區(qū)域文化對外傳播的問題與對策

楊凱+李嘉琪+鄧昶芃

在國家形象塑造中，文化形象相當重要。不僅因為它與政治、外交等因素一起構(gòu)成了約瑟夫·奈所定義的軟實力①，更因為文化傳播所包含的政治意味較隱蔽，遭遇的接受阻力較小，成為國家形象構(gòu)建策略中的重要組成部分。作為國家文化形象建構(gòu)的子系統(tǒng)，區(qū)域文化形象的塑造和對外傳播，除了服務(wù)于國家整體形象，還直接提升區(qū)域競爭力，帶來區(qū)域利益。因而，區(qū)域文化形象的塑造和傳播也隨著中國國家形象構(gòu)建意識增強成為一個趨勢。本課題組以廣東國際文化形象的實證分析為基礎(chǔ)，意圖揭示區(qū)域文化形象塑造和對外傳播的一些問題，并探討改進策略。

國際媒體涉粵文化報道的實證分析

本課題組選取《紐約時報》《華盛頓郵報》《衛(wèi)報》《泰晤士報》《海峽時報》《澳大利亞人報》等六份世界主流報刊，以2003年1月1日至2013年1月1日跨度十年的涉粵報道為分析樣本，重點考察文化報道內(nèi)容及數(shù)量、報道傾向、新聞來源等三個方面。具體數(shù)據(jù)如下：

1. 報道數(shù)量及內(nèi)容

本課題組遴選出上述六份報紙中有關(guān)廣東省的報道共計496篇。其中涉及廣東經(jīng)濟領(lǐng)域的報道所占比重最大，為37.3%。報道內(nèi)容主要集中于廣東的經(jīng)濟改革、金融危機以及國際合作等方面，符合廣東的經(jīng)濟強省地位和經(jīng)濟方面享有的較高國際知名度。文化報道共74篇，所占比重為14.9%，略高于占11.1%的政治類報道。文化類報道主要涉及飲食、文化活動、建筑等三個方面。與經(jīng)濟類報道相比，文化類報道在數(shù)量上差距較大，還不及其一半（見圖1）。

上述六份報紙的74篇廣東文化報道涉及飲食（29篇）、建筑（13篇）、文化人物及藝術(shù)活動（17篇）、歷史（6篇）、語言（6篇）、旅游（3篇）等主題。從報道數(shù)量來看，飲食文化報道最多，為39.2%，報道內(nèi)容多為對粵菜的詳細介紹，包括潮州菜、客家菜、早茶、點心等。文化藝術(shù)人物/活動報道居其次，占23%，主要是關(guān)于廣東家庭主婦、客家人形象、廣州雜技團等方面。有關(guān)建筑的報道數(shù)量排在第三，提及汕頭圖書館、客家土樓、開平碉樓、臺山炮樓和廣州大劇院等，現(xiàn)代性建筑和傳統(tǒng)古建筑兼具。歷史、語言和旅游報道比例較小，分別占8.1%，8.1%和4%（見圖2）。

2. 報道傾向

新聞報道的傾向性容易影響國際受眾對中國某區(qū)域文化的評價，所以關(guān)注新聞報道的立場尤為重要。據(jù)本課題組統(tǒng)計，在74篇涉粵文化報道中，有5篇正面報道，7篇負面報道，其余62篇報道立場較為中立。總體說來廣東國際文化形象比較正面。體現(xiàn)傾向性的報道主要聚焦于廣東飲食文化。5篇正面報道中涉及飲食的有4篇，說明廣東飲食文化有一定的美譽度。但7篇負面報道中有6篇是對廣東人食用野生動物的抨擊。說明廣東飲食文化在海外存在著爭議。

3. 新聞來源

媒體交代新聞來源的目的主要是讓受眾感知新聞的權(quán)威性與可靠程度，同時作為一種文本存在，它在某種程度上也反映信息的傳播途徑，揭示信息傳播的特征和規(guī)律。本課題組將新聞來源劃分為官方報告、官員、其他媒體、專家、市民。關(guān)于六家報紙涉粵文化報道的各類新聞來源引用頻次統(tǒng)計如下（見圖3）。

從統(tǒng)計結(jié)果來看，市民作為信息來源比例最高，占總數(shù)的65.1%，其中絕大部分是對中國市民的采訪。六家大報對官方信息發(fā)布依賴較小，共引用官方信息來源（包括官方報告和官員）13次，占所有信息來源的12.3%。官方報告有國際組織報告、美國情報組織報告、廣州市食品及衛(wèi)生檢疫辦公室報告，以及明確使用“報告”一詞的新聞來源等。六家大報引用來自媒體的信息13次，占總量的12.3%。其中引用中國媒體（新華社、《人民日報》、《環(huán)球時報》英文版和不具名的當?shù)貓蠹垼?0次，僅占9.4%。一方面因為文化報道不像政治或經(jīng)濟報道對官方權(quán)威信息或數(shù)據(jù)依賴那么強；另一方面，恐怕也與海外媒體對中國政府機構(gòu)或官方媒體的信任度不高有關(guān)。專家引用次數(shù)占總數(shù)10.4%，分別有生物學家、中國人民大學教授、動物學家、環(huán)境保護專家、建筑師等。

