中國民辦高校品牌建設(shè)的困境與對策

陳岳堂，韓盈施

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 公共管理學(xué)院，湖南 長沙410128）

改革開放以來，我國民辦高等教育取得了長足的發(fā)展，是活躍在高等教育市場的新生代力量。它對于彌補政府教育財政不足、推進高等教育大眾化進程、推動教育體制改革、滿足群眾和社會需求發(fā)揮了積極作用。在規(guī)模化擴張向內(nèi)涵化發(fā)展轉(zhuǎn)變過程中，我國的民辦高校面臨著一系列困難和問題，如社會認可度低、市場競爭力不足等。筆者在分析民辦高校的品牌建設(shè)面臨諸多困境及原因基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的對策，以期能夠促進民辦高校自身的改革發(fā)展，為民辦高校的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

1 民辦高校及其品牌建設(shè)的內(nèi)涵

品牌是一個經(jīng)濟學(xué)術(shù)語，狹義的品牌單指商業(yè)品牌，是指企業(yè)給自己的產(chǎn)品和服務(wù)所確立的區(qū)別于其他競爭者的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計及其組合，它源于產(chǎn)品和服務(wù)，但又超越產(chǎn)品和服務(wù)本身［1］。然而高校品牌不同于商業(yè)品牌，它分為狹義和廣義兩種概念。從狹義的角度來看，高校品牌是指學(xué)校名稱的標志，如學(xué)校的?；眨粡膹V義的角度來看，高校品牌是指學(xué)校的名稱、標志和為教育消費者提供教育服務(wù)，培養(yǎng)教育消費者的各要素的總和，包括學(xué)校的師資力量、辦學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)條件、管理方式等等。

民辦高校品牌是市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的產(chǎn)物，是社會各界對民辦高校的辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、辦學(xué)質(zhì)量和社會服務(wù)等方面的綜合認可程度和美譽度［2］。其主要包括以下要素：品牌名稱、品牌標志、教師、學(xué)科專業(yè)、優(yōu)秀人才、管理人員、教學(xué)科研、辦學(xué)硬件條件。

民辦高校的品牌建設(shè)則是指基于高校品牌的構(gòu)成要素以及民辦高校的自身特點，對其進行有效的整合與構(gòu)建的，以特色定位為原則，以教育、科研、服務(wù)為載體，塑造高校品牌的良好形象，形成高校的品牌特色。品牌對于民辦高校來說是一種無形的資產(chǎn)，是十分寶貴的財富，需要扎實地按照品牌構(gòu)成要素去落實和建設(shè)。

2 我國民辦高校品牌建設(shè)的困境

縱觀民辦教育發(fā)展歷程，我國民辦高等教育雖然取得了長足發(fā)展，但也有很多民辦高校存在發(fā)展后勁不足、運營困難，品牌建設(shè)步履維艱，鮮有家喻戶曉的民辦高校。國內(nèi)民辦高校的品牌建設(shè)面臨困境主要體現(xiàn)在以下方面。

2.1 對民辦高校缺乏正確的認識

相當(dāng)一部分人甚至是部分領(lǐng)導(dǎo)干部對于民辦高校的地位和作用認識不足，輕視民辦教育，“多余論”、“懷疑論”、“沖擊論”和“營利論”充斥在教育界，諸多對民辦高校不利的論調(diào)依然存在。雖然《民辦教育促進法》已明確規(guī)定民辦教育的地位，但在實際實施中，民辦教育往往不能得到公平的對待，與公辦高校相比，“一碗水端不平的現(xiàn)象”時有發(fā)生。待遇的不均等，政策環(huán)境的不公正，嚴重的阻礙了民辦高校的品牌建設(shè)，影響了民辦高校的可持續(xù)發(fā)展。

2.2 民辦高校品牌定位的偏失

部分民辦高校脫離自身辦學(xué)實際和辦學(xué)特色，片面追求辦學(xué)層次的提升、辦學(xué)規(guī)模的擴大，學(xué)科建設(shè)的大而全。最終導(dǎo)致的是民辦高校自身品牌特色的缺失，特色專業(yè)、優(yōu)勢學(xué)科的模糊化，使得民辦高校呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向，不利于民辦高校核心競爭力的形成，不利于民辦高校品牌建設(shè)。

