溫州市顧客體驗(yàn)價值的健身俱樂部顧客忠誠度調(diào)查研究

鄒巖

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2015）01-000-02

摘 要 隨著中國經(jīng)濟(jì)改革開放，社會各方面的發(fā)展日新月異。人們對健康的要求也在不斷提高，健身業(yè)將會給人們提供更大的需求。追求顧客價值的最大化就成為各個健身場所生存發(fā)展、獲得競爭主動權(quán)的新要求。健身業(yè)在服務(wù)領(lǐng)域中，將給人們帶來更大的體驗(yàn)。本文主要針對目前溫州地區(qū)各健身俱樂部顧客，基于顧客體驗(yàn)價值對健身俱樂部顧客忠誠度調(diào)查研究，找出顧客流失的根本性原因來全面提高顧客對健身俱樂部的忠誠度。

關(guān)鍵詞 健身俱樂部 顧客體驗(yàn)價值 顧客滿意度 顧客忠誠度

隨著社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的進(jìn)步、文化的發(fā)展與繁榮，人們對于健康體育、健身娛樂的認(rèn)識有了更深層次的理解。健康的價值對每個人來講都是不言而喻的。我國群眾體育如今面對的現(xiàn)實(shí)往往是許多人在健康遇到問題時才意識到鍛煉的重要性，而且這種想法在尚未轉(zhuǎn)化為行動時就轉(zhuǎn)瞬即逝。當(dāng)前，社會上打著“健康牌”“健康快車”及旅游餐飲倡導(dǎo)的健康均是正常的市場行為。體育作為一門科學(xué)，其目的是增強(qiáng)人民體質(zhì)，改善人民生活質(zhì)量，這也是我國精神文明建設(shè)的一個深刻體現(xiàn)。因此不僅每一個人應(yīng)給予體育健身更多的時間和精力，更重要的是體育運(yùn)動場所及其經(jīng)營者應(yīng)把體育的精神真正融入其經(jīng)營理念與之中，通過自身的營銷努力，創(chuàng)造更好地健身、娛樂環(huán)境，為大家提供豐富多彩的健身活動項(xiàng)目，使消費(fèi)者在健身活動中更好地體會、享受體育“更快、更高、更強(qiáng)”的精髓。

一、存在的問題

通過對各健身俱樂部顧客的問卷調(diào)查，找出顧客對各健身俱樂部忠誠度受到影響的各項(xiàng)問題。針對溫州地區(qū)目前健身俱樂部蓬勃發(fā)展，私教需求量越來越多的情況來分析目前溫州市各健身俱樂部顧客忠誠度研究調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，目前溫州各俱樂部存在以下幾方面比較嚴(yán)重的問題：

（一）健身俱樂部提供了相對系統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目，但仍存在著較高的顧客流失率

目前，具有一定規(guī)模的健身俱樂部均為顧客提供了運(yùn)動場所、運(yùn)動器械、指導(dǎo)教練、可供選擇的運(yùn)動項(xiàng)目等。用通俗的語言形容幾乎可以為每個人提供選擇的空間，總有一款運(yùn)動項(xiàng)目可以適合任何顧客。但現(xiàn)存的問題是，總有相當(dāng)數(shù)量的顧客沒能堅(jiān)持完成一個健身周期，就以各種理由離開了。更夸張的是有些顧客的健身卡甚至沒有開卡，換句話說就是一次也沒有來過。當(dāng)然從一定意義上講健身俱樂部并沒有損失什么，依然有收入、有利潤，但就是沒有回頭客，這也是顧客流失的一部分原因。更重要的原因在于顧客對健身俱樂部的服務(wù)不滿而產(chǎn)生的流失。對于客戶為何不滿？河北省廊坊市電子信息工程學(xué)校韓駿庭認(rèn)為，有很多原因：宣傳的差距，了解行為之間的差距，感受到的差距等等。這些不滿因素的存在，直接導(dǎo)致客戶的流失，在一定程度上形成了整個社會資源的浪費(fèi)。

（二）顧客對健身俱樂部的信任度和忠誠度較低

各健身俱樂部無不盡最大的努力去贏取消費(fèi)者的認(rèn)同、信任，從而獲取顧客忠誠度。要使更多的顧客成為會員，各健身俱樂部就要為顧客的消費(fèi)過程提供更多的選擇。因此他們的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)換速度很快，消費(fèi)者可以輕易的在不同俱樂部及健身項(xiàng)目、運(yùn)動項(xiàng)目之間轉(zhuǎn)換，實(shí)際轉(zhuǎn)換成本也并不高。如有些人選擇交友、郊游、戶外運(yùn)動、登山、攀巖、探險，甚至在公園、小區(qū)里踢毽、跳繩、抖空竹、跳健美操等等。特別是后者幾乎沒有成本費(fèi)用的付出，更是受到眾多消費(fèi)者的喜愛。目前各健身俱樂部服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象非常突出，我國現(xiàn)階段的健身俱樂部即使是比較大型的健身俱樂部，其品牌建設(shè)也多是局限于俱樂部網(wǎng)站和俱樂部服務(wù)內(nèi)容的介紹宣傳，有些俱樂部的網(wǎng)站打開之后，幾乎沒有什么實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。有些僅僅在俱樂部的門口設(shè)置一些櫥窗宣傳、電子廣告等等，從總體上缺乏更為系統(tǒng)的品牌發(fā)展規(guī)劃[1]。事實(shí)上健身俱樂部的品牌建設(shè)具有非常大的發(fā)展空間和潛力，但多數(shù)健身俱樂部并沒有充分認(rèn)識到自身品牌建設(shè)的重要作用。由于缺乏品牌個性，許多健身俱樂部或多或少地陷入了價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，擁有的僅僅是用戶而不是顧客，缺少穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)群，在多元環(huán)境中，消費(fèi)者與健身俱樂部之間很難建立長期的關(guān)系。

