狼撬市場：法國導演的營銷熱點

文|張曉雪

狼撬市場：法國導演的營銷熱點

文|張曉雪

讓一個有跨國經(jīng)驗的法國導演給狼導戲，這種遐想本身就是營銷力。

2015年伊始，法國著名導演讓·雅克·阿諾耗費七載心血拍攝的中國題材《狼圖騰》一前一后進入兩國院線上映。原著小說的暢銷程度有效地保證了觀影人數(shù)的穩(wěn)定，與此同時，電影的雙重國籍也讓其在兩國都受到政府基金的大力扶持，這使得《狼圖騰》在國內(nèi)上映后不到一周就達到6億元的票房好成績，而登上法國大銀幕第一周累計觀影人次就已將近45萬。

另類小說的神秘營銷

《狼圖騰》是當今出版界的奇跡，這本小說出版10年在中國大陸再版150多次，正版發(fā)行近500萬冊，包括有據(jù)可查的盜版已達到1600萬冊，占據(jù)中國虛構類暢銷書榜前30名長達479周，持續(xù)10年之久。美國的一家翻譯公司曾列出世界上被翻譯最多的50本書，其中就有中國的《狼圖騰》。

小說原著中，作者姜戎以狼圖騰為精神線索，探討了成吉思汗對中國、世界的影響，以狼性與羊性兩組對立的民族性格做了一番草原文明與農(nóng)耕文明的優(yōu)劣比較?！斑@部書顛覆了以往傳統(tǒng)文化中對于狼族、狼文化的偏見，甚至是極端的無知。讓我感受和沖擊最深的，是狼對自由的渴望和堅持……”十余年，關于《狼圖騰》延伸出來的話題早已超出文學界、文化界的范疇，在企業(yè)界、營銷界，“狼性團隊”“狼性文化”的新課題被提出，海爾集團CEO張瑞敏也極其欣賞此書，并將書中草原的生態(tài)競爭比喻成現(xiàn)實的市場競爭。

讓動物演戲的浪漫營銷

當今世界范圍內(nèi)，有影響的動物電影主要出自法國、美國和日本3個國家。其中法國的動物電影既科普又詩意，強調(diào)人文關懷贏得國際好評。如呂克·雅克的《帝企鵝日記》，雅克·貝漢的《海洋》等。它們致力于講述人類和動物的關系，喚醒公眾對日益嚴重的環(huán)境問題的重視，在引導公眾關注環(huán)境保護方面起到了先鋒作用。

“凡事預則立，不預則廢?！敝杏凹瘓F早在2006年就買下了《狼圖騰》的原著版權，卻沒有倉促上馬，制片人王為民首先想到的導演是張藝謀，之后又找了馮小剛、陳凱歌等。他們看了這個書都覺得這是一部很偉大的小說，但他們真不知道怎么用影像的東西來架構小說里的靈魂，退卻了。

《夏洛特的網(wǎng)》導演蓋瑞·溫尼克就曾說過：“我們可以把人類送上月球，但是再怎么吼叫或是用各種方法都叫不動一頭奶牛?！睒I(yè)界有說法稱，導演最怕也是最難拍的三大元素是水、孩子和動物。原因是這三者的變化難以預知、難配合、較不可控。電影里面，一個動物角色大多由許多動物一起扮演，因為人類無法讓某只動物學會所有表情與動作：《夏洛特的網(wǎng)》一共動用了47只小豬；《戰(zhàn)馬》中有14匹馬共同扮演了戰(zhàn)馬喬伊。同時，導演不僅是個技術活，而且還需要人文高度。讓·雅克·阿諾獲文學學士后從軍，在非洲的軍旅中執(zhí)導大量軍事教育片。1976年根據(jù)其軍中生涯編導的處女作《高歌勝利》一鳴驚人，獲奧斯卡獎；1981年以大膽手法拍攝史前原始人生活的《人類創(chuàng)世》，獲凱撒獎最佳影片和最佳導演獎。其憑借《情人》《兵臨城下》為中國影迷所熟悉?！皢渭冇霉I(yè)文明拍這個電影，法國人落后；但電影需要情懷……”制片方之所以后來選擇法國導演讓·雅克·阿諾，不僅是因為他拍攝過同類題材《熊的故事》《虎兄虎弟》，而是作為法國人的阿諾認為電影是一種具有世界性的媒介語言，從業(yè)至今拍攝的大部分作品都是英語片，而且大多是與其他國家合拍的電影。之前他去過越南拍攝《情人》，非常有越南風味的電影……讓一個有跨國經(jīng)驗的法國導演給狼導戲，這種遐想本身就是營銷力。

