版權(quán)銷售高手是如何煉成的？

姜漢忠

中國(guó)圖書“走出去”的核心是人，不論是選題策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷還是推廣談判，都離不開人。這個(gè)人就是版權(quán)銷售人員，也叫版權(quán)經(jīng)理——因?yàn)槲鞣絿?guó)家出版機(jī)構(gòu)的版權(quán)經(jīng)理只負(fù)責(zé)版權(quán)銷售。版權(quán)經(jīng)理常年與國(guó)外作者、編輯和代理人打交道，他們最應(yīng)該知道什么樣的圖書選題最適合，什么樣的營(yíng)銷方法最妥當(dāng)，什么樣的溝通手段最靈通。換句話說，中國(guó)圖書“走出去”，版權(quán)銷售人員的作用不可小覷，版權(quán)銷售人員的素質(zhì)不可忽略。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，版權(quán)銷售人員要在版權(quán)銷售方面取得實(shí)實(shí)在在的優(yōu)異成績(jī)，至少要在三個(gè)方面狠下功夫。第一是掌握準(zhǔn)確“情報(bào)”，特別是受眾地區(qū)的市場(chǎng)基本規(guī)律以及變化趨勢(shì)，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”。第二是積累經(jīng)驗(yàn)，練就一些獨(dú)門絕技，比如與客戶取得有效溝通并與之建立長(zhǎng)久關(guān)系的方法。第三就是要進(jìn)入國(guó)際版權(quán)代理圈子，只有進(jìn)入這個(gè)圈子當(dāng)中，才能與版權(quán)貿(mào)易高手交朋友，才能有機(jī)會(huì)與出版社的編輯直接溝通，才能獲得更多一手信息，才能逐漸鑄成自己的獨(dú)特品牌——品牌當(dāng)屬跨國(guó)貿(mào)易成功的第一要素。

掌握海外讀者的閱讀需求

做版權(quán)銷售高手，第一要掌握“情報(bào)”，特別是海外市場(chǎng)規(guī)律及其變化趨勢(shì)。經(jīng)常有人讓我?guī)椭茝V圖書版權(quán)。我看了對(duì)方給我的書目，問對(duì)方是否熟悉海外市場(chǎng)，對(duì)方說不清楚。既然說不清海外市場(chǎng)是什么樣子，就去推廣，其效果可想而知。所以說，推廣之前弄清海外市場(chǎng)，了解與掌握不同國(guó)家和地區(qū)讀者的閱讀口味和價(jià)值取向就成了必不可少的先決條件。不同國(guó)家地區(qū)因其歷史文化不同而對(duì)題材的要求有很大差別。正是這個(gè)原因，在向外推廣圖書版權(quán)的時(shí)候要明白不同地區(qū)有不同需要，這種需要不是別人強(qiáng)加的，而是歷史文化發(fā)展的必然結(jié)果。如果你對(duì)這些情況了解得一清二楚，你的推廣工作就有可能取得事半功倍的效果。不過，在這個(gè)問題上有幾個(gè)傾向值得警惕，一個(gè)是自以為了解，然而其推廣或者委托推廣的圖書往往與目標(biāo)市場(chǎng)南轅北轍。還有一個(gè)是假裝了解，詢問幾個(gè)相關(guān)的人便得出結(jié)論，在這樣基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣也是無法取得效果的，要知道需要長(zhǎng)期觀察、不斷積累才能洞悉一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)律。另一個(gè)傾向就是閉門造車，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需要完全憑想當(dāng)然，這樣進(jìn)行推廣更是白費(fèi)工夫?，F(xiàn)在介紹幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)情況，看看如何深入了解這些市場(chǎng)規(guī)律。

越南讀者對(duì)中國(guó)小說需求很大。之所以需求大，是因?yàn)橹性絻蓢?guó)歷史文化有很多聯(lián)系而且年代久遠(yuǎn)。如果考慮到越南經(jīng)濟(jì)與出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，其對(duì)中國(guó)小說的需要就更不難理解了。除了小說，越南出版社也在尋找適合他們的幼教圖書，特別是有新觀念、新理論的作品。我就曾經(jīng)代理一些國(guó)內(nèi)出版社的幼教圖書給越南出版社。據(jù)我判斷，隨著越南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越南讀者對(duì)孩子的教育會(huì)越來越重視，這一領(lǐng)域的版權(quán)“走出去”會(huì)大有作為。韓國(guó)也從中國(guó)大量購(gòu)買版權(quán)。漢語學(xué)習(xí)用書曾經(jīng)是韓國(guó)引進(jìn)大熱門，后來由于韓國(guó)本國(guó)的漢語師資力量不斷壯大，自身編寫漢語教材能力逐漸增強(qiáng)，韓國(guó)對(duì)中國(guó)漢語教材需求有所減少，取而代之的是以中國(guó)古代先哲思想為基礎(chǔ)編寫的勵(lì)志圖書。前幾年金融危機(jī)爆發(fā)后，經(jīng)濟(jì)成了人們生活的首要問題，通俗經(jīng)濟(jì)學(xué)圖書開始受到韓國(guó)出版社的追捧。曾幾何時(shí)，我參加北京國(guó)際書展，我所在的展位前人頭攢動(dòng)，排隊(duì)等著“召見”。我也確實(shí)將不少勵(lì)志和通俗經(jīng)濟(jì)學(xué)圖書版權(quán)賣到韓國(guó)。

