蘋果手表的38條表帶

陸亦琦 《陸博士說(shuō)·營(yíng)銷時(shí)代》作者，飛利浦集團(tuán)創(chuàng)新改革部高級(jí)總監(jiān)

蘋果手表的38條表帶

陸亦琦 《陸博士說(shuō)·營(yíng)銷時(shí)代》作者，飛利浦集團(tuán)創(chuàng)新改革部高級(jí)總監(jiān)

是蘋果“變臉”快，還是我們跑慢了？一次推出38款產(chǎn)品，足以讓小伙伴們跌碎眼鏡。蘋果此番一反常態(tài)的產(chǎn)品組合與營(yíng)銷舉措是否預(yù)示著蘋果抑或是電子消費(fèi)類市場(chǎng)的新方向？

3月9日庫(kù)克船長(zhǎng)終于為傳說(shuō)中的蘋果手表揭開(kāi)了面紗。令人大跌眼鏡的是本次發(fā)布的款式竟達(dá)到38款，而價(jià)格跨度更是從3000元以下的屌絲版，一直到了12萬(wàn)元的K金土豪版！蘋果此番一反常態(tài)的產(chǎn)品組合與營(yíng)銷舉措是否預(yù)示著蘋果，或者是電子消費(fèi)類市場(chǎng)的新方向？

首先，本次蘋果手表的營(yíng)銷變革與喬布斯回歸后的新蘋果營(yíng)銷策略是背道而馳的。在進(jìn)一步說(shuō)明這個(gè)背道而馳之前，讓我首先說(shuō)明一點(diǎn)：雖然與老喬背道而馳的營(yíng)銷改革肯定是高風(fēng)險(xiǎn)舉措，但在今天的環(huán)境下，它的是非對(duì)錯(cuò)還得等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

營(yíng)銷變革Point One

作為與既往背道而馳的營(yíng)銷變革第一點(diǎn)，是多達(dá)38個(gè)款式，包括10款鋁合金的屌絲版，20款不銹鋼的小資版，和8款K金土豪版。在喬布斯當(dāng)任的任何蘋果時(shí)代，不管是創(chuàng)始期還是回歸后，都一貫秉承較為專注、狹窄的產(chǎn)品線。在諾基亞與摩托羅拉下課時(shí)，人們?cè)?jīng)感慨：只有一個(gè)單款的iPhone竟然滅了以豐富的產(chǎn)品線和試圖滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的兩大手機(jī)品牌！事實(shí)上，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線的三星正在重復(fù)這兩位前者的路徑。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)完全醒悟時(shí)，領(lǐng)跑產(chǎn)品線可以帶來(lái)一時(shí)的優(yōu)勢(shì)：如三星GALAXY Note II的輝煌。但一旦小伙伴們都幡然醒悟（連蘋果這樣的老伙伴也出了大屏iPhone6），那就很容易被逼上以泛濫的產(chǎn)品線應(yīng)對(duì)每個(gè)方向進(jìn)攻的不歸路。

蘋果手表是個(gè)晚到者。在坊間傳說(shuō)了多年之后，三星、索尼等品牌早已推出了安卓版的手表，從功能上講，蘋果手表并沒(méi)有任何撒手锏應(yīng)用可以使人們感覺(jué)到不買蘋果的手表會(huì)缺點(diǎn)啥。假如在功能上已經(jīng)難以與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分，或者與自己區(qū)分，就如蘋果此番便選擇了在外殼、表帶上大做文章，憑借材質(zhì)與視覺(jué)的差異來(lái)營(yíng)造出一條本來(lái)并不存在的豐富產(chǎn)品線。不少消費(fèi)者認(rèn)為蘋果這次開(kāi)始走奢侈品道路（或者說(shuō)奢侈品的營(yíng)銷策略）。這話也對(duì)也不對(duì)，對(duì)的在于：首先蘋果從兩年前就已經(jīng)在招募奢侈品行業(yè)的人才，這次推出蘋果手表的確有明顯的奢侈品營(yíng)銷運(yùn)作痕跡，維持商品的實(shí)用功能不變，比如奢侈品包包的實(shí)用功能就是裝東西，但憑借在用戶體驗(yàn)與感官上的差別，可以按想象力營(yíng)造出任何寬度的產(chǎn)品線。

在這次發(fā)布的蘋果手表產(chǎn)品線，你看不出這38款產(chǎn)品在其電子達(dá)成的實(shí)用功能上有何區(qū)別，你在蘋果官網(wǎng)上也找不到這些手表有機(jī)芯或儲(chǔ)存空間的區(qū)別，蘋果似乎只在外部構(gòu)造上下了功夫，由此營(yíng)造出了38款不同的蘋果手表，消費(fèi)者的自身使用體驗(yàn)相似，差的只有感覺(jué)，被第三方觀察導(dǎo)致的感覺(jué)差異，說(shuō)白了就是展示性功能的差異所營(yíng)造的逼格差異。

