紅包爭奪：群雄逐鹿狼煙四起

江玲

在這場硝煙四起的紅包大戰(zhàn)中，支付寶和微信無疑是占據(jù)著主戰(zhàn)場地位。

“銀行不改變，我就改變銀行！”曾經(jīng)馬云的豪言壯語已然讓整個傳統(tǒng)金融領(lǐng)域為之動容，如今，馬云故技重施，在支付寶上主動“挑釁”，而騰訊則全面應(yīng)戰(zhàn)。在這個“讓紅包飛”的羊年春節(jié)，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的能量再次滲透到傳統(tǒng)領(lǐng)域，帶著之前一直還只限于打折、讓利的傳統(tǒng)企業(yè)一起拿出真金白銀，讓全民著實狂歡了一下。

緊鑼密鼓攻防戰(zhàn)

去年春節(jié)期間微信紅包躥紅，讓馬云備感涼意，對于去年的“珍珠港偷襲”，有心人料定今年必有一場你死我活的反攻。所以從元旦之后，雙方的工作人員就已經(jīng)進入高強度的緊急戰(zhàn)備狀態(tài)。

1月26日，在距離春節(jié)還有近20天時間的時候，支付寶就已提前為春節(jié)紅包布局，用個人紅包、接龍紅包、群紅包、面對面紅包還有討紅包等五種方法引發(fā)社交關(guān)注。新版支付寶錢包中提前加入了“新春紅包”入口，桌面圖標上的“億萬紅包”四個字相當醒目。同時微信微博上，更是打出“不更新支付寶錢包8.5，你將錯過好幾億”的口號，其造勢力度絕對不弱于雙十一。

新版本的支付寶錢包還可以通過讀取手機電話簿綁定支付寶的電話聯(lián)系人，作為發(fā)紅包的備選好友，大大方便用戶發(fā)放紅包的操作。同時支付寶還增加了在沒有轉(zhuǎn)賬的情況下也可以直接發(fā)送語音。文字信息和表情。意圖用支付寶錢包代替即時通信軟件里的小額現(xiàn)金支付行為，進一步加深移動支付“社交化”的屬性。

2月2日中午開始，支付寶錢包支持將紅包分享至微信和QQ。但就在幾個小時后，微信全面封鎖了支付寶的分享接口。次日，支付寶錢包開始反擊，隨即又推出了紅包口令。這一模式，直接殺入微信腹地，沖擊微信剛剛起步的朋友圈廣告模式，并且在2月9日宣布從小年夜（2月11日）到正月初一（2月19日），將在14個整點時間發(fā)放現(xiàn)金紅包。每次持續(xù)半個小時。同一用戶在每一個時間段只能參與一次，同一支付寶賬戶、銀行卡、身份證、手機號及同一部手機均視為同一用戶。

而微信也不甘示弱，微信的活動從2月12日晚上正式開啟，當天晚上共送出2500萬個現(xiàn)金紅包，不過這只是個開胃菜，除夕夜當晚的一大波紅包來襲才是真正的“大招”，其搖一搖功能率先聯(lián)手央視春晚，在春晚直播過程中，讓觀眾第一次體驗前所未有的參與感，并通過節(jié)目中的“紅包”提示，隨機抽取紅包。

除夕夜“搖一搖”激戰(zhàn)

微信與支付寶的酣戰(zhàn)，裹挾著新浪微博、手機QQ等外圍應(yīng)戰(zhàn)，直接將除夕夜的紅包大戰(zhàn)推向了高潮。騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，今年央視春晚搖一搖互動總量超過110億次，除夕夜22：34出現(xiàn)峰值達每分鐘8.1億次，全球185個國家都有人參與春晚微信搖一搖;春晚搖紅包總共派出5億元人民幣，搖一搖送祝福傳遞了約3萬億公里。另外除夕當天，微信紅包收發(fā)總量達10.1億個，支付寶紅包收發(fā)總量為2.4億個。如此龐大且大規(guī)模的全民搶紅包活動，也沖擊了手機流量。一度讓微信和支付寶處于死機狀態(tài)。

紅包大戰(zhàn)背后，是支付寶、微信對移動支付市場份額的爭奪。線上支付是支付寶的江山，而到了移動線下支付時代，誰將問鼎還不能斷言。但通過除夕當天的數(shù)據(jù)來看，微信紅包有絕對優(yōu)勢。加之今年手機QQ的加入，更使其如虎添翼。有傳言稱，通過搶紅包，微信支付新增綁定銀行卡數(shù)2億張。雖然財付通方面并沒有明確公布，但是對其帶來的龐大的客戶流量可想而知。

這場紅包大戰(zhàn)，不少人認為微信紅包的絕對勝利。然而，在移動支付市場層面，微信紅包的成功并不能帶來真正有效數(shù)量的支付使用人數(shù)。

根據(jù)iResearch艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度，支付寶錢包的市場占有率從第一季度的76.2%上升至79.9%，位列第二位的財付通市場份額則從一季度的12.9%降至8.9%。2014年第三季度，支付寶占市場份額82.6%;包括微信支付和手機QQ支付在內(nèi)，財付通在移動支付格局中占據(jù)10.0%的市場份額。（作圖）

分析支付寶錢包和理財通2014年的前三個季度的表現(xiàn)可以看出，雖然去年微信推出微信紅包，但對于移動支付并沒有給財付通帶來實質(zhì)效果，市場份額一直處于跌宕狀態(tài)。

沒有輸家的戰(zhàn)爭

其實，“紅包大戰(zhàn)”原本是一場沒有輸家的戰(zhàn)爭。原因在于參戰(zhàn)方各有目的，各取所需。作為社交巨頭的騰訊，無論是微信還是手機QQ都掌握著強大的人際關(guān)系鏈，卻在電商支付層面偏弱。財付通公關(guān)部劉峰也表示，“春節(jié)期間推出紅包游戲，主要是為了提升財付通的移動支付市場的占有率，培養(yǎng)用戶的使用習慣、增加用戶黏度。

而對于在移動支付市場份額上已經(jīng)占有絕對優(yōu)勢的支付寶而言，紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)略意義則在于補齊關(guān)系鏈和尋找社交感覺。在移動互聯(lián)時代，手機將作為“人”的延伸，基于關(guān)系鏈的營銷、交易或分享，變得至關(guān)重要。對于支付寶而言，今年春節(jié)有超過一億人使用支付寶紅包，這些人同時被支付寶納入數(shù)億人的數(shù)據(jù)版圖中，為未來的關(guān)系鏈構(gòu)建和社交金融探索打下基礎(chǔ)。

正如螞蟻金服公關(guān)部朱以師所言，“一方面，趁著春節(jié)節(jié)日氣氛，讓用戶有參與的游戲樂呵樂呵;另一方面，紅包一頭連著人一頭連著錢，借紅包游戲可以適當補充支付寶三億多實名用戶的關(guān)系鏈，通過設(shè)計一些好玩的玩法，讓用戶和親朋好友之間互動，補充用戶數(shù)據(jù)的維度，豐富關(guān)系鏈?！毖a齊后的關(guān)系鏈將越來越廣泛地運用到更多的業(yè)務(wù)推廣當中。到時候，你通過支付寶錢包送出去的可能是一句話，也可能是卡券或者金融產(chǎn)品等。