服務(wù)在前 經(jīng)銷在后

連曉衛(wèi)

彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)是傳統(tǒng)家電零售企業(yè)的四大主力產(chǎn)品，自2012年開始，大家電產(chǎn)品在電商渠道的銷售規(guī)模就在快速增長(zhǎng)，僅從今年雙十一天貓大家電的銷售來看，就達(dá)到27億元多，相比去年的14億多增長(zhǎng)了89%。而且品牌企業(yè)主導(dǎo)線上銷售的趨勢(shì)非常明顯。例如，格力的加入使空調(diào)成為今年增長(zhǎng)最快的品類，同比增幅達(dá)到265%。美的系的加入，使洗衣機(jī)同比增長(zhǎng)108%，其中小天鵝和美的洗衣機(jī)與去年相比分別增長(zhǎng)了312%和938%。雙十一對(duì)大家電銷售貢獻(xiàn)最大的是海爾，銷售規(guī)模達(dá)到1.33個(gè)億，同比增長(zhǎng)了將近一倍。互聯(lián)網(wǎng)電視在雙十一就更是大放光彩，樂視成為銷售冠軍，但與小米的差距很小，通過雙十一再次真正讓家電的從業(yè)人員知道了粉絲的魅力。而且今年天貓中大家電成交的店鋪數(shù)在增加，達(dá)到了17983家，同比增加了57%，說明越來越多的商家加入了電商行列，可以說，通過雙十一的銷售數(shù)據(jù)反饋來看，電商對(duì)大家電銷售已經(jīng)勢(shì)在必得。

對(duì)此，傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)自然不會(huì)甘于落后，我們看到，今年的雙十一，區(qū)域家電零售企業(yè)已經(jīng)做足了功課，充分發(fā)揮線下實(shí)體店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，及自身對(duì)區(qū)域消費(fèi)需求的深度挖掘，借勢(shì)雙十一展開各種促銷活動(dòng)。例如內(nèi)蒙赤峰海達(dá)電器，推出秒殺網(wǎng)購(gòu)的促銷活動(dòng)，旗下26家門店全部參與，商場(chǎng)WIFI全程開放，方便消費(fèi)者線上線下現(xiàn)場(chǎng)比價(jià)，其推出的特價(jià)商品，彩電以長(zhǎng)虹、王牌、海信為主打，熱水器以海爾為主打，冰箱以海爾、容聲為主打，洗衣機(jī)以美的、小天鵝為主打，手機(jī)以小米、蘋果為主打等，活動(dòng)從雙十一當(dāng)天早11點(diǎn)正式開始，但早九點(diǎn)多，賣場(chǎng)中已經(jīng)是人群涌動(dòng)，活動(dòng)非常成功，實(shí)現(xiàn)了單日銷售3000多萬元的業(yè)績(jī)。同樣，山東濰坊三聯(lián)家電雙十一活動(dòng)也有1000多萬元的入帳，效果甚至好于今年的十一，福建東南電器、包頭同利電器、東莞時(shí)尚電器等，從記者調(diào)查的信息來看，各區(qū)域內(nèi)的零售企業(yè)幾乎都是全線參與了今年的雙十一促銷，并且銷售規(guī)模均超越去年同期。

可以說，雙十一已經(jīng)從電商節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)變成中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)的重要促銷點(diǎn)，其對(duì)家電零售產(chǎn)業(yè)變革也產(chǎn)生了劇烈的催化效應(yīng)。對(duì)此，百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)毛以平認(rèn)為，從今年的雙十一大家電銷售當(dāng)中，已經(jīng)可以嗅出一些市場(chǎng)的信號(hào)，值得區(qū)域家電零售企業(yè)關(guān)注。