（三）健身俱樂部應(yīng)如何提高顧客體驗(yàn)價值從而提高顧客忠誠度

有很多學(xué)者研究分析消費(fèi)過程中的客戶滿意度和客戶忠誠度。斯里尼瓦桑，安德森和Ponnavolu（2002年）提出了八個因素，可能會影響顧客參與的忠誠度，即保健，培訓(xùn)，定制，接觸的互動性，選擇性，便利性，虛擬社區(qū)和網(wǎng)站特點(diǎn)[2]。中國學(xué)者李小芬（2006年）指出：服務(wù)健身行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，追求的體驗(yàn)價值是客戶需求，客戶體驗(yàn)的價值是健身商務(wù)會所的客戶滿意度和客戶忠誠度的驅(qū)動力，它是一個新的商業(yè)健身俱樂部的價值來源。營銷大師菲利普·科特勒1994年在“營銷管理”一書中提出了“顧客讓渡價值”理論，他認(rèn)為，顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差值。企業(yè)在競爭中必須掌握更多的主動權(quán)，以吸引更多的潛在客戶，向顧客提供比競爭對手更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品和服務(wù)，這是必要的。首先，企業(yè)可以提高產(chǎn)品，服務(wù)，人員和形象，提高客戶價值的產(chǎn)品和服務(wù)；其次是降低生產(chǎn)和營銷成本，降低客戶購買的時間，精力和體力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本[3]。美國學(xué)者，斯萊特和Mrver的（2001）研究發(fā)現(xiàn)，吸引一個新顧客的成本是留住老客戶成本的4-6倍，客戶流失率降低2%，相當(dāng)于減少了10%的成本。對于大多數(shù)企業(yè)來說，如果他們可以保持5%顧客增長率，企業(yè)的利潤增長率在五年內(nèi)可以翻一倍，越來越多的研究和成功做法已證實(shí)盲目的市場占有不如有效的顧客占有，建立和保持長期的客戶忠誠度，是提升企業(yè)利潤的真正來源[4]。因此，如何維護(hù)客戶，以避免客戶的流失，加強(qiáng)顧客的忠誠度，已成為理論界，實(shí)踐界討論的話題。美國學(xué)者Reichhelid1990年發(fā)表在哈佛商業(yè)評論的一篇文章指出，顧客的忠誠度將大大增加企業(yè)的利潤，客戶忠誠度增加了5%，企業(yè)利潤將增加25%，上述研究成果和市場環(huán)境的變化導(dǎo)致客戶忠誠度成為整個社會和企業(yè)非常重視的直接原因。

二、結(jié)論

溫州地區(qū)健身俱樂部近幾年呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，但基于客戶體驗(yàn)、客戶滿意度、客戶忠誠度價值等方面相關(guān)系統(tǒng)的研究還不是很多，因此，借鑒全國乃至國外已有的研究成果，研究中國市場環(huán)境條件下客戶滿意度的形成機(jī)制和驅(qū)動因素，在理論和實(shí)踐意義上真正的做到顧客在俱樂部體會到滿意的健身效果。

三、建議

要對不同健身消費(fèi)者進(jìn)行分析以及消費(fèi)者提出的要求，根據(jù)不同消費(fèi)者挑選出對健身俱樂部最有價值的消費(fèi)者，針對這類人群改進(jìn)服務(wù)。一方面健身俱樂部不能奢望所有的消費(fèi)者都對自己的俱樂部忠誠，另一方面健身俱樂部也不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，那樣俱樂部的成本會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收入，因此健身俱樂部只能挑選最有價值的消費(fèi)者，并發(fā)展成為俱樂部的忠誠者。由于消費(fèi)者年齡消費(fèi)喜好等各方面的因素，男女健身參與各有不同，女性消費(fèi)者多于男性，他們與男性消費(fèi)者對健身的要需求也不相同；18-30歲這一年齡階段的消費(fèi)者參與健身的最多，而50歲以上的老年人最少。因此俱樂部的管理者應(yīng)該將更多的適合年輕人的健身項(xiàng)目引進(jìn)來以提高年輕人對健身俱樂部的滿意度，同時積極開發(fā)一些適合老年朋友參與的健身項(xiàng)目以吸引他們加入俱樂部。

參考文獻(xiàn)：

[1] 卞伯高，馮毅翀，馬少輝.大力發(fā)展我國體育健身娛樂業(yè)的必要性及對策研究[J].福建體育科技.2010（3）：76-80.

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[3] 吳向明，袁瓊嘉.全民健身網(wǎng)站的開發(fā)與建設(shè)[D].全民健身科學(xué)大會論文摘要集.2009.7.

[4] 劉艷.淺析開展全民健身的意義與實(shí)施措施[C].中國論文下載中心.2010.3（19）.