日本漫畫走向海外的途徑分析

諸葛蔚東

日本動(dòng)漫的國(guó)際影響力

2013年9月，在申請(qǐng)2020年夏季奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)時(shí)，東京申奧委員會(huì)把哆啦A夢(mèng)作為申奧特殊大使，稱其代表了日本動(dòng)漫，體現(xiàn)了日本的核心價(jià)值觀，如尊重與友誼。而且，它在全世界的成功與流行，證明了日本有能力激發(fā)和鼓舞更多年輕人。前外務(wù)大臣麻生對(duì)日本動(dòng)漫形象似乎更是情有獨(dú)鐘，他認(rèn)為阿童木的形象把機(jī)器人變成了人類的好朋友，“日本”一詞已與明快、溫暖和酷等概念聯(lián)系在了一起。

如今，日本動(dòng)漫在公共外交中的作用日益凸顯。自明治維新前后，日本便一直在吸收和借鑒西方的文化觀念，一味向西方看齊。在上世紀(jì)70年代，盡管日本在經(jīng)濟(jì)上趕超了歐美，但被稱為“經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”，在思想觀念上依然難以向西方世界進(jìn)行“輸出”。直到本世紀(jì)初期，這一現(xiàn)象才有所改觀。正像傅高義在上個(gè)世紀(jì)看好日本，在《日本名列第一》中對(duì)日本的經(jīng)濟(jì)成功予以稱贊那樣，美國(guó)學(xué)者開始對(duì)日本在文化上創(chuàng)造的“奇跡”表示驚嘆。

2002年，美國(guó)學(xué)者道格拉斯·麥克格雷（Douglas McGray）在《外交政策》第5-6期上發(fā)表了《日本國(guó)民酷總值》（Gross National Cool）一文，他分析了以漫畫為代表的日本文化流行的成因，對(duì)日本的文化軟實(shí)力給予了高度的評(píng)價(jià)。由此，日本在某種意義上得以從經(jīng)濟(jì)的時(shí)代步入文化的時(shí)代。

日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省公布的《2013年度通商白書》顯示，2011年日本動(dòng)漫、電視節(jié)目、游戲軟件、圖書和音樂(lè)等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為1928億美元，美國(guó)為4639億美元，日本居世界第二位；2011年日本出版物在海外的銷售額是110億日元，其中四分之三來(lái)自漫畫圖書的銷售；以電視、報(bào)紙、出版以及音樂(lè)、電影等為代表的日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已達(dá)15萬(wàn)億日元，就業(yè)規(guī)模超過(guò)了汽車行業(yè)。

拓展海外市場(chǎng)的路徑

日本漫畫走向海外瞄準(zhǔn)的主要是美國(guó)市場(chǎng)。日本漫畫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)是上世紀(jì)90年代后期以后，其起因是國(guó)內(nèi)的漫畫出版市場(chǎng)已基本達(dá)到飽和狀態(tài)。日本有350多種漫畫雜志。其中，漫畫雜志和漫畫圖書的銷售額占出版市場(chǎng)的22%左右，銷售總量約為出版物總體的38%。漫畫出版對(duì)日本出版業(yè)來(lái)說(shuō)舉足輕重。為了尋求新的利潤(rùn)空間，日本漫畫產(chǎn)業(yè)著手開拓國(guó)外市場(chǎng)。日本漫畫成功走向海外的因素是多方面的：

第一，資本走出去。

事實(shí)表明，單純依靠圖書版權(quán)貿(mào)易已經(jīng)難以打開海外市場(chǎng)，為了推動(dòng)日本大眾圖書“走出去”，日本出版商在進(jìn)行版權(quán)輸出的同時(shí)也積極推進(jìn)資本輸出。實(shí)際上，國(guó)際性的出版機(jī)構(gòu)幾乎都是從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)企業(yè)，開展跨國(guó)業(yè)務(wù)能幫助出版商深入了解海外市場(chǎng)需求，更有針對(duì)性地開展大眾圖書的出版、包裝和銷售。

