玩家駕臨，親，你是陪玩還是OUT？

陳禹安 心理管理學專家杭州出版集團副總經(jīng)理

玩家駕臨，親，你是陪玩還是OUT？

陳禹安 心理管理學專家杭州出版集團副總經(jīng)理

商家只有也具備了“玩家意識”，才能與新時代的消費者同頻共振，共創(chuàng)未來，而決不能一本正經(jīng)地板起臉來，與玩家大唱反調。

在工具思維式微、玩具思維興起的互聯(lián)網(wǎng)大時代，消費者的主體身份意識也無可避免地因應時代的浪潮發(fā)生了顯著而深刻的變化。但是，并非所有的商業(yè)決策者都敏銳地洞察到了這一重大趨勢。

那么，消費者到底發(fā)生了什么變化？

事實上，消費者已經(jīng)從最初的“顧客”，演變成了“用戶”，進而成了“玩家”。我們首先通過幾個經(jīng)典案例來體會“玩家”的心理特征與行為特征。

Duang、“Are you OK？”

2015年2月24日前后，“Duang”這個只聞其聲、未有其字的象聲詞突然爆紅網(wǎng)絡。這個象聲詞最初出現(xiàn)在成龍2004年為霸王洗發(fā)水拍攝的一段采訪式廣告中。這一廣告曾因被工商部門打假而銷聲匿跡。但10年之后，“玩心”很重的網(wǎng)友將這段視頻當作素材，并與網(wǎng)絡歌手龐麥郎的《我的滑板鞋》同步對接，制作了一段全新的“鬼畜視頻”—— “ 【成龍】我的洗發(fā)水”，頓時火遍網(wǎng)絡。在很多原本非常正式的場景中，“Duang”字也不斷出現(xiàn)，成為調節(jié)氣氛的最新言辭利器。

好玩的網(wǎng)民在傳播之余，還利用視頻中的一句“拍這洗頭水廣告的時候，其實我是拒絕的”，演繹出無數(shù)個情境版本，并硬生生地造出了“Duang”字——上成下龍。

這一娛樂化意味很濃的傳播事件甚至引起世界知名媒體BBC的注意。BBC報道，“Duang”字在微博中出現(xiàn)超過800萬次，成為最熱門的關鍵詞標簽。

按照慣常的眼光，顯然很難理解為什么一個無聊之至的“Duang”字竟然會引發(fā)新時代玩家的狂歡。但這一事件清晰揭示了這些“好玩者”的心理與行為的驅動力所在。而我們不得不對此保持高度關注，因為他們已經(jīng)成為新時代最主流的消費者。

2015年4月，小米CEO雷軍在印度發(fā)布小米4手機及智能手環(huán)時，用發(fā)音生硬且有語法錯誤的蹩腳英語與米粉交流。其中雷軍反復提及的一句“Are you OK”更因其不知所云而具備了笑料價值。這段有明顯表達瑕疵的視頻讓網(wǎng)絡玩家如獲至寶，立即將其改編成一段鬼畜視頻“Are you OK?”，成為最新的網(wǎng)絡話題事件而得到瘋狂傳播。

很多網(wǎng)友甚至將其稱為“雷總的印度神曲，網(wǎng)絡首發(fā)”，雷軍儼然搖身成了一位娛樂界明星。

如果用傳統(tǒng)的眼光來看，肆意放大業(yè)界名人的小小瑕疵，多少有些不厚道。但玩家們卻滿懷激情，且不帶惡意地參與傳播擴散。玩家的心理與行為特征由此更可見一斑，他們關于道德底線的標準已經(jīng)和此前的消費者大為不同。

上述兩個案例確實和道德底線相距甚遠，但是，當真正事關道德（甚至是法律）評判的事件發(fā)生時，玩家的娛樂意識依然無法遏制。

但是，從對某些極端事件的反應來看，玩家們“玩無止境”的特征已經(jīng)昭然若揭。如果我們只是將玩家們的上述表現(xiàn)貼上“惡搞”的標簽，那就全然失去了洞察新時代消費者身份意識重大轉變的良好契機了。

顧客、用戶與玩家

為了更好地闡明消費者身份意識在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的顛覆性變化，我們再來梳理一下消費者身份意識從顧客到用戶，再從用戶到玩家的整個演化過程。

所謂“顧客”，是指“前來光顧的客人”?！邦櫩汀边@樣一個身份定位，其重點就在于購買這個交易環(huán)節(jié)。只要一完成購買，顧客和商家的關系就結束了，雙方都沒有太強烈的意愿繼續(xù)保持聯(lián)系和溝通了。而且，當顧客再次回來找商家，往往意味著商品出現(xiàn)了某些問題。在“顧客階段”，權力往往由商家獨攬，顧客幾乎沒有什么發(fā)言權，只能在現(xiàn)有的供應品類中進行有限選擇。

所謂“用戶”，是指“使用商品的人”。“使用”顯然是一個持續(xù)性較長的過程。“用戶”自完成購買后，一直處于使用過程中，從而有強烈的意愿與商家保持溝通。在購買環(huán)節(jié)，用戶更為注重各項工藝參數(shù)的性價比，在使用過程中，用戶則特別重視自己的體驗感。在“用戶階段”，權力開始向用戶轉移，用戶的體驗與反饋逐漸成了商家的努力方向。在這一階段，用戶的滿意標準是追求“耐用”（使用時間長，使用體驗好）。