從重銷售到重消費(fèi)體驗(yàn) 應(yīng)積極參與到品牌商的O2O落地之中

對(duì)于大家電產(chǎn)品的銷售，最重要的已經(jīng)不是價(jià)格，而是消費(fèi)者體驗(yàn)。為了提升大家電產(chǎn)品的消費(fèi)者體驗(yàn)，今年天貓的供應(yīng)鏈體系發(fā)生了很大的變化。例如，2013年時(shí)如果雙11電商備貨2萬臺(tái)冰箱，在活動(dòng)進(jìn)行中貨全部賣完之后商家可以開始負(fù)賣。但今年規(guī)則改變，商家不可以負(fù)賣。例如，今年某彩電品牌，在天貓全國(guó)27個(gè)倉(cāng)庫(kù)中總備貨數(shù)量是4.2萬臺(tái)，但賣到3萬多臺(tái)以后該品牌就不能再賣了。原因是在備貨時(shí)，企業(yè)以為北京量很大，在北京備貨5000臺(tái)，但北京只賣了3000臺(tái)，庫(kù)中還剩2000臺(tái)。而預(yù)估青島賣得少，只備貨2000臺(tái)，結(jié)果2個(gè)小時(shí)就賣完，北京有貨但不能在青島賣，天貓的系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)鎖死。也就是說，供應(yīng)鏈體系和客戶體系在相互的制約，而且天貓的供應(yīng)鏈控制非常嚴(yán)格，如果商品不入天貓的庫(kù)，就不能夠參加雙十一的活動(dòng)。

所以，無論是電商還是實(shí)體店都瞄準(zhǔn)了O2O模式，將線上、線下連起來，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。但現(xiàn)在談O2O不是簡(jiǎn)單字面上的線上線下融合，而將會(huì)是更深層次的基于供應(yīng)鏈體系中展開O2O。例如，在產(chǎn)品的定價(jià)中，整個(gè)供應(yīng)鏈中的各環(huán)節(jié)都應(yīng)有自己應(yīng)得的利益。以前零售商自己銷售一臺(tái)冰箱可以賺800元，但今后，可能同樣的冰箱，別人幫你賣，你只能夠賺400元，但你一定會(huì)參與。因?yàn)椋郧百u一臺(tái)冰箱賺800元，其中，人工費(fèi)50元，運(yùn)費(fèi)50元，促銷費(fèi)100元。但現(xiàn)在，人工費(fèi)漲到60元，運(yùn)費(fèi)漲到60元，促銷費(fèi)用率也在不斷增加，以前花5000元促銷費(fèi)能夠引流來1000人，現(xiàn)在5000元廣告費(fèi)只能來5個(gè)人，將來可能是來2個(gè)人，企業(yè)會(huì)感覺到控制促銷費(fèi)越來越難，以前是1～2個(gè)點(diǎn)的促銷費(fèi)用，現(xiàn)在3個(gè)點(diǎn)，甚至10個(gè)點(diǎn)搞不定，這時(shí)我們就必須要改變，讓自己成為O2O模式中的一環(huán)。

今天的電子商務(wù)還更多的是關(guān)注銷售，關(guān)注商務(wù)，而沒有關(guān)注通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)應(yīng)用來改變供應(yīng)鏈。而O2O是真正會(huì)改變家電產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈體系，供應(yīng)鏈體系完善之后才能夠真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。當(dāng)然，O2O落地會(huì)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，現(xiàn)在，所有的零售商都把庫(kù)存看成是自己企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，不可能讓廠家知道，如果廠家掌握了我們的庫(kù)存，那么零售企業(yè)認(rèn)為自己的運(yùn)作就會(huì)出問題。但現(xiàn)在由品牌商推動(dòng)的O2O的進(jìn)程會(huì)進(jìn)一步加快，品牌商要實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，就必須要建立一個(gè)強(qiáng)大的信息系統(tǒng)，能夠?qū)λ星赖慕K端庫(kù)存進(jìn)行實(shí)時(shí)管理，形成以品牌為單位的縱向時(shí)實(shí)管理。海爾、美的已經(jīng)在推進(jìn)這一工作，難度也非常大，例如，海爾全國(guó)大大小小有20萬家專賣店，全部實(shí)現(xiàn)時(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)反饋，并非一朝可實(shí)現(xiàn)。但如果終端數(shù)據(jù)不能實(shí)時(shí)反饋，就會(huì)出現(xiàn)，系統(tǒng)里顯示有貨，線上訂單給到區(qū)域銷售網(wǎng)點(diǎn)后，網(wǎng)點(diǎn)不能給消費(fèi)者發(fā)貨，消費(fèi)者的體驗(yàn)會(huì)出問題，所以再難，品牌商也會(huì)去推進(jìn)。因此，區(qū)域零售企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注品牌商在推進(jìn)O2O落地方面的具體措施，并形成良好合作，在這一過程中找到更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

