論意見(jiàn)領(lǐng)袖在新媒體時(shí)代高校思想政治教育中的方法論價(jià)值

河南工業(yè)大學(xué)科技處 楊嘉怡

意見(jiàn)領(lǐng)袖概念源于社會(huì)傳播學(xué)領(lǐng)域，美國(guó)學(xué)者拉扎斯菲爾德從美國(guó)大選中發(fā)現(xiàn)：選民們的政治傾向的改變并不是直接受到大眾媒介的影響，這些只是選民投票的一個(gè)次要因素。而真正受到影響的一個(gè)主要因素之一是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。信息是通過(guò)大眾媒介傳達(dá)給“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，再通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”傳播給一般選民（受眾）。大眾傳播在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)歷了兩個(gè)階段，前者是信息傳遞第一階段，后者是影響人際的第二階段，這也就是后來(lái)著名的“兩級(jí)傳播”理論。在21世紀(jì)，進(jìn)入新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間突破了面對(duì)面的人際傳播界限，意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念也延伸到新媒體領(lǐng)域?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”是指在某個(gè)領(lǐng)域里，比普通人更多了解該領(lǐng)域訊息的能力，且自身專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)高的人。他在某一群體中能夠受到尊敬和認(rèn)同，能夠影響較多的人。他愿意向別人表達(dá)自己的觀點(diǎn)，有活躍的獨(dú)立表達(dá)的欲望。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖還要必須擅于使用新媒體手段來(lái)傳播信息。

高校思想政治教育需適應(yīng)新時(shí)期需要，與新媒體相結(jié)合，思想政治教育方法也要相應(yīng)地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體的要求。首先，新媒體時(shí)代要求思想政治教育要促進(jìn)人的全面發(fā)展。面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息，練就判斷能力、甄別能力和選擇能力，去偽存真。其次，新媒體時(shí)代要求思想政治教育要尊重人的信息權(quán)力，大學(xué)生因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)擁有了更多表達(dá)、傳播、監(jiān)督的權(quán)利。第三，新媒體時(shí)代要求思想政治教育要重視人的自主性，對(duì)大學(xué)生的教育不能一味圍、堵、強(qiáng)迫，要順應(yīng)大學(xué)生心理，調(diào)動(dòng)他們的主動(dòng)性。因此，要想符合以上新媒體對(duì)高校思想政治教育要求，必須尋找新的方法。意見(jiàn)領(lǐng)袖理論為新媒體時(shí)代高校思想政治教育方法論提供了啟迪意義的探索。

一、意見(jiàn)領(lǐng)袖中的滲透教育

滲透教育應(yīng)用于高校思想政治教育中，表現(xiàn)為在某些教育氛圍和教育場(chǎng)景中，高校教育者引導(dǎo)大學(xué)生通過(guò)親身體驗(yàn)和朋輩分享，潛移默化中受到思想教育的方式和活動(dòng)過(guò)程。正所謂寓教于境、寓教于樂(lè)。滲透型思想政治教育將高校教育者從高高的神壇上拉下來(lái)，教育者深入大學(xué)生的日常生活，在這個(gè)過(guò)程中教育成為了大學(xué)生自主選擇接受的結(jié)果。滲透型思想政治教育不僅體現(xiàn)了大學(xué)生的自主能動(dòng)性，而且體現(xiàn)了新媒體時(shí)代教育者與被教育者身份關(guān)系的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)的高校思想政治教育是不平等的權(quán)威說(shuō)教性質(zhì)的教育，學(xué)生處于被動(dòng)的地位。而現(xiàn)在的高校思想政治教育中，雙方是一種平等的關(guān)系，教育者如春風(fēng)化雨般使大學(xué)生逐漸受到熏陶?？傊瑵B透型的思想政治教育是一種日積月累中潛移默化的教育過(guò)程，它雖不能立竿見(jiàn)影，但能持久地教育大學(xué)生。

新媒體時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖具有滲透性教育價(jià)值。意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，通過(guò)信息型權(quán)利作用隱蔽地被高校應(yīng)用于思想政治教育中。在高校，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響大學(xué)生的思想品德的形成和發(fā)展，從而達(dá)到提高大學(xué)生的思想道德水平的目的。這種思想政治教育是以滲透方式進(jìn)行的。目前，琳瑯滿(mǎn)目的信息充斥著互聯(lián)網(wǎng)，這些信息也是現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)主義教育的載體。大學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)、工作都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。高校中意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)對(duì)網(wǎng)上信息的能動(dòng)作用，有導(dǎo)向性地去選擇、加工、傳播、分析以及干擾，影響大學(xué)生的知識(shí)、情感、意志、信念、行為，從而達(dá)到進(jìn)行思想政治教育的作用。這種滲透型的思想政治教育常常以參考、建議的裝飾出現(xiàn)，很具有潛隱性。

