廣西品牌原產(chǎn)地形象影響研究

王世超 張日明

（桂林電子科技大學(xué)，廣西 桂林 541004）

廣西品牌原產(chǎn)地形象影響研究

王世超 張日明

（桂林電子科技大學(xué)，廣西 桂林 541004）

在相關(guān)資料以及數(shù)據(jù)的收集基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析，以廣西地方品牌為研究對象，研究了廣西地方品牌發(fā)展的影響因素。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)地理因素、產(chǎn)業(yè)因素、科技因素、歷史文化因素以及地方政策都對廣西地方品牌發(fā)展存在影響。根據(jù)原

產(chǎn)地形象的影響因素以及原產(chǎn)地形象效應(yīng)的作用機(jī)制，從原產(chǎn)地形象的角度提出廣西地方品牌發(fā)展的可行性建議。

廣西；地方品牌；原產(chǎn)地形象；原產(chǎn)地形象效應(yīng)

1 前言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，交通運(yùn)輸越來越便利，通信技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者獲取商品服務(wù)和信息的途徑越來越多。消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展豐富了消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的選擇，消費(fèi)者可以選擇來自不同地方生產(chǎn)的產(chǎn)品，可選擇的同類產(chǎn)品也越來越豐富。在購買商品時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的內(nèi)在屬性了解不充分時(shí)，產(chǎn)地因素往往是消費(fèi)者考慮到的一個(gè)重要因素。并且在現(xiàn)實(shí)中，相當(dāng)多的品牌名稱中包含有品牌產(chǎn)地的名稱，很多產(chǎn)品出現(xiàn)以地理區(qū)劃分布的特征，這也使得很多地方某些產(chǎn)品在區(qū)域外也有著很大的名聲。

美國學(xué)者 Schooler于 1965 年提出原產(chǎn)地形象效應(yīng)（country of origin）問題，學(xué)界對此傾注了極大關(guān)注：Johny k.Johansson認(rèn)為，原產(chǎn)地形象效應(yīng)是全球營銷研究中很重要的一個(gè)領(lǐng)域；我國地域遼闊，國家內(nèi)不同的區(qū)域在自然地理環(huán)境以及人文方面有著很多差異，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各地的地方性品牌也逐漸走出本地面向全國，基于這種情況，消費(fèi)者在購買國內(nèi)產(chǎn)品時(shí)，同樣可能會考慮到品牌的原產(chǎn)地形象問題，目前關(guān)于國家內(nèi)原產(chǎn)地形象對地方性品牌的影響研究目前還較少。

2 廣西品牌發(fā)展影響因素分析

品牌的發(fā)展，既有外部環(huán)境的影響，又有企業(yè)內(nèi)部決策的影響，本文主要從宏觀環(huán)境的影響對廣西地方品牌的發(fā)展進(jìn)行研究。廣西地方品牌的發(fā)展，離不開當(dāng)?shù)睾暧^環(huán)境的影響，這些影響因素一直對品牌造成一些影響?，F(xiàn)在對廣西地方品牌發(fā)展可能有影響的幾個(gè)因素進(jìn)行分析。

2.1地理環(huán)境因素

當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，是以當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境為基礎(chǔ)的。地方品牌的發(fā)展也依賴著地理環(huán)境。有一種品牌叫做地理品牌，深刻的體現(xiàn)了地理環(huán)境對品牌的影響作用。地理品牌就是指，產(chǎn)品的品質(zhì)、聲譽(yù)或特點(diǎn)歸因于產(chǎn)地的地理環(huán)境，原產(chǎn)地域的原材料、水源、土壤、地理位置、消費(fèi)習(xí)慣等因素，這些地理因素有助于某類產(chǎn)品的產(chǎn)生，并隨著時(shí)間的演變并憑借口碑傳頌，在一定范圍內(nèi)有很高的聲望。熊明華認(rèn)為，地理品牌是指一個(gè)地域內(nèi)一群生產(chǎn)者所共同享用的公共品牌標(biāo)志，是區(qū)別一個(gè)區(qū)域和另一個(gè)區(qū)域的標(biāo)志。[1]

地理環(huán)境對品牌發(fā)展有著重要的影響，地理環(huán)境的好壞直接影響到一些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，已經(jīng)良好品牌形象的形成。截止到2012年，廣西共有26個(gè)地理保護(hù)標(biāo)志品牌，在全國總體對比中排在前列。由此可見，地理環(huán)境因素逐漸深入的影響地方品牌的發(fā)展，并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地理環(huán)境因素的影響還要更加顯著。