品牌集中度不斷加大 必須從滿足消費(fèi)需求的角度定義銷售

在以前的促銷中，企業(yè)可以用特價(jià)機(jī)吸引消費(fèi)者，然后再通過終端導(dǎo)購(gòu)員的引導(dǎo)，將消費(fèi)者引導(dǎo)到企業(yè)想銷售的高毛利產(chǎn)品前。在過去信息不對(duì)稱的情況下，導(dǎo)購(gòu)員很容易引導(dǎo)著消費(fèi)者的思路往自己想主推的方向轉(zhuǎn)。但到了明天，如果企業(yè)還用這樣的方法，可能消費(fèi)者就會(huì)離開你的賣場(chǎng)，一方面是現(xiàn)在太容易獲得商品的信息，另一方面就是電商的發(fā)展，已經(jīng)在促使品牌的集中度不斷加大。

例如，今年雙十一，世紀(jì)百誠(chéng)在天貓銷售的一款西門子對(duì)開門冰箱，重達(dá)236斤，單價(jià)7000元，銷售了5000臺(tái)，如果雙十一當(dāng)天百誠(chéng)備貨量充足的話，銷售突破6000多臺(tái)沒有任何疑問。這么貴的冰箱，這么重的體量，依然有這么多人買，這足以說明，品牌在銷售中的重要性已經(jīng)越來越突出。再如，雙十一小天鵝洗衣機(jī)的均價(jià)達(dá)到3600元，同樣，海爾、美的都實(shí)現(xiàn)了客單價(jià)的提升。再看格力空調(diào)一天實(shí)現(xiàn)了1.4億元以上的銷售規(guī)模，而今年雙十一格力空調(diào)是委托浙江格力操盤，合作方是浙江廣播電視集團(tuán)旗下的好易購(gòu)，都是第一次殺進(jìn)天貓的雙十一，還僅是小試牛刀，控制著庫(kù)存，沒有放開賣。如果放開銷售，雙十一當(dāng)天格力銷售五個(gè)億可能都不是問題。這說明，消費(fèi)者會(huì)越來越認(rèn)同線上這個(gè)渠道，線上并不是一個(gè)淘便宜的地方，而是真正做為一個(gè)可以接受的平臺(tái)，這一信號(hào)區(qū)域零售企業(yè)一定要重視，消費(fèi)者習(xí)慣已經(jīng)改變，電商的核心優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不在于低金額、弱服務(wù)的產(chǎn)品，而是向著更為高端化、品牌化發(fā)展。endprint

將來消費(fèi)者會(huì)變得越來越成熟，他們很容易就了解到所需要的商品信息，賣場(chǎng)中的銷售人員對(duì)每個(gè)家電品類都不可能專業(yè)，消費(fèi)者更是如此，因此他們?cè)絹碓较嘈抛约旱难劬Χ皇嵌洹?013年，線上的價(jià)格比線下便宜3%左右，一臺(tái)32寸的彩電實(shí)體門店比線上貴100元消費(fèi)者還可以接受。但到了今年就不可能接受，這就是變化。

因此，未來的實(shí)體店中，賣場(chǎng)中陳列的商品會(huì)不需要很多，但陳列很舒適，價(jià)格是一樣的，導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)該沒有議價(jià)權(quán)力?，F(xiàn)在市場(chǎng)中已經(jīng)有很多的商場(chǎng)，賣場(chǎng)布置的很舒服，現(xiàn)場(chǎng)有PAD方便消費(fèi)者查看商品，甚至可能還給到店的消費(fèi)者提供一杯咖啡，因?yàn)殚T店中有咖啡機(jī)在銷售。但在這個(gè)賣場(chǎng)中，導(dǎo)購(gòu)員不會(huì)與顧客談價(jià)格，因?yàn)橥瑯右粋€(gè)型號(hào)的產(chǎn)品，線上與線下的價(jià)格會(huì)趨向于同步。所以，對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來講，未來企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主要精力應(yīng)該是鉆研技術(shù)，給消費(fèi)者解答，為什么你今天給消費(fèi)者推薦的電視是三星而不是夏普，為什么介紹的冰箱是美的而不是西門子，企業(yè)需要從滿足消費(fèi)需求的角度來定營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作，而不是如何與消費(fèi)者談價(jià)格。

