企業(yè)市場營銷中的公共關(guān)系

□文/劉宗波

（新鄉(xiāng)市職業(yè)教育中心 河南·新鄉(xiāng)）

當(dāng)今市場競爭不僅是價格和質(zhì)量的競爭，更重要的是企業(yè)品牌和形象的競爭。一個企業(yè)最大的財富，可以說就是擁有良好的企業(yè)形象和社會輿論環(huán)境。它是一個企業(yè)最終能在市場競爭中立于不敗之地的根本，也是一個企業(yè)生存和發(fā)展的出發(fā)點和歸宿，也是企業(yè)的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)所要開展的一切工作可以說都是為了顧客而展開，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠賣出去，使顧客對自己的產(chǎn)品感興趣從而產(chǎn)生信賴感。如果一個企業(yè)失去了社會公眾的支持和理解，那么這個企業(yè)也就沒有存在的必要了。

一、公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系

公共關(guān)系是指某個組織與其相關(guān)公眾的關(guān)系，換句話說，組織為了改善內(nèi)外環(huán)境，能夠得到社會公眾的支持、認識和理解，良好組織形象達到樹立，最終實現(xiàn)商品銷售為目的的一系列活動。也可以說，公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，調(diào)整把握與相關(guān)公眾之間的關(guān)系，是一種創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)大活動，其實質(zhì)上就是雙向傳播信息，謀求發(fā)展，樹立形象，是一種長期的活動。

市場營銷是在現(xiàn)今變化的市場環(huán)境中，為滿足消費者需求、促進產(chǎn)品銷售目標(biāo)所進行的整體商務(wù)活動過程。其主要作用是實現(xiàn)企業(yè)與消費者或用戶之間的物質(zhì)交換，而公共關(guān)系的主要作用是通過信息交流，一個組織或企業(yè)與公眾之間達到的精神上的滿足和利益上的滿足。在全方位的市場營銷活動開展過程中，各種可利用資源進行整合，協(xié)調(diào)平衡一系列活動，最大限度地滿足顧客的消費需求和欲望，最終建立起組織或企業(yè)良好的組織信譽，樹立更好的組織形象。企業(yè)樹立以公眾為對象、以互惠為原則、以真誠為信條、以形象為目標(biāo)、以傳播為手段、以長遠的目標(biāo)為戰(zhàn)略，才能促進社會主義和諧發(fā)展。

公共關(guān)系與企業(yè)營銷之間相輔相成，關(guān)系直接緊密。對企業(yè)來說，二者彼此滲透，共同促進。要想為企業(yè)形象增添色彩就必須做好公共關(guān)系工作，由于公共關(guān)系的直接目的是推銷企業(yè)形象，但是要有一定方法性，并不是用招徠手段和直接宣傳途徑，而是依賴于間接的其他影響手段。所以，人們很容易接受。如果企業(yè)不擇手段，做出損害顧客利益的銷售工作，那么企業(yè)很難在市場上生存，很快就要退出市場；反過來說，公共關(guān)系工作做得好壞對企業(yè)市場營銷又會產(chǎn)生直接的影響。公共關(guān)系工作做得成功的話可以拓寬關(guān)系營銷渠道，但是一旦失敗，只會損害或者破壞企業(yè)與相關(guān)公眾良好的關(guān)系。

二、企業(yè)市場營銷中公共關(guān)系的具體作用

在現(xiàn)代市場營銷中，公共關(guān)系被廣泛運用于市場營銷活動的各個環(huán)節(jié)中，包括前期企業(yè)如何做好市場調(diào)研、如何目標(biāo)市場選擇、市場定位、價格制定、渠道選擇、產(chǎn)品促銷和售后服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。它越來越受到企業(yè)的普遍關(guān)注，可以說公共關(guān)系在企業(yè)整體活動中發(fā)揮著重大作用。