而說(shuō)它不完全是奢侈品的運(yùn)作在于：以實(shí)用功能不變或相近，以外觀構(gòu)造營(yíng)造產(chǎn)品區(qū)分的并不僅限于奢侈品，其他商品如汽車，也常常采用這樣的策略，比如MINI Cooper就有二門小車版，一直到四門SUV版的各種款式選擇。當(dāng)然，除了奢侈品行業(yè)，還很少有別的行業(yè)敢把實(shí)用功能相似的產(chǎn)品線價(jià)格跨度夸張到10倍以上(蘋果手表本次是40倍的價(jià)差)。

營(yíng)銷變革Point Two

與既往背道而馳的營(yíng)銷變革第二點(diǎn)，正是從人民幣3000～120000元的38個(gè)定價(jià)與巨額價(jià)差。在喬布斯時(shí)代推出的新品，一般都奉行少量?jī)r(jià)格區(qū)分，甚至是單一價(jià)格。在蘋果發(fā)布雪豹操作系統(tǒng)時(shí)，喬布斯曾經(jīng)嘲諷當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Windows Vista有企業(yè)版、商業(yè)版和專業(yè)版，這些版本除了混淆消費(fèi)者，讓人難以做決定，并不能真正幫到消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上，老喬是對(duì)的，在產(chǎn)品數(shù)字化的今天，一款操作系統(tǒng)軟件無(wú)論它是什么版的，對(duì)商家而言都是沒(méi)有成本差異的，既然如此，那你干嘛不讓消費(fèi)者容易些，干脆給他們一個(gè)版本就是了。

回到蘋果手表如今40倍跨度的價(jià)格差異上，這在蘋果歷史上是沒(méi)有先例的。但面對(duì)蘋果今天推出的第一款攜帶式產(chǎn)品——手表——的確是一個(gè)實(shí)用功能相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。但要在一個(gè)簡(jiǎn)單的手表上再去做電子化程度區(qū)分，并由此導(dǎo)致產(chǎn)品區(qū)分，顯然是不明智的。實(shí)際上在人手一部隨身智能手機(jī)的今天，智能手表的功能實(shí)在是有些多余。今天戴表的人們，尤其是男人，或許對(duì)于手腕上這塊表的展示性功能比其實(shí)用性功能更看重。

當(dāng)然在實(shí)用功能難以區(qū)分的前提下，蘋果也不一定就得把事情搞得這么復(fù)雜，它仍然可以只推出1～2款基本產(chǎn)品，而將表帶甚至是表殼上的差異化留給外圍生產(chǎn)商。其實(shí)K金的蘋果產(chǎn)品并非蘋果手表首創(chuàng)，之前就有第三方后期改裝過(guò)iPhone，做成了K金版的賣高價(jià)。不過(guò)，這次看來(lái)蘋果是想把這些機(jī)會(huì)留給自己了?；蛟S值得一提的是：以外殼、表帶的差異營(yíng)造出如此眾多的SKU，應(yīng)該也是與庫(kù)克船長(zhǎng)首席運(yùn)營(yíng)官出身的職業(yè)習(xí)慣背道而馳的，從這點(diǎn)上看，船長(zhǎng)已經(jīng)被招募來(lái)的奢侈品大副們所影響。

蘋果手表12萬(wàn)人民幣的土豪版是否只是一個(gè)錨定價(jià)，而由此來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者以撿了便宜的心態(tài)購(gòu)買更多的小資版或?qū)沤z版？從以往其他的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，K金的土豪版也不一定只是擺設(shè)，汽車奢侈品牌奔馳的產(chǎn)品線中就有一個(gè)AMG版，還是會(huì)有不少“壕”客們花上多出一半以上的價(jià)錢買AMG版，在多數(shù)時(shí)候這AMG幾個(gè)字母就值這份額外價(jià)格。鑒于超過(guò)基礎(chǔ)版40倍的瘋狂價(jià)格，K金土豪版肯定會(huì)是蘋果手表的三個(gè)版本中賣出數(shù)量最少的，但肯定仍會(huì)有不少“壕”客們出手送人或自用，享受這份由展示性功能帶來(lái)的快感。估計(jì)既有性價(jià)比，又不失“逼格”的小資版會(huì)賣得比較多；令人比較擔(dān)心的是屌絲版，假如鋁合金與不銹鋼的視覺(jué)差異明顯，估計(jì)有可能遭遇iPhone 5c的尷尬。當(dāng)然，盡管蘋果想把這只手表的外觀差異抓在自己手中，但相信外圍生產(chǎn)廠商仍會(huì)對(duì)表帶不懈努力，在38款的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推陳出新，或許這會(huì)給屌絲版帶來(lái)新的機(jī)遇。

編輯：楊留原82282108@qq.com