歐美與亞洲國(guó)家大不相同。由于與中國(guó)文化歷史背景相差甚遠(yuǎn)，閱讀中國(guó)歷史色彩重的東西比較困難。于是歐美出版商將了解現(xiàn)代中國(guó)人思想、生活以及工作情況放在了首位。鑒于歐美人的文化傳統(tǒng)，他們更傾向于閱讀與個(gè)人發(fā)展、生活與情感息息相關(guān)的動(dòng)人故事。如果一本書只與某個(gè)國(guó)家、某個(gè)地區(qū)、某個(gè)行業(yè)或者某個(gè)空洞概念有關(guān)，這本書將很難推廣到歐美地區(qū)，即便偶然推廣出去了，也很難取得真正的良好效果。前幾年，我用了一年多的時(shí)間將江蘇少兒出版社出版、著名作家曹文軒創(chuàng)作的作品《青銅葵花》英文版版權(quán)代理到英國(guó)。這個(gè)“走出去”案例之所以成功，就因?yàn)槲野盐兆×俗髌奉}材的適應(yīng)性與針對(duì)性。掌握了市場(chǎng)需求的內(nèi)在規(guī)律與變化，“走出去”的工作便完成了一大半。就像醫(yī)生看病，找到了病因，治療便容易得多。

不僅要掌握目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)“情報(bào)”，還要對(duì)所推廣作品的深層次問題有自知之明。我們常?？吹揭恍┳髌吩谥袊?guó)很暢銷，作品文字非常美，可是翻譯成英文等西方文字后不僅毫無美感可言，而且讓人覺得非常乏味。就不同民族文化的人來講，與其讓他看那些思辨性較強(qiáng)難以理解的東西，不如看那些一般人能看懂且情節(jié)生動(dòng)的故事。閱讀一部作品時(shí)，如果不僅要了解主題，還要掌握大量背景知識(shí)，閱讀起來就很吃力，這類作品推出去的可能性就很小了。要知道絕大多數(shù)西方讀者對(duì)中國(guó)知之甚少，遑論復(fù)雜的中國(guó)歷史文化背景了。這當(dāng)然不是說涉及中國(guó)歷史文化的書都不能介紹，至少不能以這類圖書為主。在這一點(diǎn)上，有一部作品做得很好，那就是荷蘭人高羅佩的《大唐狄公案》。該書雖然講的是中國(guó)唐代故事，也有一些唐代典章風(fēng)俗，但是那不過是點(diǎn)綴而已，如果作者花很多篇幅去介紹典章風(fēng)俗，西方人就看不了了，這套書便不會(huì)享譽(yù)全球，更不會(huì)暢銷世界。說到適合與否還有一方面不可忽略，即內(nèi)容取舍與順序編排問題。如果要讓一本書國(guó)內(nèi)外讀者都?xì)g迎，編輯時(shí)就要考慮中外讀者的閱讀習(xí)慣與傳統(tǒng)。有一本以少年兒童為主人翁的小說內(nèi)容很好，可是書中的主人翁頭發(fā)稀少，老師就讓他戴頂帽子上學(xué)，這在中國(guó)可能被解釋為呵護(hù)孩子的表現(xiàn)，可是在西方人那里卻有“歧視有缺陷孩子”的解讀，這樣的書就不被西方讀者接受。還拿《大唐狄公案》來說，作者創(chuàng)作時(shí)充分考慮到西方讀者的閱讀習(xí)慣，將中國(guó)清代《狄公案》采用的倒敘改為正敘，故事結(jié)尾給人以警示，如此等等，西方讀者很需要。這就要求我們了解西方讀者的閱讀習(xí)慣和價(jià)值取向，求出中外讀者閱讀取向的最大“公約數(shù)”，在這個(gè)“公約數(shù)”上大做文章，我們的作品就比較適合人家的需要了。可以這樣講，越是題材上障礙少或者沒障礙，“走出去”的效果越好，越是題材上帶有民族獨(dú)特性，在目前狀況下越是沒有希望“走出去”，有時(shí)候即便僥幸“走出去”，也無法落地生根開花結(jié)果。從這個(gè)意義上講，版權(quán)銷售人員的第一項(xiàng)任務(wù)就是了解市場(chǎng)，搞好選題策劃。從現(xiàn)狀看，我們不僅缺乏這樣的人才，更沒有這樣的機(jī)制，這恐怕是擺在相關(guān)決策者面前的一大難題。endprint