意見(jiàn)領(lǐng)袖如何隱蔽地行使信息型權(quán)利呢？在這里要引入二個(gè)傳播學(xué)的理論：議程設(shè)置理論和框架理論。意見(jiàn)領(lǐng)袖正是通過(guò)設(shè)置議程和設(shè)定議題框架來(lái)循序漸進(jìn)地向大學(xué)生滲透思想政治教育。

1.通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖設(shè)置媒介議程

20世紀(jì)70年代，議程設(shè)置理論由美國(guó)傳播學(xué)者麥克姆斯和肖提出，該理論認(rèn)為，大眾傳播可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注什么和意見(jiàn)以及談?wù)撛掝}的先后順序。大眾傳播可以影響人們想什么。應(yīng)用于高校思想政治教育中，也就是說(shuō)，在浩瀚的信息海洋中，意見(jiàn)領(lǐng)袖可以使某些議題被強(qiáng)調(diào)，得到大學(xué)生的關(guān)注，引導(dǎo)大學(xué)生去關(guān)注他們認(rèn)為重要性的內(nèi)容，也就是有效引導(dǎo)大學(xué)生在“想什么”。

例如，在高校bbs 論壇中的版主或管理員，他們可以利用自己的權(quán)限將某些帖子在首頁(yè)推薦，設(shè)計(jì)排行榜、話題榜等吸引學(xué)生的眼球，特別是某些“加精”“置頂”手段使某些話題得到高度關(guān)注，這其實(shí)就是在設(shè)置議程，引導(dǎo)學(xué)生的關(guān)注點(diǎn)。再比如，微博中的大V 和微信中的訂閱號(hào)等，他們這些意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)注什么事件或討論某些話題，都給關(guān)注他們的粉絲設(shè)置了議程。

2.通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖設(shè)定議題框架

框架理論源自貝特森，由美國(guó)學(xué)者高夫曼、恩特曼等人將此概念進(jìn)行發(fā)展應(yīng)用，該理論認(rèn)為，框架意味著邊界，它有選擇和凸顯的作用，將認(rèn)為需要的部分挑選出來(lái)，并且在報(bào)道中突出處理，來(lái)體現(xiàn)出意義解釋、歸因推理、道德評(píng)估，以及處理觀念的建議。也就是說(shuō)意見(jiàn)領(lǐng)袖們可以通過(guò)設(shè)定議題框架，不僅影響大學(xué)生“如何想”，更影響他們?nèi)绾翁幚砗蛢?chǔ)存信息。將他們的關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)到事實(shí)的某些側(cè)面，從而忽略認(rèn)為不必要的方面。

框架的應(yīng)用有多種方面，例如在對(duì)某一事件中，意見(jiàn)領(lǐng)袖以標(biāo)題、直接引用等手段對(duì)該事件主題給予定性“西安富二代大學(xué)生醉酒駕車(chē)撞人”“冤案十年，遲到的正義”等；又如對(duì)其中主要事件的分析，包括歸因，歷史背景，描述和評(píng)估等。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)熱點(diǎn)事件的分析，越是思路清晰，越是具有說(shuō)服力，無(wú)形中閱讀者的思路也會(huì)被意見(jiàn)領(lǐng)袖帶入。更有通過(guò)一些語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)情感態(tài)度的，例如斷句、用詞、修辭、標(biāo)點(diǎn)等。

新媒體時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)置議題框架不僅影響大學(xué)生“想什么”，“如何想”，更影響大學(xué)生去“如何做”?；ヂ?lián)網(wǎng)的高效率、便捷、低成本，為大學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐提供了更便于操作、多元化的實(shí)踐平臺(tái)。

總之，設(shè)置媒介議程和設(shè)定議題框架是以信息加工的形式，在不易察覺(jué)的中，具有潛移默化的特點(diǎn)。高校思想政治教育者應(yīng)該積極培養(yǎng)、引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖，充分發(fā)揮其滲透作用，增加思想政治教育的實(shí)效性。

