品牌建設神器之：品牌邏輯模型

文｜李臨春 《銷售與市場》品牌戰(zhàn)略研究部研究員

品牌建設神器之：品牌邏輯模型

文｜李臨春 《銷售與市場》品牌戰(zhàn)略研究部研究員

隨著“新常態(tài)”的到來，“過冬”成為高頻詞語，少犯錯誤也許比冒進更加重要，營銷向理性回歸成為必然，學會用樸實、簡單的“神器”來指導品牌建設和調整營銷方案尤為重要。

“打醬油”曾是網(wǎng)絡上的一個熱詞，而從打醬油這一行為上我們就可以看出中國品牌的進化過程。

從“打醬油”看品牌進化史

80年前，打醬油是自己拿只瓶子到商店去買，你別無選擇，愛吃不吃，消費處于1.0的品類消費時代。

80年后，當我們每年的GDP增長接近10%時，90%以上的工廠都有了生存的空間，購買力快速上升，貨架上充滿了各種包裝的“商標化品牌”醬油。很多企業(yè)都用注冊保護自己，消費進入了2.0的商標品牌消費時代。

2014年中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”，很多品牌會隨著泡沫的破裂而消失，消費者對品牌的集中度大幅提高，大量的“商標品牌”將會被淘汰。之所以稱它們是“商標品牌”，是因為很多品牌充其量只是一個注冊商標，真正符合品牌運作的屈指可數(shù)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，人們的注意力在快速碎片化，只有重視品牌內涵、實施品牌人格化、提高品牌識別度（用品牌DNA聚焦）的企業(yè)才有可能贏得消費者，中國剛剛進入3.0的品牌化消費時代。

但是在中國，品牌化發(fā)展是極不平衡的，也就是說，有些行業(yè)雖已經(jīng)進入3.0時代，但還有很多行業(yè)整體仍然處在1.0時代。

品牌邏輯模型

為了更好地建設品牌，特向大家介紹一個實用的品牌建設工具——LLC品牌邏輯模型。

LLC品牌邏輯模型是在揚·羅必凱BAV（Brand Asset Valuation）品牌邏輯的基礎上，結合中國的國情，加入產品生命周期線而改編的。它更加直觀地從邏輯的角度，詮釋了品牌在產品生命周期的不同階段中的強弱關系。它可以幫助企業(yè)找出自身品牌與競爭品牌的相關性差距，更重要的是，它能告訴你應該采取哪些措施來保持品牌的健康和強勢，以便對癥下藥。

該工具使用非常簡單，它將“品牌勢能”和“品牌地位”分為四個緯度，并用差異性、相關性、尊重度和理解度的強弱來對品牌價值進行分析和診斷。

差異性——是什么讓品牌獨特；相關性——用何種辦法把差異性與其相對應消費群體關聯(lián)起來；尊重度——品牌在市場上受到怎樣的評價；理解度——消費者對品牌的認知度和了解度。

從圖1中不難看出：品牌拉力強不強勢主要是由差異性和相關性決定的，強勢的品牌都有鮮明的差異性，這樣的品牌才有成長空間，即品牌勢能是自身決定的。

品牌地位主要由消費者對品牌的尊重度和理解度決定。即品牌地位是公眾決定的。

模型使用攻略

一、產品開發(fā)階段就要規(guī)劃好品牌的差異性，這樣才有增長潛力，且這一差異性要明顯有別于競品。這時難以預測的是相關性、尊重度和理解度，它們的表現(xiàn)都會非常低。

二、 在推廣初期（導入期），產品（品牌是由產品承載的）的差異性越強，定價往往也越高，高價產品的適應面往往也比較窄。如果你倡導的差異性是真正符合市場需求的，就會比較容易找到相關聯(lián)的消費群體（表現(xiàn)為相關性上升），隨著傳播和市場運作的深入，也會提升相關消費者對品牌的尊重度，品牌對銷量開始產生拉力（勢能產生作用）。但這時品牌的滲透力還不強，消費者對品牌的理解度還處于比較低的水平。

想提醒大家注意的是：產品和品牌差異性不足時，定價方面就要謹慎，也許你的品牌背書（母品牌）很強大，但這充其量對渠道商的鋪貨有力，對消費者的影響已經(jīng)不如前些年（消費者對新品牌的理解度較低），因此我認為支撐較高價位的首要因素還是差異性。

三、進入增長期后，可能會出現(xiàn)一些跟隨型品牌，但是第一個導入差異性的品牌更容易在消費者心中產生心智影響，有機會形成領導型品牌地位，從而造就一批“忠實”的客戶，在他們的影響下帶動更多的消費者跟隨。這時品牌的相關度就會降低，但是尊重度，特別是理解度會大幅上升。這時品牌的適應群體在迅速擴大，非理性消費比例增加，企業(yè)針對性營銷費用隨之大幅下降，開始進入黃金收獲期。

四、進入成熟期后，當相關性高過差異性時，品牌就可能成為“大眾消費品牌”，價格透明度增加，購買動機中，價格成為敏感因素（特別是快消品），這時品牌的尊重度、理解度都會達到峰值，品牌也就成為“銷量品牌”。

值得注意的是，此時企業(yè)增速開始下降，若不能及時成功地推廣新品牌（或增加差異化品種），同時又想保持較高的增速，就一定會在老品上進行“過度營銷”，而過度營銷的后果往往具有破壞性。

過度營銷包括成熟期過度壓庫（成長期渠道壓庫是沒問題的）、同一促銷方式被反復使用（某品牌開蓋有獎連搞三年）、傳播手段單一（為抓消費者的焦點，反復制造“是非”）、品牌重新定位等，這些對品牌的傷害都十分嚴重。

有些朋友提到可口可樂的年輕化，但是從銷售數(shù)據(jù)來看，可口可樂的這一策略同樣是不成功的。盡管奔馳、寶馬不敢輕易改變品牌調性，但是它們在車上注入了更多的時尚、動感的元素，反而拉寬了消費面。

當尊重度大于理解度時，品牌享有較高的聲譽。當尊重度下降，理解度很高時，企業(yè)就該對此品牌拉響警報，處理不好就很容易進入衰退期。

五、衰退期的品牌特性留給讀者自己去分析。該模型在實際運用中，大家可能會覺得很難判斷自己品牌所處的階段，我給大家的建議是：

其一，以競品為鏡，這樣更容易判斷自己的位置。大多數(shù)失敗不是不知彼，而是不知己，判斷自己的位置很重要。

其二，市場營銷中要經(jīng)常根據(jù)企業(yè)自身所處的緯度來調整運行策略，不要形成固化的思維模式，市場天天在變，固化將會是墮落的開始。

其三，把控推新的最佳時機，過早推新勞民傷財，過晚推新元氣難固。

圖1 LLC品牌資產邏輯圖

編輯：王深圳910825308@qq.com