探究中國古典文化元素在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用

潘 山

悠悠五千年的中華文化像滾滾長江水，時而波瀾起伏，時而潺潺流淌，一路哼唱著古老的民族歌謠，日夜不停地奔流入海，在這些涓涓細(xì)流或是驚濤拍岸中，逐漸積淀起博大精深、豐富多彩的中國古典文化元素，比如各民族的文字、具有象征意義的色彩、飽含深意的圖案、令人深思的典故、各處的歷史遺跡、巧妙的工藝等等，這些古典文化元素呈現(xiàn)出豪邁、莊嚴(yán)、壯闊、溫婉、典雅、柔美、靜默等各異風(fēng)格，在品味這些古典文化元素的時候，心頭就會涌動著剪不斷的、千絲萬縷的中華情愫。

在商業(yè)信息核爆炸一樣的年代，在喧囂與浮華的背后，人們對傳統(tǒng)的文化更加依戀。中國古典文化元素作為民族精神和民族個性的展示，更能讓人們享受到返璞歸真的美，因此，古典文化元素就像是架設(shè)在現(xiàn)代生活與精神意識上的一座橋梁，不僅為現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計提供了多種訴求的方式，傳達(dá)出產(chǎn)品的商業(yè)信息，還讓現(xiàn)代廣告蘊(yùn)含著古典的文化意味，從而散發(fā)出獨(dú)特的藝術(shù)魅力。廣告人高峻先生認(rèn)為:“當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)離不開持續(xù)增長的中國經(jīng)濟(jì)時，世界文明也離不開中國文化……孕育著中國文化精神的‘中國元素’將會為中國品牌走向世界奠定自信，它會承擔(dān)起融入世界、影響世界的時代使命。”

一、中國古典文化元素的內(nèi)涵

人類學(xué)學(xué)者泰勒說:“文化或者文明就是由作為社會成員的人所獲得的，包括知識、信念、藝術(shù)、道德法則、法律、風(fēng)俗以及其他能力和習(xí)慣的復(fù)雜整體?！保?］因此，“古典文化元素”就成了展示給世界的中國信息，這信息里既蘊(yùn)藏著歷史，又展示著現(xiàn)代，是中國人生活的映照，是投射在物質(zhì)和非物質(zhì)上的精神光環(huán)，是整個民族意識形態(tài)棲息的溫情港灣。

中國古典文化元素包括的范圍很廣，從有人類以來到民國時期，期間所有的文字、圖案、物品、工藝、人物、典故等，均可以看作是一種古典文化元素。表現(xiàn)形式也是多種多樣，豐富多彩，從大的方面而言，有原始社會的彩陶線條，先秦的神話傳說，春秋戰(zhàn)國的長城，秦朝的竹簡，三國的謀士，魏晉的玄學(xué)，隋唐的三寶，兩宋的青花瓷，元代的雜居，明清的小說，民國時期的旗袍等。從小的方面而言，這些遺留下來的數(shù)不勝數(shù)的古典文化元素中，特別突出的有文字、竹簡、篆刻、印章、戲曲、臉譜、中國結(jié)、如意紋、紫砂壺、青花瓷、金元寶、文房四寶、琴棋書畫、詩詞歌賦等等。將這些多元化的中國古典文化元素運(yùn)用到現(xiàn)代廣告中去，就會將現(xiàn)代廣告打造成具有商業(yè)價值的藝術(shù)作品，這些含有古典文化元素的廣告作品“不完全決定于作品的純客觀性，也不是作者的主觀構(gòu)想，它是作品本身的美學(xué)屬性與讀者某些特殊的知覺和理解方式相互作用的產(chǎn)物”［2］

二、中國古典文化元素在傳統(tǒng)廣告中的運(yùn)用

(一)中國古典文化元素融合到平面廣告中

平面廣告無聲、無影、無味，但有形、有色、有味，以視覺為導(dǎo)向的平面廣告能否吸引消費(fèi)者的眼球，關(guān)鍵在于平面廣告設(shè)計中使用的素材。如果將古典文化元素融合在平面廣告中，那熟悉的線條，那親切的色彩，那泛著古韻的圖案，沖擊著消費(fèi)者的視覺，從而撥動著消費(fèi)者的心弦。如美國“萬艾可”這個特殊的產(chǎn)品，在中國市場投放平面廣告時，可謂頗費(fèi)心力。中國人委婉含蓄，對“性”這個字要么避而不談，要么遮遮掩掩，因此，對“萬艾可”這類的壯陽藥也只是偷偷觀望。鑒于此， “萬艾可”在平面廣告創(chuàng)意時，采用感性訴求，借用家喻戶曉的“蝴蝶比翼雙飛”“巫山云雨”“魚戲蓮葉”這三組中國古典文化元素，營造出濃郁的情感意向，含蓄地說明了“萬艾可”的功效。因廣告具有濃厚的中國特色，從而使“萬艾可”這個漂洋過海而來的西洋產(chǎn)品，迅速地占領(lǐng)了中國市場。