《狼蹤》紀錄的合力營銷

“電影是個手藝活，總是希望把它做得盡善盡美?！敝巹√J葦在寫《霸王別姬》時資料書讀了兩箱子；寫《杜月笙》大綱時，資料一直查到美國斯坦福大學的東方圖書館，因為很多杜月笙的原始資料都放在那兒。2010年，讓·雅克·阿諾寫過一個大綱給蘆葦?？赐甏缶V蘆葦有點兒困惑，問阿諾：“我這個寫倒能寫，你怎么拍啊？”它最大的場面是二三百名牧民騎著馬圍剿一百二十多只狼。阿諾卻給蘆葦回信說：“親愛的蘆葦，只有你寫不出來的，沒有我拍不出來的。你覺得應該怎么寫你就怎么寫?！边@就是法國導演！

《狼圖騰》難度最大最不可控的不是人的因素，而是“狼演員”。導演阿諾第一個想到的是當今世上最為優(yōu)秀的馴狼師安德魯·辛普森?！拔以缇椭罆拥竭@份工作，從看完原著小說后，我等這個電話已經(jīng)等了好多年?！毙疗丈巳陼r間，馴養(yǎng)了三代“狼明星”。影片總素材長度超過2000小時，有關狼的素材是從無數(shù)狼的表情中挑選出來的。2800個鏡頭中，2100個鏡頭是與特技結合拍攝而成的，由30人組成的特效團隊，整整耗費8個月，先后制作了30多只狼、40多只黃羊，還有10多匹馬……難度最大的“狼馬大戰(zhàn)”一場戲準備了6個月，拍攝了6周，最后在大銀幕中呈現(xiàn)出來時只有6分鐘，整場戲的200多個鏡頭里只有3個鏡頭由特效完成。為逼真展現(xiàn)馬群跌落冰湖的慘烈場景，12匹仿真馬像工藝品那樣被精心雕琢，又在拍攝前一整夜被不間斷地噴水最終形成自然冰霜?！盎侍觳回撚行娜恕保瑒游锩餍莻兛氨扔暗鄣难菁?，既有了如同DISCOVERY紀錄片般的真實感和震撼感，又不乏堪比CG特效的細節(jié)表達，難怪在影片結束后，馴獸師們實在舍不得這群寶貝，干脆給它們辦理“移民手續(xù)”，統(tǒng)統(tǒng)帶回了加拿大！

幕后工作的法則是劇透，讓媒體放風加大話題的傳播影響力。但是《狼圖騰》劇組的做法卻是在拍攝過程中整出來一部2小時完整版紀錄片《狼蹤》，全面圍繞電影《狼圖騰》拍攝過程及幕后故事進行記錄，從養(yǎng)狼選景、制作團隊及主要演員的確定，到影片拍攝過程中的種種困難以及劇組在內(nèi)蒙古烏拉蓋大草原拍攝時，為了不破壞當?shù)厣鷳B(tài)而采取的各種環(huán)保措施，都通過鏡頭一一展現(xiàn)。紀錄片不僅向觀眾展示了電影《狼圖騰》的整個創(chuàng)作過程，還通過各個角度的紀錄，揭示出影片倡導的人與自然和諧共處的主題內(nèi)涵。《狼蹤》在網(wǎng)上公開后，點擊率迅速超過百萬，和電影《狼圖騰》形成有效互動與合力。

