網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)名牌策略探討

□文/胡文靜 嚴(yán)付琪

（湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院 湖北·武漢）

所謂名牌，通俗意義上講就是馳名品牌，即在市場(chǎng)上擁有廣泛知名度、知曉度和美譽(yù)度的品牌。對(duì)于企業(yè)而言，名牌是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，是最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體，是高知名度、高品質(zhì)、高美譽(yù)度的代名詞。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，國(guó)外知名品牌加緊搶灘中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)施名牌策略顯得尤為重要。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所具有的實(shí)時(shí)交互、信息容量大、覆蓋面廣、傳播成本低等特點(diǎn)，又給企業(yè)創(chuàng)建、培育乃至發(fā)展網(wǎng)上名牌帶來(lái)了新的機(jī)遇。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)企業(yè)名牌經(jīng)營(yíng)的影響

（一）降低成本。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息更加透明、傳播速度更快，使得企業(yè)間、企業(yè)與顧客之間的溝通效率更高，企業(yè)可以很方便地搜集了解消費(fèi)者的購(gòu)買趨向和意愿，開(kāi)展針對(duì)性名牌營(yíng)銷，降低企業(yè)對(duì)外交易成本；另外相比傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告形式更加多樣，費(fèi)用更加低廉；同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部信息化管理又使得采購(gòu)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等部門實(shí)現(xiàn)無(wú)縫的連接，從而對(duì)采購(gòu)量及采購(gòu)時(shí)間間隔的掌握更加精確，大大降低采購(gòu)及庫(kù)存成本；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)無(wú)店面銷售，則省去了店面的租賃費(fèi)用和營(yíng)業(yè)員的薪資，大幅度地降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。

（二）促進(jìn)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，名牌企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何能快人一步地掌握信息，從而進(jìn)行新市場(chǎng)謀劃已成為企業(yè)決勝的關(guān)鍵。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用網(wǎng)絡(luò)的發(fā)散性特點(diǎn)可以對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行多路徑收集，如直接在網(wǎng)上設(shè)置調(diào)查表來(lái)了解消費(fèi)者的需求偏好、通過(guò)網(wǎng)頁(yè)統(tǒng)計(jì)軟件的方式了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征、通過(guò)建立互動(dòng)平臺(tái)來(lái)搜集消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)，再對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，進(jìn)而確立新市場(chǎng)的發(fā)展方向和變化趨勢(shì)，幫助企業(yè)成功定位新市場(chǎng)。

接下來(lái)的新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)推廣可采取兩種形式：一是通過(guò)各大門戶網(wǎng)站、，視頻網(wǎng)站、微博宣傳和介紹名牌產(chǎn)品信息；二是通過(guò)網(wǎng)上商城提供商品信息，開(kāi)展產(chǎn)品樣品提供及試用活動(dòng)，以各大網(wǎng)上商城原本強(qiáng)大的信譽(yù)為支撐打開(kāi)新市場(chǎng)的大門。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)名牌策略

（一）網(wǎng)上名牌并購(gòu)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)所特有的全球性和快速性使得越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)并購(gòu)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、減少市場(chǎng)進(jìn)入成本。這種并購(gòu)實(shí)際就是品牌的并購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)名牌并購(gòu)形式主要有兩種：一是網(wǎng)上名牌之間的并購(gòu)，即直接并購(gòu)其他網(wǎng)上企業(yè)從而把對(duì)方的市場(chǎng)份額收入自己的囊中；二是網(wǎng)上名牌對(duì)現(xiàn)實(shí)名牌的并購(gòu)，由此實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的互補(bǔ)和融合以及網(wǎng)上名牌向傳統(tǒng)市場(chǎng)的延伸。如美國(guó)在線收購(gòu)時(shí)代華納，使得原公司的業(yè)務(wù)范圍從電子商務(wù)拓展到媒體和娛樂(lè)，并試圖向傳媒巨頭轉(zhuǎn)型。

在運(yùn)用并購(gòu)策略時(shí)，企業(yè)首先要明確并購(gòu)目的，制定出潛在的和必須達(dá)到的并購(gòu)目標(biāo)，然后再制定并購(gòu)戰(zhàn)術(shù)并選擇合適的時(shí)機(jī)采取并購(gòu)行動(dòng)，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際反應(yīng)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，在并購(gòu)?fù)瓿珊髮?duì)并購(gòu)目標(biāo)進(jìn)行合理的整合。

（二）網(wǎng)上名牌上市策略。上市策略是指網(wǎng)上名牌通過(guò)自身良好信譽(yù)和發(fā)展前景作為支撐爭(zhēng)取到股票上市的機(jī)會(huì)，從而獲得企業(yè)后續(xù)發(fā)展的大量資金。例如，長(zhǎng)江實(shí)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)李嘉誠(chéng)借不斷興起的網(wǎng)潮之勢(shì)和他個(gè)人的名人效應(yīng)，策劃創(chuàng)建tom.com公司上市，上市當(dāng)天認(rèn)購(gòu)股額超出預(yù)想四倍以上。這種策略可以為網(wǎng)上名牌的長(zhǎng)期發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)的資金基礎(chǔ)，更能使網(wǎng)上名牌的知名度再上一層臺(tái)階，同時(shí)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)獲得更多的生存機(jī)會(huì)。

要想正確有效地開(kāi)展上市策略，有幾點(diǎn)需要企業(yè)注意：一是經(jīng)營(yíng)者必須最大限度利用各項(xiàng)信息，讓投資者對(duì)購(gòu)買發(fā)行公司的股票感興趣從而進(jìn)行購(gòu)買決定；二是對(duì)股票進(jìn)行一定的讓利，使購(gòu)買者有利可圖，同時(shí)讓證券商也能獲得一定的利益；三是借助社會(huì)媒體對(duì)發(fā)行公司進(jìn)行宣傳報(bào)道，讓更多的公眾了解網(wǎng)上名牌。