“萬艾可”，2000年7月，那一片片藍(lán)色的菱形藥片在平面廣告的創(chuàng)意中幻化成窈窕淑女，款款步入中國市場。本是生硬的、冰冷的藥片，就因?yàn)橛辛撕聂孳]、云雨的漂浮、蓮波的清漾，頓時便具有了活力和靈氣，讓難以啟齒的“壯陽藥”瞬間變得溫婉柔美。那中國水墨山水畫的風(fēng)格，典雅別致、內(nèi)涵豐富，折射出一種人文情趣的光芒，人們不滿足于遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望，還想近距離地接觸，因?yàn)橄M(fèi)者在這幾組平面廣告作品中，領(lǐng)略到“萬艾可”不光“有性趣，還有情趣”的意味。

借用古典文化元素的這一創(chuàng)意不僅僅從銷售目標(biāo)出發(fā)，不用大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品的功效，只是借用古典文化蘊(yùn)藏的豐富情愫來滲透消費(fèi)者的內(nèi)心。尤其是作為國外產(chǎn)品，要想打入中國市場就必須以情制勝，來吸引潛在和已有的消費(fèi)者。

(二)中國古典文化元素融合到影視廣告中

影視廣告相較于平面廣告的優(yōu)勢是聽覺與視覺的結(jié)合，消費(fèi)者通過聲響和畫面就可以獲取更多的產(chǎn)品信息。影視廣告借此優(yōu)勢，再融合中國古典文化元素到產(chǎn)品的信息宣傳中去，這樣，影視廣告想要傳達(dá)的訴求點(diǎn)就會更加形象具體，生動有趣，產(chǎn)品的商業(yè)氣息隱含在文化內(nèi)涵中，傳遞的是美的藝術(shù)，但消費(fèi)者獲得的卻是產(chǎn)品的商業(yè)信息。

如2009年5月，農(nóng)夫山泉推出的系列廣告:高端飲料品牌—— “農(nóng)夫山泉東方樹葉茶”這一系列廣告，整體風(fēng)格古樸、典雅、悠然，分別運(yùn)用了“茶馬古道”“東渡日本”“花開富貴”等大量的中國古典文化元素，首先是純美的畫面吸引受眾，接著是充滿歷史滄桑感的旁白悠悠訴說:“公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本”“貞觀十五年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域”“十七世紀(jì)，中國烏龍風(fēng)行英倫”等，畫面與聲音的巧妙結(jié)合，將中國茶文化深厚的歷史淵源娓娓道來。

三則系列影視廣告，突破窠臼和傳統(tǒng)，沒有層層起伏的茶園、沒有碧綠的茶葉、更沒有千嬌百媚的采茶姑娘和手捋銀須的品茶人，這些元素是很多茶廣告的必備武器?！稗r(nóng)夫山泉東方樹葉茶”廣告遠(yuǎn)離這些茶元素，將中古古典文化元素和民間文化剪紙的藝術(shù)形式融合在一起，沖擊廣告受眾的視覺，契合廣告受眾的心理，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。讓人意想不到的是，“農(nóng)夫山泉東方樹葉茶”的廣告創(chuàng)意卻來自英國的設(shè)計師。一款具有濃重的中國傳統(tǒng)味道的茶廣告，居然邀請外國人來設(shè)計，在業(yè)界曾引起過熱議，這也許就是旁觀者清的道理吧。

(三)中國古典文化元素融合到戶外廣告中

戶外廣告相較于平面廣告和影視廣告的優(yōu)勢是尺寸較大，擺放位置高遠(yuǎn)。因此，給受眾的沖擊力也更加強(qiáng)烈。因此，將中國古典文化元素恰當(dāng)融入到戶外廣告中去，不管是藝術(shù)美感還是商業(yè)信息，都將取得事半功倍的效果。不過，在制作戶外廣告時，應(yīng)當(dāng)將古典文化元素的比例相應(yīng)放大，凸顯出傳統(tǒng)文化特色，才能給受眾留下眼前一亮，過目不忘的深刻印象，如“成都芙蓉古鎮(zhèn)房地產(chǎn)廣告”。