2.3 缺乏完善的形象識別系統(tǒng)

形象識別包括理念識別、行為識別及視覺識別三個方面。辦學(xué)理念是高校核心價值及大學(xué)精神的核心體現(xiàn)。而據(jù)對HN省民辦高校品牌建設(shè)現(xiàn)狀的分析來看，理念識別同質(zhì)，缺乏特色；行為識別缺乏整體性和一貫性；視覺識別缺乏統(tǒng)一性和震撼力。

2.4 資金來源雖多元化，但缺乏穩(wěn)定性和安全性

民辦高校沒有國家財政性撥款，主要依靠學(xué)生學(xué)費、公民個人、社會團體或者企業(yè)集資。2013年民辦高校經(jīng)費中學(xué)費所占比例約為84.9%，近年來呈上升趨勢，家庭及個人在民辦高等教育中分擔(dān)的成本占了絕對主導(dǎo)地位［3］。此外，投資者熱情不高、導(dǎo)致部分學(xué)校發(fā)展嚴重缺乏資金支持，教育經(jīng)費缺口較大，這些都制約了民辦高校辦學(xué)水平的提高和軟硬件設(shè)施的改善，不利于民辦高校核心競爭力的提升，阻礙了民辦高校的可持續(xù)發(fā)展。從宏觀角度來說，缺少國家政策的有力保障，無法可依，有法不依的現(xiàn)象時有發(fā)生，民辦高校呼喚一個更為寬松的、積極的政策環(huán)境。各項政策不配套，如現(xiàn)行的財政金融政策、稅收體制、養(yǎng)老保險制度等都成為制約民辦高校品牌建設(shè)的絆腳石。

2.5 教育質(zhì)量下滑，難以保證品牌效應(yīng)的良性循環(huán)

秦紹德在《人才培養(yǎng)：衡量大學(xué)辦學(xué)質(zhì)量的核心標準》一文中指出，高校對于社會最大的貢獻，不在于GDP增長的百分點，也不在于SCI文章發(fā)表的多少，關(guān)鍵在于人才的培養(yǎng)。大學(xué)的主要任務(wù)在于提供教育服務(wù)，培養(yǎng)人才。民辦高校只有培養(yǎng)出更多的符合國家、社會、企業(yè)所需求的各類人才，才能得到社會的認可，才能有利于高校自身品牌效應(yīng)的產(chǎn)生與良性循環(huán)。

多數(shù)的民辦高校仍然缺乏品牌效應(yīng)，難以贏得公眾的認可、缺乏吸引學(xué)生的硬件和軟件條件，導(dǎo)致公眾更傾向于選擇公辦高校。另外，民辦高校的師資力量也不容樂觀，其一，民辦高校的教師隊伍呈現(xiàn)兩極化趨勢，要么是退休返聘過來的老教師，要么是剛畢業(yè)的新老師，中青年骨干教師較少，師資隊伍結(jié)構(gòu)不合理，呈“啞鈴”狀；其二，民辦高校教師各方面待遇未能與公辦高校一樣，“同工不同酬”，民辦高校教師缺乏安全感，師資隊伍的穩(wěn)定性不高，師資已經(jīng)成為影響其教育質(zhì)量和品牌建設(shè)的重要因素。

2.6 管理模式守舊

大多數(shù)民辦高校采用“家族式”管理模式，董事會組成人員單一，缺乏教職工和其他利益相關(guān)者的參與，具有一定的封閉性和排他性，不利于吸引優(yōu)秀人才加入民辦高校的治理團隊，不利于形成科學(xué)的決策機制，不利于創(chuàng)新管理和特色興校。