（三）網(wǎng)上名牌授權(quán)策略。名牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，耗費(fèi)人力物力進(jìn)而積累形成的，自然希望從中獲取大量的利益回報(bào)，名牌的重復(fù)利用不僅不會(huì)使其價(jià)值降低，反而會(huì)因?yàn)樘嵘嗣频钠毓饴识箖r(jià)值不斷得到提升。名牌授權(quán)策略可追溯到美國(guó)迪士尼的創(chuàng)立之初，它曾以300美元的價(jià)格把米老鼠形象授權(quán)給一家家具制造商，而時(shí)至今日迪士尼在全球已經(jīng)擁有4，000多家品牌授權(quán)企業(yè)，其授權(quán)產(chǎn)品范圍從幾塊錢的文具到2萬(wàn)美元一塊的手表，可謂應(yīng)有盡有。

使用這種策略需要注意的地方是，在企業(yè)選擇授權(quán)對(duì)象的時(shí)候，必須要非常詳盡的了解準(zhǔn)備授權(quán)的對(duì)方企業(yè)的聲譽(yù)、生產(chǎn)能力、服務(wù)品質(zhì)、員工素質(zhì)等多方面因素，務(wù)必在候選企業(yè)中優(yōu)中擇優(yōu)，并在授權(quán)后對(duì)目標(biāo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，服務(wù)活動(dòng)等進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管，避免由于授權(quán)企業(yè)的不當(dāng)行為損害原有品牌的聲譽(yù)和名牌效應(yīng)。

（四）網(wǎng)上名牌延伸策略。在網(wǎng)上成功地創(chuàng)建了一個(gè)名牌之后，將名牌效應(yīng)滲透到相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)中去，也就是所謂的網(wǎng)上名牌延伸。該策略可以讓消費(fèi)者快速識(shí)別新的延伸產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生認(rèn)同和忠誠(chéng)，降低促銷和廣告費(fèi)用，更加有效地打入市場(chǎng)。例如，Yahoo成名后速把Yahoo這一品牌應(yīng)用到一系列的產(chǎn)品和服務(wù)上面，如日本雅虎、中國(guó)雅虎、雅虎雜志等。

網(wǎng)上品牌延伸策略的不足之處是，它可能會(huì)使該企業(yè)原有品牌個(gè)性淡化，甚至損害原本品牌的聲譽(yù)和名牌效應(yīng)。因此，企業(yè)在運(yùn)用該策略時(shí)要注意兩點(diǎn)：一是網(wǎng)上平臺(tái)和其要延伸的品牌應(yīng)該有一定的匹配；二是延伸的品牌質(zhì)量一定要得到保證，能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，把握進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)名牌的維護(hù)

（一）域名的保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中具有專有性特征的網(wǎng)絡(luò)域名作為一個(gè)能起到識(shí)別作用的標(biāo)志，又常常被人們通俗地稱為“網(wǎng)上商標(biāo)”。對(duì)于商家而言，一個(gè)好的域名不僅能很大程度上節(jié)省網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用，而且還有很強(qiáng)的傳播效應(yīng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。與此同時(shí)，對(duì)于馳名商標(biāo)的域名搶注而造成的商標(biāo)淡化問(wèn)題對(duì)于商標(biāo)權(quán)人的品牌策略來(lái)講也是一種巨大的損失。因此，從企業(yè)建設(shè)角度來(lái)看，做好域名保護(hù)非常重要。例如，大家所熟知的海爾公司，伴隨其海外市場(chǎng)的擴(kuò)張以及電子商務(wù)的發(fā)展，海爾集團(tuán)在1997年就在國(guó)際上注冊(cè)了www.haier.com的域名。為了進(jìn)一步保護(hù)他們的網(wǎng)上商標(biāo)不被侵犯，海爾還注冊(cè)了大量的相關(guān)域名，防止其他人通過(guò)注冊(cè)海爾的相關(guān)域名來(lái)混淆消費(fèi)者的視聽(tīng)。

（二）網(wǎng)上聲譽(yù)保護(hù)。一個(gè)品牌的聲譽(yù)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它是由品牌知名度、美譽(yù)度、客戶忠誠(chéng)度等多方面因素共同決定的。一個(gè)品牌聲譽(yù)的形成往往需要長(zhǎng)時(shí)間的建立與維護(hù)，這不僅體現(xiàn)在質(zhì)量和服務(wù)上，還體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌在心理上和情感上的依托，隨著企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的不斷涉足，如何進(jìn)行網(wǎng)上聲譽(yù)保護(hù)，成為企業(yè)一項(xiàng)至關(guān)重要的工作。

如同進(jìn)攻就是最好的防守一樣，去創(chuàng)造和積累品牌的網(wǎng)上聲譽(yù)也是保護(hù)的一種手段，如今網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多種多樣，企業(yè)可以及時(shí)把品牌或者企業(yè)本身好的一面向公眾進(jìn)行傳播，例如網(wǎng)絡(luò)分享各項(xiàng)公益活動(dòng)的進(jìn)程；另一方面就是維護(hù)品牌的網(wǎng)上聲譽(yù)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下使得企業(yè)與消費(fèi)者的距離拉近了，企業(yè)可以建立專門的團(tuán)隊(duì)針對(duì)各大搜索引擎和論壇，當(dāng)然最主要的還是在自己的官網(wǎng)下進(jìn)行在線客服，及時(shí)和大眾消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而有效地保護(hù)網(wǎng)上聲譽(yù)。

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