進(jìn)入消費(fèi)的“身體敘述”：一個(gè)符號(hào)倫理學(xué)分析

劉 利 剛

(重慶三峽學(xué)院 傳媒學(xué)院，重慶 萬(wàn)州 404100)

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進(jìn)入消費(fèi)的“身體敘述”：一個(gè)符號(hào)倫理學(xué)分析

劉 利 剛

(重慶三峽學(xué)院 傳媒學(xué)院，重慶 萬(wàn)州 404100)

自尼采對(duì)身體問(wèn)題敞開(kāi)遮蔽后，身體超出了文學(xué)藝術(shù)的表現(xiàn)，成為大眾媒體的聚焦點(diǎn)。在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)體系中處于核心地位，消費(fèi)環(huán)節(jié)的滯后會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的蕭條。特別是廣告商把身體作為廣告敘述加工的原料，充分圍繞身體組織商品。廣告具有刺激消費(fèi)的作用。因而產(chǎn)品商和廣告商極盡所能地合謀廣告創(chuàng)意。從符號(hào)倫理學(xué)的視野，對(duì)廣告中的身體敘述詳密分析，可以揭示出其發(fā)展中潛藏的危機(jī)趨勢(shì)即從符號(hào)泛濫到生物圈災(zāi)變。

廣告，身體敘述，標(biāo)出性，符號(hào)倫理

一、廣告中的身體敘述

(一)身體敘述的“正項(xiàng)”地位

本文從廣義敘述學(xué)的角度，提出“身體敘述”的定義。首先，什么是敘述？趙毅衡認(rèn)為：“只要滿(mǎn)足以下兩個(gè)條件的思維或言語(yǔ)行為，都是敘述。即：1.敘述主體把人物參與的事件組織進(jìn)一個(gè)符號(hào)鏈；2.這個(gè)符號(hào)鏈可以被接受主體理解為具有內(nèi)在的時(shí)間和意義向度?！盵1]這是兩個(gè)主體進(jìn)行的兩個(gè)敘述化過(guò)程，牽涉到八個(gè)因素：敘述主體、人物、事件、符號(hào)鏈(即所謂“情節(jié)化”)、接受主體、時(shí)間、意義。其次，什么是身體敘述？從邏輯上講，敘述與身體敘述是屬與種差的關(guān)系，因而在上述八個(gè)因素保持不變的情況下，把其中的“符號(hào)鏈”之“符號(hào)”由“身體”符號(hào)來(lái)替換后，就是身體敘述的定義。如此，舞蹈、功夫、電影、電視、圖像等中的人的行為都是在進(jìn)行身體敘述。當(dāng)然，也包括各種有人參與的廣告。

在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的景觀中，廣告已然成為了像空氣一樣的東西，人們對(duì)其已經(jīng)習(xí)焉不察，這給廣告創(chuàng)意帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，如何使自己的廣告在涌動(dòng)的廣告洪流中凸顯出來(lái)，贏得大眾的眼球，已成為廣告創(chuàng)意中的核心問(wèn)題。

媒介是信息的物質(zhì)載體。身體要表達(dá)喜怒哀樂(lè)、社會(huì)盛衰、時(shí)代特點(diǎn)，均在面相骨骼上有所反映，麥克盧漢說(shuō)：“媒介是人體的延伸”，而身體是元媒介[2]。梅洛·龐蒂認(rèn)為身體“本質(zhì)上是一個(gè)表達(dá)空間”，“身體是我們能擁有世界的總媒介”。美國(guó)的社會(huì)學(xué)家約翰·奧民爾認(rèn)為：“身體是我們賴(lài)以棲居的大社會(huì)和小社會(huì)所共有的美好工具?！狈▏?guó)社會(huì)學(xué)家讓·波德里亞基于當(dāng)前的消費(fèi)文化，提出：“身體的地位是一種文化事實(shí)。而在當(dāng)前的消費(fèi)文化中身體已經(jīng)成為最美的消費(fèi)品?！盵3]消費(fèi)社會(huì)中的廣告正是運(yùn)用身體這種元媒介進(jìn)行創(chuàng)意策劃。