“芙蓉古鎮(zhèn)”這一樓盤，位置可謂得天獨(dú)厚，東臨歷史文化名城成都，西靠天下拜水圣地都江堰，整個樓盤以川西經(jīng)典民居建筑為主打風(fēng)格，同時融入江蘇民居、云南民居、隋唐建筑等精髓。芙蓉古鎮(zhèn)作為集中國民居之大成者，縱橫五千年，穿越八千里，神游其間，，可賞花，可聞啼，可怡情，可養(yǎng)心，可感悟深厚底蘊(yùn)的中華文化，可驚嘆冰雪肝膽的蜀中志士。各式建筑風(fēng)格與歷史文化內(nèi)涵在這里交相輝映，一磚一瓦，一廊一柱、一亭一閣，都浸潤著藝術(shù)的神韻。

一系列“芙蓉古鎮(zhèn)”的戶外廣告都采用了中國古典文化元素，每幅圖案都以古典美女作為主調(diào)，渲染出古城優(yōu)雅婉約的氣質(zhì)。同時，廣告作品中加入了燈籠、團(tuán)扇、花卉、亭閣等古典元素，營造出一種雍榮華貴的意境。還有用繁體字來書寫的文案:“大宅華府夢”、“沿盛唐以來”等，將古城特色藝術(shù)化，讓受眾在欣賞藝術(shù)作品時，陶醉于芙蓉古鎮(zhèn)的典雅神韻。

除了傳統(tǒng)的廣告以外，還有很多新媒體廣告，比如網(wǎng)絡(luò)廣告、電子牌廣告、人體廣告、手機(jī)廣告等等，只要廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)意方面別出心裁，每一種廣告形式都可借用取之不盡用之不竭的古典的文化資源。

三、中國古典文化元素與現(xiàn)代商業(yè)廣告相融合的技巧

將中國古典文化元素與現(xiàn)代廣告相結(jié)合，需要廣告創(chuàng)意者同時具備三方面的功底，一是準(zhǔn)確定位創(chuàng)作對象的特色，二是深刻解讀古典文化元素的內(nèi)涵，三是將二者巧妙地融合在一起，只有這樣才會使廣告訴求表現(xiàn)得更加具有震撼力和吸引力。中國古典文化元素與現(xiàn)代商業(yè)廣告相融合的技巧，常見的有如下幾種:

(一)將古典文化元素的內(nèi)涵與產(chǎn)品特色相類比

如果能挖掘出產(chǎn)品特點(diǎn)與古典文化元素的內(nèi)涵有相似之處時，現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意，就可借用古典文化元素的內(nèi)涵，來凸顯產(chǎn)品的特色。當(dāng)然在古典文化元素選取時，應(yīng)當(dāng)盡量選取家喻戶曉的、積極陽光的、有著深厚歷史意蘊(yùn)的素材。

如“百度廣告”(名捕篇):“百度”目前是全球最大的中文引擎搜索網(wǎng)站，“百度”一詞來源于辛棄疾的“眾里尋他千百度”，體現(xiàn)了百度引擎搜索的巨大功能以及快、準(zhǔn)、狠、易等諸多優(yōu)點(diǎn)。

百度 (名捕篇)這則廣告先借用古代“名捕”這一角色，在接到很多逮捕令后，迅速快捷地將各大罪犯一一押送歸案，接著借用歷史上家喻戶曉的一些古典人物，這些人物還得與名捕形成成矛盾，比如大刀王五、時遷、山雞、潘金蓮等，這些在歷史上干過壞事或是觸犯條例的壞人，而如今在名捕手里無處可逃，名捕將其全部抓到一處。當(dāng)歷史上這些鮮活聞名的角色逐個呈現(xiàn)在觀眾面前，大家不僅會覺得很有趣，甚至?xí)M(jìn)一步思考:這些人物身份背景時代都有所不同，并且在歷史上都頗有爭議，那么名捕將他們一一抓來是什么意思呢?隨后屏幕上出現(xiàn)了“百度，想抓誰，就抓誰”的字樣，這就把“名捕”的快捷、高效與百度的相似特點(diǎn)聯(lián)系在一起了，即二者在尋找目標(biāo)的時候都有深邃的洞察力和敏捷的行動力和高效的目的性。廣告訴求主題也就鮮明地突出了百度在搜索引擎中的高效率。將中國古典人物融入到現(xiàn)代廣告之中，增加了廣告的懸念性和趣味性，同時，歷史上八桿子打不著的各色人等都能聚集一堂，充分展現(xiàn)了百度的涵蓋范圍非常廣，那是無所不能，無所不曉呀，“有問題百度一下”，就會有答案了。

