做好區(qū)域管理 改善渠道失衡

趙艷豐

在當(dāng)下空前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，家電業(yè)也在不斷地演繹著優(yōu)勝劣態(tài)的市場(chǎng)規(guī)則，渠道商依然在整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)鏈中占有相當(dāng)重要的地位，如何做好渠道管理可以說(shuō)是廣大家電企業(yè)營(yíng)銷工作中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。K家電公司總部設(shè)在美國(guó)，并在中國(guó)的廣東深圳設(shè)有生產(chǎn)基地，K品牌在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)里算是比較具有影響力的品牌。但近兩年，K公司出現(xiàn)了市場(chǎng)占有率減少、銷量下滑的情況。究其原因，是由于K公司在管理渠道中存在諸多不足。

區(qū)域渠道是怎么失衡的

K公司在廣東地區(qū)設(shè)置了密集的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，而在其它地區(qū)只有一個(gè)總經(jīng)銷，如東北地區(qū)的黑龍江、吉林、遼寧各設(shè)一個(gè)總經(jīng)銷，但管理渠道的辦事處又只有一個(gè)設(shè)在沈陽(yáng)，從經(jīng)銷商和辦事處的數(shù)量多寡不難看出對(duì)各市場(chǎng)的重視程度的高低。對(duì)于廣東地區(qū)的經(jīng)銷商在鋪貨、宣傳、裝修、年終返點(diǎn)上的扶植力度也遠(yuǎn)大于東北等地區(qū)的經(jīng)銷商。出于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的考慮，扶植力度大的經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上得到擴(kuò)張，銷售量也處于一個(gè)穩(wěn)定或上升的狀態(tài)，經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)?cè)胶?，公司越是扶植，這些經(jīng)銷商和K公司形成了良性循環(huán);而扶植力度小的經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模要么不變，要么縮小，銷售量自然難以提高，經(jīng)銷業(yè)績(jī)?cè)讲?，公司越不扶植?/p>

這種失衡局面導(dǎo)致結(jié)果就是K公司的總體市場(chǎng)占有率和銷售總量得不到提高，因?yàn)樵趶V東地區(qū)經(jīng)過(guò)多年的扶植已是一個(gè)相當(dāng)成熟的市場(chǎng)，眾多的經(jīng)銷商已建立了密集的分銷網(wǎng)點(diǎn)，幾乎滲透了所有的市場(chǎng)，增長(zhǎng)潛力十分有限，加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素的影響，維持以往的業(yè)績(jī)已不是易事，并不會(huì)因?yàn)榉鲋擦Χ却蠖霈F(xiàn)大的增長(zhǎng)。

而在東北等地區(qū)的市場(chǎng)上，該公司家電產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率很低，空白市場(chǎng)都還大大存在，但因?yàn)榉鲋擦Χ刃?，市?chǎng)占有率和銷售量不升反降。

改善區(qū)域經(jīng)銷結(jié)構(gòu)

廣東地區(qū)：K公司在廣東地區(qū)的渠道過(guò)寬，各個(gè)經(jīng)銷商為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)與顧客，常常不顧公司的市場(chǎng)價(jià)格體系，直接采取降價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)手?jǐn)?竄貨問(wèn)題也層出不窮，對(duì)渠道的穩(wěn)定極其不利。

因此應(yīng)減少總經(jīng)銷商的數(shù)量。在深圳、廣州各設(shè)置二至三家總經(jīng)銷;市場(chǎng)規(guī)模較大的二線城市設(shè)置一家總經(jīng)銷;其它城市則由這些總經(jīng)銷向下發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷商。這樣每家總經(jīng)銷的市場(chǎng)規(guī)模大體相當(dāng)，既不影響市場(chǎng)覆蓋面，又能減少惡性沖突，便于公司管理，從而促使市場(chǎng)穩(wěn)定。