與客戶建立和保持有效的關(guān)系

現(xiàn)在說第二個(gè)方面，那就是與潛在和已經(jīng)熟悉的客戶建立、保持有效的關(guān)系。要想做到這一步，沒有屬于你的絕招或者手段肯定是不行的。比如參加國(guó)際書展時(shí)，如有參觀者來到你的展臺(tái)，你不能遠(yuǎn)遠(yuǎn)站著“監(jiān)督”，相反要主動(dòng)走上前去與其打招呼。有一次參加法蘭克福書展，眼看著一位參觀者來到我們展臺(tái)，看對(duì)方特別像韓國(guó)人，我毫不猶豫走上前去，用不夠熟練的韓國(guó)語打招呼，對(duì)方頓時(shí)大吃一驚，就這么簡(jiǎn)單，三五句話，雙方立刻熱絡(luò)起來。再比如，我與一些韓國(guó)和日本客戶的交往具有代表性。這些客戶經(jīng)常有一些業(yè)務(wù)，需要我從中幫忙，我?guī)退麄兘鉀Q困難就像我跟他們直接做生意一樣仔細(xì)、認(rèn)真。我不僅幫助聯(lián)系他們要聯(lián)系的出版商，還把聯(lián)系人的名字和電話號(hào)碼搞清楚，不僅如此，我還給聯(lián)系人打電話，一切安頓妥當(dāng)了，我才把相關(guān)信息告訴日韓版權(quán)代理商或者出版商。如果沒有點(diǎn)拿手的絕招，無法幫助客戶解決難題，就不會(huì)有現(xiàn)在這種良好關(guān)系。我還利用一切機(jī)會(huì)增進(jìn)彼此之間的好感。有一年，世界杯足球賽在韓國(guó)首爾舉行，東道主球隊(duì)取得了比較好的成績(jī)，我不失時(shí)機(jī)地發(fā)去郵件表示祝賀。前幾年日本發(fā)生大地震，第二天我便給位于東京的一家客戶發(fā)郵件，對(duì)其表示慰問。多年來，我與日本這家公司保持著良好密切的關(guān)系，后來還真做成了生意。這些平時(shí)做起來很不起眼的事情，日積月累就會(huì)對(duì)雙方的關(guān)系產(chǎn)生質(zhì)的影響。相形之下，我看到不少做版權(quán)銷售的人不懂如何與人溝通，不會(huì)主動(dòng)與人交往，在這樣的情況下也許你能賣掉幾個(gè)版權(quán)，但是如果讓你開辟市場(chǎng)，樹立令人尊敬的品牌，恐怕是不可能的。中國(guó)人與中國(guó)人打交道有時(shí)尚不容易，中國(guó)人與遠(yuǎn)隔重洋的外國(guó)人打交道更需要高超的溝通手段。溝通是解決一切分歧、促進(jìn)合作的第一手段。溝通能力是多方面知識(shí)、能力、技巧融會(huì)貫通才產(chǎn)生的，提高溝通能力是版權(quán)銷售人員不可或缺的功課。