2.2產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌成長的搖籃，為區(qū)域品牌提供必要的物質(zhì)基礎(chǔ)，并且有助于區(qū)域品牌的形成、發(fā)展與傳播。[2]產(chǎn)業(yè)集群與地方品牌的形成和發(fā)展有著密不可分的關(guān)系，產(chǎn)業(yè)集群有著特有的產(chǎn)業(yè)特色和地理集聚效應(yīng)，能夠成為地方品牌誕生的溫床。產(chǎn)業(yè)集群是地方品牌形成品牌知名度和影響力，以及從地方品牌走向全國品牌的有力支撐。產(chǎn)業(yè)集群能夠催生地方品牌，其主要?jiǎng)恿κ钱a(chǎn)業(yè)集群所帶來的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，這種產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢突出的表現(xiàn)在降低成本、促進(jìn)產(chǎn)品提升、增強(qiáng)營銷管理和促進(jìn)創(chuàng)新水平上。[3]廣西有著豐富的草藥以及有色金屬資源，并且已經(jīng)逐漸形成產(chǎn)業(yè)集群。這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)能夠?yàn)榈胤狡放频陌l(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力，使廣西地方品牌逐漸成長為全國品牌。例如桂林的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)集群，有著三金、啄木鳥等等藥企，并且有2個(gè)中國馳名商標(biāo)?？梢?，產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)也是廣西地方品牌成長發(fā)展影響因素。

2.3區(qū)域歷史文化因素

區(qū)域歷史文化品牌具有識別功能，一個(gè)區(qū)域文化品牌一旦形成或被成功創(chuàng)建，它就成為一種區(qū)域文化的標(biāo)志，并得到普遍的認(rèn)可和接受。[4]并且歷史文化因素對市場還具有分隔功能和產(chǎn)品促銷功能。區(qū)域歷史文化是地方品牌發(fā)展過程中始終存在影響的一個(gè)因素。區(qū)域歷史文化包括當(dāng)?shù)赜凭玫臍v史、豐富的文化、令人尊重的聲譽(yù)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣以及民族特色等等。區(qū)域歷史文化因素不僅可以直接催生出民俗文化產(chǎn)品，也對地方品牌產(chǎn)生影響。廣西有著悠久的歷史，多樣的民族文化，如廣西唯一的服務(wù)類中國馳名商標(biāo)為印象劉三姐。印象劉三姐的成功就是因?yàn)槠洫?dú)有的區(qū)域歷史文化因素，這也是廣西地方品牌獨(dú)具的競爭力。廣西地方品牌在發(fā)展的過程中，可以選擇性的借助當(dāng)?shù)氐臍v史文化因素，促進(jìn)品牌的形成與發(fā)展，從地方品牌逐漸成長為全國品牌。不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌的成長，也宣傳了廣西歷史文化，提升區(qū)域歷史文化價(jià)值。

廣西品牌發(fā)展有著多方面的因素影響，這些因素影響著廣西地方品牌的發(fā)展，但是隨著廣西地方品牌的發(fā)展，這些因素也會被逐漸影響。如廣西中國馳名商標(biāo)中有8個(gè)藥品類商標(biāo)、1個(gè)食品類商標(biāo)，這些品牌能夠發(fā)展壯大，成為全國性品牌，與廣西本地突出的優(yōu)勢的影響存在著密切聯(lián)系。如廣西巴馬有著“世界長壽之鄉(xiāng)”、“中國人瑞圣地”的美譽(yù)，2005年巴馬香豬獲得中國地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，2014年巴馬麗瑯礦泉水成為中國馳名商標(biāo)，同時(shí)巴馬的長壽健康產(chǎn)品也逐漸走向全國。一說到巴馬的產(chǎn)品人們都能夠自然的聯(lián)想到巴馬的長壽、健康，為產(chǎn)品塑造了良好的印象。廣西有著豐富的藥物資源，玉林是全國聞名的中藥材集散地。同時(shí)廣西有著各具特色的少數(shù)民族藥文化，這些區(qū)域形象都能夠?qū)V西藥品類品牌的發(fā)展產(chǎn)生良性影響，提供核心競爭力。廣西的原產(chǎn)地形象對品牌的成長有著促進(jìn)作用，能夠塑造更好的品牌形象。但是，當(dāng)原產(chǎn)地在某些方面形象不佳的時(shí)候也會對產(chǎn)品和品牌的發(fā)展有著負(fù)面的影響。廣西由于地理以及歷史原因，本地工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，缺乏高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，這些客觀條件會對來自廣西的工業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)生不利的影響。廣西原產(chǎn)地形象對廣西品牌成長有著重要的作用，影響著品牌的發(fā)展，如何利用好原產(chǎn)地形象也是品牌成長需要著重考慮的一個(gè)方面。