廣告中的身體敘述消費(fèi)神話(huà)，已經(jīng)具有“正項(xiàng)”地位。何為正項(xiàng)？是乃非標(biāo)出項(xiàng)；何又為非標(biāo)出項(xiàng)？首先要弄清楚標(biāo)出項(xiàng)。標(biāo)出項(xiàng)問(wèn)題本是語(yǔ)言學(xué)中的問(wèn)題。在20世紀(jì)三十年代，布拉格學(xué)派的俄國(guó)學(xué)者特魯別茨柯伊(Nikolai Trubetzkoy)發(fā)現(xiàn)，在對(duì)立的清濁輔音，如p-b，t-d，s-z，f-v等，兩項(xiàng)之間有相當(dāng)?shù)牟粚?duì)稱(chēng)現(xiàn)象。濁輔音因?yàn)榘l(fā)音器官多一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，從而被“積極地標(biāo)出”(actively marked)。根據(jù)齊普夫定律(Zipf’s Law)的“使用經(jīng)濟(jì)原則”(least effort principle)，標(biāo)出項(xiàng)(濁輔音)的使用頻率低于非標(biāo)出項(xiàng)(清輔音)。趙毅衡對(duì)此原理進(jìn)行了推演，把“標(biāo)出性”問(wèn)題上升到了社會(huì)文化高度。他認(rèn)為對(duì)立項(xiàng)的不平衡，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)為是一個(gè)普遍規(guī)律。在文化符號(hào)中，存在著正項(xiàng)(非標(biāo)出項(xiàng))、中項(xiàng)(非此非彼，亦此亦彼)、異項(xiàng)(標(biāo)出項(xiàng))，他認(rèn)為標(biāo)出項(xiàng)之所以是標(biāo)出項(xiàng)，就是因?yàn)楸恢许?xiàng)與正項(xiàng)聯(lián)合排拒。這種中項(xiàng)偏邊現(xiàn)象，是文化符號(hào)中判斷標(biāo)出性的關(guān)鍵[4]。

其次，廣告屬于文化的范疇，廣告符號(hào)系統(tǒng)中也存在標(biāo)出性問(wèn)題。在當(dāng)代的消費(fèi)社會(huì)中，廣告中的身體敘述現(xiàn)象不再是標(biāo)出項(xiàng)，而是具有正項(xiàng)(非標(biāo)出項(xiàng))的被社會(huì)所認(rèn)同的地位。正是大眾傳媒特別是圖像轉(zhuǎn)向帶來(lái)了這種翻轉(zhuǎn)。在中國(guó)的文化傳統(tǒng)中，能夠具有正項(xiàng)地位的身體文化符號(hào)，是含蓄的、意境化的。例如，“蒹葭蒼蒼，白露為霜，所謂伊人，在水一方，溯游從之，宛在水中央”(《詩(shī)經(jīng)·蒹葭》)；又如，“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”(《詩(shī)經(jīng)·關(guān)雎》)。這兩例說(shuō)明在中國(guó)的文化傳統(tǒng)中，形容體貌甚至方位都是意境化的、非具象的。而莊子更提出：“墮肢體、黜聰明，離形去智，是乃大道?！敝钡轿簳x開(kāi)始有了文人敘事作品，出現(xiàn)了建安七子、竹林七賢貴族文人集團(tuán)，開(kāi)始了對(duì)人體的審美。例如，曹植《洛神賦》描寫(xiě)洛神其膚色如綠波芙蓉、朝霞初升，肩腰苗條，長(zhǎng)脖秀項(xiàng)，牙齒潔白、嘴唇鮮紅，神態(tài)閑逸，暗香襲人。這是對(duì)人體近距的審視。爾后人體審美逐漸風(fēng)行[2]。但是,畢竟還是處于“神態(tài)閑逸，暗香襲人”的異項(xiàng)(標(biāo)出項(xiàng))地位。