在產(chǎn)品策略中，企業(yè)要想減少和避免失誤，就要時刻有著公共關(guān)系意識，而且還可以運用公共關(guān)系塑造良好的形象。產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的要素。一個企業(yè)的成敗興衰，首先取決于它提供什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場的需求。如果企業(yè)想盡快獲得高額利潤，不考慮社會與國家的整體利益，在創(chuàng)造財富的同時，大面積砍伐森林，空氣污染，浪費、濫用不可再生資源如海洋、石油、土地等的現(xiàn)象伴隨而來，導(dǎo)致資源浪費、環(huán)境惡化、危害人類健康等諸多弊端，都說明了某些企業(yè)在產(chǎn)品決策中缺乏應(yīng)有的公關(guān)意識。這樣的后果對企業(yè)形象產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。而當(dāng)今信息社會，企業(yè)想取得成功，僅靠產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格和服務(wù)營銷是不行的，主要還是靠企業(yè)的整體形象，也就是說在消費者和社會公眾心目中對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計、商標(biāo)、包裝、價格等的整體形象，企業(yè)產(chǎn)品在社會公眾心中的整體認識、體驗和評價。如果僅靠企業(yè)自身努力沒有社會公眾的大力支持和協(xié)助是不行的，只有企業(yè)與公眾建立了良好的關(guān)系，才能對企業(yè)銷售工作有促進的作用，才能為企業(yè)營銷工作創(chuàng)造良好的氛圍。

把企業(yè)形象傳播給外部世界的這些活動都屬于外顯性視覺對象。正確運用公共關(guān)系提高企業(yè)廣告宣傳的影響面和影響力，有利于企業(yè)社會組織的友誼和感情的建立，從而能夠使企業(yè)及其產(chǎn)品的美譽度和知名度迅速擴大。

價格決策應(yīng)該說是市場靈敏反應(yīng)，往往也是許多企業(yè)影響交易的一種手段。產(chǎn)品價格的高低，不僅直接關(guān)系到企業(yè)所能獲取的經(jīng)濟利益的大小，同時，產(chǎn)品價格還關(guān)系到市場接受產(chǎn)品的速度、市場占有率大小及企業(yè)產(chǎn)品的市場形象等方面。價格可以說是企業(yè)樹立整體形象的一個手段，也可以被看成是一種信息傳遞的載體，如果企業(yè)要想獲得貨真價實的良好口碑，產(chǎn)品的質(zhì)量和價格就必須想匹配；如果質(zhì)量和價格不對稱，則會有損甚至破壞企業(yè)形象。例如，由于自身利益和其他因素的影響，消費者總能感知出商品的合理價格或者消費者的認可的商品價值與實際價格有所差距，由于企業(yè)用一般商業(yè)色彩很濃的促銷手段難以獲得買賣信任和認識；企業(yè)如果能夠正確利用公共關(guān)系的影響就能有效突破這些難點。

在分銷和促銷決策中，公共關(guān)系的方法、技術(shù)被大量應(yīng)用，因為公共關(guān)系包括了企業(yè)與經(jīng)銷商、企業(yè)與儲運商、企業(yè)與顧客之間的的關(guān)系。對大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來說，大都是采用的從供應(yīng)商到企業(yè)再到分銷商最終至顧客的傳統(tǒng)模式。在信息社會里，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)被看成是網(wǎng)絡(luò)之間的競爭，企業(yè)要想維護公共關(guān)系活動和上述特定公眾之間建立穩(wěn)定、長期的聯(lián)系就必借助于先進的信息系統(tǒng)，它的核心主要指保持企業(yè)的內(nèi)外公眾一種融洽、和諧的關(guān)系，當(dāng)企業(yè)和他們發(fā)生關(guān)系時，對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生無形的親切感和依賴感，公眾對其能產(chǎn)生感情定勢。企業(yè)正確運用公共關(guān)系手段，尊重顧客的態(tài)度，認真聽取顧客的意見，了解顧客的需要，明確顧客的期望。善用正當(dāng)?shù)氖侄卫☆櫩停ＷC分銷渠道暢通無阻，不斷擴大市場份額。因此，在促銷工作中，運用廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等手段往往沒有運用公共關(guān)系能夠取得理想的效果。公共關(guān)系并不能解決全面困擾企業(yè)市場營銷的所有問題，在過程中往往起著潤滑劑的作用，也只有將二者結(jié)合起來，共同發(fā)揮作用，企業(yè)才能夠揚長避短更好地實現(xiàn)促銷目標(biāo)。

總之，在競爭激烈的同質(zhì)化市場中，產(chǎn)品之間的差異越來越小，你能做到的，我也能做到，關(guān)鍵是誰的品牌，誰的產(chǎn)品最能受到了消費者的青睞，誰就是贏家。

[1]劉玉玲.現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué).中國社會科學(xué)出版社，2008.

[2]胡近.公共關(guān)系心理策略.北京：高等級育出版社，2003.59.

[3]賀艷春，周磊.論營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中相互信任問題.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2004.11.

[4]袁維國.公共關(guān)系學(xué).北京：高等教育出版社，2000.