3 我國民辦高校品牌建設(shè)策略

品牌建設(shè)是民辦高校面向市場辦學(xué)的必然選擇，也是民辦高校實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。民辦高校的品牌建設(shè)，應(yīng)該結(jié)合教育市場競爭狀況，結(jié)合民辦高校自身的特點，分析優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇與挑戰(zhàn)，來確定品牌建設(shè)的目標和方向。經(jīng)過合理定位，科學(xué)規(guī)劃、積極推廣等一系列環(huán)節(jié)，建立起品牌獨特的知名度、美譽度，這是一個系統(tǒng)的工程，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

3.1 精準確立品牌定位

隨著高等教育體制改革的深入，高等教育的多元化發(fā)展，高等教育市場的競爭日趨激烈。民辦高校要在激烈競爭中占據(jù)一席之地并發(fā)展壯大，就必須借鑒國內(nèi)外高校成功的辦學(xué)經(jīng)驗，首要任務(wù)就是如何進行準確的品牌定位。

首先，要做好品牌定位前的調(diào)查。品牌定位要考慮民辦高校在整個大環(huán)境中的位置，在同行同業(yè)中的位置以及學(xué)校內(nèi)部各要素在學(xué)校發(fā)展中的位置。對民辦高校內(nèi)外部條件的調(diào)查與分析，是制定各項措施的前提，是學(xué)校品牌定位的前期工作，只有做到知己知彼，才能準確定位，確定學(xué)校的發(fā)展方向。其次，進行準確、合理的品牌定位。學(xué)校應(yīng)從發(fā)展目標、辦學(xué)特色、人才培養(yǎng)目標和學(xué)科專業(yè)四個方面進行品牌定位。我國民辦高校起步晚，以現(xiàn)有的辦學(xué)條件、生源質(zhì)量和師資力量來看，與公辦高校仍存在很大差距，短期內(nèi)還不具備發(fā)展研究型或教學(xué)研究型大學(xué)的條件，所以，現(xiàn)階段，民辦高校要避免與公辦高校同道競爭，要另辟蹊徑，把重點放在高級技術(shù)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)上，還要根據(jù)自身已有的特色，加以提煉、提高，培育出新的特色，細分教育市場，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強品牌競爭的優(yōu)勢。此外，民辦高校要結(jié)合自身情況以及當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展的實際，確定學(xué)校的專業(yè)設(shè)置方向，既不能簡單的復(fù)制照搬其它高校的學(xué)科和專業(yè)，也不能片面地迎合市場和受教育者的需求，設(shè)置一些短線的或熱門的專業(yè)。要認真結(jié)合市場經(jīng)濟發(fā)展需要和教育消費者的要求，科學(xué)評估，依據(jù)自身資源條件和學(xué)生的實際情況，對民辦高校的學(xué)科和專業(yè)準確定位，增強民辦高校的發(fā)展后勁。

3.2 完善學(xué)校治理結(jié)構(gòu)

與公辦高校相比，民辦高校不僅在辦學(xué)上有較大的自主權(quán)，在學(xué)校的綜合管理上也有較大的決策權(quán)。健全的管理制度和科學(xué)的管理，是民辦高校加強品牌建設(shè)的有力保障，有助于推動學(xué)校的健康發(fā)展。因此，民辦高校在遵循教育規(guī)律、市場規(guī)律的同時，也要善于進行科學(xué)規(guī)范的管理。

首先，實現(xiàn)舉辦權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，有效防止抽逃資金、在民辦學(xué)校與公司之間平調(diào)資金等威脅辦學(xué)經(jīng)費行為的發(fā)生，確保民辦高校經(jīng)費的正常流轉(zhuǎn)和民辦高校的有序運行。其次，進一步完善董事會成員結(jié)構(gòu)。董事會成員結(jié)構(gòu)的合理與否，直接決定著董事會各項決策的科學(xué)性和有效性。再次，權(quán)責(zé)明確，確保校長的執(zhí)行力，要避免董事會和校長因為辦學(xué)思路等意見不一而造成校長不斷更迭的現(xiàn)象，要明確并保障校長的管理權(quán)，在民主集中制的原則下，使校長能夠依法自主辦學(xué)。最后，建立健全監(jiān)督制約機制體系，相較于國外私立高校而言，我國民辦高校內(nèi)部管理缺乏監(jiān)督機制，容易導(dǎo)致權(quán)利的集中。為此，我國民辦高校應(yīng)該建立起民主監(jiān)督機制，包括監(jiān)事會、評議會等相關(guān)的組織機構(gòu)。監(jiān)事會可以由學(xué)校的小股東、教職員工以及適當(dāng)比例的外部監(jiān)事組成，評議會可以由校內(nèi)教職員工代表和學(xué)生代表組成。監(jiān)事會和評議會一同在校長的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作，這些監(jiān)督機構(gòu)的設(shè)立，有助于教職員工、學(xué)生等各界人士充分發(fā)揮民主監(jiān)督功能，是完善民辦高校法人治理結(jié)構(gòu)的重要舉措，也是民辦高校規(guī)范管理的體制保障。