最后，在西方，自古希臘開(kāi)始的人本主義傳統(tǒng)使“身體”在其文化傳統(tǒng)中沒(méi)有被完全淹沒(méi)，盡管如此，在理性主義和基督教的雙重力量下，身體也依然被壓抑或者懸置，身體的存在往往是不被思考的。從19世紀(jì)末期的尼采開(kāi)始一直到20世紀(jì)，西方哲學(xué)開(kāi)始走上了對(duì)理性主義哲學(xué)反轉(zhuǎn)的道路。尼采開(kāi)始關(guān)注到了被理性主義哲學(xué)忽略的身體存在，由此西方學(xué)界敞開(kāi)了被埋沒(méi)的“身體”問(wèn)題，哲學(xué)范式出現(xiàn)了由意識(shí)哲學(xué)向身體哲學(xué)的轉(zhuǎn)向。尼采、梅洛·龐蒂、?？露际沁@一轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵人物[5]。與之同時(shí)，大眾傳媒的圖像轉(zhuǎn)向，更使得身體敘述成為了大眾熱捧的文化類(lèi)型。例如，各種明星充分運(yùn)用婀娜身姿或帥氣外形代言廣告。

因此，無(wú)論中國(guó)還是西方，隨著圖像轉(zhuǎn)向，身體敘述從文字媒介轉(zhuǎn)向視像媒介，才真正加速了身體敘述從標(biāo)出項(xiàng)向正項(xiàng)(非標(biāo)出項(xiàng))地位的翻轉(zhuǎn)。

(二)身體敘述的“狂歡”表征

從哲學(xué)史的角度來(lái)看，這種身體問(wèn)題的翻轉(zhuǎn)，是一種符合歷史發(fā)展步伐的時(shí)代性進(jìn)步，是人對(duì)自我的認(rèn)同——這是身體敘述“狂歡”表征的思想基礎(chǔ)；而科學(xué)技術(shù)水平的提高，使人們的工作越來(lái)越以信息為基礎(chǔ)，職業(yè)和工作越來(lái)越白領(lǐng)化，休閑時(shí)間越來(lái)越多，生活水平越來(lái)越高，消費(fèi)熱情高漲——這是身體敘述“狂歡”表征的社會(huì)基礎(chǔ)。在這兩個(gè)基礎(chǔ)之上，傳媒迅速發(fā)展，符號(hào)領(lǐng)域大面積擴(kuò)張，使得生活方式和消費(fèi)主義話(huà)語(yǔ)變得流行，大眾傳媒成為了有閑有錢(qián)的消費(fèi)大眾自我認(rèn)同的鏡子。而且隨著媒介的圖像化轉(zhuǎn)向，這種趨勢(shì)愈演愈烈。

在廣告中，身體敘述的狂歡化甚囂塵上，“身體”成為消費(fèi)主義青睞的對(duì)象，“身體”尤其是女性的身體成為一種重要的加工原料，在大眾傳媒中泛濫成災(zāi)。電視、網(wǎng)絡(luò)廣告中，各種美女以種種魅惑的姿態(tài)和表情等待著視覺(jué)的消費(fèi)，冷不防就會(huì)被點(diǎn)擊、被下載、被發(fā)送到手機(jī)。各種“寶貝”應(yīng)運(yùn)而生，例如，汽車(chē)寶貝、足球?qū)氊悺⒒@球?qū)氊?、彩票寶貝等，成為眾多商業(yè)活動(dòng)招徠看客的一個(gè)載體，成為促銷(xiāo)的有效手段。筆者參觀了2012年成都國(guó)際汽車(chē)展后，發(fā)出了與媒體一樣的驚嘆：“哪里是車(chē)展，簡(jiǎn)直就是展人！”讓參觀者駐足的不是汽車(chē)而是美麗而光彩奪目的人體，而且都是女性的身體，她們反倒成了被審視、被評(píng)估的對(duì)象，汽車(chē)反倒成了可有可無(wú)的裝飾品。

廣告中鋪天蓋地的身體敘述，貌似是身體的各種自由表達(dá)，是大眾自我認(rèn)同的鏡像。實(shí)際上，已經(jīng)在商業(yè)邏輯中被演繹為一種公共化和商品化的色情形式和消費(fèi)符號(hào)。也正如波德里亞所說(shuō)：“美麗的邏輯，同樣也是時(shí)尚的邏輯……身體的一切具體價(jià)值(能量的、動(dòng)作的、性的)和實(shí)用價(jià)值，向著惟一的功用性‘交換價(jià)值’蛻變。它通過(guò)符號(hào)的抽象，將完整的身體觀念、享樂(lè)觀念和欲望，轉(zhuǎn)換成功用主義的工業(yè)美學(xué)?！盵6]142-144

