轉(zhuǎn)型是服裝行業(yè)的熱詞

文丨程偉雄

轉(zhuǎn)型是服裝行業(yè)的熱詞

文丨程偉雄

轉(zhuǎn)型是中國(guó)服裝行業(yè)2014年的年度熱詞，渠道商要轉(zhuǎn)型做品牌商，加工貿(mào)易商要轉(zhuǎn)型做品牌商，線上淘品牌要轉(zhuǎn)型拓展線下渠道，線下品牌要轉(zhuǎn)型拓展全渠道。

運(yùn)動(dòng)品牌依然在低谷徘徊，經(jīng)過(guò)兩年轉(zhuǎn)型的李寧，最終還是果斷啟用老人，回歸本土市場(chǎng)；休閑品牌依然低迷，森馬替代美邦，坐上了本土休閑品牌的老大位置，算是2014年行業(yè)內(nèi)的一大新聞；男裝跌跌撞撞，在迷茫中轉(zhuǎn)型找自己的出路；女裝危機(jī)重重，是否下一個(gè)男裝的境遇，2015年拭目以待；童裝成了一塊處女地，各大品牌都宣布大力開(kāi)拓；O2O成為品牌轉(zhuǎn)型的救命稻草，似乎只要O2O了，就能帶來(lái)業(yè)績(jī)的倍增，理想畢竟是理想，到目前為止，現(xiàn)實(shí)依然骨感。

回歸產(chǎn)品

回歸產(chǎn)品，在2014年儼然成為主流，不僅僅是大佬們?cè)诟鞣N場(chǎng)合高呼，也確確實(shí)實(shí)在行動(dòng)中。福建服裝品牌掀起請(qǐng)老外做設(shè)計(jì)總監(jiān)的新潮流，在歐美時(shí)尚中心招聘老外設(shè)計(jì)師、廣設(shè)時(shí)尚工作室也成為企業(yè)之常態(tài)；原本在工廠隨意組貨的方式已逐步被系列化、風(fēng)格化、個(gè)性化、潮流化所替換，渠道品牌三福的發(fā)展軌跡可以印證這一點(diǎn)；崇尚原創(chuàng)和反應(yīng)生活方式、體現(xiàn)生活場(chǎng)景、打上階層的烙印成為各大品牌研發(fā)設(shè)計(jì)追求的方向。產(chǎn)品越來(lái)越體現(xiàn)品牌的定位，越來(lái)越反映品牌風(fēng)格。

傳播多元化

媒介選擇多元化，傳統(tǒng)媒體越離越遠(yuǎn)，自媒體式的粉絲口碑業(yè)已成為正道；再小的個(gè)體、再大的品牌都有自己的公眾平臺(tái)，都可以建立自己的微信公眾號(hào)、官方微博，與粉絲的互動(dòng)越來(lái)越頻繁。意見(jiàn)領(lǐng)袖、消費(fèi)者口碑成了消費(fèi)者選擇購(gòu)物決策的重要依據(jù)；傳播的主題回歸商品配搭，回歸生活情境再現(xiàn)；品牌特別注重渠道店鋪本身的傳播載體作用，對(duì)實(shí)體店鋪進(jìn)行全新包裝，打造精致終端實(shí)體店鋪。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)虛擬店鋪?lái)?yè)面裝修更是再上新臺(tái)階，把網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的旗艦店鋪當(dāng)作一個(gè)重要的品牌傳播窗口。

終端多元化

原本線上線下終端的爭(zhēng)議忽然在O2O的帶動(dòng)下偃旗息鼓，全渠道時(shí)代真正來(lái)臨，無(wú)論各品牌的嘗試成功與否，但確實(shí)在帶動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展。

移動(dòng)端、PC端、實(shí)體店只是形態(tài)不同，但都是品牌終端，只發(fā)展線下渠道或至專注于線上渠道都是不穩(wěn)健的增長(zhǎng)方式。

注重移動(dòng)互聯(lián)傳播，營(yíng)銷投入向新媒體傾斜

在一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)產(chǎn)化妝品幾乎成了主流衛(wèi)視頻道黃金時(shí)段的主角，企業(yè)采用傳統(tǒng)主流大眾媒體進(jìn)行傳播大多基于渠道驅(qū)動(dòng)的策略考量，而非消費(fèi)者—品牌關(guān)系的建立。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇及消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)的上升，這一傳播方式的邊際效應(yīng)不斷弱化。消費(fèi)者注意力向新媒體轉(zhuǎn)移，信息傳播碎片化特征加劇，促使品牌傳播向移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)遷移。消費(fèi)者在手機(jī)端購(gòu)買化妝品的比重不斷加大，促使品牌營(yíng)銷向社交化媒體傾斜，以電視廣告為主的傳播方式逐漸失效，“內(nèi)容為王，對(duì)話為后”策略為更多企業(yè)所關(guān)注。

渠道下沉，三四線市場(chǎng)崛起

過(guò)去十年，國(guó)際品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)仍集中于一線城市，國(guó)產(chǎn)化妝品抓住二三線市場(chǎng)消費(fèi)力升級(jí)的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)了品牌突圍，未來(lái)，消費(fèi)升級(jí)的主要機(jī)會(huì)來(lái)自三四線市場(chǎng)甚至更為初級(jí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。這兩年二三線城市企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本急升，初級(jí)市場(chǎng)為渠道及品牌作出了更大的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。在此情況下，市場(chǎng)下沉、打通鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的通路正成為眾多企業(yè)的選擇。城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，無(wú)疑將進(jìn)一步深化這一“向下”布局的市場(chǎng)趨勢(shì)。

小而美，品類聚焦是關(guān)鍵策略

小而美、精簡(jiǎn)品類是市場(chǎng)分化的必然，競(jìng)爭(zhēng)的加劇加速了這一進(jìn)程。尤其是近年美即帶動(dòng)面膜品類的突圍，也深度觸動(dòng)了行業(yè)戰(zhàn)略聚焦的神經(jīng)。韓束、幸美等企業(yè)開(kāi)始在BB霜、潔面乳領(lǐng)域用功，在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上新的細(xì)分品類的戲碼越來(lái)越重。未來(lái)在中國(guó)化妝品市場(chǎng)能立足的，除了少數(shù)幾個(gè)綜合性大品牌之外，其他都應(yīng)該是聚焦細(xì)分領(lǐng)域的品牌。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)策略，著力品類也好，主推黃金單品也罷，所有的路線都以聚焦為基本原則?？梢源竽戭A(yù)言：未來(lái)的產(chǎn)業(yè)革命中，更多的突破將來(lái)自于高度聚焦某一品類并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深度細(xì)分的品牌，本土品牌沿著這一路線前行將開(kāi)創(chuàng)出精彩紛呈的局面。