3.3 凸顯辦學(xué)品牌特色

首先，在辦學(xué)理念上，要根據(jù)國內(nèi)外高等教育發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，結(jié)合自身的特點，明確學(xué)校的發(fā)展目標和方向，形成獨具特色的辦學(xué)理念。先進的辦學(xué)理念是對大學(xué)本質(zhì)和時代特征的正確反應(yīng)，是指導(dǎo)學(xué)校成長發(fā)展的根本指導(dǎo)原則，決定著大學(xué)的辦學(xué)方向、目標確立、專業(yè)設(shè)置等等，對推動學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展，提升學(xué)校品牌價值，增強學(xué)校核心競爭力具有重要意義。其次，在人才培養(yǎng)方面，民辦高校要細分勞動力市場，定位好既符合自身特點又適應(yīng)市場需求的培養(yǎng)目標，立足于高素質(zhì)的“應(yīng)用型、外向型、復(fù)合型”人才的培養(yǎng)。再次，特色凸顯優(yōu)勢，優(yōu)勢代表質(zhì)量，它是學(xué)校品牌的重要內(nèi)容，民辦高校應(yīng)努力創(chuàng)新專業(yè)設(shè)置、培養(yǎng)模式等，以“質(zhì)量”為核心，建立“人無我有、人有我強、人強我特”的特色品牌，把特色發(fā)展為優(yōu)勢，提高民辦高校的知名度，提升民辦高校的品牌影響力。

3.4 健全質(zhì)量保障機制

教學(xué)質(zhì)量是高校的立校之本、生存之基，民辦高校只有不斷提高教學(xué)質(zhì)量，以過硬的教學(xué)質(zhì)量，贏得市場和社會的認可，增強學(xué)校綜合實力和競爭力，樹立起高校的品牌形象，才能最終獲得可持續(xù)發(fā)展。

首先，加強師資隊伍。哈佛大學(xué)前校長柯南特曾說過：“大學(xué)的榮譽不在于它的校舍和人數(shù)，而在于它一代又一代教師的質(zhì)量，一個學(xué)校要站得住，教師一定要出色?！保?］教師是學(xué)校辦學(xué)的主體，教師的素質(zhì)直接影響著高等教育的質(zhì)量。組建一支穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展的師資隊伍是民辦高校加強品牌建設(shè)的有力保障。制定優(yōu)惠政策，引進優(yōu)秀人才；建立和完善教師聘任制度和合理的薪酬制度；完善教師的培養(yǎng)機制，進一步鞏固和發(fā)展壯大師資隊伍。學(xué)校的師資隊伍建設(shè)要努力做到與辦學(xué)規(guī)模相適應(yīng)、水平與學(xué)科建設(shè)相適應(yīng)、素質(zhì)與培養(yǎng)目標相適應(yīng)，結(jié)構(gòu)優(yōu)化，富有活力和創(chuàng)新精神［5］。其次，完善學(xué)科專業(yè)建設(shè)。品牌學(xué)科專業(yè)建設(shè)是民辦高校品牌建設(shè)的核心。民辦高校的專業(yè)設(shè)置不僅要面向區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，而且還要緊跟科學(xué)技術(shù)進步發(fā)展的趨勢，結(jié)合學(xué)院自身特點來設(shè)置專業(yè)。一方面，要對長期辦學(xué)過程中積累的優(yōu)勢學(xué)科專業(yè)加以改造和提升，發(fā)揮優(yōu)勢特長，建設(shè)品牌專業(yè)；另一方面，民辦高校要發(fā)揮自身與社會市場聯(lián)系密切的優(yōu)勢，科學(xué)設(shè)置和靈活調(diào)整學(xué)科專業(yè)，打造民辦高校的特色專業(yè)，以特色專業(yè)推動特色人才的培養(yǎng)，推動教育質(zhì)量的提高。以樹立民辦高校的品牌，提升民辦高校的社會影響力。學(xué)校還要制定配套的政策措施，規(guī)范和促進學(xué)院的學(xué)科專業(yè)建設(shè)，使民辦高校在學(xué)科專業(yè)建設(shè)過程中能有章可循。此外，民辦高校在加強學(xué)科專業(yè)建設(shè)的同時，還要繼續(xù)完善教學(xué)設(shè)施、改革教學(xué)內(nèi)容、加強師資隊伍建設(shè)，為民辦高校學(xué)科專業(yè)建設(shè)提供應(yīng)有的人力、物力、財力等支撐。