符號(hào)學(xué)家巴赫金從尼采的傳統(tǒng)出發(fā)，提出了“狂歡化理論”，認(rèn)為：“中世紀(jì)的人似乎過(guò)著兩種生活，一種是常規(guī)的、十分嚴(yán)肅而緊蹙眉頭的生活，服從于嚴(yán)格的等級(jí)秩序的生活，充滿(mǎn)了恐懼、教條、崇敬、虔誠(chéng)的生活；另一種是狂歡廣場(chǎng)似的自由自在的生活，充滿(mǎn)了雙重的笑，充滿(mǎn)了對(duì)一切神圣事物的褻瀆和歪曲，充滿(mǎn)了不敬和猥褻，充滿(mǎn)了同一切人一切事的隨意不拘的交往。”[7]在巴赫金看來(lái)，大眾的節(jié)慶狂歡精神是“不可摧毀的”。即便變得狹隘而微弱了，它“依然繼續(xù)滋養(yǎng)各個(gè)領(lǐng)域的生活與文化”。在當(dāng)代的快感文化中，狂歡文化特征不僅得到了體現(xiàn)，甚至許多方面還得到了強(qiáng)化[8]?？駳g的確是一種快感的宣泄，是不可缺少的。但是，正如巴赫金所說(shuō)，中世紀(jì)的人們過(guò)著兩種生活，除了狂歡廣場(chǎng)似的自自在生活外，還有常規(guī)的、十分嚴(yán)肅而緊蹙眉頭的生活。

在當(dāng)今社會(huì)也應(yīng)該有類(lèi)似的兩種生活，一面是對(duì)生活的敬畏，另一面是對(duì)生活的盡情享受?？墒?，現(xiàn)代傳媒，特別是其中的廣告，過(guò)分通過(guò)身體敘述，與性打擦邊球，給人們制造了一種只有狂歡而沒(méi)有敬畏的庸俗化景觀，讓人們產(chǎn)生了消費(fèi)社會(huì)就該如此這般生活的鏡像化認(rèn)同感，只浸侵于消費(fèi)的快感而疏忽了對(duì)生活的敬畏。這是以廣告為代表的現(xiàn)代傳媒對(duì)消費(fèi)者的教唆，難怪學(xué)界提出了媒介素養(yǎng)的理論，試圖想通過(guò)媒介素養(yǎng)水平的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)大眾向真正的自我回歸。

二、廣告圍繞身體敘述組合商品體系

(一)身體敘述傳達(dá)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)

“啊哈，真奇妙”(Aha-Erlehnis)[9]，孩子在鏡子中辨認(rèn)出了自己的摸樣，形成了最初的孩子是能指而鏡中像是所指的符號(hào)原型。孩子就這樣經(jīng)過(guò)“一次同化”建立起了與世界的想象關(guān)系，即所謂的進(jìn)入了“想象界”。隨著成長(zhǎng)孩子逐步進(jìn)入了一個(gè)象征與語(yǔ)言的符號(hào)世界中，參照“孩子與父母的關(guān)系模型”，建立了主體與社會(huì)的關(guān)系，進(jìn)入了“象征界”，確立了自我的主體性。而主體的主觀“現(xiàn)實(shí)界”是欲望和本能聚散的地方。雅克·拉康從“鏡像階段論”引申出“主體結(jié)構(gòu)論”，認(rèn)為主體是由“想象界”、“象征界”和“現(xiàn)實(shí)界”三個(gè)層次組成的，三個(gè)層次重疊并存在于主體之內(nèi)。