二、意見(jiàn)領(lǐng)袖中的自主教育

新媒體時(shí)代，高校通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育，必須尊重大學(xué)生自主性，也就是說(shuō)是大學(xué)生的一種自主性教育。意見(jiàn)領(lǐng)袖教育不是發(fā)號(hào)施令，其權(quán)利是一種非強(qiáng)制性的影響力。該影響力對(duì)大學(xué)生的作用是指引、導(dǎo)向型的。大學(xué)生受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)其實(shí)是自我選擇、自我判斷、自我考量的結(jié)果。首先，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用要以引起大學(xué)生關(guān)注為前提，意見(jiàn)領(lǐng)袖必須引起大學(xué)生的興趣。其次，意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論要代表廣大學(xué)生的利益，符合學(xué)生心聲。第三，意見(jiàn)領(lǐng)袖是可變的，如果他們言論不再客觀公正，不被大學(xué)生認(rèn)可，那他的影響力也就不存在。可以看出，在這個(gè)過(guò)程中大學(xué)生的主動(dòng)性作用，高校思想政治教育要尊重學(xué)生的自主教育。

1.符合新媒體時(shí)代大學(xué)生思想道德形成和發(fā)展規(guī)律

新媒體時(shí)代的到來(lái)，使大學(xué)生的生活更加具有自主性。網(wǎng)絡(luò)生活就像是面對(duì)電腦的獨(dú)立自主生活。大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選擇交友，選擇關(guān)注哪些信息，選擇喜歡的網(wǎng)站，選擇心儀的交流方式等。在新媒體時(shí)代，個(gè)人的自我生活空間大大增強(qiáng)。在這個(gè)環(huán)境中，很多人發(fā)現(xiàn)媒體監(jiān)控力度不夠，網(wǎng)絡(luò)倫理面臨挑戰(zhàn)。大學(xué)生如何有序有理地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)生活，很重要的是靠自律。?？略凇蹲晕壹夹g(shù)》中提到“關(guān)注自我，控制自我”。談到自律就要提到“道德”這個(gè)概念。個(gè)人道德的形成與發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)中和現(xiàn)實(shí)之間是有差別的。現(xiàn)實(shí)中的道德是他律型的。人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中，由于考慮他人的看法和某些利益關(guān)系，其道德行為有時(shí)候并不是自愿。但是在網(wǎng)絡(luò)上，由于匿名等原因，人對(duì)于現(xiàn)實(shí)中他人的看法和某些利益關(guān)系的影響削弱了，人在道德上的形成與發(fā)展更多是通過(guò)自我控制和自我反思。

可見(jiàn)，新媒體時(shí)代，大學(xué)生生活的社會(huì)性減弱，而高校思想政治教育主要是通過(guò)社會(huì)性教育，如何讓思想政治教育接地氣，符合時(shí)代發(fā)展規(guī)律，找到合適的教育途徑是具有現(xiàn)實(shí)意義的挑戰(zhàn)。而利用意見(jiàn)領(lǐng)袖在新媒體時(shí)代的作用，符合新媒體時(shí)代自主教育的發(fā)展規(guī)律，可以達(dá)到很好的思想政治教育目的。

2.符合思想政治教育重視自主教育的發(fā)展趨勢(shì)

思想政治教育是我國(guó)精神文明建設(shè)的首要內(nèi)容，十分重要又難以做到。尤其在當(dāng)下，中國(guó)高校中信息傳播迅速，內(nèi)容參差不齊。思想政治教育者單憑課堂上有限的課程很難適應(yīng)大學(xué)生的口味。思想政治教育的根本目的是提高人的思想道德素質(zhì)，促進(jìn)人的全面發(fā)展，培養(yǎng)社會(huì)主義合格的建設(shè)者和接班人。思想政治教育的實(shí)現(xiàn)，既離不開(kāi)教育者的價(jià)值引導(dǎo)，又離不開(kāi)受教育者自身精神世界的自主地、能動(dòng)地生成和構(gòu)建。因此，現(xiàn)代思想政治教育要關(guān)注大學(xué)生在受教育過(guò)程中的主動(dòng)性，引導(dǎo)大學(xué)生自主教育，通過(guò)自身的反思、探究，更加主動(dòng)地獲取知識(shí)提高道德覺(jué)悟。而通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行的思想政治教育正是順應(yīng)了自主教育的發(fā)展趨勢(shì)。