其它地區(qū)：K公司在廣東地區(qū)以外的其它地區(qū)的渠道設(shè)置過(guò)窄，各省市只有一個(gè)總經(jīng)銷。這些經(jīng)銷商因沒有本品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力，往往追求更高的利潤(rùn)額，有些還存在“三年不開張，開張吃三年”的經(jīng)營(yíng)思想，這種經(jīng)營(yíng)觀念對(duì)其本身的利潤(rùn)額可能并無(wú)多大的影響，但是對(duì)公司卻造成了相當(dāng)大的損失，因?yàn)閷?duì)經(jīng)銷商的價(jià)格是確定的，并不會(huì)因?yàn)殇N量的多少而進(jìn)行相應(yīng)的降低或提高，只有量提高了，公司的利潤(rùn)才能得到提高。由于總經(jīng)銷實(shí)力的限制或經(jīng)營(yíng)觀念的保守，大部分市場(chǎng)上的分銷網(wǎng)點(diǎn)不多，市場(chǎng)覆蓋面很低，很多二三線城市根本就沒有經(jīng)營(yíng)K家電的零售店，比如內(nèi)蒙，只有呼和浩特有總經(jīng)銷自己開設(shè)的零售店。

這種情況還導(dǎo)致該地辦事處資源只提供獨(dú)家服務(wù)，單位成本過(guò)高，可適當(dāng)增加總經(jīng)銷的數(shù)量。在省會(huì)城市設(shè)置兩家總經(jīng)銷;在經(jīng)濟(jì)情況好，發(fā)展?jié)摿αΥ蟮亩?jí)城市可設(shè)置一家總經(jīng)銷;這些總經(jīng)銷再向下發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷商。這樣每個(gè)地區(qū)的總經(jīng)銷就不是獨(dú)此一家了，既能產(chǎn)生一種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，又能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，從而促使銷量得到提升。

客觀考察經(jīng)銷商群的加盟

另外K公司原來(lái)對(duì)經(jīng)銷商的選擇具有很大的隨意性，要么關(guān)系至上，要么先到先得，沒有一個(gè)客觀評(píng)價(jià)這些經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)，在其經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，也沒有真正實(shí)行優(yōu)勝劣汰，所以現(xiàn)存經(jīng)銷商中一部分需要進(jìn)行調(diào)整。因此其公司新的經(jīng)銷商加盟，K品牌在中國(guó)已是一個(gè)具有一定影響力的品牌，愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的經(jīng)銷商通常不只一家，有些地方還會(huì)為取得經(jīng)銷權(quán)而展開競(jìng)爭(zhēng)。K公司為了日后取得良好的銷售業(yè)績(jī)，很有必要對(duì)愿意加盟的經(jīng)銷商進(jìn)行選擇，與更具優(yōu)勢(shì)者進(jìn)行合作。

選擇經(jīng)銷商時(shí)要從以下一些方面進(jìn)行考察：

（1）財(cái)務(wù)能力。要考察注冊(cè)資金、實(shí)際投入資金是多少;倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸車輛、營(yíng)業(yè)店鋪等必備的經(jīng)營(yíng)設(shè)施能承受多大的業(yè)務(wù)量;銀行貸款能力如何;能否按照公司所希望的結(jié)算方式進(jìn)行結(jié)算;對(duì)外有無(wú)應(yīng)付賬款等。

（2）市場(chǎng)能力。要考察經(jīng)商時(shí)間有多長(zhǎng);現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)能滲透多大的市場(chǎng);批發(fā)、零售手段如何;能否控制市場(chǎng)價(jià)格;促銷手段是否科學(xué)、有效等。

（3）管理能力。要考察組織內(nèi)部各部門之間是否協(xié)調(diào)一致;有無(wú)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略;聘用的業(yè)務(wù)人員是否干練;庫(kù)存是否科學(xué)合理等。

（4）家庭情況。要考察家庭由哪些成員組成，成員的關(guān)系如何。這一點(diǎn)往往是企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)銷商選擇時(shí)容易忽略的一點(diǎn)，但是家庭情況會(huì)對(duì)任何事情都產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，包括經(jīng)銷K公司的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商大多是夫妻店，只是規(guī)模不盡相同而已，很難相信一個(gè)不和睦的家庭會(huì)做出驕人的業(yè)績(jī)。因此家庭情況應(yīng)作為一個(gè)對(duì)經(jīng)銷商考察的重要因素。

（責(zé)編 白洋）endprint