廣告文化充分運(yùn)用了消費(fèi)大眾所具有的這三個(gè)層次的結(jié)構(gòu)特征，以身體敘述產(chǎn)品神話(huà)的方式，一邊釋放了消費(fèi)大眾在“現(xiàn)實(shí)界”中所積聚的欲望和本能，一邊滿(mǎn)足了消費(fèi)大眾在“想象界”重構(gòu)自我和在“象征界”確立自我的需要。早在1985年，《時(shí)尚的面孔》的作者詹尼弗·克留對(duì)加州大學(xué)洛杉磯分校做了一次調(diào)查，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)：在認(rèn)同超級(jí)模特的身材，以她們的體形為理想的調(diào)查對(duì)象中，聲稱(chēng)對(duì)自己的大腿不滿(mǎn)的有71%、對(duì)臀不滿(mǎn)的有58%、對(duì)胸不滿(mǎn)的有22%、對(duì)髖不滿(mǎn)的有40%、對(duì)小腿不滿(mǎn)的有32%、對(duì)上臂不滿(mǎn)的有17%。另外，英國(guó)有一項(xiàng)調(diào)查研究揭示：有近九成的英國(guó)少女表示不喜歡自己的外表；13歲以下的女孩中有60%曾經(jīng)節(jié)食；14歲的女孩中超過(guò)25%考慮過(guò)接受整容手術(shù)或服用減肥藥[10]。

對(duì)自己身體的“不滿(mǎn)”或“不喜歡”如此之多，緣于消費(fèi)主體落入了由身體敘述的“象征界”中。在這里，確立主體性的“孩子與父母模型”讓位于“消費(fèi)主體與各種模特以及影視明星模型”。模特和明星充當(dāng)了“形象大使”或“形象楷模”的角色，他們的身材成為消費(fèi)主體確立自我主體性的“理想身體”。于是，這些“理想身體”成為了廣告商爭(zhēng)奪的“稀缺資源”，理想身體便被各類(lèi)系列化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化商品所包裝，進(jìn)而被組織進(jìn)廣告中了。與此同時(shí)，與理想身體對(duì)應(yīng)，也產(chǎn)生出了各類(lèi)設(shè)計(jì)師和一整套工業(yè)設(shè)計(jì)。消費(fèi)主體在這樣的“象征界”中為確立主體性，勢(shì)必效仿模特或明星為了保證自己具有完全符合完美標(biāo)準(zhǔn)的形體，而利用各種化妝技術(shù)、整容技術(shù)以及其他商品以消除不完美性的做法。

如此這般，整個(gè)商品體系就被“理想身體的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)”組合了起來(lái)，引發(fā)了消費(fèi)大眾為確立自我主體性而紛紛效仿的狂潮，從而帶動(dòng)了整個(gè)消費(fèi)社會(huì)的商業(yè)運(yùn)作。何輝運(yùn)用實(shí)證研究的方法綜合分析了中國(guó)報(bào)紙廣告(1987-2001)中的人物形象和典型事物/現(xiàn)象后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告人物在廣告視覺(jué)表現(xiàn)上和產(chǎn)品結(jié)合在一起[11]。這在一定層面也說(shuō)明了廣告是在運(yùn)用身體敘述傳達(dá)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的方式來(lái)組織商品體系的。

(二)身體敘述語(yǔ)境的自然和諧

西摩·查特曼(Seymour Chatman)在《故事與話(huà)語(yǔ)》中，認(rèn)為每一個(gè)敘事由兩個(gè)部分構(gòu)成，即故事(story，histoire)和話(huà)語(yǔ)(discourse，discours)。其中，故事包括人物和背景[12]。在許多身體敘述廣告中，人物經(jīng)常是在與自然和諧共處的背景中實(shí)施行動(dòng)。例如，在菲亞特汽車(chē)廣告中，汽車(chē)穿越崇山峻嶺，穿越雪域高原，最終停止西藏布達(dá)拉宮前。沿途的藏民和羚羊并未受到絲毫的驚嚇，甚至對(duì)這位“不速之客”充滿(mǎn)好奇與期待，靜靜地守望著轎車(chē)駛來(lái)的方向。這個(gè)廣告中，作為汽車(chē)駕駛員的人被隱去了，汽車(chē)的馬達(dá)聲以及滾滾濃煙被隱去了，在其經(jīng)過(guò)之處并未造成藏民和羚羊的恐慌，而是自然而然、若無(wú)其事。這是廣告修辭在有意將產(chǎn)品消費(fèi)可能引發(fā)的環(huán)境危機(jī)隱入無(wú)意識(shí)領(lǐng)域，制造消費(fèi)產(chǎn)品與自然之間的和諧神話(huà)。