廣東文化形象構(gòu)建中存在的問題

上述六家國際主流報紙最近十年期間涉粵文化報道在較大程度上反映出廣東在國際文化形象構(gòu)建中存在的一些問題，也在一定程度上具有區(qū)域文化形象構(gòu)建的普遍性意義。

第一，廣東國際文化形象不夠豐滿、立體。

廣東文化形象構(gòu)建與廣東省政府建設(shè)文化大省和“走出去”的戰(zhàn)略目標還有較大距離。這也是目前國內(nèi)其他地區(qū)多少存在的問題。

在2003年的廣東省第十屆人民代表大會第一次會議上，廣東省《政府工作報告》中首次提出要圍繞建設(shè)文化大省的目標，發(fā)展文化建設(shè)和文化經(jīng)濟。2009年，廣東省委、省政府出臺《關(guān)于加快提升文化軟實力的實施意見》，明確提出了未來5-10年廣東文化發(fā)展的總體要求、基本目標和重大舉措，繼提出建設(shè)文化大省后首次提出建設(shè)文化強省，同時在實施文化“走出去”工程中提出“抓好主流媒體境外落地工作”“建立對外文化交流新體制”“實施文化產(chǎn)品出口集約化戰(zhàn)略”等三大舉措。2010年又制定發(fā)布了《廣東省建設(shè)文化強省規(guī)劃綱要（2011-2020年）》。

雖然廣東有建設(shè)文化大省、強省并樹立鮮明國際文化形象的決心和行動，也擁有內(nèi)涵豐富的文化資源。但從以上對外媒的文本分析來看，廣東文化形象的呈現(xiàn)是不理想的，表現(xiàn)在形象不夠全面、立體，文化創(chuàng)新較為缺乏等方面。

雖然外媒對廣東鮮明的飲食文化特色和建筑文明報道較為充分，但對其他一些方面，報道則非常薄弱。旅游報道僅占4%，與廣東作為一個旅游資源和旅游活動豐富、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達的大省形象不符。

在外媒報道的文化選題中，以粵菜、客家土樓、開平碉樓等廣東傳統(tǒng)特色的文化產(chǎn)品為主。新興文化產(chǎn)品及文化產(chǎn)業(yè)的報道較少，僅有汕頭圖書館、廣州大劇院、廣州塔等現(xiàn)代新興建筑具有較強現(xiàn)代性，具有代表性的新興文化產(chǎn)物極度匱乏。這對于文化產(chǎn)業(yè)增加值連續(xù)9年居全國首位的廣東來說，其成就沒有得到充分地反映。外媒報道的選題較為廣泛，卻未出現(xiàn)有相對固定、特色鮮明的文化產(chǎn)品或文化活動，反映出在廣東文化對外傳播上，仍然缺乏具有國際影響力的文化品牌，廣東文化競爭力在國際上相對落后。endprint

第二，中國媒體在區(qū)域文化形象構(gòu)建中影響力不夠。

國內(nèi)已有一些實證研究表明，海外受眾了解中國的途徑主要是通過人際傳播和他們本國的媒體，只有在中國境內(nèi)的外國受眾才能受到中國媒體較大的影響。②。對上述六家海外主流大報的分析顯示，外媒關(guān)于中國文化的報道大多自行采寫，受中國官方機構(gòu)和媒體影響較小。因此，只有尊重和遵從區(qū)域文化對外傳播的規(guī)律，在不斷加強我國媒體國際影響力的同時尋求更有針對性的渠道，才能取得文化對外傳播的效果。

第三，跨文化語境中的文化差異干擾文化對外傳播的效果。

最突出的一個例子就是外媒關(guān)于廣東飲食文化的報道。廣東飲食文化享有比較高的國際知名度，這從上述主流報紙將其作為文化類報道重點就可以得到印證。在肯定其傳播成效的同時也要注意到，由于文化語境的差異，廣東人或者中國人廣泛的食物來源也受到西方國家的質(zhì)疑和批評。西方人有著比中國更加普遍和濃厚的自然保護和動物權(quán)利保護觀念。即使在中國，民眾的類似看法也已經(jīng)在逐漸擴散。今年的廣西玉林狗肉節(jié)成為全國爭論的焦點，并且成為外媒（如英國《衛(wèi)報》等）關(guān)注的對象。一些媒體（如英國《每日郵報》）譴責其殘忍。這充分說明，中國幾千年歷史流傳下來的一些風俗和習慣隨時可能遭遇到文化差異和發(fā)展的沖擊。如果政府在文化對外傳播中不注重跨文化語境的差異，就容易引起文化的誤讀和美譽度的損失。