(二)將古典文化元素的內(nèi)涵與產(chǎn)品特色相對立

當(dāng)產(chǎn)品特點(diǎn)與古典文化元素的內(nèi)涵剛好相反時，廣告的創(chuàng)意就可借用這一古典元素，從而來反襯現(xiàn)代產(chǎn)品的特色和功效。比如古代人物穿越回現(xiàn)代，歷史上的既定事件出現(xiàn)翻盤等。在元素選取中，應(yīng)選擇與廣告訴求形成較大矛盾沖突的元素特點(diǎn)，這樣才能反襯出廣告產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢，如“大眾理念S1汽車”(西游記版)。

這是一則大眾汽車在中國市場投入的廣告，廣告的創(chuàng)意取材于《西游記》中的師徒四人，但廣告內(nèi)容與西游記之中的西天取經(jīng)完全不同，廣告片頭便指出“二十一世紀(jì)的今天，他們又回來了”，點(diǎn)明這就是一出穿越劇?；氐浆F(xiàn)代的師徒四人行走在寬闊的大馬路上，突然有一輛小橋車從身邊飛馳而過，唐僧忍不住大叫道:“悟空，那是為師想要的”，只見悟空手指一點(diǎn)，一輛大眾理念S1轎車就停在了眼前。八戒這時卻問道:“師傅，那白龍馬呢?”唐僧對眾徒兒說道:“有理念，神馬都是浮云”，借用一句網(wǎng)絡(luò)流行語，增添了廣告的幽默效果。

借用中國經(jīng)典《西游記》的元素，增加了現(xiàn)代廣告的趣味性，一改人們心目中《西游記》古典傳統(tǒng)的形象，給人一種新鮮感和現(xiàn)代感，在幽默的穿越劇中刻下了產(chǎn)品功效和品牌特色的印記。

(三)將古典文化元素的內(nèi)涵與產(chǎn)品特色相延伸

如何將產(chǎn)品特色延伸到古典文化元素的內(nèi)涵中去呢?現(xiàn)代廣告在選取中國元素時，需采用中國歷史上的經(jīng)典片段，并通過藝術(shù)手段將其描繪或詮釋。當(dāng)然在描繪中應(yīng)加入廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，將經(jīng)典元素的魅力引渡到廣告產(chǎn)品中，提高廣告產(chǎn)品的現(xiàn)代價值意義，如“交通銀行2010世博廣告”。

這則平面廣告是交通銀行在2010年推出的以世博會為名義的企業(yè)形象宣傳廣告。廣告中的清明上河圖、絲綢之路等，是家喻戶曉的歷史文化元素，在配以濃重的山水畫為基調(diào)，整個廣告的視野豁然開闊，從絲綢之路走過的歷史軌跡，回歸到交通銀行的現(xiàn)代商業(yè)之路。

1．悠久的歷史

絲綢之路，如一古老的中華文明，從古到今，一直延伸到華夏文化的脈搏深處，那么交通銀行就如同絲綢之路一樣，一百多年發(fā)展的歷史鑄就了深厚的企業(yè)文化。

2．無障礙溝通

絲綢之路穿越萬水千山，橫貫歐亞大陸，無論是時空之隔，還是地域阻斷，都可實(shí)行無障礙溝通和交流，交通銀行與絲綢之路一樣，不管時空遠(yuǎn)近，不管地域大小，不管資金多少，都可順暢溝通。

3．商貿(mào)往來

絲綢之路與交通銀行都推動了國家和世界之間的商貿(mào)聯(lián)系，絲綢之路在古代開通了中國與歐亞之間的聯(lián)系，而如今，交通銀行又成為上海世博的合作伙伴，繼續(xù)為中外商貿(mào)往來做貢獻(xiàn)。

百年交通銀行敢與千年絲綢之路相提并論，這便是廣告創(chuàng)意的精妙之處，將中國古典文化元素中的精華融合到現(xiàn)代產(chǎn)品中來，讓交通銀行的形象在受眾心目中就更完美了，達(dá)到了廣告策劃者的預(yù)期目的。