以女性身體敘述的廣告，經(jīng)常制造著產(chǎn)品與自然的和諧神話(huà)。例如，Vichy藥妝廣告中，曼妙身姿的女性浸泡在海水中；Chanel香水廣告中，海灘上留下女性胴體的印跡；SK-II彩妝廣告中，在女性身上隨意“撫摸”的光陰；寶馬汽車(chē)的Logo在女性嬌美的身體上，從一個(gè)部位駛向另一個(gè)部位，在一上一下、一凸一凹中恰似行駛在自然中，意在探究自然的奧秘。在前三個(gè)廣告中，藥妝與海水、香水與沙灘印跡、彩妝與光陰形成了隱喻式修辭關(guān)系。寶馬汽車(chē)廣告，則通過(guò)女性身體與自然路況之間的隱喻式修辭關(guān)系，傳達(dá)了駕駛寶馬汽車(chē)的舒適感。

廣告中的自然非自然，而是賦予自然以意義；廣告中的身體敘述非生活行為，而是試圖通過(guò)“表演”賦予生活行為以意義，無(wú)意義的生活行為就不要廣告。在這個(gè)波德里亞所謂的購(gòu)物非購(gòu)物的時(shí)代，就需要廣告為消費(fèi)賦予意義。正是在廣告為消費(fèi)賦予意義的過(guò)程中，廣告借助身體敘述組織起了商品體系。這也正是廣告符號(hào)學(xué)意義表達(dá)機(jī)制所要研究的問(wèn)題。也許，東風(fēng)風(fēng)神汽車(chē)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，正源于其廣告所敘述的一個(gè)神話(huà)：帥爸爸、靚媽媽、可愛(ài)小孩組成的三口之家，馳騁于青山綠水間，看不出污染，只看出幸福。

三、反思與責(zé)任：從符號(hào)人到符號(hào)倫理人

(一)釋然于身體鏡像的迷戀

自1913年福特主義使生產(chǎn)進(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；男码A段后，大批量的生產(chǎn)成為了它的基本特征。大批量生產(chǎn)要求大批量消費(fèi)。福特主義解決了資本主義經(jīng)濟(jì)中的悖論問(wèn)題：既提升了生產(chǎn)力又促銷(xiāo)了產(chǎn)品。但是這種協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)模式，很難適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)，產(chǎn)生了大量的滯銷(xiāo)產(chǎn)品。于是，一種被稱(chēng)為“靈活積累”的新的調(diào)節(jié)模式應(yīng)運(yùn)而生。這種模式針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行小規(guī)模、小批量的生產(chǎn)，靈活地應(yīng)對(duì)了市場(chǎng)的變換；這種模式采用信息技術(shù)聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，能迅速適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)變化的時(shí)尚趣味；這種模式用“機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)”取代了“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。后福特主義給大眾的日常消費(fèi)領(lǐng)域帶來(lái)了新的變化。一是非物質(zhì)形態(tài)的商品在消費(fèi)中所占的比重越來(lái)越大，服務(wù)越來(lái)越成為了商品；二是符號(hào)體系和視覺(jué)形象的生產(chǎn)控制和操縱著消費(fèi)趣味和消費(fèi)時(shí)尚。正如Humphery所言：“購(gòu)物，即使是日常用品的購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在都已經(jīng)幾乎完全失去了其作為一種活動(dòng)的地位，而簡(jiǎn)直變成了一種體驗(yàn)。它失去了一種物質(zhì)性，成了一種文化事件?！盵13]

在如上背景的消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境中，在以身體敘述傳達(dá)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和身體敘述語(yǔ)境的自然和諧為中心的符號(hào)體系和視覺(jué)形象的教唆下，消費(fèi)大眾患上了購(gòu)物癮，成為了消費(fèi)狂。只有在物質(zhì)商品的刺激下，才能確定自我的主體性——我買(mǎi)故我在。從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，“商品”換擋加速成為了“禮物”，商品走出物質(zhì)商品生活的那個(gè)時(shí)期，進(jìn)入了社會(huì)文化領(lǐng)域。暴發(fā)戶(hù)帶偌大金戒子、偌粗金項(xiàng)鏈以及戴名表、開(kāi)豪車(chē)，并非是顯得他們粗俗沒(méi)文化，其實(shí)他們是深諳后現(xiàn)代消費(fèi)之道者，他們懂得用商品的“去商品化”的第二段旅程來(lái)凸顯自己的社會(huì)身份。