狼馬大戰(zhàn)的鏡像營銷

《狼圖騰》的大多數(shù)場景都在草原，而且許多畫面是雪雨交加。為了保護草原的生態(tài)環(huán)境，導演阿諾與制片方?jīng)Q定讓所有的設備都通過人力上山，積雪沒過了膝蓋，有的地方足足有40厘米深。他們抬著兩架直升機和整套設備上山，而為了給電池保暖，他們索性把電池揣在懷里……

狼馬大戰(zhàn)的場景發(fā)生在昏天黑地的暴風雪中，為了真實展現(xiàn)，他們的拍攝是從傍晚開始的，200匹駿馬，35匹蒙古狼的陣容實在震撼。狼群圍剿黃羊的鏡頭更難捕捉，為了描述狼群潛伏在草叢中突然沖向羊群的過程，拍攝中狼群是要在一人高的草叢中奔跑一段距離的，這便給航拍帶來了很大挑戰(zhàn)?？紤]到無人機噪聲過大，一是會干擾狼演員的狀態(tài)，二是靠得過近會蓋過導演的口令聲，于是他們選擇在狼群身后50米懸停。由于草叢太高而且草稞子顏色跟狼的顏色非常接近，狼在草叢中穿梭，拍攝組從后面追來時發(fā)現(xiàn)監(jiān)視器中只能看到狼經(jīng)過的痕跡，只有到狼頭頂了才能拍到狼。藝術就是細節(jié)。為了展現(xiàn)真實的畫面，導演阿諾與制片方?jīng)Q定采用最新型的八翼無人機的懸空拍攝，同時群狼、獨狼不同方向的奔跑，跟拍狼群穿越草叢、狼群高速上坡的鏡頭畫面最終都克服了，拍下了狼演員們在草中穿梭，并沖刺上坡的壯觀影像！這一段視頻素材與黃羊群合成后經(jīng)過后期和特效的處理展現(xiàn)出氣勢磅礴的景象，震撼人心！

后來有人問影片耗時3年、投資超過3億的高成本是否考慮過市場風險時，阿諾說：“我愿意用生命中3年時間去做這部電影，它讓我理解中國和中國人的生活方式，從而愛上了中國。假如對這些沒有熱情，我怎么有勇氣每天去面對現(xiàn)場400多人兢兢業(yè)業(yè)的工作？不錯，對于電影生產(chǎn)者而言，選擇從純粹經(jīng)濟成本去考量也許并不合算，因為電影除金錢成本之外，不言而喻地包括著它的美學成本和藝術含金量?！?/p>

生態(tài)意識的國際借鑒

“編劇是電影工業(yè)的核心，別的我們都可以用技術來解決，唯獨編劇是面對靈魂的，在創(chuàng)作方面也更純粹一點。”做過導演的蘆葦?shù)脑捛兄幸?。但蘆葦只是劇本創(chuàng)作，拍攝的時候并沒有參與。那個時代的造型、人物的關系，那段特殊的歷史，作為法國人的導演阿諾是不夠了解的，對游牧民族和農(nóng)耕文明的矛盾和融合也沒有深入研究，雖然幾處筆墨勾勒：畢力格老爹的“別讓我們的神成為你的奴隸”；蒙古人的天葬傳統(tǒng)。但是整部電影陷入一種奇觀展現(xiàn)式的碎片化，敘事的流暢性和完整性也在原著本身不算強大的基礎上再打折扣，以致整部電影幾乎成為“狼明星”們的獨角戲。但是相對于中國電影更多的急功近利、浮躁來說，《狼圖騰》的意義在于，它既是一個非常好看的電影，又是一個非常迫切的社會話題——生態(tài)平衡與環(huán)境保護。草原被破壞的過程、狼的缺位只是一個象征意義，這么重大的一個主題由法國導演阿諾拍攝，對中國電影界本身就是一個重大貢獻。

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