就日本漫畫出版商碧日傳媒（VIZ Media）來(lái)說(shuō)，先是通過(guò)版權(quán)輸出的方式在海外培育市場(chǎng)，然后在海外建立出版機(jī)構(gòu)，做到在產(chǎn)品“走出去”的同時(shí)資本也“走出去”?！?012年度通商白書》中一組有關(guān)日本出版拓展海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)表明，2011年美國(guó)暢銷漫畫圖書的前十種有七種是VIZ Media出版的。2002年，VIZ Media在美國(guó)推出了《周刊少年Jump》英文版創(chuàng)刊號(hào)，創(chuàng)下了首印2.5萬(wàn)部旋即售罄的記錄。由于《周刊少年Jump》獲得了良好的市場(chǎng)效益，2005年6月，日本出版商又在北美推出了以女性讀者為對(duì)象的漫畫雜志《少女Beat》。2005年11月，VIZ Media又與2004年在漢堡設(shè)立的出版企業(yè)東京文化（TOKYOPOP）達(dá)成在德國(guó)進(jìn)行出版業(yè)務(wù)合作的協(xié)議。在2005年10月，VIZ Media與英國(guó)的版權(quán)代理公司合作在荷蘭成立歐洲VIZ Media，主要業(yè)務(wù)是在歐洲對(duì)日本的綜合出版社——小學(xué)館和集英社的出版內(nèi)容進(jìn)行一元化管理和版權(quán)的銷售等。

德國(guó)是漫畫出版大國(guó)，也是日本漫畫版權(quán)輸出的主要對(duì)象國(guó)，VIZ Media從2001年開始在德國(guó)出版了《周刊少年Jump》的德文版：《萬(wàn)歲》（BANZAI?。撕?，該雜志又在德國(guó)創(chuàng)辦了以女性讀者為對(duì)象的少女雜志《喜歡》（DAISUKI）。盡管近年來(lái)紙質(zhì)出版一直呈下滑的趨勢(shì)，但德國(guó)出版市場(chǎng)的特點(diǎn)是漫畫出版一直看好，日本在德國(guó)的出版企業(yè)TOKYOPOP在2012年的銷售額增加了8%。日本漫畫《美少女戰(zhàn)士》尤其受到讀者的青睞。德國(guó)漫畫市場(chǎng)的堅(jiān)挺不僅限于日本漫畫，出自德國(guó)漫畫畫家之手的作品也是如此。為了進(jìn)一步打開歐洲的漫畫出版市場(chǎng)，VIZ Media在2009年并購(gòu)法國(guó)的凱茲公司（Kaze）時(shí)也一并收購(gòu)了德國(guó)動(dòng)漫藝術(shù)公司（Anieme Virtual），該公司出版的漫畫占德國(guó)漫畫市場(chǎng)份額的2%。

第二，依托當(dāng)?shù)爻霭嫔涕_拓銷售渠道。

在資本走出去的同時(shí)，日本出版商十分注重依托當(dāng)?shù)爻霭嫔虂?lái)開拓銷售渠道。日本書商謀求與當(dāng)?shù)刂霭嫔纭甑暮献?，借助?dāng)?shù)爻霭嫔绾蜁甑谋就羶?yōu)勢(shì)，拓寬了日本漫畫的海外傳播渠道。

在美國(guó)，日?qǐng)A出版社（Yen Press）是VIZ Media的第二大漫畫出版商。該社是法國(guó)阿歇特圖書集團(tuán)（Hachette Book Group ）2006年在美國(guó)設(shè)立的漫畫出版機(jī)構(gòu)。Yen Press的經(jīng)理科特·海斯勒（Kurt Hassler）曾就職于連鎖書店鮑德斯集團(tuán)（Borders Group）的采購(gòu)部門，看好美國(guó)漫畫市場(chǎng)的Kurt Hassler將大量日本漫畫通過(guò)Borders引進(jìn)到美國(guó)市場(chǎng)，而作為美國(guó)最大的連鎖書店之一的Borders成為當(dāng)時(shí)日本漫畫圖書重要的流通渠道。Kurt Hassler曾參與在美國(guó)市場(chǎng)推出《黑執(zhí)事》《噬魂師》《輕音少女》《涼宮春日的憂郁》等重量級(jí)作品。Yen Press在從事日本漫畫的出版之外，還出版韓國(guó)漫畫和美國(guó)漫畫。