殊不知，在視覺(jué)化的鏡城中，廣告運(yùn)用身體敘述的“消費(fèi)神話(huà)”是消費(fèi)大眾的消費(fèi)指南，更是消費(fèi)行動(dòng)的楷模，它刺激消費(fèi)大眾模仿明星或模特的裝扮或行為，而這種模仿的結(jié)果卻使得消費(fèi)者被物化。正如波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)開(kāi)篇所說(shuō)：“今天，在我們的周?chē)嬖谥环N不斷增長(zhǎng)的物……它構(gòu)成了人類(lèi)自然環(huán)境中的一種根本變化。”[6]1人類(lèi)處在了被“物”所包圍的超現(xiàn)實(shí)情境中，這種超現(xiàn)實(shí)使人無(wú)法回到人身體的本身，人在運(yùn)用技術(shù)造“物”的同時(shí)也反被技術(shù)所造的“物”所裹挾。格拉維斯·布朗認(rèn)為，這種技術(shù)越來(lái)越深地卷入人性世界是有其反諷結(jié)果的。就像戴安娜王妃死于車(chē)禍的悲劇所揭示的那樣，它是對(duì)人類(lèi)日趨物化的自我意識(shí)的一記警醒：名車(chē)名人在大眾媒體中是人類(lèi)物化的代表，他們使人們忘記作為真正的人來(lái)生活究竟有什么意義，而只有他們意外的悲劇死亡才昭示出，他們也是脆弱普通的血肉之軀[14]。本文并非力斥廣告懲其弊端，而意在對(duì)其進(jìn)行反思性分析。

(二)從個(gè)人到集體做勇于承擔(dān)責(zé)任的符號(hào)倫理人

在消費(fèi)社會(huì)中，已經(jīng)被普遍接受的常識(shí)認(rèn)為，不管消費(fèi)對(duì)人類(lèi)和環(huán)境造成什么樣的后果，我們必須把它作為使我們自己就業(yè)的一個(gè)至關(guān)重要的國(guó)家方針來(lái)追求。這種假說(shuō)深入人心[15]78?；谶@種假說(shuō)，各種媒體極盡所能地安插各類(lèi)廣告。例如，漫游汽車(chē)(Range Rovers)在美國(guó)的主要雜志上買(mǎi)下正版的廣告，懇求道：“買(mǎi)一些東西吧，當(dāng)然我們希望你們買(mǎi)——漫游車(chē)；但是如果不可能的話(huà)，就買(mǎi)一個(gè)微波爐，一只哈巴狗，一張劇票，一個(gè)滾腳筒?？傊?，買(mǎi)一些東西?！盵15]78

這種懇求聽(tīng)起來(lái)似乎帶有商業(yè)社會(huì)嚴(yán)密的經(jīng)濟(jì)邏輯——如果沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)，就沒(méi)有人銷(xiāo)售，沒(méi)有人銷(xiāo)售，就沒(méi)有人工作。一旦這種邏輯形成連鎖反應(yīng)，就可能造成經(jīng)濟(jì)的大蕭條?？雌饋?lái)“不消費(fèi)就衰退”的論據(jù)的確包含有真理的成分。但是，如果這種邏輯繼續(xù)維持，將會(huì)造成更大的災(zāi)難：溫室效應(yīng)、水污染、大氣污染、酸雨、旱災(zāi)，等等。即使有商業(yè)在一個(gè)行將就木的星球上有何發(fā)展可言。人類(lèi)要可續(xù)發(fā)展須立刻行動(dòng)探索可持續(xù)的發(fā)展模式。

