性，例如：尺寸、功能、狀態(tài)、兼容性、是否具備某些特定功能、安裝、維修、回收、處理、材料成分和能耗等；

——與消費(fèi)者在傳統(tǒng)面對面B2C交易環(huán)境下購買產(chǎn)品時(shí)能夠得到的同樣的重要信息，例如：限制性規(guī)定、健康和安全警示等；

——產(chǎn)品的可供性，例如：庫存數(shù)量；

——產(chǎn)品的相關(guān)擔(dān)保和保證，包括擔(dān)保和保證的范圍與限制性條件等；

——相關(guān)的產(chǎn)品證書；

——對產(chǎn)品的評價(jià)。

商家還應(yīng)提供與消費(fèi)者支持相關(guān)的信息，這類信息包括：商家的承諾和相關(guān)規(guī)定、提供消費(fèi)者支持的聯(lián)系方式、關(guān)于投訴和爭議處理過程的詳細(xì)信息、商家加入的任何自我監(jiān)管認(rèn)證項(xiàng)目及其驗(yàn)證方式的信息、交易界面互動信息（如：消費(fèi)者的評論和評分）管理的政策、關(guān)于隱私的政策、以及對環(huán)保和弱勢群體支持的承諾等信息。

上述重要信息能否清晰的表達(dá)和傳遞，是實(shí)現(xiàn)有效和高效的B2C電子商務(wù)交易的重要保證。為此，ISO10008要求商家應(yīng)采取以下各方面有助于幫助實(shí)現(xiàn)清晰的信息表達(dá)和傳遞的措施：

——以消費(fèi)者可理解的方式，管理B2C電子商務(wù)交易和其它相關(guān)聯(lián)媒介的所有信息提供活動；

——避免直接使用專業(yè)和法律術(shù)語，盡可能使用通俗語言；

——明確區(qū)分用于營銷與宣傳的內(nèi)容和銷售合同條款，便于消費(fèi)者識別；

——運(yùn)用產(chǎn)品信息表達(dá)一致性規(guī)則，便于消費(fèi)者在各產(chǎn)品間進(jìn)行選擇比較；

——清晰表達(dá)會在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生變更的內(nèi)容，例如：限時(shí)促銷；

——保證同一內(nèi)容的信息在內(nèi)、外部傳達(dá)時(shí)不具有任何實(shí)質(zhì)性的差異性，包括組織自身的B2C電子商務(wù)交易界面與B2C電子商務(wù)交易提供者之間信息的一致性；

——整個(gè)交易訂購過程中，在為消費(fèi)者提供必要的具有針對性和概述性的信息的同時(shí)，要保證此類簡略信息能夠準(zhǔn)確地反映適用的合同條款。

B2C電子商務(wù)交易過程中的信息提供，還要注意兼顧潛在的消費(fèi)者。鑒于B2C電子商務(wù)環(huán)境中使用或接觸交易系統(tǒng)的對象具有多樣性的特點(diǎn)，商家應(yīng)考慮到其信息提供活動適合于潛在的消費(fèi)者。例如，若所開發(fā)的交易內(nèi)容可能會引起弱勢群體或者具有特殊需求的群體興趣的，組織應(yīng)保證其信息提供活動適合這些消費(fèi)者，并且應(yīng)使所表達(dá)的信息易于理解。這種情況的一個(gè)具體例子是，某些內(nèi)容可能吸引未成年人的興趣時(shí)，其信息表達(dá)的語言應(yīng)適合相應(yīng)的年齡，但應(yīng)避免利用未成年人易于輕信或者缺乏經(jīng)驗(yàn)的弱勢，不恰當(dāng)?shù)卣T導(dǎo)或施加壓力使其（或要求其家長）購買該內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品。

3．電子商務(wù)交易規(guī)約不可或缺

在B2C電子商務(wù)交易環(huán)境下，消費(fèi)者沒有機(jī)會如傳統(tǒng)面對面B2C商品購物時(shí)與產(chǎn)品或商家人員進(jìn)行實(shí)際互動，包括查看實(shí)際產(chǎn)品、面對面地與商家人員就產(chǎn)品及其特點(diǎn)進(jìn)行討論。線上交易通常還具有產(chǎn)品購買與產(chǎn)品交付之間時(shí)間延遲的特點(diǎn)，這些都會增加消費(fèi)者對所購產(chǎn)品發(fā)生缺陷或不符合等不確定性的擔(dān)憂，從而影響消費(fèi)者對B2C電子商務(wù)交易的信任度。因此，商家有必要制定B2C電子商務(wù)交易規(guī)約，向消費(fèi)者作出相關(guān)承諾，以達(dá)到一種實(shí)際是向消費(fèi)者表明，在缺少與產(chǎn)品或商家人員直接進(jìn)行實(shí)際互動的情況下，商家將如何確保滿足消費(fèi)者期望的效果。