從經(jīng)銷商向服務(wù)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變 從以業(yè)務(wù)為核心向以人為核心轉(zhuǎn)變

2014年，線上家電銷售的占比綜合來看應(yīng)該還是在10%左右，不同區(qū)域不同品牌的占比會(huì)有所差異?，F(xiàn)在消費(fèi)者線上消費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)形成，也不可能逆轉(zhuǎn)，線上銷售的占比還會(huì)進(jìn)一步提升。同時(shí)，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的泡沫也沒有那么容易就被擠垮，也就是說廣大的經(jīng)銷商一定要為泡沫付出代價(jià)。房租還要漲，人工費(fèi)還要漲，物流費(fèi)還要漲，企業(yè)各項(xiàng)費(fèi)用不會(huì)下降。但盡管如此，中國(guó)廣大的區(qū)域家電零售企業(yè)依然會(huì)很好的活下去，因?yàn)榘l(fā)展到現(xiàn)在的區(qū)域零售企業(yè)都是很優(yōu)秀很努力的企業(yè)。在2014年中國(guó)家電營(yíng)銷年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，有幾十家區(qū)域零售企業(yè)派代表前來參會(huì)，就可以看出大家可能碰到了問題，前來學(xué)習(xí)，希望改變自己。

只要我們能夠改變觀念，從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為服務(wù)經(jīng)銷商就一定能夠得到更大的發(fā)展。因?yàn)?，服?wù)是對(duì)他人有利，經(jīng)銷是對(duì)自己有利，我為人人才能人人為我。如果我們的經(jīng)銷商能夠有這樣的改變，無論電商如何發(fā)展，最終在供應(yīng)鏈中必然是不可缺少的一環(huán)。因?yàn)榧译娛怯猩芷诘?，?huì)出故障，做家電一定需要服務(wù)。正因?yàn)檫@個(gè)特征在，所以，區(qū)域家電零售企業(yè)就有機(jī)會(huì)。目前從整體市場(chǎng)來看，各區(qū)域家電經(jīng)銷商給顧客提供的服務(wù)是最好的，最便捷的。在電子商務(wù)這種新有商業(yè)模式中，傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商掌握著最后一公里和服務(wù)兩大塊核心業(yè)務(wù)，這兩點(diǎn)任何一個(gè)平臺(tái)少不了。但前提是，我們必須要改變自己的經(jīng)營(yíng)模式，也許現(xiàn)在你只是一個(gè)縣城中很小的經(jīng)銷商，在行業(yè)中是微不足到的，但你具備服務(wù)的意識(shí)，未來，你可能會(huì)發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)，因?yàn)?，一切的一切將從服?wù)開始，服務(wù)能夠增值。

當(dāng)然，這還需要終端服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的建立。例如，在一個(gè)縣城有10個(gè)經(jīng)銷商，線上的訂單給誰(shuí)做，誰(shuí)就賺錢，在訂單的分派上權(quán)力不能產(chǎn)生，否則就會(huì)產(chǎn)生腐敗。因此，站在消費(fèi)者的角度，需要一個(gè)評(píng)價(jià)體系，為什么訂單會(huì)給你，是因?yàn)槟阌胸洸⑶矣泻玫姆?wù)質(zhì)量，而不是銷量大。如果在這套評(píng)價(jià)體系中，你有很高的評(píng)價(jià)，未來不用門店都能夠有做不完的生意。

因此，新市場(chǎng)環(huán)境下，無論是日常銷售或是促銷拼的已經(jīng)不僅僅是價(jià)格，滿足消費(fèi)者需求、提供完善的服務(wù)，才是取勝之道。當(dāng)然，從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為服務(wù)經(jīng)銷商并非簡(jiǎn)單說轉(zhuǎn)就可以轉(zhuǎn)，畢竟大部分企業(yè)之前的管理流程是以銷售為核心，如果轉(zhuǎn)為服務(wù)商，所有的決策都必須要轉(zhuǎn)到以人為核心，這一轉(zhuǎn)變必須是靠老板去轉(zhuǎn)變，為我或是為他，天堂與地獄僅是一念之差，這必須是一把手工程。endprint