3.5 大力推進品牌的傳播

競爭無處不在，只有運用恰當(dāng)?shù)男麄魍茝V策略，才能最大程度地吸引社會公眾的注意力，提高學(xué)校的知名度。在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)借助各種新興媒介，向公眾傳達學(xué)校的各種信息，以此提高學(xué)生的知名度和社會地位。

首先，與媒體廣泛合作，擴大宣傳力度。學(xué)?？梢酝ㄟ^新聞報道、公益贊助、畢業(yè)生推介會以及校企聯(lián)誼會等方式擴大與社會的交流和聯(lián)系，向社會各界廣泛宣傳自己的文體活動、學(xué)術(shù)研究、校友事跡、辦學(xué)成果等，迅速地提高學(xué)校品牌的知名度，樹立良好的公眾形象。其次，充分利用已有資源，有效地推廣宣傳。良好的師資和優(yōu)秀的畢業(yè)生是民辦高校品牌形象的最直接表現(xiàn)，這是學(xué)校品牌的無形資產(chǎn)，民辦高校必須充分加以利用，通過他們進行學(xué)校形象的推廣，更具有說服力和影響力，是民辦高校建立良好聲譽的重要渠道。此外，公眾和用人單位對學(xué)校的評價直接反映并影響著學(xué)校的美譽度和社會地位，他們對于學(xué)校品牌的口碑傳播，成為民辦高校提升品牌的有效方式。因此，民辦高校要充分重視交流與互動活動，力爭形成良好口碑，提升美譽度，增強民辦高校的競爭優(yōu)勢。

品牌既是辦學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)特色的體現(xiàn)，也是學(xué)校追求的境界和目標。未來的高校競爭很大程度上就是品牌的競爭［6］。因此，民辦高校的品牌建設(shè)是其內(nèi)涵式發(fā)展的必然要求和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。同時，民辦高校品牌戰(zhàn)略的實施，必須在認清現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上尋求突破與創(chuàng)新，以免走低效、無序的老路。

［1］李友清.創(chuàng)建特色學(xué)院 打造高職品牌［J］.高等教育研究，2006（10）：63－66.

［2］徐高明.高校品牌理念的內(nèi)涵及其規(guī)定性［J］.中國高教研究，2006（12）：76－77.

［3］上海民辦高校聯(lián)合調(diào)研組.國內(nèi)創(chuàng)辦大學(xué)園區(qū)若干模式考察報告［J］.教育發(fā)展研究，2001（3）：38－40.

［4］薛丹丹.我國民辦高校品牌建設(shè)研究［D］.成都：四川師范大學(xué)，2007.

［5］閆德明.CIS與學(xué)校品牌形象策劃［J］.任命教育，2003（10）：67.

［6］楊樹兵，朱永新.品牌建設(shè)：民辦高校的戰(zhàn)略選擇［J］.中國高教研究，2007（3）：63－65.