VIZ Media在美國(guó)從事漫畫圖書的出版時(shí)，日本漫畫圖書在流通上面臨著一大障礙，即美國(guó)的書店大多不經(jīng)營(yíng)漫畫圖書的銷售，盡管美國(guó)漫畫出版商——黑馬漫畫也開始從事日本漫畫的出版。當(dāng)時(shí)任職于連鎖書店Borders Group采購(gòu)部的Kurt Hassler所做的一個(gè)嘗試是通過(guò)Borders Group在購(gòu)物中心的店鋪沃登圖書公司（Waldenbooks）來(lái)銷售漫畫，雖然最初漫畫常常被書店退回，但由于銷路逐漸暢通，退貨也大幅減少。endprint

此后，Borders購(gòu)物中心的書店進(jìn)一步加大了漫畫的采購(gòu)量，而且Borders的店面上也開始銷售漫畫，其銷量占美國(guó)市場(chǎng)流通的漫畫的50%。更為重要的是，在Borders介入漫畫的銷售之后，其他書店開始紛紛加入銷售漫畫的行列，這一流通渠道的形成為漫畫熱的出現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

就日本漫畫在美國(guó)打開漫畫的流通渠道來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)氐倪B鎖書店起到了至關(guān)重要的作用。而且，在書店流通渠道打開后，漫畫的市場(chǎng)規(guī)模逐漸形成，從而促成了日本漫畫文化熱的到來(lái)。

第三，在出版物開本和內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)本土化。

為了融入美國(guó)市場(chǎng)，日本出版商就出版物開本和內(nèi)容進(jìn)行了本土化。VIZ Media主要在開本、印刷裝訂、彩色印刷和分級(jí)制四個(gè)方面進(jìn)行了版本調(diào)整。由于美國(guó)漫畫圖書的主要流通渠道是漫畫圖書書店，為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐匿N售流通渠道，以便擺在漫畫書店的書架上銷售，VIZ Media根據(jù)美國(guó)漫畫圖書的開本形式來(lái)印制漫畫出版物，也就是由原來(lái)的17X11厘米擴(kuò)展為23X15厘米。美國(guó)的漫畫多是采用彩色印刷，VIZ Media版的漫畫也由本土版的黑白印刷升級(jí)為彩色印刷。

鑒于美國(guó)對(duì)出版物的內(nèi)容有相應(yīng)的法律條文限制，尤其對(duì)色情和暴力有嚴(yán)格的要求，VIZ Media引入了出版分級(jí)制度，將漫畫分為四個(gè)等級(jí)：（A）一般讀者（All Ages）；（T）13歲以上（Teen）；（T+）16歲以上（Older Teen）；（M）18歲以上（Mature）。

在VIZ Media進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之前，日本漫畫出版在美國(guó)的市場(chǎng)占有率幾近空白。2011年度日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)（JETRO）調(diào)查報(bào)告顯示，2002年度日本漫畫在美國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模僅為5000萬(wàn)美元，但到2007年則達(dá)到了兩億美元。

《周刊少年Jump》推出的《圣斗士星矢》《火影忍者》和《龍珠》等作品的暢銷也引發(fā)了美國(guó)人學(xué)習(xí)日語(yǔ)的熱情，美國(guó)學(xué)習(xí)日語(yǔ)的人數(shù)在1997年時(shí)為12.7萬(wàn)人，到2006年，人數(shù)則增至300萬(wàn)。日本漫畫在美國(guó)市場(chǎng)的流通使得“日本大眾文化開始受到美國(guó)社會(huì)的關(guān)注”。

當(dāng)下，漫畫也受到了政府的青睞。對(duì)于熱衷向海外推廣軟實(shí)力的日本政府來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成了異?？旖莸谋丬?，柯南甚至被印到了日本外務(wù)省的宣傳冊(cè)上。漫畫為日本大眾文化進(jìn)入西方市場(chǎng)帶來(lái)了契機(jī)。

然而，在研究上述現(xiàn)象時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，盡管日本漫畫在海外擁有龐大的市場(chǎng)，但日本漫畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴的不是政府幫助組建的基地和名目繁多的基金，靠的是市場(chǎng)的動(dòng)力機(jī)制和企業(yè)的自力和創(chuàng)新能力，這也許是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能“走出去”和產(chǎn)生國(guó)際影響力的主要原因。endprint