3 理論探究

通過對廣西地方性品牌發(fā)展現(xiàn)狀的研究，以及對廣西地方性品牌發(fā)展影響因素的分析，本文發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地因素是影響地方性品牌發(fā)展的重要因素。所以本文主要關(guān)注的是原產(chǎn)地形象對廣西品牌發(fā)展的影響，試圖通過研究來從原產(chǎn)地形象方面對廣西品牌成長提供一些幫助。

原產(chǎn)地形象效應(yīng)是在原產(chǎn)地形象的基礎(chǔ)上衍生出來的，指的是不同的消費(fèi)者基于不同的原產(chǎn)地形象而對同一品牌所做出的不同評價(jià)，從而表現(xiàn)出不同的購買意向及購買行為，原產(chǎn)地效應(yīng)是原產(chǎn)地形象外在作用的表現(xiàn)。[5]原產(chǎn)地形象效應(yīng)的研究主要以發(fā)達(dá)國家為主，逐漸從單因素分析發(fā)展到多因素分析。研究已經(jīng)證實(shí)原產(chǎn)地形象效應(yīng)的存在，并已發(fā)現(xiàn)多種原產(chǎn)地效應(yīng)影響因素。

本文主要關(guān)注的是影響原產(chǎn)地形象的因素。原產(chǎn)地形象作為一種的特殊的形象，其也是主觀上的，形成過程中受到很多因素的影響。同時(shí)由于產(chǎn)品產(chǎn)于原產(chǎn)地，消費(fèi)于消費(fèi)地，原產(chǎn)地形象的形成與原產(chǎn)地與消費(fèi)地有著密切關(guān)系，原產(chǎn)地形象是由多方面因素的影響形成的。

3.1微觀因素：原產(chǎn)地產(chǎn)品本身的屬性

原產(chǎn)地產(chǎn)品本身的屬性包括有技術(shù)、質(zhì)量、功能、類別、品牌、包裝等等。這些是產(chǎn)品本身具備的屬性，與產(chǎn)品有著密不可分的額聯(lián)系。Padaopoulos 等人（1987）通過研究發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地形象效應(yīng)會受到產(chǎn)品價(jià)格、類型以及消費(fèi)者類別的影響。Han（1988）曾經(jīng)研究了可能對原產(chǎn)地形象產(chǎn)生影響的14項(xiàng)指標(biāo)，其中表現(xiàn)突出的5個(gè)指標(biāo)為技術(shù)水平、知名度、工藝水平、價(jià)格和適應(yīng)性。Lihts 與 Ganaa（1974）以美國和日本消費(fèi)者為樣本進(jìn)行研究，結(jié)果證實(shí)原產(chǎn)地形象效應(yīng)受產(chǎn)品屬性的影響，表現(xiàn)為在不同產(chǎn)品屬性有著明顯差異的原產(chǎn)地形象效應(yīng)。產(chǎn)品本身的屬性是影響原產(chǎn)地形象形成的重要因素。

3.2宏觀因素：原產(chǎn)地與消費(fèi)地的宏觀特性

原產(chǎn)地與消費(fèi)地的宏觀特性分為環(huán)境因素、政治、經(jīng)濟(jì)、民族傾向、社會文化、人口特點(diǎn)等宏觀因素。Shcooler（1971）以美國消費(fèi)者為樣本進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)因素，如種族、膚色、年齡、性別和教育程度等對原產(chǎn)地形象效應(yīng)產(chǎn)生影響。Greer（1971）的研究也得出了類似的結(jié)論，即消費(fèi)者的年齡會影響原產(chǎn)地形象。Khachaturian 和 Morganosky（1990）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品時(shí)會受到國家當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、零售業(yè)態(tài)和零售商聲望的影響。國內(nèi)對原產(chǎn)地形象的研究起步較晚，目前關(guān)于原產(chǎn)地形象的影響因素研究較少，符國群教授通過研究發(fā)現(xiàn)證實(shí)影響原產(chǎn)地形象的因素主要有：自然環(huán)境因素、文化因素、科技和管理水平及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

4 原產(chǎn)地形象對廣西品牌發(fā)展的啟示

本文試圖從原產(chǎn)地形象視角來為廣西品牌發(fā)展提供一個(gè)新的思路，成為廣西本地性品牌逐漸成長為全國性品牌的新路徑。通過對原產(chǎn)地形象效應(yīng)的作用機(jī)制的研究，本文也對廣西品牌發(fā)展提出一些建議。