在維持現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式上，廣告既起促進(jìn)消費(fèi)的作用同時(shí)本身也用掉了大量的紙張。例如，各種雜志刊物和各類(lèi)日?qǐng)?bào)中都刊登了廣告，其消費(fèi)紙量書(shū)目驚人。有數(shù)據(jù)顯示：加拿大每年砍伐1.7萬(wàn)公頃的原始森林(相當(dāng)于哥倫比亞特區(qū)大小)，為美國(guó)的日?qǐng)?bào)提供刊登廣告的新聞紙[15]89。這還沒(méi)有算電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告以及各種其他類(lèi)型的以電為能源的廣告。就網(wǎng)絡(luò)廣告而言，看似輕輕的鼠標(biāo)一點(diǎn)，豈不知其背后的服務(wù)器，每年要燒掉多少煤炭為其提供電力。

從哲學(xué)意義上，可將上述所論總結(jié)成這樣，生來(lái)具備西比奧克所說(shuō)的本源意義上的語(yǔ)言能力的人，似乎以其擁有的悟性或理解力，才配得上享有將地球上物之種種符號(hào)化后加以利用的權(quán)力。作為符號(hào)動(dòng)物的人讓大自然服從于他的設(shè)計(jì)，將宇宙萬(wàn)物繩之于人的意志。豈不知，這是人類(lèi)中心主義的認(rèn)識(shí)在作祟。然而，約翰·迪利認(rèn)為：“符號(hào)學(xué)意識(shí)帶動(dòng)了人類(lèi)責(zé)任的轉(zhuǎn)變，因?yàn)樗烙蟹?hào)，也知道符號(hào)的活動(dòng)即指號(hào)過(guò)程遍布自然界……而且還彌漫滲透于整個(gè)自然界。從前，‘人類(lèi)的責(zé)任’主要是從文化方面，從每個(gè)人應(yīng)該對(duì)自己的行動(dòng)負(fù)責(zé)，或者依照個(gè)人的社會(huì)地位連帶的責(zé)任去設(shè)想。很明顯這種責(zé)任已經(jīng)擴(kuò)大到了整個(gè)生命，因?yàn)槿祟?lèi)行為的后果事實(shí)上影響到了存活下去的條件，這不僅就我們這個(gè)物種而言，而且包括與我們的生存密不可分的其他物種?！盵16]256

在傳統(tǒng)上，人在決定采取行動(dòng)的時(shí)候必須有個(gè)倫理學(xué)的起點(diǎn)，并且從考慮個(gè)人行為后果的角度看待倫理學(xué)的。而在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中，科學(xué)技術(shù)占據(jù)了人類(lèi)文化的中心，它在推動(dòng)人類(lèi)高歌猛進(jìn)之同時(shí)，也威脅到了自身和其他生物的可持續(xù)的指號(hào)過(guò)程，傳統(tǒng)的倫理學(xué)已經(jīng)既無(wú)法滿(mǎn)足人類(lèi)的利益也無(wú)法保障任何其他動(dòng)物的生存，因?yàn)樵谝揽课锢憝h(huán)境方面，人并不比其他動(dòng)物占有優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是要達(dá)到繁榮興旺，還是只求存活下去。

因此，人類(lèi)動(dòng)物的個(gè)人倫理意識(shí)，從有利于作為群體成員的個(gè)人利益的行為發(fā)展到認(rèn)識(shí)人類(lèi)群體既是一種生物學(xué)現(xiàn)實(shí)，也是一種文化現(xiàn)實(shí)，而且像任何生物學(xué)群體一樣，有賴(lài)于一些不僅在人類(lèi)文化當(dāng)中，也在其生存的物理環(huán)境當(dāng)中得到保存和發(fā)展的條件；人類(lèi)世界跟任何動(dòng)物的周?chē)澜缫粯?，均需依照這種物理環(huán)境才能維系。為了承擔(dān)起一種不僅是個(gè)人行為的，也是集體行為的責(zé)任，符號(hào)動(dòng)物于是成為了符號(hào)倫理動(dòng)物，倫理學(xué)成為了符號(hào)倫理學(xué)[16]285。撮要言之，人類(lèi)要對(duì)文化內(nèi)部的行為承擔(dān)后果，更要對(duì)生物圈內(nèi)部的行為承擔(dān)后果。否則，建立在這個(gè)生物圈上的文化世界就會(huì)徹底垮掉。

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2014-10-01

國(guó)家社科基金重大課題( 13&ZD123)；重慶市教委課題(14SKL06)

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1000-2359(2015)02-0142-05