三、意見(jiàn)領(lǐng)袖中的模范教育

模范教育和意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)都是以個(gè)人為載體，通過(guò)人格化的教育，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行價(jià)值觀的選擇和行為規(guī)范的引導(dǎo)。模范教育指的是社會(huì)通過(guò)樹(shù)立典型模范人物，將他們的事跡和行為進(jìn)行宣傳，使其受到普通被教育者的關(guān)注、感染，引導(dǎo)被教育者效仿學(xué)習(xí)，受到思想品德的熏陶，從而提高個(gè)人素養(yǎng)和覺(jué)悟的教育過(guò)程。模范教育與意見(jiàn)領(lǐng)袖一樣都是通過(guò)人的言行影響人的認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)，產(chǎn)生教育作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)新媒體渠道在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中發(fā)揮著與模范相似的作用，成為高校思想政治教育不可忽視的力量。目前，意見(jiàn)領(lǐng)袖廣泛影響到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等領(lǐng)域，在設(shè)置議題、引導(dǎo)觀點(diǎn)、傳播信息等方面具有重要作用，深刻影響著現(xiàn)代人的價(jià)值觀和行為方式。例如，中央電視臺(tái)推出的感動(dòng)中國(guó)人物評(píng)選、創(chuàng)業(yè)英雄匯等欄目都是起到模范教育的作用。

思想政治教育通過(guò)梳理英雄模范的形式進(jìn)行教育在很早就已使用，但是目前的模范教育存在官方化、宣傳化、模式化等問(wèn)題，一味地煽情讓受眾反而厭煩，特別是對(duì)“90 后”的大學(xué)生，方式有待改變。通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行思想政治教育可以補(bǔ)充舊有模范教育的缺點(diǎn)，是適應(yīng)新媒體時(shí)代模范教育的新方法。第一，意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)生是人們自發(fā)的選擇，其權(quán)威的塑造依靠長(zhǎng)期發(fā)表有思想的帖子和言論，并且在某些方面給予大家專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)。他們的地位是逐漸地被提升的，在無(wú)意中成為了意見(jiàn)領(lǐng)袖。另一方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖與追隨者之間是平等的關(guān)系，正是因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖代表了他們的觀點(diǎn)和態(tài)度，所以才受到追隨?？梢哉f(shuō)意見(jiàn)領(lǐng)袖是教育工作者了解民意的一個(gè)樣本。最后，意見(jiàn)領(lǐng)袖與追隨者的關(guān)系是平等的，他不是高高在上的官方形象，他來(lái)自于普通網(wǎng)民，也受到網(wǎng)民的監(jiān)督。

但是，意見(jiàn)領(lǐng)袖雖然有模范教育的價(jià)值，還存在一些不同。首先，模范是通過(guò)官方推薦和表?yè)P(yáng)宣傳產(chǎn)生的，新媒體時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民自愿推選的結(jié)果。其次，模范是通過(guò)實(shí)際行動(dòng)去身體力行感染人，意見(jiàn)領(lǐng)袖大多是通過(guò)網(wǎng)上發(fā)表言論來(lái)引導(dǎo)人的觀點(diǎn)態(tài)度。最后，從有效管理方面，模范是現(xiàn)實(shí)中具體的某個(gè)人，對(duì)于模范的發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)相比容易掌控，而意見(jiàn)領(lǐng)袖大多是自發(fā)形成，且不夠穩(wěn)定，欠缺有限的維護(hù)和管理體系，很難刻意培養(yǎng)。

因此，新媒體時(shí)代的高校思想政治教育應(yīng)該促進(jìn)模范教育與意見(jiàn)領(lǐng)袖的相互融合，彼此借鑒，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造出新的教育方法。一方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)可以借鑒模范群體，培養(yǎng)學(xué)生模范成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，提高可管理能力和正確引導(dǎo)的作用；另一方面，模范通過(guò)應(yīng)用新媒體技術(shù)加強(qiáng)與普通學(xué)生的互動(dòng)，使學(xué)生更加易于接受。兩者相互借鑒轉(zhuǎn)化，將為今后思想政治教育適應(yīng)新媒體挑戰(zhàn)提出更好的方法論價(jià)值。

四、結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于“90 后”大學(xué)生個(gè)性鮮明、獨(dú)立自主、不墨守陳規(guī)的特點(diǎn)，高校思想政治教育面臨很大挑戰(zhàn)。高校符合新媒體時(shí)代要求進(jìn)行思想政治教育，意見(jiàn)領(lǐng)袖提供三個(gè)方面的方法論價(jià)值：滲透教育、自主教育、模范教育，上述對(duì)著三方面給于了指導(dǎo)意義的設(shè)想。具體的應(yīng)用還需要教育者科學(xué)的識(shí)別體系去發(fā)現(xiàn)，科學(xué)的管理培育方法去操作。

王 嘉.思想政治教育視域下的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖研究[D].大連理工大學(xué)，2013