所謂“玩家”，是指“將商品當成玩具，追求玩娛體驗的人”?！巴妗弊植挥枚嗉咏忉?，而“家”在此處則是指“有專門知識或技能的人”。顯而易見，“玩家”對于玩樂效果的要求是十分嚴格的，不符合這一要求的商品，即便工具性再強大，也很難獲得“玩家”的青睞。在“玩家階段”，權力已經(jīng)向玩家集中，玩家的好惡將成為決定商家生死的最重要因素。在這一階段，玩家的標準是追求“好玩”（新潮、時尚、酷炫）。

消費者身份意識演化三階段的前兩個階段顧客和用戶，對應的是“工具思維”，而第三階段的“玩家”對應的則是“玩具思維”。

總而言之，“用戶”和“玩家”，并非只是字面上的不同，而是代表著兩種完全不同的消費心智模式。用戶一般通過功能性判斷、性價比衡量來決定所要購買的品類、頻次和數(shù)量，而玩家則通過情感性判斷、玩娛性衡量來做出購買選擇。即使某件商品功能性不足，性價比較差，但只要好玩、酷感、時尚，就會得到玩家的熱烈追捧，甚至一部分玩家還會成為忠貞不二的鐵桿粉絲。簡言之，“用戶”是價格敏感、情感不敏感，而“玩家”是情感敏感、價格不敏感。如下表所示：

消費者身份定位 消費理念 消費敏感度 主導思維顧客 買到 購買敏感工具思維用戶 耐用 價格敏感玩家 好玩 情感敏感 玩具思維

莊家、專家與玩家

搞清楚了消費者的“玩家意識”，那么，商家又該如何適應、應對消費者身份定位的這一重大轉變呢？

事實上，與消費者身份意識演化的過程相對應，商家的身份定位也經(jīng)歷了（或必須經(jīng)歷）一個大致同步的演化。

在顧客階段，商家是以“莊家”面目出現(xiàn)的。莊家掌控一切權力，作為散戶的顧客幾乎沒有別的選擇，只能聽任莊家做主。

在用戶階段，商家則以“專家”的身份為用戶排憂解難，相互間出現(xiàn)了溝通與反饋。但專家自以為是的感覺還是較為濃重。

而到了玩家階段，商家則也必須以玩家的身份與同樣身為玩家的消費者同歡共樂，共同參與到商品從生產(chǎn)到營銷的全過程中去。

換言之，商家只有也具備了“玩家意識”，才能與新時代的消費者同頻共振，共創(chuàng)未來，而決不能一本正經(jīng)地板起臉來，與玩家大唱反調。

我們再來看看，前述案例中的相關商家是如何應對的。

成龍本人對自己被“Duang”惡搞并未表現(xiàn)出反感，還將“Duang”應用到他的新片《天將雄師》宣傳中去。這說明成龍已經(jīng)因應這個時代而具備了“玩家意識”。而在百度搜索“Duang”的時候，整個網(wǎng)頁會在靜默中配合“Duang”的節(jié)奏左右搖晃幾下。顯然，這也是識時務的百度的應景之作。截至本文寫作之時，這個詞在百度百科中的搜索瀏覽量已經(jīng)高達4659309次。同樣，百度也通過4659309次的網(wǎng)頁搖晃申明了自己的“玩家立場”。

另一個利益密切相關的當事方霸王洗發(fā)水也不甘示弱，精心制作了一個“自嘲自黑”風格的視頻《我是拒絕盜版的，正版Duang降臨》，反戈一“玩”，反而讓自己從貌似負面的輿論（娛樂）氛圍中掙得了正面的加分。

霸王集團的公關負責人對媒體表示：原版“Duang”的視頻經(jīng)過大V的起哄發(fā)酵，剛過完年的網(wǎng)民們好像找到了一個新的興奮點，在戲謔中狂歡，在惡搞中緩解假期結束后的工作壓力，似乎人人都想在網(wǎng)絡潮流面前做一回主角，紀念“Duang ～”一下就過去的春節(jié)假期。網(wǎng)絡的開放性，導致各種各樣的所謂“惡搞”，其重點已經(jīng)不在“惡”的層面，而是側重“搞”的意念?！案恪钡迷酱碳?，分享的人越多，這似乎已經(jīng)成為網(wǎng)絡世界人與人的溝通方式了。惡搞已經(jīng)是與人的尊嚴、與惡意中傷沒有太多關聯(lián)的純粹娛樂形式了。

這段話大致可以視為這家企業(yè)的“玩家宣言”。有意思的是，霸王集團還想借助“Duang”的超高人氣，順勢推出“Duang”系列洗發(fā)水！這是將“玩家意識”用之于實踐的最好范例了。

通過“Are you OK”一曲成名的“娛樂明星”雷軍在5月6日的發(fā)布會上首先自黑了一下。當天下午，另一IT界名人周鴻祎在手機發(fā)布會上也借用了一下“Are you OK？”這多少可以看出，他們也已經(jīng)具備了一定的玩家意識。

總之，我們對所有商家的忠告是，當消費者已經(jīng)變身玩家之后，商家也必須具備相應的玩家意識，才能與消費者同步前行，共創(chuàng)未來。

編輯：王巧貞380829298@qq.com