區(qū)域國際文化形象的構(gòu)建策略

廣東國際文化形象乃至更具普遍性的區(qū)域文化形象的構(gòu)建包括緊密聯(lián)系的兩個方面，一個是區(qū)域文化自身的建設(shè)，體現(xiàn)在文化資源的挖掘和打造（物質(zhì)層面）和文化精神的培育（制度層面和觀念層面）；另一方面是文化對外傳播，通過各種渠道的信息釋放來提升人們對該區(qū)域文化的評價。這兩個方面相互依存，如果文化自身的建設(shè)不夠完善，單靠信息傳播是難以改變國際評價的。但是，再優(yōu)越的文化，也需要依靠有效的傳播途徑，才能在國際上樹立良好形象和口碑。因此要提升廣東國際文化形象，或者說任何的區(qū)域國際文化形象，都必需在這兩個方面同時努力。結(jié)合以上的分析，我們提出如下策略：

第一，重視提高市民文化素養(yǎng)。文化的核心是人。市民的文化素養(yǎng)是區(qū)域文化自身建設(shè)的一個有機組成部分，它關(guān)系到整個區(qū)域文化的質(zhì)量和文化對外傳播的質(zhì)量。因為人際傳播和母國媒體是影響海外人士對中國認知的最主要渠道。上述文本分析結(jié)果顯示，中國市民是海外媒體對中國進行文化報道的最主要信息來源，加上專家（可以將他們看做特殊的市民），作為信息來源的比例更高。他們對海外受眾的母國媒體能產(chǎn)生一定影響。因此，如果市民擁有良好的文化素養(yǎng)和一定的媒介素養(yǎng)，能夠意識到自己在文化傳播中的積極作用，將對輕視中國官方機構(gòu)以及官方媒體的海外媒體的涉華報道起到一定的積極作用，同時又能在與外國人士的人際傳播中釋放正能量。

第二，加強文化的發(fā)展和創(chuàng)新，做好減法和加法。每一種文化都有其優(yōu)點和不足。政府應加強引導，審視自身文化中的缺陷，以發(fā)展的眼光來看待文化的自我更新。比如飲食文化，如何順應世界尊重生命、倡導文明的主流思潮，去除傳統(tǒng)中的一些陋習，使之朝著更加健康、更加優(yōu)秀的方向發(fā)展。這是減法。而加法則是，提高文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和文化創(chuàng)新能力，打造具有國際影響力的文化品牌，使得區(qū)域文化更加富有競爭力和生命力。

第三，政府要加強區(qū)域文化形象構(gòu)建的整合統(tǒng)籌力度。一是資源的整合統(tǒng)籌，二是文化形象構(gòu)建工作的統(tǒng)籌。區(qū)域的概念是相對的，可大可小。它可以是一個省，也可以是一個市，甚至更小的一個地區(qū)。但一般說來，范圍越廣，所包含的文化要素越豐富。以廣東為例，從地域來看，廣東文化包括廣府文化、客家文化、潮汕文化；從表現(xiàn)形式來看，包括民俗文化，如方言（廣府方言、客家方言、潮州方言、雷州方言等）、倫理道德和社會風情（節(jié)日民俗、婚姻習俗、飲食風俗）等方面，還有審美和藝術(shù)（例如民間歌謠、詩歌、繪畫、音樂、戲曲、工藝美術(shù)、建筑等），以及學術(shù)思想等制度觀念層面的東西。③對于如此豐富的文化資源，如何將其中最富有代表性的優(yōu)秀部分傳播出去，既做到特色鮮明，又要全面、立體，必須由政府部門整合、統(tǒng)籌，也只有政府部門有能力做到整合、統(tǒng)籌。除了資源整合外，政府相關(guān)部門還要進行形象構(gòu)建工作各個環(huán)節(jié)的整合，除了制定文化形象塑造和傳播的目標和方案外，還必須有一套傳播效果評估體系，針對那些未能達到預期傳播效果的文化要素，調(diào)整各階段文化形象構(gòu)建工作的重點。比如上述研究表明廣東旅游文化的對外傳播效果不如人意，就應在下一階段的計劃中進行具體調(diào)整。

區(qū)域文化形象尤其是國際文化形象的構(gòu)建是一個龐大的系統(tǒng)工程，絕不僅僅局限于以上幾個方面，它需要政府、企業(yè)、社會組織和個人等多個主體的共同努力，這也為未來的研究留下了很多的空間。

（本文為2013年廣東省大學生創(chuàng)新訓練項目“廣東文化形象對外傳播的多維度實證研究”成果，項目編號：1184613046）

「注釋」

①章一平：《實力的內(nèi)涵與外延》，《現(xiàn)代國際關(guān)系》，2006年第11期，第54-59頁。

②楊凱：《城市形象對外傳播的新思路—基于外國人對廣州城市印象及媒介使用習慣調(diào)查》，《南京社會科學》，2010年第7期，第117-122頁。

③李權(quán)時：《嶺南文化》，廣東人民出版社，1993年，第35-59頁。endprint