商家制定的B2C電子商務(wù)交易規(guī)約，通常應(yīng)在所提供的產(chǎn)品、產(chǎn)品訂購和處理程序、個(gè)人信息的隱私保護(hù)、信息安全、產(chǎn)品交付程序、糾正措施、退換貨、消費(fèi)者支持、投訴和爭議處理、反饋的處理等各個(gè)方面向消費(fèi)者做出的具體承諾。

交付及交付后支持是商家的責(zé)任。在B2C電子商務(wù)交易的交付過程中，無論交付實(shí)際是由商家還是商家委托的第三方完成，商家都應(yīng)保證將產(chǎn)品安全、完好地運(yùn)送到消費(fèi)者手中。其中包括，在可預(yù)期條件下，產(chǎn)品的包裝應(yīng)能在運(yùn)輸過程中足以對產(chǎn)品提供保護(hù)；消費(fèi)者選擇的運(yùn)送方式能得到執(zhí)行；對送貨服務(wù)提供商實(shí)施管理，并保存好配送記錄；提供產(chǎn)品運(yùn)送的跟蹤方式，包括第三方服務(wù)提供者的活動信息；如跟蹤系統(tǒng)可供消費(fèi)者自助使用，還應(yīng)提供如何使用系統(tǒng)的指南。

為了保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益，組織在制定退換貨政策和程序時(shí)，應(yīng)確保符合適用的法律法規(guī)要求并滿足以下基本要求：

——向消費(fèi)者明確說明退換貨政策；

——明確與特殊產(chǎn)品相關(guān)的任何例外情況，例如：易腐壞的貨物、數(shù)碼產(chǎn)品或定制產(chǎn)品等；

——說明對退換貨產(chǎn)品狀況、包裝和退換貨方式等相關(guān)要求。

針對B2C電子商務(wù)交易過程中可能出現(xiàn)的所交付產(chǎn)品存在缺陷或不符合，商家應(yīng)本著盡快糾正的原則，制定相應(yīng)的糾正政策，并按以下基本要求采取相關(guān)行動：

——向消費(fèi)者清楚地說明商家的糾正政策，包括任何的例外情況；

——指導(dǎo)和建議消費(fèi)者在收到的產(chǎn)品不滿意時(shí)應(yīng)該做什么；

——提供退換貨的適當(dāng)信息；

——非消費(fèi)者的原因造成的問題，承諾由商家負(fù)責(zé)承擔(dān)全部在解決問題、退貨、修理或換貨，以及全額退款時(shí)產(chǎn)生的任何附加費(fèi)用；

——與電子商務(wù)交易的合作商共同合作，確保其各自的糾正政策及消費(fèi)者適用的情形具有可行性。

在2018紐倫堡電氣自動化系統(tǒng)及元器件展中，F(xiàn)AULHABER將展示其全新推出的BXT創(chuàng)新型電機(jī)系列，該電機(jī)系列擁有新的動力規(guī)格，其扭矩與安裝空間比超過了之前所有的電機(jī)類別，這使其成為需要扁平結(jié)構(gòu)及高性能驅(qū)動系統(tǒng)的理想解決方案。Faulhaber還展示其基于STO原理，含冗余停機(jī)功能的MC 5004 P STO新型運(yùn)動控制器系列。

4．保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)和信息安全需要落到實(shí)處

B2C電子商務(wù)交易中消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理的安全性應(yīng)涵蓋記錄、傳送和保存消費(fèi)者數(shù)據(jù)的特定程序化控制要求。為了對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)安全性提供有效保障，商家應(yīng)在以下方面采取適當(dāng)?shù)男袆樱?/p>

——公開和明確地告知消費(fèi)者有關(guān)商家維護(hù)個(gè)人和支付卡數(shù)據(jù)安全的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；

——保證系統(tǒng)的安全性策劃和程序充分考慮了電子數(shù)據(jù)的記錄、傳送和保存的當(dāng)前和未來可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)；

——采用數(shù)據(jù)加密方式安全傳送消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)和支付卡數(shù)據(jù)；

——在有利于提高消費(fèi)者信任度的情況下，積極采用專業(yè)的第三方（如，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、支付卡/銀行機(jī)構(gòu)等）的相關(guān)要求或建議；

——建立既定程序，用于處理任何違反安全性的行為；

——發(fā)生未授權(quán)或欺詐性交易等問題時(shí)，與消費(fèi)者進(jìn)行積極的合作。

B2C電子商務(wù)交易中，商家在收集和使用消費(fèi)者個(gè)人信息的方式上必須采取負(fù)責(zé)任的行為，并承擔(dān)保護(hù)消費(fèi)者隱私的責(zé)任。基本要求是：收集的消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)應(yīng)僅用于處理當(dāng)前訂單或者消費(fèi)者明確同意的其他用途。為此，商家應(yīng)在以下方面采取適當(dāng)?shù)男袆樱?/p>