在當(dāng)今消費(fèi)競爭異常激烈的時代，廣告產(chǎn)品如何在眾多的作品中嶄露頭角，關(guān)鍵在于廣告創(chuàng)意，以及用何種方式來傳達(dá)這一創(chuàng)意，才能塑造出品牌自我的獨(dú)特形象。很多廣告創(chuàng)意人獨(dú)具慧眼，大力挖掘獨(dú)具特色的古典文化資源，并將其融入到廣告作品中去，將廣告的商業(yè)性和藝術(shù)性進(jìn)行完美地統(tǒng)一。但是在廣告創(chuàng)意中，中國古典文化元素的選取和運(yùn)用并不是隨意的，而要了解這些元素所代表的含義，然后正確恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用。所以，成功的廣告作品，須得將古典文化元素所代表的內(nèi)涵恰到好處地與廣告產(chǎn)品所提倡的理念和包含的企業(yè)文化相融合。

四、中國古典文化元素在現(xiàn)代廣告運(yùn)用中的新發(fā)展

(一)將中國古典文化元素打造成民族品牌

中國古典文化元素深入人心，深受大眾喜愛，然而眾多的文化元素只是在廣告中一閃而過，并沒有將中國古典文化元素所包涵的強(qiáng)大民族精神內(nèi)涵融入到品牌之中去。

眾所周知，國際品牌威震商業(yè)領(lǐng)域，日本的豐田、索尼，德國的大眾，美國的微軟、蘋果，韓國的三星，法國的LV等一系列奢侈品牌，在商界風(fēng)光無限，而中國的民族品牌又在哪里?那些讓世界市場為之瘋狂的國際品牌，他們的成功之道在哪里?原來強(qiáng)大的本土文化是這些成功國際品牌的堅強(qiáng)后盾。例如:北歐各國的環(huán)保意識，北美的開拓精神、日本的危機(jī)心理、法國的浪漫情懷等等，這些本土文化精神浸透在國際品牌中，向世界傳遞著文化的精神力量。因此，作為廣告人，要有將中國古典文化元素做成大品牌的意識，除了要選取恰當(dāng)?shù)墓诺湮幕匾酝?，同時還要將古典文化元素內(nèi)在的意義融入到企業(yè)品牌之中去，在消費(fèi)者心目中建立傳統(tǒng)優(yōu)秀的印象，打造古典優(yōu)雅、溫婉賢淑的中國民族品牌。

(二)在現(xiàn)代廣告中傳播中華民族文化

中華民族文化博大精深，作為一名廣告人有責(zé)任、有義務(wù)將這些古典文化進(jìn)行傳承和傳播，通過廣告作品的藝術(shù)展示，讓中華民族文化隨著商業(yè)產(chǎn)品的國際化而走向世界。作為一個成功的企業(yè)，更應(yīng)該承擔(dān)著傳播民族文化的責(zé)任?！叭祟惍吘惯M(jìn)入到了21世紀(jì)，民族的元素只有和時代的潮流達(dá)到完美的結(jié)合才能產(chǎn)生巨大的能量。”［3］

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)文化也會潛移默化地隨之改變，中國古典文化元素也會隨著文化的前進(jìn)不斷地刪繁就簡，標(biāo)新立異。

結(jié) 語

不可否認(rèn)，中國古典元素在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的各個方面都有充分的運(yùn)用和發(fā)揚(yáng)，然而其與廣告之間的結(jié)合更是一次遙相呼應(yīng)彼此升華的創(chuàng)舉?，F(xiàn)代廣告的目的在于通過對產(chǎn)品理性的認(rèn)知后，轉(zhuǎn)變成為一種感性的心理需求。而要將廣告產(chǎn)品所具備的消費(fèi)價值深入到消費(fèi)者的內(nèi)心，最好的方法便是用人文內(nèi)涵去打動消費(fèi)者。中國古典文化元素恰恰具備甚至獨(dú)有這樣一種強(qiáng)大的說服力。

本文從多個角度對中國古典文化元素與廣告結(jié)合進(jìn)行了理性剖析，在充分理解中國元素的精神內(nèi)涵時，又迎合了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)理念;在傳播商業(yè)信息的同時，又弘揚(yáng)了中華民族傳統(tǒng)文化，形成有利于社會發(fā)展的民族價值觀。因此，在中國古典文化元素越來越受到大眾青睞的這種背景下，廣告人應(yīng)該巧妙運(yùn)用中國古典文化元素，從而使廣告效果達(dá)到最大價值化。

［1］轉(zhuǎn)引自馬文·哈里斯、顧建光、高云霞譯．文化·人·自然——普通人類學(xué)導(dǎo)引［M］．杭州:浙江人民出版社，1992年，p136

［2］金建人．文學(xué)經(jīng)典的結(jié)構(gòu)與功能 ［J］．文藝?yán)碚撗芯浚?008年第5期，p45

［3］王朝聞．美學(xué)概論［M］．北京:人民出版社，1981年，p98