4.1做好宣傳推廣，提升區(qū)域形象

廣西地處西南，離國家大部分省份都有著較遠(yuǎn)的距離，全國大部分的消費(fèi)者都對廣西缺乏相關(guān)的了解。企業(yè)在塑造品牌時(shí)，應(yīng)該重視對消費(fèi)者產(chǎn)品知識的教育，通過各種渠道讓消費(fèi)者更多地了解自己的產(chǎn)品和品牌。[6]當(dāng)前，全國很多地區(qū)和城市都在著手城市和區(qū)域品牌的宣傳，通過廣告的形式向全國人民介紹區(qū)域特色，逐漸建立良好的區(qū)域形象。這些區(qū)域形象會更進(jìn)一步的形成原產(chǎn)地形象，會對源于這個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品起到作用，影響品牌的發(fā)展。廣西各級政府應(yīng)當(dāng)抓住新時(shí)期的機(jī)遇，打造各個(gè)城市品牌，以及廣西區(qū)域品牌，面向全國觀眾宣傳廣西形象。通過在各級媒體，以及網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳，逐漸在消費(fèi)者心目中形成良好的區(qū)域形象，根據(jù)光環(huán)理論，良好的區(qū)域形象能夠?qū)Ξa(chǎn)品的銷售起到促進(jìn)作用。

4.2進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃升級，提升品牌競爭力

廣西有著豐富的自然及農(nóng)產(chǎn)品資源，但這些資源卻缺乏有效的開發(fā)，以及合理的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，這些產(chǎn)品很難銷售到區(qū)外，并且很難和其他地區(qū)類似的產(chǎn)品進(jìn)行競爭。廣西當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃改造，改變現(xiàn)在的小、亂、差等等亂象，大力建設(shè)有競爭力的品牌企業(yè)，并通過品牌企業(yè)的帶動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)卣麄€(gè)產(chǎn)業(yè)的升級。通過合理的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，最終提升產(chǎn)業(yè)的原產(chǎn)地形象。有著良好的原產(chǎn)地形象將更利于產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展。

4.3發(fā)揮地理人文優(yōu)勢，加強(qiáng)地理商標(biāo)保護(hù)

廣西由于歷史原因，工業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，但是廣西當(dāng)?shù)赜兄S富的農(nóng)業(yè)及藥業(yè)資源。從廣西商務(wù)廳得到的數(shù)據(jù)顯示，廣西本地知名品牌分布在食品、保健食品、農(nóng)產(chǎn)品和藥品等，與廣西中國馳名商標(biāo)的具有分類略有一些偏差。廣西中國馳名商標(biāo)中的食品類有四個(gè)，占比較低。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)認(rèn)清自身優(yōu)勢，著力發(fā)展當(dāng)?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)，使其逐漸走向全國市場。同時(shí)也應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，加強(qiáng)原產(chǎn)地認(rèn)證，形成地理標(biāo)志商標(biāo)產(chǎn)品和中國生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)。既可以在全國形成良好的原產(chǎn)地形象，又可以借助于良好的原產(chǎn)地形象實(shí)現(xiàn)品牌的成長。政府應(yīng)該充分利用這些地理資源，加強(qiáng)原產(chǎn)地認(rèn)證，適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，宣傳良好的區(qū)域形象，使更多的廣西品牌走出廣西，成長為全國性的品牌。

[1] 熊明華.地域品牌的形象建設(shè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化[J].中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào):社會科學(xué)版,2008, (2): 26-29.

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[4] 黃寧夏.區(qū)域文化品牌戰(zhàn)略研究——世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目福建土樓案例分析[J].長春師范學(xué)院學(xué)報(bào):自然科學(xué)版, 2012, 31(6): 56-59.

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[6] 袁勝軍,符國群. 中國消費(fèi)者對同一品牌國產(chǎn)與進(jìn)口產(chǎn)品認(rèn)知差異的原因及分析[J].軟科學(xué),2012, 26(6):70-77.

Analysis on the influence factors of the development of Guangxi local brands

Based on the basis of relevant information and data collection, Using the data analysis, with Guangxi local brand as the research object, studied the influence factors of local brand development in Guangxi. After study, we found that the geographical factors, industry factors, technology factors, history and culture and local policies can influence the development of Guangxi local brand. According to the factors of the image of origin and The action of country of origin image effect, we put forward some feasible Suggestions about Guangxi local brand development.

Guangxi; Brand image; Country of origin; Country of origin effect

F713.5

A

1008-1151(2015)04-0214-03

2015-02-10

王世超，河南信陽人，桂林電子科技大學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)槠放乒芾怼⑹袌鰻I銷；張日明，湖南郴州人，桂林電子科技大學(xué)碩士研究生。