進(jìn)入國(guó)際版權(quán)代理精英的圈子

第三個(gè)方面是想盡一切辦法進(jìn)入國(guó)際代理精英圈子，成為其中一員。中國(guó)圖書“走出去”首當(dāng)其沖便是要打開國(guó)際渠道。如何打開國(guó)際渠道，與西方國(guó)家的版權(quán)代理人建立長(zhǎng)久、信任的關(guān)系至關(guān)重要。我知道英國(guó)有一位非常知名的版權(quán)代理人，他在代理中國(guó)作家和出版社版權(quán)方面非常有經(jīng)驗(yàn)，可謂是這一領(lǐng)域之翹楚。我很想與其結(jié)交，很可惜我不認(rèn)識(shí)人家。雖然我找到了聯(lián)系方式，發(fā)去了郵件，好久也收不到回復(fù)，我心里明白，一切都緣于我跟人家沒交情。有一年日本發(fā)生大地震，借助我與日本一家代理公司的關(guān)系，請(qǐng)日本朋友將我引薦給這家英國(guó)代理人。還真巧，日本這家公司跟英國(guó)這位代理人非常熟悉。我趕緊將本人的詳細(xì)資料發(fā)給日本朋友，過了一段時(shí)間，日本朋友回信，英國(guó)代理人同意與我聯(lián)系。于是我給英國(guó)代理人發(fā)信，收到了對(duì)方的回復(fù)。我們商定在北京國(guó)際書展見面。結(jié)果陰錯(cuò)陽差，由于見面時(shí)間趕上展會(huì)有專場(chǎng)，沒有見成。后來又與其聯(lián)系在法蘭克福書展見面，可惜對(duì)方不參加法蘭克福書展。今年三月，趕上對(duì)方來北京辦事，我與其美國(guó)助手終于得以相見。我在今年的倫敦書展期間還前往對(duì)方公司，與其舉行更深入的會(huì)晤。與此同時(shí)，我還利用現(xiàn)有的一切關(guān)系拓展在美國(guó)的代理資源。我根據(jù)一家臺(tái)灣公司提供的信息，聯(lián)系一家將不少中國(guó)小說成功推薦給世界很多國(guó)家和地區(qū)的美國(guó)代理公司，最終建立了良好的關(guān)系。到現(xiàn)在為止，雖然彼此之間還沒有做成任何交易，我卻收到了該公司發(fā)給我的很多有價(jià)值信息，特別是有關(guān)海外市場(chǎng)的信息，這在以往是不曾了解的。

說到這里，有人會(huì)說可不可以不找代理人、直接與西方國(guó)家出版社的編輯進(jìn)行交涉？實(shí)話實(shí)說，這個(gè)想法是不切實(shí)際的，是不了解歐美出版社運(yùn)行機(jī)制造成的。歐美出版社多采用代理制，即一個(gè)從未在某出版社出過書的作者要想出書必須通過專業(yè)代理人。極少有作者自己直接投稿給出版社（over the transom）而最終出書的。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》曾報(bào)道說，有一年通過“投稿”方式在美國(guó)出版圖書的僅有一萬五千分之一。之所以必須通過代理人，是因?yàn)檫@樣做可以使書稿到達(dá)編輯手中之前已經(jīng)過專業(yè)眼光的審閱修改，從而確保書稿質(zhì)量上乘。向海外推薦版權(quán)圖書，也必須通過代理公司，特別是國(guó)際上的知名或者大牌代理人，否則很難獲得成功。最近比較火熱的《解密》一書便是采用這種方式“走出去”的。再者，歐美的版權(quán)代理公司與我們國(guó)內(nèi)的代理公司業(yè)務(wù)上有很大差異，他們絕非簡(jiǎn)單的書稿二傳手，而是書稿質(zhì)量的守門人，更是作者的推廣人。這樣的代理人不僅在出版界擁有廣泛的人脈，而且享有極高的聲譽(yù)。這些代理人一般都具有“點(diǎn)石成金”的本事，一本書經(jīng)其打磨、修改之后推薦給出版社，出版社看在他們的“面子”上十之八九會(huì)高度重視，接受率極高。不僅接受率高，而且出版后成為暢銷書、動(dòng)輒銷售幾十萬冊(cè)的機(jī)率也會(huì)大漲。原因很簡(jiǎn)單，他們的大名在出版社乃至讀者當(dāng)中就是金字招牌，就是銷售的保證金。也正是這個(gè)原因，我們不得不與極富盛名的歐美代理人建立友好、持久的業(yè)務(wù)關(guān)系，只有這樣，我們的“走出去”才能取得顯著而又實(shí)際的效果。從眼下情況看，我國(guó)絕大多數(shù)版權(quán)銷售人員還沒有進(jìn)入國(guó)際版權(quán)代理精英的圈子，就像游泳，他們想跟國(guó)際游泳健將交朋友，可是卻一直站在岸上看。什么時(shí)候自己也跳進(jìn)池子里游泳，那就容易跟國(guó)際代理精英打成一片了。

當(dāng)然，要想成為一個(gè)版權(quán)貿(mào)易高手還不止這些，還包括很多其他領(lǐng)域的修煉，比如盡可能多掌握一些外國(guó)語言文字，精通相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的法律法規(guī)，熟悉國(guó)際交易原則和方法，了解商業(yè)談判的心理變化規(guī)律。不過我認(rèn)為，以上這三個(gè)方面最重要，而且是很多業(yè)務(wù)能否做成的關(guān)鍵，更是成為版權(quán)貿(mào)易高手的基礎(chǔ)。當(dāng)然了，誠(chéng)信則是成為版權(quán)銷售高手的前提，品牌是打造長(zhǎng)盛不衰版權(quán)銷售高手的條件。沒有誠(chéng)信，沒有品牌，“高手”無從談起，創(chuàng)造佳績(jī)更是癡人說夢(mèng)。（作者供圖）endprint