——向消費(fèi)者說明完成購買過程所需提供的必要信息，以及組織日后會如何保存和使用這些信息；

——在收集消費(fèi)者個(gè)人信息時(shí)，告知將來還會用于的任何其它潛在用途，允許消費(fèi)者對各項(xiàng)用途進(jìn)行選擇；

——告知消費(fèi)者可能訪問該信息的任何第三方，并且尋求消費(fèi)者的訪問許可；

——讓消費(fèi)者有機(jī)會審查已經(jīng)保存的個(gè)人信息；

——為消費(fèi)者提供可以取消進(jìn)一步聯(lián)系并刪除文檔中的個(gè)人信息的可能性；

——制定內(nèi)部控制政策，明確誰可以訪問消費(fèi)者數(shù)據(jù)、訪問的理由和限制條件，包括加密和外部使用，并明確違反政策的處罰規(guī)定；

——遵守一切相關(guān)的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的法律法規(guī)。

5．交易系統(tǒng)的持續(xù)評估與改進(jìn)至關(guān)重要

商家應(yīng)定期、系統(tǒng)性地評估其所運(yùn)行或應(yīng)用的B2C電子商務(wù)交易系統(tǒng)，確定系統(tǒng)持續(xù)的適合性、充分性、有效性和效率，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決與系統(tǒng)內(nèi)任何組成部分相關(guān)的功能失效或故障性問題，識別改進(jìn)的需要和機(jī)會，并采取相關(guān)改進(jìn)決策和行動。

鑒于電子商務(wù)交易領(lǐng)域的快速變化，在實(shí)施對電子商務(wù)交易系統(tǒng)的評估過程中，商家除了應(yīng)關(guān)注交易系統(tǒng)本身的成效信息外，還應(yīng)結(jié)合考慮相關(guān)法律法規(guī)的變化、競爭者的做法、技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展、合同履行情況、糾正和預(yù)防措施的實(shí)施狀況、所提供的產(chǎn)品的變化以及上一次評估結(jié)果相關(guān)行動落實(shí)情況等信息。

商家應(yīng)持續(xù)改進(jìn)其B2C電子商務(wù)交易系統(tǒng)，包括通過采用預(yù)防和糾正措施以及創(chuàng)新改進(jìn)的方法，不斷提高消費(fèi)者的滿意程度。實(shí)施改進(jìn)時(shí)，商家應(yīng)為其B2C電子商務(wù)交易系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及其應(yīng)用，探尋和采用業(yè)內(nèi)最佳做法。商家應(yīng)在其內(nèi)部持續(xù)強(qiáng)化以消費(fèi)者為中心的理念和方法，在B2C電子商務(wù)交易系統(tǒng)的開發(fā)和改造上，鼓勵創(chuàng)新和相關(guān)技術(shù)的更新。同時(shí)，商家還要注意識別系統(tǒng)中表現(xiàn)顯著的組成部分及其性能和實(shí)踐情況，及時(shí)總結(jié)和分享最佳實(shí)踐。

三、實(shí)證性評價(jià)：深入掌握ISO10008的一個(gè)途徑

為進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)健康快速發(fā)展，加快推進(jìn)電商企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升，進(jìn)一步提高其服務(wù)平臺的管理水平，上海市質(zhì)量協(xié)會近三年來在上海市經(jīng)信委、市質(zhì)監(jiān)局等主管部門的支持下，在上海市電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會的配合下，依據(jù)我國現(xiàn)行法律法規(guī)的要求，借鑒ISO10008國際標(biāo)準(zhǔn)和通行準(zhǔn)則，充分運(yùn)用服務(wù)接觸等先進(jìn)理論，開展了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量測評的課題研究、社會公益性調(diào)查和電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量測評，積極尋求解決電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量突出問題的路徑和對策。在此基礎(chǔ)上，上海市質(zhì)量協(xié)會服務(wù)自貿(mào)區(qū)辦公室與上海廣通質(zhì)量技術(shù)服務(wù)中心以ISO10008國際標(biāo)準(zhǔn)為框架編制評價(jià)規(guī)范，對紐海信息技術(shù)（上海）有限公司（1 號店）、號百電信服務(wù)有限公司、東方希杰商務(wù)有限公司、上海菜管家電子商務(wù)有限公司和上海鴻洋電子商務(wù)有限公司等企業(yè)的電子商務(wù)交易服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了實(shí)證性評價(jià)研究，受到了企業(yè)的關(guān)注和歡迎。企業(yè)認(rèn)為ISO10008標(biāo)準(zhǔn)在指導(dǎo)B2C 電子商務(wù)交易系統(tǒng)有效運(yùn)行和應(yīng)對國內(nèi)B2C電商環(huán)境面臨的挑戰(zhàn)方面具有現(xiàn)實(shí)和積極的效用，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者信心，進(jìn)一步提升商家滿足顧客需求的能力，減少抱怨與投訴。

（作者單位：上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院）